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李宁网络营销策划书.doc

李宁网络营销策划书

心似黄昏浮浮沉沉
2019-02-17 0人阅读 举报 0 0 暂无简介

简介:本文档为《李宁网络营销策划书doc》,可适用于高等教育领域

李宁网络营销策划书姓名:鹏学号:级市场营销班目  录一、策划目的二、网络营销环境状况分析、宏观环境分析、消费者分析、产品分析、竞争者分析三、营销现状和社会分析四、网络营销策略五、推进步骤一、策划目的活动主题:改善李宁公司营销策略加强企业营销管理制定营销计划打造李宁品牌效应提升李宁品牌的品质塑造良好的企业形象。活动目的:扩大市场份额提升企业业绩增加企业连锁店数量把企业做大做强使企业向多元化发展。把握秋季和新生入学的消费时期针对秋季时期制定相应的营销策略。二、营销环境分析(一)宏观环境分析行业分析:众所周知运动品牌这一个领域竞争是相当激烈的除去本国的产品不谈单就外国品牌就占据了相当一部分市场。要想在众多的产品中脱颖而出无疑是困难的。而且大多数运动品牌的促销方式都大多相似这就更给品牌发展增加了难度。市场分析:例如在福师大大部分学生都属于工薪阶层许多学生都具有良好的品牌意识耐克和阿迪穿的占得比重左右而国产的占而穿李宁的占了国产中,可见其较同类产品还是有其优势的。首先它是我们中国人自己的品牌。中国人向来推崇爱国爱民族对于自己的品牌总是会有一种莫名的亲切感。其次李宁的产品质量过硬而且价格也比较合理。最后运动品牌市场发展前景可观李宁品牌有潜力在其中占据一席之地。(二)消费者分析现有消费群体的构成:()现有消费者的总量:达到上十万人。()现有消费者的年龄:主要是在到岁之间的青少年消费群体。()现有消费者的职业:学生、工薪阶级。()现有消费者的分布:附近的居民和各大高等院校。现有消费者的消费行为:()购买的频率:每两个月一次。()购买的数量:主要是以个人购买为主。()购买的地点:专卖店。潜在消费者:()潜在消费者的特性:年龄:中老年人职业:工薪阶级受教育程度:高中以上()潜在消费者被本品牌吸引的可能性:潜在消费者对本品牌的态度:仅仅是了解对李宁品牌没有深入的认识。潜在消费者需求的满足程度:一般可以接受。(三)产品分析产品特征分析:()产品种类:李宁产品包括运动鞋、服饰、帽子、背包、运动用品及其配件等。()产品性能:产品主要以运动系列为主性能好舒适度高适应运动穿着。()产品质量:质量满意度过半但任需要提高产品质量。产品定价:NIKE、ADIDAS在国内运动品牌市场的老大地位短期内不可动摇。可是作为国产运动品牌的领先者比起安踏、匹克、度是有一定的优势并且和Reebokconverse等国际二线品牌差距不是很大所以在产品定价上应采取比其它国产品牌高、比NIKE、ADIDAS低的策略。并且把市场定位在中端市场产品价格多为到元之间少数高端产品定价位于到元之间。产品的外观与包装:加强对产品外观的设计和包装使产品在货架上比同类产品要更醒目产品的外观和包装要与产品的质量、价格和形象相称产品的外观和包装要对消费者产生巨大的吸引力。产品的品牌形象分析:李宁要向大家表达的产品形象为李宁品牌是青春、时尚、运动与时俱进的代名词让体育文化、品牌文化与产品推广三者和谐统一融入到企业运作的各个环节共同发展从而形成一种独有的企业文化达到一种企业与消费者的共鸣状态。产品专业化:“要做中国的李宁”就必须全方位的进入体育运动装备领域制造篮球、足球、羽毛球、兵乓球等专业运动装备塑造李宁品牌的专业化形象。产品创新:()环境状况分析:在国内外的各大体育品牌很少做中老年的秋装经过奥运会洗礼的中国人都知道了李宁尤其是中老年人对他的印象非常好。但是李宁对中老年消费群体一直没有重视或者是还没有开始涉足所以在这种背景下出击并占据中老年体育服装市场是最好不过的。