房地产活动营销

房地产活动营销 “活动营销”是房地产营销最重要的环节，一个楼盘销售可以不做广告，但决不能不做活动，尤其是对于陌生区域的楼盘，“活动营销”几乎是吸引人气、积累客户的不二之选。 如前所述，消费者购买房产一般要经历“知道、了解、好感、购买”等四个阶段，对应这四个阶段，营销的动作主要包括“定位、推广、展示、价格、销售”五大环节。在这“四大阶段”和“五大环节”之中，广告一般只能起到造梦，吸引眼球，使客户产生联想和希望的作用，而活动则因为其零距离接触消费者以及变被动为主动的两大优势，在房地产营销的每个节点都起到至关重要的作用。项目造势与推广、客户积累、展示和体验、价格的公布、认购与开盘等等都必须依靠“活动营销”搭建的平台。 “活动营销”的关键在哪？首先，看两个案例。 第一个案例是郑州“思***?果岭山水”，05年该项目为认购举行了盛大的嘉年华活动，因其位于郑州著名的黄河大观景区内，强大的景观资源与众多的活动场所以及精彩的现场餐饮、娱乐活动吸引了近万名客户参加，活动可谓相当成功。但结果到认购的时候，成交的客户却寥寥不到20人。 第二个案例是深圳的“万科17英里”三期，06年，“17英里”经过“售楼处风波”之后，三期重新高调亮相销售，其强销期正值深圳的盛夏，为了吸引客户，达成大量成交，17英里每个星期都要举办客户活动，其中一次的主题是“滨海生活体验日”，有游艇、刨冰、游泳等活动，参加的客户也是很多，非常投入，活动的氛围非常好，活动结束的时候已经傍晚时分，客户直接打道回府，结果很多都没怎么进售楼处，更不用说销售了。 顾名思义，“活动营销”的形式是活动，其目的是为了实现销售。换言之，再热闹、再成功的活动如果对销售没有帮助就不是一次成功的活动。但这句话我们得掰开了看，对销售的“帮助”得分不同的性质、不同的目的，如上面两个案例，郑州项目的活动目的是为了客户认购，如果认购不成功，那活动就是失败的；17英里的活动如果是以增强体验、客户维系为目的，只要达到这个目的，哪怕没有带来直接的销售，活动也是成功的。 针对不同的营销目的我们应该安排哪些活动，具体的活动又应该怎样组织才能更好的促进销售，这是本讲要解决的问题。 “消耗性活动”与“歼灭性活动” 在准备活动 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 之前，最重要的是确定本次活动要达到的目的，然后根据不同的目的策划、部署不同类型的活动。 “活动营销”的目的主要有三个： （一）   制造新闻。在项目的亮相、起势阶段，通过制造新闻事件以扩大项目的知名度，拔高项目的形象，提升项目的宣传调性，这类的活动营销以制造新闻事件、扩大项目知名度为目的，我们称之为“事件营销”。 （二）   改变态度。项目建立知名度后，要解决的问题就是开始积累客户，并且使之改变态度、产生偏好，打造项目美誉度。尤其是先天有缺陷如较偏远的项目，要解决现场人气不足、消除客户抗性、增强吸引力，这都需要“活动营销”。 （三）   达成销售。项目建立知名度、美誉度，最终是为了达成销售；项目积累起一批意向客户后就要开始消化，最终将其变成现实客户。在各重大营销节点上的“活动营销”就是为了达成上述目的。 毛泽东在《论持久战》中把战争按目的分为“消耗性战争”与“歼灭性战争”，如果把营销比作一场战争，营销活动也可以分为“消耗性活动”与“歼灭性活动”。上述第（一）（二）种目的的活动都可以称作“消耗性活动”，因其不以销售为直接目的，而是为了改变客户的认知和态度。为了分析问题的方便，我们把第（一）种营销活动独立出来，称之为“事件营销”。