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3295-最新浅析湖南卫视的品牌推广与维护策略

精品讲座下载网 2011-10-16 评分 0 浏览量 0 0 0 0 暂无简介 简介 举报

简介:本文档为《3295-最新浅析湖南卫视的品牌推广与维护策略doc》,可适用于市场营销领域,主题内容包含浅析湖南卫视的品牌推广与维护策略浅析湖南卫视的品牌推广与维护策略  摘要:中国的所有省级电视台几乎都有自己的定位但是真正塑造成功的品牌却屈指可数。究符等。

浅析湖南卫视的品牌推广与维护策略浅析湖南卫视的品牌推广与维护策略  摘要:中国的所有省级电视台几乎都有自己的定位但是真正塑造成功的品牌却屈指可数。究其原因是因为在定位之后缺少品牌推广与维护。文章以湖南卫视为例分析了其品牌推广与维护策略。  关键词:湖南卫视品牌推广与维护策略    放眼中国的电视版图几乎所有的省级卫视都有自己的定位比如云南卫视的“浪漫人文地理频道”、甘肃卫视“以新闻为主的综合频道”、天津卫视“钻石品质、浪漫生活”、江苏卫视“中国情感特色频道”、安徽卫视“电视剧卖场”、湖北卫视“公益频道”等。但大多数的电视台的定位只流于口号最终还是无法建立成功的品牌。而近几年快速崛起的湖南卫视在年确立其“娱乐”定位之后在几年时间便打造了中国电视第一娱乐品牌。其成功就是因为品牌的推广和维护到位。  一个成熟的品牌具有知名度、美誉度、忠诚度三个特征一个品牌形象建立之后需要通过各种各样的营销活动和广告不断提高品牌的“三度”来强化和巩固其地位。电视品牌在得到受众普遍认可之后也要加强维护否则品牌价值就会消退甚至消失。    一、提升品牌知名度    所谓频道或栏目知名度是指观众想到某一个栏目或频道时脑海中能想起某一栏目或频道的程度。其由低到高依次分为:无知名度、提示知名度、未提示知名度、第一提及知名度。知名度是栏目或频道高收视率和品牌延伸的基础。湖南卫视提升其品牌的知名度采取了以下措施:  (一)活动造势  对于知名度的打造一般来说可以从“借势”和“造势”上进行。作为省级电视频道可“借”的新闻资源相对较少因此湖南卫视更多的是选择举办活动进行“造势”。北京大学广告系的陈刚教授认为:“电视媒体的突破在于活动。通过有影响力的活动不仅可以创造持续的收视率的高峰进而带动广告经营的攀升更可以通过活动提升媒体的品牌形象。”  湖南卫视的“超级女声”、“快乐男声”、“闪亮新主播”、“寻找紫菱”等等一系列活动吸引了观众的眼球成功地提升了其品牌的知名度。  (二)四轮驱动的整合营销传播  对于提升品牌的知名度湖南卫视对内构建了“四轮驱动、整合营销”的服务模式要求“广告部、总编室、覆盖办、节目生产部门四大部门密切合作相互配合抓创收从根本上改变了过去广告部单一运作的传统营销模式。四轮驱动的核心是强调频道资源与部门的整体营销、全面服务、密切配合。”  对外湖南卫视的整合营销传播主要体现在三个方面:  与各地方电视台的合作。比如《超级女声》在“海选”阶段与广州、郑州、成都、杭州等地电视台合作设立五个赛区进行选拔赛。  充分利用网络、短信等现代传播手段。通过网络互动、短信互动将全国各地甚至全球的歌迷迅速凝聚在一起。  电视节目与赞助商之间资源的整合。超级女声由蒙牛酸酸乳冠名而蒙牛则投入一个亿的巨资在每一瓶酸酸乳上都“冠名”以“湖南卫视超级女声”进行市场推广。  湖南卫视还巧妙地运用了频道内资源的整合营销传播。年《大长今》紧跟《超级女声》的结束播出营造了一个新的收视热点。在总决选中“超女”演唱《大长今》主题曲提前预热为其热播铺下了极好的根基。  通过一系列的品牌推广措施从年到年湖南卫视的全国收视率连续三年高速增长年均增幅达。年湖南卫视在个省会、直辖市的收视率排全国第位。可见通过活动造势和整合营销传播很好地提高了湖南卫视与其节目(活动)品牌的知名度。    二、树立品牌美誉度    品牌美誉度是是指市场中人们对某一品牌的好感和信任程度它是企业品牌推广与维护的重要组成部分。