品牌策略成功案例

　从去年开始，王老吉以大热之势成为中国营销界最具黑马本色和盘点价值的名字 　从去年开始，王老吉以大热之势成为中国营销界最具黑马本色和盘点价值的名字。在此之前，没有人想到，作为岭南养生文化的一种独特符号的“凉茶”，在两广的大街小巷里沉淀一百多年后，2005年突然飘红全国，一年销售30亿。 　　在南方一些地区，打麻将熬夜喝一罐王老吉，运动后喝一罐王老吉，酒楼的饭局上要一罐王老吉已习以为常，在浙江某些地区甚至有婚宴上不可缺少“茅台酒、中华烟、王老吉”的习惯。2006年的世界杯，熬夜喝王老吉更是成为时尚。 　　从2002年销售1.8亿元到2003年6亿元，再到2004年的8亿元跃升为2005年的30亿元，今年上半年，王老吉的销售已达18亿元。短短数年时间，王老吉销售额激增400倍，鲸吞海量中国市场的能力引起了国际饮料巨头的恐慌，面对王老吉咄咄逼人的攻势，可口可乐收购香港传统凉茶馆“同治堂”旗下品牌“健康工房”，以期对抗王老吉。国内的一些中药企业，对凉茶市场也是虎视眈眈，星群、潘高寿等著名品牌已开始进军凉茶市场，还有更多的中药企业秣马厉兵，准备加入凉茶市场的竞争。 　　四年时间把一直囿于两广地区的凉茶卖遍全国，做到一年30多亿元，引爆凉茶市场，王老吉的营销魔方是什么？解构和总结王老吉的营销 案例 全员育人导师制案例信息技术应用案例心得信息技术教学案例综合实践活动案例我余额宝案例 无疑具有启迪意义。　成功关键词：品牌名称 　　一个好的品牌名称是品牌成功的第一步。“王老吉”的品牌名称看似士里土气，但从品牌传播角度考量，这个名称有独特性，而且好念、好写、好记，很容易传播。凉茶作为中国传统中医药文化及岭南养生文化的衍生品，两广地区的老百姓当做清热止渴解暑湿的保健养生饮品流传了千百年，具有悠久的历史和道地的本土文化特征。“王老吉”颇有返璞归真意味的品牌名称与“凉茶”的产品属性无疑是相当匹配的。 　　也许是无心插柳柳成荫，虽然王老吉这一品牌名称已经沿用一百多年，当时的命名谈不上营销战略意图，但以现在的营销眼光审视，“王老吉”的品牌名称却在几方面体显出策略性：第一、区隔竞争对手，凉茶品牌众多，王老吉因其品牌名称独特而与其他品牌形成鲜明的区隔，在消费者的记忆中抢先占位；不以“凉茶”两字作品牌名的后缀，在两广以外的市场推广中节省了“凉茶是什么”的传播成本。第二、品牌名称也是产品创始人名称，创始人品称与品牌名称的无缝对接赋予品牌历史感和文化感，尤其是王老吉不遗余力地把创始人“王老吉”塑造成凉茶始祖，更是使王老吉成为“凉茶”的代名词，这种品牌印记的形成成为其他品牌难以跨越的壁垒。第三、“王老吉”三个字无论拆开还是合在一起，都非常吉祥，迎合了中国人讲意头的嗜好，从这点上看也就不难解释王老吉为什么在浙江地区能够与中华烟、茅台酒一道，成为婚宴筵席上的“三小件”。　　　 可口可乐多22万吨 （前言） 满天星斗，一眉弯月。已经是午夜了，我们谈兴犹浓，于是一呼而起，驾车出了宾馆。 这里是浙江省与江西省交界的上饶市，一个正从沉寂走向繁华的老城。尽管子时已过，万籁俱寂，然而，市中心喷泉广场的边上还一排溜地摆着几个热气腾腾的小吃摊，那些在PUB里 玩得尽兴的青年们把这里当成了一日游戏的终点。我们找个座位坐下，随意地点了一些米线和卤肉。老板娘很是热情，问我们还需要什么饮料。 “来一个大瓶可乐吧。”有人提议说。 “好嘞。”爽快的老板娘转身把一个大瓶搁在了桌上。 “老板娘，我们要可口可乐。”有人说话了。 “可口可乐？我们没有……” “那就百事吧。” “百事？也没有。”