()创新策略:“秋季攻略”:a李宁公司将会在今年秋天研发一套适合中老年在秋季穿戴的服饰。价廉物美美而不薄薄而不冷。b按照中国的观念如果把一年四季分为人的四个不同阶段的话而秋季正是人的中老年而我们的营销策划目标也正是中老年人。相信凭借李宁的品牌优势再加上高质量产品亲情化服务定会在这个时期出其不意取得很好的效益并加强李宁的品牌效应。c在“中式情人节”七夕那天退出情侣纪念款版本的运动鞋和运动服饰(四)企业和竞争对手的竞争状况分析企业在竞争中的地位:NIKE、ADIDAS在国内运动品牌市场的老大地位短期内不可动摇。同时国产运动品牌的领先者比起安踏、匹克、康威是有一定的优势并且和Reebokconverse等国际二线品牌差距不是很大所以李宁处在比国产运动品牌之上和国际运动品牌之下之间的位置()消费者认识:作为最为成功民族运动品牌代表着民族运动品牌的崛起和形象()企业自身的资源:人力资源充足设计、营销、管理、策划团队力量壮大.企业的竞争对手:()主要的竞争对手:以NIKE、ADIDAS引导的国外知名运动品牌和晋江系国产运动品牌(如安踏、特步)()竞争对手的基本情况:NIKE等国外知名运动品牌占据了大部分国内市场份额以安踏为代表的晋江系国产运动品牌也占据一席之地企业与竞争对手的比较:()机会:所在地区竞争对手少()威胁:竞争对手数量多且压力大可能会进驻北京西路占据市场份额()优势:作为民族品牌成功的先驱者拥有很好的消费群体基础加之民族情节等民族情感因素消费市场广大()劣势:企业处在不上不下的尴尬阶段发展思路不够明确战略计划不够完善领导团队的领导决策能力羸弱三、营销现状和社会分析随着社会经济的发展和人民生活水平的不断提高人民大众都在追求高品位的精神享受但物质享受仍必不可少人们都在追求着健康环保千里之行始于足下一双好的鞋子不仅要穿着美观时间长更讲究的是他对我们脚的保护和整个身体的保护这是远远高于鞋子本身的价值的。据有关统计结果显示:的青少年买过运动鞋说明“李宁”的重点市场应该放在青年人和运动员身上的青少年买过名牌运动鞋的青少年买过“李宁”运动鞋说明运动是一种现代潮流不少人愿意为这种潮流而花钱买双能在运动场上享受时代气息的鞋在调查报告中显示“李宁”运动鞋的质量和售后服务是非常令人满意的满意百分比分别为和。这说明在运动鞋市场上“李宁”占有很大一部分市场和影响力。四、产品的网络营销策略网络商城模式实施继续加大在网络上的推广并在网络上通过微博百度阿里妈妈等进行大量广告。年初,李宁在涉水电子商务之前做的一项调研结果显示:淘宝网上的李宁牌产品的网店已达余家而年李宁产品在淘宝上的销售流水已达万。在此环境下李宁开始于年月在淘宝商城上开设了自己的直营店铺、接着通过直营和授权的形式开设了多家网络店铺。()李宁官方直营店铺李宁官方商城、李宁淘宝官方网店、李宁淘宝官方折扣店、李宁官方拍拍店()李宁官方授权店李宁淘宝五洲商城、李宁淘宝古星专卖店、李宁淘宝古星折扣店、李宁易趣古星专卖店、逛街网李宁专卖店、新浪李宁专卖店等授权店。网络直接营销渠道的实施随着我国服装行业网络直销的兴起在网络经济环境下网络消费者对服装的个性化需求快速提升。李宁公司于年月推出了官方商城。()网站建设网站是服装企业通向互联网的大门网络消费者在网络购买服装时是通过网络来了解服装企业的信息通过文字、图片和视频来了解服装产品的相关特性网站建设者应该重视消费者在观赏网站时的视觉和心理感受服装产品图片的色彩、搭配等。进入李宁官方商城后人们可以看到在用色上主要是黑白红的组合给人以购买的冲动。顶部导航条依次是首页、我的李宁、主题活动、产品地带、兑换礼品、特价区、企业VIP、其网站结构按功能系统划分。()功能系统的实现)信息系统信息系统主要是传递李宁公司和服装产品的信息发布、活动公告、消费者信息采集等。通过网站的信息系统网站获得了网络消费者的个人注册信息并在线向消费者推广了企业开展的各种优惠活动内容等从而在美化网站前台系统基础上完成了信息的流通和对消费者信息的采集。)