上述第（三）种目的的活动可称之为“歼灭性活动”，因其目的是为了歼灭意向客户使之达成销售。除了上述三种类型外，还有的大型活动延续较长时间，配合营销节点，兼具“消耗”与“歼灭”两种目的，并且带有事件营销性质，我们姑且称之为“综合性活动”。 根据上面分析，我们将“营销活动”分成四大类：事件营销、消耗性活动、歼灭性活动以及综合性活动。 “五大方针”与“十六字诀” 活动营销要取得好的成效，精心策划和彻底执行是关键，精心策划的关键点又在于活动必须具备吸引力、关联度、可信度、操作力和传播力等五大方针。 没有吸引力的活动营销是苍白的，比如做一个干巴巴的产品 说明 关于失联党员情况说明岗位说明总经理岗位说明书会计岗位说明书行政主管岗位说明书 会，搞一个植树节种树活动，这些对消费者根本没有多少吸引力，活动人气就不一定能够保证了。 缺乏关联度的活动营销是幼稚的，策划活动一定要和楼盘的卖点和形象气质有关联，一个古典中式风格的楼盘却去搞“啤酒节”，一个针对年轻白领的小户型楼盘却去搞“少儿跆拳道训练营”这些都是可笑的。 另外，弄一些可信度不高如“买房抽奖中宝马”之类的噱头，或者操作难度很高的如“邀请普京参观楼盘”活动，还有传播力不强的活动等等都算不上一次好的营销活动。 除了“五大方针”外，一个优秀的活动营销还必须具备“动之以情、晓之以理、攻之以心、诱之以利”十六字诀。 “动之以情”就是在一个活动营销策划中，要充分吸引社会大众的注意和参与，就必须注入“情感”因素，以情动人。深圳桂芳园第七期命名为“蜜月岛”，在其开盘的时候请50对新人巡游小区并举办“西班牙金桂婚典”；潘石屹在申奥成功的时候用3600公斤写有“2008北京”的幕布把现代城SOHO包起来，万科东丽湖举办的“浪漫七夕，相约东丽湖”活动，这都是主打人的情感。在策划营销活动时经常需要一个由头，这个由头往往就得用人的情感来主打和包装。 “晓之以理”就是告诉至少一个足以打动消费者心动和参与的理由。“超级女声”红遍大江南北，最主要的原因就是参加超女可以实现当明星的愿望。北京远洋天地的业主车模大赛、深圳招商海月花园主办的少儿钢琴大赛，佛山怡翠玫瑰园主办“漂亮妈妈大赛”，冠军奖金八万，全程现场直播等等都是“晓之以理”的代表。 “攻之以心”就像“谈恋爱”一样，让对方彻底失去心里防线，心甘情愿地接受。这就要求我们必须针对不同的客户或者不同的问题对症下药，让他们彻底被征服。例如万科推出“工法样板房”、北京珠江地产推出“阳光计划”即阳光产品、阳光交易、阳光服务、阳光交房等四部分、宁波金地国际公馆的“公馆真人秀展示活动”还有万科所最擅长的体验展示活动等等都是对消费者进行的攻心战术。 “诱之以利”：没有利益驱使的活动是不完美的，尤其是以成交为目的的活动，必须设定一定的优惠利益作为逼定工具。不过促销一定要做到适可而止，要把握一个度。 掌握了“五大方针”和“十六字诀”，基本上就可以掌握活动营销的要领，也可以此去评判活动的成功与否及其原因。 “歼灭性活动”技术要点 “歼灭性活动”直接关乎销售，是房地产营销活动中最关键的动作，如内部认购、解筹、开盘、加推单位、尾盘去化等重大节点活动都需要举办“歼灭性活动”以直接促进成交。“歼灭性活动”除了活动本身以外，还需要推广、促销、展示等一系列动作的配合，活动的规模相对较大，涉及到的技术要点也比较复杂。主要如下： 一、时间：攻心要选对时机 考较举办歼灭性活动的时间，我们需要研究两个问题：一是在哪一天做活动？二是在一天的具体什么时间做活动？ 