老板娘一边抹着桌子一边说，“我们这里只喝非常可乐。” 后来才知道，2002年，在整个江西境内，你无论走进哪个食品店买可乐，老板第一个拿出来的往往是非常可乐。我们经过十多次的试验，确定这是事实。可口可乐在江西的销量一直上 不去，而百事可乐在江西还建有灌装厂，可现在它们加起来的销量还比不过非常可乐。 这是江西省独有的吗？一开始我们想一定是的。然而，随后的几个月，在山东、河北、四川以及西北诸省的一些地方，我们一次次地遭遇到这样的情形。我们的惊讶渐渐变成了好奇，好奇变成了一次颇有趣味的市场研究。 此刻，就在这部书稿行将完成的时候，从中国饮料工业协会传来了2002年上半年的全国饮料产量统计表，各大品牌饮料的总产量均清晰在册。我们读到了这样一行数据：娃哈哈，183万吨，同比增长16．7%；可口可乐，161万吨，同比增长13．8%；百事可乐，76万吨，同比增长22．01%。 比可口可乐多22万吨！ 在市场激烈的竞争中，每个企业都力图使自己的产品以及企业的整体形象广为人知，并能深入人心，为此想尽法子用尽手段。但对消费者而言，面对如此众多的企业和产品，要让他们记住其中的某一个并非易事，更别说印象深刻。 　　1999年农夫山泉的广告开始出现在各类电视台，而且来势汹涌，随之市场也出现了越来越热烈的反应，再通过跟进的一系列营销大手笔，农夫山泉一举成为中国饮用水行业的后起之秀，到2000年便顺理成章地进入了三甲之列，实现了强势崛起。历来中国的饮用水市场上就是竞争激烈、强手如云，农夫山泉能有如此卓越表现，堪称中国商业史上的经典。而这个经典的成就首先启动于“农夫山泉有点甜”这整个经典中的经典，这句蕴含深意、韵味优美的广告语，一经出现就打动了每一位媒体的受众，令人们牢牢记住了农夫山泉。为何会有如此非同凡响的效果？原因正在于它极好地创造了一个记忆点，正是这个记忆点征服了大量的媒体的受众，并使他们成了农夫山泉潜在的消费者。 　　从该案例中，作者总结、提升出一种能让消费者快速、深刻记忆住企业对产品诉求的好方法：记忆点创造法。它的核心内容是：创造能让消费者记忆深刻的点，有了这个点才有了你的产品在消费者心中的位置。 　　企业的产品宣传与消费者的记忆如同进行着一场思想斗争，前者竭力要在后者大脑中建立起信息据点，而后者则不懈地排斥无用的信息；前者如何才能战胜？毛泽东的战略思想是：集中优势兵力各个击破。战略上我们要能够以一当十，战术上我们要以十当一，以百当一，才能有必胜把握。俗语说得好：铁钉虽小却能穿墙。记忆点创造法就是要将企业产品最具差异化、最简单易记的品牌核心诉求提炼出来，把企业所有宣传、传播的力量集中贯注于这一个点，努力让这一点深透到消费者的记忆深处，从而建立起难以消除的信息据点，这个据点就是企业的产品在消费者心中的位置，也决定着产品在市场上的品牌地位。 　　如何成功地建立记忆点呢？具体操作原则如下： 　　原则一、创造显著的差异性，建立自己的个性。 　　雷同、相近的东西很难让人记忆深刻，只有显著的差异才使人难以忘记。三国演义中关公与孔明无论是外表还是通过典型事件来烘托其个性都是不同的，关云长的外表特征是：红脸美冉；诸葛孔明的特征却是：手摇羽毛扇；关云长性格的记忆点是：过五公斩六将、下棋刮箭毒；诸葛孔明的性格的记忆点却是：草船借箭、七出祁山。 　　因为每一个人物都有明显的差异化，所以才能让读者产生深刻的记忆。创造差异性是突显自己产品的存在的首要的因素，没有差异点，就不会产生记忆点。 “农夫山泉有点甜”对此做出了很高明的应对。当别的同类产品都在表现各自如何卫生、高科技、时尚的时候，农夫山泉不入俗套，独辟蹊径，只是轻轻却又着重地点到产品的口味，也仅仅是“有点甜”，显得超凡脱俗，与众不同。