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组织形象树立成功和失败的案例.doc

组织形象树立成功和失败的案例

小女人babyseven
2019-02-21 0人阅读 举报 0 0 暂无简介

简介:本文档为《组织形象树立成功和失败的案例doc》,可适用于企业制度领域

组织形象树立成功案例:专业又有亲和力的高露洁摘要:通过对高露洁公司的实力形象、文化形象、品牌形象、人才形象的分析,同时利用CI战略,探讨高露洁组织形象塑造成功的原因,从而分析出它成功的可借鉴因素和经验总结。牙膏是我们日常生活中不可缺少的必备产品,牙膏的推广市场有着广阔的前景,在中国这个人口大国里,百货店和超市中那些琳琅满目的牙膏柜台告诉我们,口腔保健是一个竞争激烈的行业。那么高露洁棕榄是如何在这一行业中成为世界强者的呢它组织形象树立成功原因是什么将从以下几点进行分析:一、高露洁公司的实力形象高露洁公司创建于年,总资产达亿美元,其赢利在家用产品这一高利润率的行业中独占鳌头、以牙膏及其他家用品为拳头产品的高露洁公司,覆盖了全球个国家和地区。(一)、高露洁核心利益与附加利益核心利益:坚固防蛀、减少牙渍、洁白牙齿附加利益:口气清新,与人更亲近。(二)、该品牌在世界品牌实验室(WorldBrandLab)编制的年度《世界品牌强》排行榜中名列第。(三)、年月日,世界权威的品牌价值研究所机构世界品牌价值实验室举办的“世界品牌价值实验室年度大奖”评选中,高露洁凭借良好的品牌印象和品牌活力,荣登“中国最具竞争力品牌榜单”大奖,赢得广大消费者普遍赞誉。二、高露洁公司的文化形象(一)高露洁的公司价值观我们认为,人才是最重要的财富。关怀备至:关心每一个员工、消费者、股东和合作伙伴。在任何时候都善良、正直和诚实,懂得倾听和尊重他人,重视他人意见。团队合作:每一个人都是全球团队的一部分,在全球各个国家一同工作。通过理念、技术和人才共享,才可以实现并长期保持利润增长。不断完善:不论为谁,每一天都要做得更好,更好的了解客户的期望,不断对产品、服务和工艺进行创新和改良。(二)高露洁的目标在全球:真正成为全球最好的日用消费品公司。在中国:成为口腔护理行业的主导和其他行业的重要力量,从而成为迅速发展的大中国区最好的日用消费品企业。三、高露洁公司的品牌形象提升客户的品牌忠诚度,充分挖掘客户价值成为企业成功突围行业、形象俱佳的关键。高露洁主题广告语:“我们的目标是没有蛀牙!”创造客户认同感,拉近心与心的距离。“全面清洁,口腔更健康!”针对潜在需求,创造口腔健康意识。“度口腔洁净,笑容更开怀!”专业又贴切,在微笑中传递品牌。(一)、品牌定位打赢第一仗:按客户消费特点细分市场,率先推出客户品牌,即:牢固占据了“防蛀牙”这一心智的资源。早在年的时候,高露洁发现中国市场的众多牙膏品牌在做到是清新口气、洁白牙齿、消炎止痛等,面对牙膏中最大的心智资源“防蛀牙”却没有一个品牌全神贯注去抢占。高露洁根据美国牙膏市场的经验知道,随着生活水平的提高,消费者必然对防止蛀牙的关注越来越强,于是迅速进入中国市场,开始了十多年来单一而集中的诉求:防蛀牙。今天,我们一想到防蛀牙就能迅速想到高露洁。(二)、特色消费群体的专属品牌目标群体:岁之间的追求时代步伐的年轻人。(但高露洁的包装并不突出时尚)目标群体特点:从心理特征来看,他们追求时尚,对新事物感兴趣,思维活跃,具有很强的品牌意识,对品牌的忠诚度较低,是容易互相影响的消费群体。对牙膏的需求来看,更注重实际效用,比如:防蛀、清新口气、美白牙齿等。(三)、明星加盟,突显时尚与个性韩国知名女星全智贤为高露洁牙膏代言,“光感白是一款能够六倍祛除牙渍的美白牙膏,帮助重现迷人亮白笑容。它蕴含S微米活珠因子,能够温和美白牙齿并祛除表面牙渍。每天使用,能够帮助重现牙齿自然亮白,展现灿烂笑容。”四、高露洁公司的人才形象公司总价值观:我们认为,人才是最重要的财富。O世纪初期,公司在管理层发展和继承人规划方面没有做好,到O年代末期,公司内培养的继承人缺乏之至,以致只好通过和PalmolivePect公司合并,“让位给外来的管理层”。此后高露洁公司吸取经验教训,把人才当做最重要的财富,不断实现人才共享。五、高露洁的CI战略Cl”战略亦称企业识别战略或企业形象战略,是在调研和分析基础上,通过策划和设计企业识别系统(CIS),来体现本公司区别于其他公司的标志和特征,塑造公司在社会公众心目中的特定位置和形象的战略。、理念识别(MindIdentity简称MI),高露洁企业经营管理层次鲜明,公司企业经营理念、发展战略、企业哲学、行为道德准则、企业精神、企业文化、经营方针、策略等为员工所认同和接受。、行为识别(BehaviorIdentity简称BI),对内包括:把产品做精、做深、做透。即:用心做好细节,保持品牌形象一贯性,树立专业的品牌形象。对外包括:在高露洁含有三氯生的公关危机中主动出击应对危机,忠于事实,迅速查找,找出真相,不仅再塑企业形象,还借公益性社会活动(免费口腔健康检查)提升企业形象。、视觉识别(VisualIdentity简称VI)高露洁启用的全新形象中,包装设计中新的Logo除了在保持其标志性的红白配色的同时,采用了全新的设计字体(ColgateReady),该字体更简洁流畅,并同时带来了西里尔文、东欧、印地语、泰文四种语言版本,有利于宣传使用,气息统一,帮助品牌建立全球一致性的形象。宣传中还是用了“纽带”这一意象,分别代表连接、关怀和领先,流动的线条与新字体相呼应,让企业形象更具亲和力。六、高露洁组织形象树立成功的可借鉴因素高露洁实力形象、文化形象、品牌形象、人才形象打造良好,组织形象塑造中除了人才形象存在误区,其余相关联的形象十分具有亲和力,并树立了正确的组织形象观。凡是能深入人心的品牌文化从来都是以少为多,以小见大,在细化中成就品牌的伟大,这一点高露洁做得十分出色。恰当的捕捉了组织形象塑造的有利时机,达到事半功倍的效果。在面临三氯生的公关危机中,主动出击应对危机,在领导层统一的指挥下忠于事实,成功突破危机。不仅再塑企业形象,还借公益性社会活动(免费口腔健康检查)提升企业形象。

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