关于在哪一天做活动要分两种情况，一种情况是开盘前的销售前期，这个时候的活动主要根据 工程 路基工程安全技术交底工程项目施工成本控制工程量增项单年度零星工程技术标正投影法基本原理 节点和营销节点确定，基本比较容易；[1]一种情况则是开盘后的销售中后期，要确定活动时间，关键的技术要点就是分析客户的成交周期和客户曲线。 所谓成交周期就是从客户第一次进线或到访起算到最后成交的时间周期，按通常情况来说是半个月。取一段时间如上两个月的成家客户样本进行统计，取多数客户的成交周期为参照。 知道客户的成交周期后，我们还需要分析上段时间的客户曲线，客户曲线包括成交曲线、进线曲线、上门量曲线。（见下图）根据销售的原理――积累一批，消化一批，即一段时间的任务是大量积累新客户，新客户到一定量以后，必须举办活动进行较大规模集中歼灭。这样，客户成交量就往往会呈现一条曲线，有波峰、波谷。波峰就是客户成交量最大的时候，这往往表明前期积累的客户已经被“歼灭”得差不多了，这个时候如果紧接着做活动，成交效果肯定不好。因为客户也需要一个休养生息、慢慢积累的阶段，这个阶段往往要间隔一到两个成交周期。我们观察客户成交曲线，如果距离上次成交的波峰有一两个成交周期的时期间隔，然后再观察这段的上门量曲线和进线曲线，如果客户进线和上门量有一定的积累，这样就表明举办“歼灭性活动”的时机基本成熟，猪羊已肥，可以“磨刀霍霍”了。 举例来说，上次成交的波峰是5月20日，项目63％的客户成交周期为20天左右，5月20日－6月10日至今已经积累了60批意向客户，这就表明6月中旬左右基本具备了举办“歼灭性活动”的时机，再看日历，6月15日是周六，[2]基本就可以选择6月15日做营销活动，有一批经过休养生息基本养肥的客户等着我们去磨刀霍霍。 基本确定6月15日做活动后，再选择15日的什么时候做活动也大有学问，其技术要点就是分析客户具体成交时间。 美国某保险公司对其客户成交时间做出分析发现，73％的客户成交时间都在下午三点，因此，要求其业务员与客户签约的时间尽量选择在下午。从客户到访到最后成交的时间要三个半小时。 对于房地产销售来说，同样也有上述考究。因为每个具体地方具体项目的不同，所以做活动之前，必须对以前的客户成交时间做出统计研究，才能选择一个合适的时间。就本人的经验来说，房地产成交的时间也大多在下午，营销活动也放在下午为宜。原因一是根据心理学原理，上午人比较理性，强调算计，下午则相对较感性，容易冲动；再者房地产销售属于大宗买卖，客户考虑的时间相对较长，一般来说，从客户最后一次上门到签约，时间也至少要三、四个小时，而上午的时间往往较短，所以选择在下午两点为宜。 当然，如果是具有仪式和象征意义的活动，如奠基、开盘等则必须选择在上午，其他的选择下午为佳。 二、地点：攻心要“造场” 活动的地点一般放在销售现场，主要需考虑宣传和展示的需要。如有开放式广场、水系、园林等呈现与配合则是上佳活动场所。 还有一种情况，楼盘前期不具备展示、接待的条件，或者需要一个大的楼堂馆所容纳大规模的客户，则往往选择一些高档的酒店宴会厅、剧院等。沈阳“远洋天地”项目亮相时候的“媒体见面会”则选择了在浑河岸边的沈水湾公园码头露天场所，主要目的是为了突出其一线浑河景观的卖点。 专家称那么限购令影响，大量游资开始关注写字楼出租市场。2012年五月下旬昆明顶级写字楼市场气氛低迷，交易量上涨7.12%，就目前情况来看,这种上涨行情将终止。 三、人物：“羊群效应”与“意见领袖” “擒贼先擒王”，营销既然是一场战争，那首先需要战胜的就是敌人的领袖。对于房地产销售，素有“羊群效应”之说，羊群的动向得看头羊的。