迅速提高品牌的知名度以后湖南卫视开始着力树立其品牌美誉度。  通过“活动造势”这样的事件营销及各种营销载体建立的品牌知名度往往不是企业所期望达到的品牌美誉度。美誉度反映的是消费者在综合自己的使用经验和所接触到的多种品牌信息后对品牌价值认定的程度它无法靠广告宣传来实现美誉度往往是消费者的心理感受是形成品牌忠诚度的重要因素。好的品牌美誉度来自于消费者之间的口碑传播因此就要注意传播产品的正面信息将负面效应降到最低程度。对于树立品牌美誉度湖南卫视从以下几个方面入手:  (一)提升节目质量  电视媒体及时了解当前观众对节目的需求与意见根据市场行情适时地对节目内容进行阶段性地调整进行改版扩展保持节目品牌的新鲜感、时尚感跟进受众需求提高节目的对象化。  竞争的白热化。电视节目具有复制性电视节目同质化越来越严重竞争也更趋于激烈同时也对湖南卫视提出了更高的要求。湖南卫视副台长、创新小组负责人梁瑞平称:“有没有创新气质是我们评价所有节目和活动的指标之一我们希望在电视行业有引领作用。”创新成了湖南卫视提升节目质量、维护品牌维护的一个法宝。  媒体的繁荣发展有两层含义极大地满足需求必须提升品质坚持在需求中繁荣在品质中发展。满足需求要数量、品种繁荣发展更要品质、品位与品牌的含金量。对湖南卫视来说在娱乐同质化恶性竞争的今天更需要提升品质内涵。  (二)增强节目公益性  公益行为容易树立企业品牌的良好形象从而获得良好的品牌美誉度尤其对于公益行为的受益群体往往会成为品牌口碑的传播者。面对年底年一遇的雪灾湖南卫视取消了赢利的春节晚会改为慈善节目《爱心大融冰我们一起过年》赢得了很好的口碑。南斯拉夫大使馆被炸湖南卫视最早在节目中体现众志成城的爱国精神。每次遭遇洪灾湖南卫视也会制作动情的赈灾节目。  《勇往直前》是湖南卫视打造的一档“明星挑战真人秀”节目。目前《勇往直前》栏目已经捐助了所希望小学捐款数额达万元书籍价值万元。  湖南卫视将娱乐节目与公益事业对接将严肃甚至沉重的公益话题以观众喜闻乐见的娱乐形式呈现有利于品牌美誉度的提升。    三、强化品牌忠诚度    通过上述措施树立其品牌美誉度的同时湖南卫视着力强化其品牌的忠诚度。  品牌忠诚度是指消费者在购买决策中多次表现出来对某个品牌有偏向性的(而非随意的)行为反应。品牌忠诚度的形成不完全是依赖于产品的品质、知名度、品牌联想及传播它与消费者本身的特性密切相关靠消费者的产品使用经历。  电视频道或节目忠诚是频道或节目影响力的核心它由无频道或节目忠诚者、习惯收看者、满意收看者、情感收看者、忠诚收看者五级构成。  湖南卫视主要从以下几个方面来强化品牌的忠诚度:  (一)立足“草根”拉近观众  “草根”是近几年开始流行的一个词“草根”直译自英文的grassroots民间组织、非政府组织等等一般都可以看作是“草根阶层”。草根还包括同主流、精英文化或精英阶层相对应的弱势阶层。比如一些不太受到重视的民间、小市民的文化、习俗或活动等等。  上世纪八九十年代中国电视带有很深的精英文化情结。电视上常常用说教的语言和表现手法这种说教式的电视观众的收看热情不高。湖南卫视的《超级女声》其实是对“精英”电视的颠覆它带领了中国的娱乐节目走向草根。湖南卫视的很多栏目或者活动都有很浓厚的草根色彩如《超级女声》、《快乐男声》完全是平民选秀。《超级女声》甚至在初选时不论选手的表现如何都统一播出“审美”和“审丑”兼顾极大的满足了草根心理。其他节目如《真情》、《谁是英雄》、《晚间》、《乡村发现》等无一不是草根视角甚至包括《国球大殿》节目都以平民挑战世界冠军作为卖点如此一来很好地拉近了观众让观众感觉到湖南卫视是服务于大众服务于平民的节目。作为大众传媒要想取得更大的收视份额就必须贴近大众越贴近大众越贴近生活品牌的忠诚度就会越高。    (二)节目互动亲近观众  目前的电视不是互动电视其传播方向都是单向的但是湖南卫视利用其他手段包括电话、短信、互联网等手段提高了节目的互动性。