这样就形成了非常明显的差别，使自己的产品具有了鲜明的个性，重要的是让电视机前的消费者感到耳目一新，这样的产品让消费者忘记是困难的，一个广告能达到这样的效果，这个产品也就成功了一半。同样做得很成功的是乐百氏纯净水，它重点突出了“二十七层”净化工序，用一个非常简单的数字表现纯净水的优异品质，使人叹服，不禁对企业的精益求精精神产生敬意。这种表现方式独树一帜，当然功效奇大，鲜明的差异性立即脱颖而出，挑剔的消费者不会轻易错过。 　　原则二、力求简单，只要一点，容易记忆。 　　消费者的记忆能力是有限的，而市场中各种产品的信息相对而言是无限的。要让消费者记住你的产品决非易事，决不是可以省去智慧、技巧、创新而能够做到的。最起码要避免让他们一下子就要记住过多的产品信息，对此消费者缺乏意愿和能力，这样再多的信息也等于没有。面对铺天盖地的产品信息，消费者只愿意也只能够记住简单的信息，越简单越好，简单到只有一点，最容易记忆。农夫山泉在这一点上同样掩藏不住其非凡的明智，仅仅用了“有点甜”，三个字，三个再平常、简单不过的字，而真正的点更只是一个“甜”字，这个字富有十分的感性，那是描述一种味觉，每个人接触这个字都会有直接的感觉，这个感觉无疑具有极大的强化记忆的功效，而记住了“有点甜”就很难忘记“农夫山泉”，而记住了“农夫山泉”就很难对农夫山泉的产品不动心。农夫山泉就是以简单取胜，简单，使自己能够轻松地表述；简单，也使消费者能够轻松地记忆。 　　又如农夫山泉近期推出了“农夫果园”的系列果汁饮料开始进军果汁饮料市场。按理说果汁市场刚刚近几年兴起，市场空间应很大，但是先有统一入主，后有娃哈哈、可口可乐、康师傅等国内外著名饮料大企业跟进，市场细分一分再分，产品创新一代胜一代，市场竞争非常激烈。而农夫山泉此时推出“农夫果园”为时早已晚矣，它应属于果汁里的二流产品。可是农夫山泉却别出心裁，采用一点记忆，在别的厂家的果汁饮料都尽力回避果汁饮料里的有沉淀物的问题时，农夫山泉却迎刃而上，打出“农夫果园，喝前摇一摇”的广告语，并把其变成了产品销售的一个卖点。这一“摇一摇”,结果化糟粕为玉帛；这一摇，使产品深入人心，并倡导了一种新的喝法；这一摇，也使“农夫果园”系列产品扶摇直上，将已诸候纷争的果汁市场“摇”得重排座次，农夫山泉的果汁饮料也乘势从二流产品迅速挤入一流产品。 　　这正是简单的特有效率，中国人对关羽的形象记忆深刻，其中的一个重要的记忆点是“刮骨疗伤”。这件事简单之极，但又决非简单。没有几个人能够做到像关羽那样不怕痛的，这件事的核心点正是一个“痛”。关羽“不怕痛”，能忍常人不能忍之“痛”。“痛”同样感性十足，谁都体验过并且记忆深刻，只要想象一下“刮骨”是一种怎样的“痛”，而关羽在承受这痛时连眉毛都不皱一下，人们便不由地叹服，被他的英雄气概所折服。这就可以起到简单而深刻的记忆。 　　原则三、符合产品的特性，突出产品的优良品质。 　　名副其实才能盛名不衰，越是真实的就越有力量。企业要始终知道是在为自己的产品作广告，为自己的产品作广告就是为自己的产品的特性作广告，广告要符合产品的特性，否则就不是在为自己的产品作广告，广告中的核心记忆点更要以高度的准确性切中产品的特性，否则就是一个失败的记忆点，其失败正败在放弃了最生动有力的产品特性的支持；失败的记忆点是无法经受市场考验的，是无法取得消费者欢心的，必然导致品牌的失败。如舒肤佳“有效去除细菌，保持家人健康”；潘婷“含维他命原B5，拥有健康，当然亮泽”；伊利“来自大草原的好奶”。