对于传播来说，首要的任务就是影响“意见领袖”，现实销售中，焦点客户、业内人士、小孩、媒体都可能会成为“意见领袖”。 对于人物的考究，技术要点主要有六个： 一是演员和观众。如果把房地产销售的签约当作演戏的话，销售人员和最后成交的客户可算是舞台上的演员；但演戏光有演员还不行，必须还有观众。所以做一次“歼灭性活动”，演员即前期积累的意向客户的邀约至关重要，这类活动首先切记的一条就是“抓客户”，没有客户，就是没了主角，活动肯定是失败的。但除了主角以外，观众的邀请也非常重要。通知了意向客户以后，还必须通知一些老客户和他们的亲朋好友，另外比如房地产公司会员俱乐部的会员等等都可以邀请一部分。这部分人可能并不能成交，但其作用是烘托成交气氛和进行口碑传播。需要成交的客户看到有这么多客户在销售现场，也会感到紧迫感和优越感，会促进其成交。另外，很多观众本来只是抱着看看的***头来参加活动，但受到活动现场气氛的感染，也加入了演员的行列，最终也成了现实客户，这种例子比比皆是，也就是所谓的“羊群效应”。观众最终能否变成演员，也是衡量一次营销活动是否成功的重要标准。 二是业内人士。在深圳的房地产界流行一个说法：“同行是大客户。”确实，专业人往往是其亲朋圈中的意见领袖，他们的意见是最有权威性和说服力的。亲朋好友要买房了，很多往往会去咨询自己的业内朋友，所以，“得业内者得天下”，深圳很多楼盘尤其是豪宅在销售时都专门安排“阳光接待大使”（即业内人士接待专员），专门为业内参观人士提供咨询服务，并根据身份给予较为详细的资料。在重大活动节点，邀请业内人士共同参与体验。除此之外，还提供项目宣传资料给予代理商、广告公司、建筑 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 单位、园林设计单位等相关合作公司。总之，上述“业内推广”系列动作都是必要的。广州的星河湾就曾创下了开盘一个月，业内上门参观者超过二十万人的神话，对其项目的影响和口碑起到了巨大的作用。 三是焦点客户。所谓“焦点客户”是指影响力大、交游面广、购买力强的典型目标客户，他们在自己的圈子中具有 b511 相当影响力，打动他们就打动了一个圈子，可轻松实现圈子里的“链式传播”。像深圳熙园在推广时就专门举办了系列“焦点客户访谈”活动，取得了很好的效果。 四是小孩子。小孩子是客户中最不可忽视的群体，小孩子往往是第一个、最积极的向家长表达自己意见，其在很大程度上能影响家长的决策。所以，在做活动的时候，千万不要忘记孩子，有必要为他们准备些小礼物，如小金鱼、漫画书、风筝或者小玩具等等，小礼物要在一入场的时候就给小朋友。 五是媒体。一次成功的营销活动要讲究“余音绕梁，三日不绝”，活动过后的媒体炒作与放大也比较重要，媒体的介入可以成功的扩大项目的影响与口碑传播，塑造项目的销售速度与销售气势。所以，在组织活动之前，媒体的邀请以及新闻通稿的准备都是必不可少的。 六是领导。领导在活动中往往具有仪式和象征意义，在组织活动之前必须提前就预约好领导的日程安排。 四、由头：动情或晓理 举办活动必须有“由头”，比如庆祝节假日，项目亮相、开工、售楼处开放、样板房开放、封顶、开园、认购、升级、算价、开盘、开业等营销节点，还有与某单位联谊，答谢老客户，举行肯德基品尝周、澳大利亚风情周活动等等。 所谓“由头”，就是给客户一个参加活动的形式理由，由头要么动之以情如举办“客户答谢会”“消夏音乐会”，要么晓之以理如“项目正式认购”“项目封顶”等等。为什么必须找“由头”，原因主要有：避免商业意味太浓，给客户造成廉价甩卖的印象；必须师出有名，不能盲目折腾客户；用由头去统帅活动全局。 