行考第1次作业，内容提要 行考第1次作业 填空
题
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： 1. 广告创意的实效性是广告主花费金钱做广告的合理要求, 广告实效既包含经济效益, 还包含 社会效益。 2. 广告创意以人为本, 主要
表
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现在广告创意的角度和广告创意的 有效沟通 两个方面。 3. 创意过程中的
评价
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性思考是一种前瞻性的评价。评价性思考制约着创意的 方向 。 4. 伯恩巴克创意理论的基本理念是: 广告的本质是艺术。他认为广告是 说服 的艺术。 5. 广告创意应从消费者出发, 以 调查研究 为基础, 了解相关的自然科学，人文科学知识, 这是众多广告大师为我们留下的宝贵经验。 6. 道德、艺术、 科学 , 是人类文化中的三大支柱。任何一件有生命力的广告佳作, 都必然具有某种触动人心、给受众带来美感或愉悦的艺术魅力。 7. 广告创意的艺术性原则, 强调任何一件有生命力的广告佳作, 都必须具有某种触动人心、给受众带来 美感 或愉悦的艺术魅力。 8. 德国社会学家马克思·韦伯提出人类有两种思维方式: 一种是客观的、 理智的,以 事实 为依据的； 另一种是定性的、本能的, 以价值为依据的。 9. 罗杰·冯·奥克又将思维二分法定义为 硬思维 和软思维。 10. 一条 30 秒钟的电视广告开头的 5 秒钟左右最为重要, 因为这段时间内观众的注意力最为集中。 1. 广告创意的特征是： （1）主题构想___C_____ （2）表现构想新颖 （3）广告形象构想确切 （4）情感效应构想自然 A. 奇特 B. 新鲜 C. 单纯 D. 平实 2. 广告创意策略主要由四个方面组成： （1）目标____B___ （2）产品概念 （3）广告讯息 （4）传播媒介 A. 预算 B. 消费者 C. 商品 D. 价格 3. 戏剧性是李奥•贝纳的广告创意观念。他认为任何商品都有戏剧化的一面, 即都有所谓“与生俱来的戏剧性”, 也就是商品恰好能满足人们某些欲望的特性, 具有 “能够使人们发生兴趣的_____A________” 。 A. 魔力 B. 情节 C. 因素 D. 本质 4. 奥美认为, 品牌就是 “消费者与_____D_______之间的关系” 。 A. 消费者 B. 广告制作方 C. 策划人 D. 产品 5. 定位的基本原则就是洞悉消费者内心的想法 , 而不是去___B______新奇的东西。简单地说, 就是要发现消费者的需要并满足消费者的需要。 A. 想象 B. 塑造 C. 编辑 D. 删除 1. 广告创意是表现广告主题、能有效与受众沟通的艺术构思。 （ B ） A. 错误 B. 正确 2. 广告策略是从广告运动的各个环节出发 ( 诸如创意策略、表现策略、媒介策略、市场策略等 ), 为了贯彻战略方针、实现战略目标而采用的总体方式或手段。（ A ） A. 错误 B. 正确 3. 广告创意必须紧密围绕广告主题, 并全力表现广告主题。（ B ） A. 错误 B. 正确 4. 相关性是指广告必须与商品、消费者、竞争者相关。作广告之前要彻底了解商品, 广告要传达出商品的优势。并且要把了解关联到消费者的需要上面。找出商品最能满足消费者需要的利益点, 这是相关性的要旨。一一广告与商品有关联性才有意义。（ B ） A. 错误 B. 正确 5. 品牌的形象即品牌的 “个性化” 。品牌形象论的核心思想就是: 赋予品牌个性以某种定义, 而这种定义正好迎合消费者渴望的幻想或心态, 使该品牌在消费者心理上形成良好的形象, 从而产生积极的心理效应, 如品牌偏好、品牌忠诚及认牌购买倾向等。（ A ） A. 错误 B. 正确 1. 传播媒介 传播媒介是指可用于传递广告主讯息的所有载体, 包括传统媒介, 例如广播、电视、报纸、杂志、路牌; 新兴媒介, 例如计算机在线服务、互联网; 以及整合传播活动所用的直接营销、公共关系、特别活动、销售推广和人员销售等。 2. 定位 所谓定位就是使产品或品牌在消费者心目中占据一个明确的、有利的位置。
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