医药市场营销论文

石药集团“果维康”非竞争性营销 案例分析 一、背景: 石药集团以创立卓越的中国制药业品牌为目标,致力于成为全球优秀的原料药供应商,国内重要的化学制剂产品及中药产品生产经营商。然而,在耀眼的光环之下,石药也面临着困局:原料药出口受阻,利润逐年降低,同时,一直以来石药为别人做嫁衣,终端产品不足,在大众消费领域,企业品牌形象和影响力没有建立起来。[1] 新的形势下如何破局?石药决策层将目光凝聚在同样是自己的优势品类维C上,推出了适宜快消市场的全新终端产品——果维康维C含片,一种可以含着吃的维C保健食品。中国维生素C市场又是内争外夺、群雄逐鹿的市场,更为重要的是,现有的维C医保市场容量只有3个亿。作为后来者,石药集团的果维康将以怎样的策略来征服市场? 二:营销策略: 1、功能食品化 果维康的产品具有先天优势。维C属于水溶性维生素,高温、光照和氧气都易使之分解、失效,通常在人体保持2-3小时就会排出体外。要保证维C产品的效果,其产品配方及 工艺 钢结构制作工艺流程车尿素生产工艺流程自动玻璃钢生产工艺2工艺纪律检查制度q345焊接工艺规程 殊为重要。果维康采用的是比左旋VC活性高20倍的右旋VC,更利于人体吸收,由石药出品,其专业的维C专家优势更是一般快速消费品企业无法比拟的。果维康批准字号是保健食品,它的特点是:1、口感好,经过10万次消费者口感试验;2、价值高,提高免疫力、预防感冒、美白皮肤、促进生长、抵抗吸烟危害;3、原料好,以右旋维生素C为主要原料,营养高,活性强,更易于人体吸收;4、方便,含片剂型,随时随地可以服用;5、无糖,各类人群均可食用。不难看出,果维康完全具备快速消费品的特性。 2、口味糖果化,包装媒体化,信息符号化[2] 石药集团采用法国进口的纯天然香料,精心调配成无糖型的鲜橙、蓝莓、青苹果、牛奶、薄荷等多个口味系列,,适合消费者在各种场合、各种环境下及时快速补充维生素C,就像吃口香糖一样轻松方便。企业将原有的圆形、菱形的药品形态的含片,改为“C型”、“V型”、“O型”三种形态,既把产品的特点和功能紧密结合,又注重产品的快消属性,增加消费乐趣。同时,外包装采用两盒联包和三盒联包,顶端设计挂口,可以挂起来,增加终端展示面积和视觉效应,又可以实现联包销售。在包装媒体化、信息符号化的指导思想下,果维康被赋予一个形象鲜明的符号——右旋小子,手持长矛,夸张、动感、活泼而可爱,个性鲜明。 3、分步转变角色[3] 石药集团在战略布局上决定:目标全国,但是脚下要分步。 第一步,2005年初,央视高空启动,发出行业声音。 第二步,高调参加全国糖酒会和全国药交会,全国招商招聘工作全面展开。 第三步,圈定北京、成都、石家庄、天津、温州等地,打造战略市场,锁定平面、终端和户外。加大招商力度和宣传力度,借助经销商的力量。 第四步,借助果维康品牌优势,推出系列产品,全方位带动石药集团的大发展。 4、大众价格路线[4] 果维康打出“高性价比”的优势大旗,定价贴近大众消费水平。每日只需5毛钱,就可满足补充人体所需的维生素C。这也和石药集团的维C原料成本优势相匹配。与药店相比,快消线要么每盒只有10片,要么每片是0.395g的小剂量,所以在价格上总体上给人以更加实惠的感觉。 5、药店+商超联合销售 双通道模式就是药线和商超两条线并行,但界线分明,药线不张扬,做专业支撑,明线在商超,传播和树立形象。 果维康进入快消线的策略是,首先主攻中等连锁超市,渗透便利店,搞柜台小专柜,形成格局后,再覆盖大型超市。进入中等连锁的难度不是很大,可以比较快地实现大面积的终端铺货,而且比较容易实现终端大排面展示和促销。 6、开启双纵战略:科技纵向到顶、市场纵向到底 石药集团在其战略拓展中有一个“双纵战略”,即“科技纵向到顶、市场纵向到底”。“科技纵向到顶”就是在医药科技上追求领先、追求卓越,使集团的新产品研发和工艺改进始终处于行业顶尖水平,不断向市场推出高科技的产品。“市场纵向到底”就是在市场营销上贴近客户、贴近终端。 