活动的“由头”是反映策划智慧的地方，要注意的是，活动的由头必须与项目的精神气质吻合。如项目宣扬是澳洲风情园林则可以举办“澳大利亚风情周”活动。 五、主菜 有了“由头”以后，就要考虑安排主活动。如果是开工、开盘等重大节点，主活动可以是仪式，可以是系列销售流程等，如果是节假日，也可以配合大型美食节、大型演出或者系列嘉年华活动等。 六、参与：攻心术 在举办活动的时候，为了加长客户逗留时间，通行的做法就是组织一些可参与性、趣味性甚至带有******性质的小活动穿插其中，这些小活动客户乐意参加，还可以获得一些小礼品、小奖品。常见的参与性的小活动主要有高尔夫推杆、真我素描、DIY活动、幸运飞镖、圈牛仔等等。 七、促销：诱之以利 活动只是搭台，但真正的目的是为了成交，而成交需要强有力的逼定工具，这就需要促销。我们说很多活动只是凑热闹，没有达成有效成交，往往就是没有有力促销措施的配合。结合活动，制定一些促销政策，这是非常必要的。[3] 八、展示[4]：攻心术 展示是最重要的攻心术，是活动营销需要考虑的重中之重，一场没有展示的活动可以说效果去了一半。在房地产营销中，“眼见为实”是一个颠扑不破的真理，把自己最好的卖点真实的展现出来，这比做一百次宣传都有效。 做活动的展示主要有两类，一是软展示，即在项目已有硬件的基础上展示未来的生活方式等。如星河湾在开盘当天，为了突出它的“水生活”卖点，特地买来上万条锦鲤在园内溪流里畅游，花钱请来男女老少在游泳池嬉戏，创造了脍炙人口的佳话。万科更加是擅长展示生活的营销高手，天津万科东丽湖项目展示[5]的“烧烤夫妻”“瑜珈妈妈与孩子”等等生活场景都给客户造梦，塑造一种完美的生活方式。 展示的第二项是硬展示，即需要项目硬件的配合，包括项目的外围导视、园林、场地装饰、活动包装、看楼通道、清水房、工法样板房、精装样板房等等。这些工作都需要营销部门以外的工程、制作公司方面去完成，在执行中往往出现这些部门完成时间滞后于营销节点的需要，或者完成内容不合乎要求等情况，这时我们常用的工具是“工程检查日志”。“工程检查日志”写上要求完成的工作、完成要求，并且配上图片以及示意，让主管领导签字后，每天交给相关执行部门，加以督促，确保配合节点。 九、推广 活动的时间、地点、“由头”、主菜、辅菜（参与类小活动）、促销、展示等全部确定了以后，剩下的就是要将其传播出去。传播主要是考虑各种媒体的组合，包括大众媒体，如户外广告牌、主流报纸、电视、网络等，另外还有部分有针对性的小众媒体如财经类杂志、短信、直邮等都非常有效。广州星河湾在开盘当天把当日出版的《南方都市报》包下来三十二个版面，全部是它的卖点分述广告，从开发商的精品意识到客户专车的二十四小时服务等等每一个细节都不厌其烦地详尽介绍，此举创造了全国第一份“媒体楼书”，当然给人以深刻印象。 十、物料和道具 活动的内容都确定了后，需要一系列的宣传物料和活动道具需要去准备，必须要做到事无巨细都提前准备好，免得临时慌乱。比如剪彩活动事先一定要多准备几把剪刀、几朵花，防备临时有领导出现；话筒、音响一定得事先调试好。 十一、推售：精确制导 “歼灭性活动”的最大目的就是为了成交，在活动之前，一定得做好预销控，计划主推哪些单位，推出单位的搭配是否合理，怎样去引导、分流客户这些都是很关键的问题。总之，活动之前，卖给谁，卖什么，怎样卖这三个问题是一定要思考清楚的。 一般情况下，推售单位至少要有一个“价格标杆”和“瘦狗产品”的搭配。