符合产品的特性是第一步，为产品作广告、创造记忆点就要竭力宣扬、渲染产品的优良品质。就是说要为产品的优点作广告，围绕产品的优点创造记忆点，记忆点要是广告的核心点更是产品优良品质的凝炼和升华，通过记忆点使消费者知道并记住产品的优点，这是产品成功的基础。 　　“农夫山泉有点甜”在这一点上表现得无可挑剔。农夫山泉取自千岛湖70米以下的深层水，这里属国家一级水资源保护区，水质纯净，喝一口都会感到甘甜。正是这样，用“有点甜”来形容可谓恰当之极，因为它符合产品的特性；更可谓精妙之极，因为它突出了产品的优良品质。 　　原则四、建立面的纵深，配合、烘托这个点。 　　这个记忆点决非是孤立、单薄的，孤立、单薄的经不起记忆的筛选。相反它背后必须有一个宽阔的信息纵深面，而点正是面的浓缩，虽仅一个点，却挟带大量的信息。记忆一触发这个点，必会带动后面的大量信息，正所谓“牵一发而动全身”，所以只要记住并激发这个点，就会自然地记起背后广阔纵深面的信息，这些信息正是企业绞尽脑汁要告诉消费者的。农夫山泉的广告策划人员显然深悉这一点，那个著名的广告决非一句“农夫山泉有点甜”就完事大吉，而先是一幅非常美丽淳朴的千岛湖的风景画面，清山绿水，又重点突出纯净的湖水，接着是几个非常富有人情味的人物描写，然后再用大量的“笔触”细腻地刻画了一个农家小孩饮用了湖水后的非常甜蜜、纯真的微笑，最后才是一句话外音“农夫山泉有点甜”。这最后一句点题之语是点，前面所有的描述都是纵深面，没有前面的纵深面，这个点决不深刻，没有后面的点，这个面决不让人记忆深刻。这个点在整个纵深面所营造的绝妙意境的高潮时分自然而然，如约而至地降临，一下子就深深地扎进了观看者记忆的海洋，观看者无可挽回地记住了这一刻、这一点，也记住这一点后面的纵深面的广阔信息。 　　原则五、针对消费者，要让他们感觉美好。 　　“有点甜”无疑是让人感觉美好的，“甜”意味着甜蜜、幸福、欢乐，这是中国人终身的追求，这样的中国人必定会追求感觉甜美的产品。农夫山泉狠狠地抓住这一点，它对中国人说：我，有点甜。这等于说：我，是你的追求。作为广告语，这更等于说：请追求我吧。这是极难抵挡的诱惑，农夫山泉就是用诱惑力赢得消费者的购买力。当年孔府家酒也有一个非常成功的广告，广告语是“孔府家酒，让人想家”，“家”在中国人心中是非常美好的，是很容易感动中国人的，而一种能让人想家的酒必然会给中国人一番特殊的感觉。有了这种感觉，产品的成功就有了保证。所以要创造让人感觉美好的记忆点，赢得消费者的好感，才会有好的产品，正应了好迪的一句广告语：好迪真好，大家好才是真的好！   12年前，当红牛金色的250ml罐装饮料出现在中国市场上时，人们头脑里根本还没有功能性饮料、能量饮料这样的概念。 　　倏忽之间，12年后的今天，再放眼市场，百事的佳得乐，乐百氏的脉动，娃哈哈的激活，养生堂的尖叫，雀巢的舒缓，统一的体能，康师傅的劲跑，各式各样打着功能饮料旗号的产品已经用十个手指头数不完了。 　　继碳酸饮料、矿泉水、茶饮料、果汁饮料之后，功能饮料俨然成为中国饮料业的第五波浪潮。相关资料显示，中国功能饮料的人均消费量每年仅为0.5升，距离全世界人均7升的消费量尚有很大距离，这意味着功能性饮料的发展还有非常大的潜力。 　　事实也确实如此，短短几年间，功能饮料的市场被迅速放大，人们逐渐接受了内含电解质或者维他命等功能因子的饮料，心智中生出该类产品能抗疲劳、补充体力、获得营养等概念来。以脉动为代表的“后来者”们纷纷赚了个盆满钵满，光是脉动，在推出的当年，销售额就高达到8亿元。 　　而作为这一巨大市场的先入者、培育者、领导者的红牛心中却颇多“块垒”。