购物系统主要是提供给消费者服装产品、方式等信息记录购物车信息、消费者选择支付和配送。购物系统是服装企业实施网络直接营销渠道的核心部分网络消费者在进入到购物系统后吸引消费者的首先是其服装产品的色彩和款式所以此时服装的图片布局和效果都非常重要。)数据库系统主要是有机记录系统传递的信息并与外部接口(银行系统、认证机构、物流配送中心)连接同时将实时数据传送至企业内部各个系统供企业实施相应的内部管理、客户资源管理等。(五)李宁公司网络营销渠道支付和配送方式支付方式提供多种支付方式李宁公司官方网店的支付方式现有三种分别是:网银在线、快钱、支付宝。将来还可以继续加强增多。配送方式申通快递、顺风快递、EMS。快递的选择由李宁公司与快递公司签订的线路为依据来做安排申通优先如遇前者无法到达区域由EMS送达。(六)李宁公司营销渠道管理网络渠道推广()和门户网站的合作李宁公司在网易首页上投放的旗帜广告直接连接到官方网店以及和新浪网合作开设的李宁俱乐部板块。()通过搜索引擎推广李宁公司购买了Google的相关关键字的广告。例如在Google搜索李宁李宁公司的官方直营店排在第一位。()通过主题活动方式在李宁公司的官方网店里面有个栏目是主题活动会不定期的举办一些活动例如现在正在举行的注册会员送积分、购买奥尼尔的战靴赠送“大鲨鱼”玩偶等。渠道协调为了更好的协调好网络营销渠道和传统渠道之间的关系李宁公司主要做了以下事情:()在销售的商品上进行区分。李宁公司在线下各专卖店的销售以正价新品为主而在专门的打折店中销售库存产品为主。网上商城主要以正价新品的推荐和限量商品为主包括明星签名的商品这些商品瞄准的是少数消费者。而淘宝商城的网店则进行一部分库存商品的销售。()网络渠道和和传统渠道产品价格一致李宁公司把各种网店纳入自己的价格体系中。在BC方面李宁沿用地面渠道与经销商的合作方式与网上的BC平台签约授权李宁的产品销售对于CC中的,李宁虽没有与之签订正式的授权协议但通过供货、产品服务以及培训的优惠条件将其纳入自己的价格体系中。据李宁电子商务部林力介绍,目前已有余家CC网店纳入了李宁的管理体系。()整顿网络渠道和传统渠道为了协调好网络营销渠道和传统渠道之间的关系李宁公司对很多网店及传统渠道进行了一次整顿目的是杜绝线下经销商、制造商违规出货。除此网络营销之外在实体经营中还可以()组合产品销售:以套装(包括帽子、服饰和鞋子)的形式进行产品销售。()为大学生提供专业的运动套装。()在节假日进行打折促销并配以购买李宁产品得抽奖机会买送等优惠活动。销售渠道:()分销:采取多种渠道进行产品销售寻找多方买家和市场量大从优。()促销:在节假日进行打折促销活动在学校开学期间推出学生套装系列和学生亲情价。()校园代理人:在各大高校寻找代理人在校园里设立营销网点占据大学生市场。.广告策略:()在街道处设置广告宣传板。()赞助各大高校的大型活动在会场和校园内展示李宁的广告牌颜色鲜艳色彩对比强烈广告创意新颖突出李宁公司的形象和企业文化。()在各大高校举办以李宁冠名的体育、娱乐活动加强李宁在大学生市场的影响力。五、推进步骤、媒体组合:充分利用报刊、杂志、电视和网络以及街头广告等宣传媒体。以电视(CM)为主网络、报刊、杂志为辅街头广告次之。、选用媒介:()报纸:《体坛周刊》、《人民日报》()理由:上述报纸属权威性发行量大。()杂志:《当代体育》、《体育画报》、《NBA时空》主要安排封二封三(专业杂志尽量争取封面封底)。()电视台:中央一套中央三套中央五套等收视率高且覆盖面广的电视台CF广告主要安排在《新闻联播》、《体育新闻》《同一首歌》等焦点节目前后的黄金时间播出。()网站:雅虎中国、搜狐、新浪、网易等浏览率较高的大网站(电子广告尽量争取作在网站的首页)

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