价格标杆是最高价单位，用以拉升和衬托其他单位的价格；瘦狗产品则是占有资源少、产品有缺陷、市场不欢迎的产品，往往在活动中作为“特价房”或“促销单位”推出，以促进销售量。 十二、销售：攻之以心、诱之以利 前面的万事俱备，只欠销售这场东风。销售环节要考究的技术要点主要有三个：一是统一口径，如产品上市的统一说辞、针对项目不利因素的统一说辞等等都必须准备充分并训练成熟。二是现场成交气氛营造，对于现场成交气氛，一般有喊柜台、叫号、踢客等措施。三是对销售人员逼定技巧的考察与培训一定得到位，防止在临门一脚的时候丢失客户。 在逼定的时候，销售人员一定要将“诱之以利”的手段应用到位，用优惠或涨价的手段挤压客户。队员之间可以相互配合，制造争抢房源的氛围；下级也可以向上司申请暗折扣等逼定成交。总之，要利用各种手段让客户交钱，哪怕500元“小定”。记住，千万不要空手放走摇摆不定的意向客户。 十三、服务：攻心术 服务主要指客户的接送、指引、接待等各环节的衔接一定要到位。如果在夏天，可以给客户准备遮阳伞、湿纸巾机、饮料等等，其他如雨伞、自动鞋套机、自动擦鞋机等等都需要给客户考虑到，体现未来物业服务的周到，给客户良好的感受。万科有些项目在看房的电瓶车上配上导游说辞，给客户良好的感受。 十四、闭环：桶板效应 木桶装水的多少取决于最短的一块木板，但更取决于木板之间的无缝衔接，桶板再高，如果中间有裂缝，水还是全部流掉了。一次完美的“歼灭性活动”，其整个流程是一个闭环，不能有任何遗漏，否则客户就会从遗漏的环节中走失。在本讲开头提到的郑州思***项目，之所以最后的销售失败，跟好几个环节的缺失有关。首先是展示，项目的展示极不到位，结果偌大的一个园子，客户不知道以后生活在里面能干什么；其次是促销，没有强有力的逼定工具，客户没有购买的冲动；再次是销售，销售人员的逼定功夫不到家，关于销售不利因素的统一说辞根本没有；最后是服务，项目离郑州市区有将近40公里，对于这样的项目，交通不便成为一个最大的销售障碍，而项目物业管理公司根本没有采取服务措施如客户接送专车等。几个因素的缺失结合起来，水中蓄有再多的鱼，结果也从漏洞中跑掉了。 总之，“歼灭性活动”的所有重心都必须围绕成交，在设计 活动方案 关于团建活动方案关于感恩节活动方案关于团建活动方案歌咏比赛活动方案革命传统教育主题班会活动方案 的时候始终得考虑“抓客户、促成交”，如何促成交，就是“既要好看的，又要好吃的”。一个好的活动，既能让客户感受好的气氛，让客户尽情参与，服务周到让客户心情愉快，这是好看的；同时，更重要的，就是给客户好吃的，即有无促销、有无稀缺单位推出等等都是给客户的实惠。 消耗性活动 上文分析了“歼灭性活动”，与“歼灭性活动”磨刀霍霍、杀气腾腾的氛围相反，“消耗性活动”则可以淡化商业意味，尽量体现人文关怀，并不急着一时一地的成交，因此也不一定需要促销措施的配合。某种意义上说，“消耗性活动”是一种“植入式营销”，即将营销活动悄无痕迹的植入到客户的生活轨迹当中去，从而取得“润物细无声”的效果。 上文说到的深圳万科十七英里举办的海滨生活体验活动，本来就应该是一次好的“消耗性活动”，不应该将其功能定位为达成销售。原因之一就是项目在上周末刚刚举行过“歼灭性活动”，有限的客户难以支撑频繁的收割；之二就是项目的事件安排不对，深圳的周末，客户起床的时间一般较晚，十七英里离深圳市区较远，等客户去到项目地，时间肯定不早，再进行三四个小时的体验活动，当然无法安排销售的环节了。针对这种情况，本来就应该将“消耗性活动”与“歼灭性活动”完全分开，使之成为一次单纯的体验活动或销售活动，这样客户的感受就会好些。