7、营造家庭观念 2006年4月12日,果维康联合京华时报共同发起的“2006春季京城拒绝感冒——果维康抗感行动”,主办方开辟“果维康健康专栏”,对读者进行抗流感知识的普及教育;还邀请专家同读者进行栏目互动,开通专家热线和电子信箱,每周进行幸运读者大抽奖,公布结果,与更多关注健康的读者一起分享。同时,启动“抗感妙计大征集”与“抗感知识竞赛”两个互动活动,激发大众参与热情。 三: 总结 初级经济法重点总结下载党员个人总结TXt高中句型全总结.doc高中句型全总结.doc理论力学知识点总结pdf [5] 纵观石药集团果维康诸多营销手段,我们大致可以从中汲取以下几点经验: (1)医药行业竞争压力是巨大的,石药集团能抛开与维生素C医药终端产品直面竞争,在快速消费品行业、在消费者中寻找出路,将功能食品化,不与竞争者竞争。功能食品化营销路线的确定,为果维康找到了与大众沟通的价值点,为 石药集团在消费者市场的顺利开拓打开了一条全新的绿色通道,也避免了与众多企业。果维康右旋维C含片,具有一般食品企业不可比拟的强大产品力,也为果维康的成功营销提供了坚实的基础。从营销学来说,产品价值是顾客需求的中心 内容 财务内部控制制度的内容财务内部控制制度的内容人员招聘与配置的内容项目成本控制的内容消防安全演练内容 ,是顾客选购产品的首要因素。 (2)石药集团从消费者购买行为出发,设计了独具特色的果维康。同样的产品,消费者在超市和药店的消费习惯是完全不同的。药店消费有针对性,理性,注重产品的效用,而超市的消费者感性相对更强,随机购买较多。果维康产品形状进行了糖果化娱乐化设计是相当明智的做法,展现了商家对产品方向的定位。这是产品形象价值的提升,同时也充分分析了消费者购买行为类型,力争从随机购买到习惯性购买行为的转变。右旋小子的产品形象符合品牌设计原则,简单醒目,新颖别致,易于识别,同时设计中也暗含了产品用途,这些都给消费者留下深刻印象。 (3)石药集团的渠道优势在医院和药店,药店推广,使企业在维C领域中的专业专注形象为商超提供强大的背书支撑,满足产品最基本的保量、保利润的要求;同时又另辟蹊径,走商超,开辟一个更加广阔的市场空间,巧妙地避开维C 产品市场的恶战,将商超作为未来创新、创收的主战场。双线并行,游刃自如。 (4)石药集团企业战略层次清晰,最大程度优化兼顾了公司战略、业务战略和职能战略。从全局性长远性稳定性角度考虑制定市场角色转变 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 。 (5)该企业根据生产成本和市场价格的变动趋势,分析竞争者的价格策略,保持原价或适当调整价格,以保持产品的声誉和吸引更多的购买者。 (6)从种种促销活动来看,果维康的促销活动坚持“四化”原则:体验化、主题化、规模化和传播化,促销不低俗,战术有高度。 体验化:果维康创造了低成本或零成本消费体验,让产品说话。 主题化:促销的高层境界是把买赠或免费品尝的内部小促销转化成社会话题和公益行动,具备广泛参与性和传播力。 规模化:简单微小的促销活动规模化和持续力,爆发强大的整合效应。 传播化:价值的最大化首先是传播的最大化。 常规的思路只能取得常规的效果,只有非常规的创新思维才能获得突破的密钥。“跳出行业看行业、跳出产品看产品”,不与竞争者竞争,杂交营销,没有什么不能打破,打破它,重建市场秩序和规则,必将迎来一个全新的天地。 参考文献 [1]黄君发.果维康困局[J].当代经理人,2006,5:70-72. [2]王海粟.果维康的维战略[J].广告人,2004,21(1):24-25. [3]娄向鹏.石药果维康:打造国药“样板工程”——透视新形势下中国传统大中型医药企业的战略优化[J];中国质量与品牌;2006,1:89-96 [4]王海涛.快速消费品物流市场研究[D];武汉理工大学;2006 [5]汤少梁. 医药市场营销学[M]北京.科学出版社,2007.