《超级女声》、《快乐男声》、《闪亮新主播》、《寻找紫菱》都是很典型的互动性节目。  湖南卫视在著名搜索引擎百度里面几乎每个节目都建有贴吧和博客网民可以在上面自由发言讨论而湖南卫视也会把贴吧的意见从节目中反馈出去这样构成了一个良性互动。  互动性的加强能更加吸引观众增强观众对节目的参与性让其产生主人翁意识增强了电视节目的忠诚度形成了良性循环。  (三)编排“错位”吸引观众  从年初开始湖南卫视对其晚间节目编排做出重大调整电视剧正式退出晚间黄金时段安排至:以后的时段播出。原来的黄金时段则被用来播放自办栏目通过不断尝试和调整这个新调整出的新的电视剧播放时段已被打造成为具有鲜明特色和黄金品质的“后”黄金时段。  晚间黄金时段是电视剧播放的头号战场极易导致各地卫视晚间黄金档节目的同质化竞争。笔者选取了家省级卫视作为调查对象家卫视中有家卫视在周末都是以播放电视剧为主而没有安排其他节目类型这从一个侧面反映了卫视晚间黄金段对电视剧的高度依赖。  通过“错位”的编排湖南卫视在新时段播放的电视剧在编排的数目和风格方面并不是以“多”、“新”见长却依然能够通过其“质量”和“特色”来吸引目标受众也使得广告商也比较容易地找到他们希望影响的目标消费人群完成了有效传播。  通过收视调查分析湖南卫视发现点以后的受众群年龄在岁之间并且尤其以岁左右的白领女性居多。因此根据她们的审美要求确定了“健康向上、细腻、以情动人、故事好看”的选片风格以一些精品引进剧和经典老片作为该时段电视剧的主打类型并通过“独播剧”的版权购买方式排它性放映提高观众对剧场的忠诚度。附录品牌发帖推广是一种网络推广的全新方式他们整合网站上的各种资源进行总结性的带有广告性质的发帖品牌发贴推广经常采用的方式软文方式进行推广就像电影一样植入广告(比如某主角用某某品牌的手机)软文方式也一样道理在文中出现该品牌的名称文章内容中陈述与某品牌有所互动从而达到很好的宣传效果覆盖率很高覆盖全国论坛能与电视广告电影植入广告相与并论并且是超级便宜。比较好的现在发帖的像地藏发帖他们都是专业的发帖队伍能在短时间内聚集起来做得较专业的有地藏发贴机构具体可以去搜索引擎搜索下该机构。  (四)媒企双赢留住客户  因为电视媒体的顾客除了受众还包括广告客户所以提高广告客户的忠诚度同样重要。实现媒企双赢是提高广告客户忠诚度的一个手段。湖南卫视善于与企业联合开拓市场湖南卫视广告的价值观用湖南卫视广告部主任樊旭文的一句话就是“BBC”。  在湖南卫视媒企关系(BB)的本质是伙伴式的合作关系。显然是要满足企业需求成为客户的伙伴建立媒体独特的传播价值和相应的服务手段是其根本性的前提。  湖南卫视的品牌合作相当广泛目前与包括日化大鳄宝洁、联合利华饮料巨头可口可乐代理大亨博睿传播乳业双骄蒙牛、伊利以及诺基亚、中国移动、中国电信、步步高、创维、养生堂、青岛啤酒等行业龙头、国内、国际一线品牌的合作可以说数不胜数。湖南卫视个亿中有是由这些品牌贡献的占据了主流。湖南卫视正是靠媒企双赢来强化广告客户的忠诚度。  通过各种手段进行品牌的推广和维护湖南卫视品牌竞争力也得到了很大提升从其完成定位后经过三、四年时间品牌竞争力挤入全国所有上星频道(包括中央电视台)的第四位。    参考文献:  、KevinLaneKellerStrategicBrand  ManagementMPRENTICEHALLInc,  、JackTroutTroutonStrategy:Cap  turingMindshare,ConqueringMarketsM,  、余明阳品牌学M复旦大学出版社,  、段鹏电视品牌战略研究M中国传媒大学出版社,  、实现省级卫视跨越式发展访湖南电视台台长欧阳常林J中国记者,()  、薛涌草根才是主流M陕西师范大学出版社,  、樊旭文湖南卫视的广告价值观J快乐传播,()  、肖枭创新中国电视与影视界精英的对话M中国传媒大学出版社,

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