从1995年在中央电视台春节晚会上首次亮相“为中国人民添力加劲”时起，红牛就持续不断地进行市场教育，加大品牌营销投入，虽然一度占到了市场份额的70%，气势逼人，但是赚的钱却并没有想象中的那么多。“羊毛出在羊身上”，十余年来，红牛在中国市场累计砸下了十几亿元的市场费用。 　　而且，前人栽树，后人乘凉。为培育这一块新兴市场所做的投入，最后变成了后来者“利益均沾”的态势，虽然嘴上不说，红牛多多少少还是感到有些不快。 　　走到今天，红牛也越来越发现，功能饮料是一个很好的差异化屏障，但同样可以看作是被牵制住的“牛鼻子”，阻碍着红牛向更为广阔的大众化饮料市场发展。过于强调功能化的色彩，让红牛失去了一些机会。 　　“市场费用是必需的，作为品牌投资，持续增大投入并不断强化红牛的品牌优势是我们的长期策略。这是从12年前红牛刚来到中国时就确立的一个思路，我们是希望逐步把品牌做大，把影响力做大，逐步成为人们生活方式的一部分。”红牛维他命饮料有限公司总经理王睿说，“培育市场的同时做大了品类市场，带来了一批竞争者，这对于红牛而言，是压力也是动力。只有共同去教育顾客，培养顾客，才能掀起消费功能饮料的潮流，广大顾客才能形成对于功能饮料的饮用习惯。而且，我们有信心在品类市场里进一步发挥红牛品牌的优势。” 　　业内人士 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 ，几乎是由红牛一手培育起来的功能饮料是一个新兴行业，因为“新”，所以还没有形成稳定的竞争结构，行业的战略自由度很大，同样战略影响的程度也最高，所以功能饮料企业的每一步都需要谨慎。 　　那么，红牛的“牛鼻子”又将朝向哪方呢？ 　　“苹果”熟了？ 　　“目前，功能性饮料市场经历了一系列变化，但仍然处于稳健发展时期。这两年，随着国内经济变热、消费上升以及运动意识和保健意识的增长，功能饮料的普及度进一步得到提高。”王睿说。 　　虽然就像对功能饮料的定义无法统一一样，功能饮料行业现在所处的阶段，也是众说纷纭。不过，业内人士普遍认为，看起来一派繁荣、品牌数量不断增加、消费者接受度不断提高的功能饮料实际上还处在发展初期，还有很长远的路要走。 　　已经做了12年市场培育和推广的红牛看起来似乎依然没有疲态，依然在不断地寻求着自己的目标消费者，在积极地做大市场，这或许就是出于其对功能饮料行业处于发展初期的基本判断。 　　在业内人士看来，不断地寻求自己的目标消费群，然后与其进行长期而有效的沟通，是红牛不仅仅在中国，也是其风靡全球的一种营销魅力。而这样一种发掘需求以及强大的沟通能力，让红牛得以不断保持领先，建立起颇为广泛的品牌知名度和稳固的品牌忠诚度。 　　近年来，红牛逐步加强了寻求目标消费群的力度。从2000年起，红牛连续多次赞助中国青少年三人篮球赛(TBBA)，在校园中培养红牛拥护者。2003年，红牛正式成为NBA中国战略合作伙伴，多次在中国为广大球迷开展“全明星票选活动”。2004年，F1大奖赛首次在中国开赛，红牛大力推广F1赛车运动。从2005年开始，红牛与NBA大篷车活动紧密合作，穿行于中国的许多城市，作为NBA大篷车官方合作伙伴，红牛的冠名活动“红牛能量大灌篮”是NBA大篷车最激动人心的活动之一。 　　早期，红牛确定了“困了，累了，喝红牛”的传播口号，功能诉求为“补充体力，提神补脑”，取得了惊人的传播效果，很多人至今都对这句传播口号记忆犹新。可大量的运动营销一度招来非议，被专业人士评价为红牛突出了补充体力的品牌诉求，却弱化甚至忽视了另外一个“提神补脑”的品牌诉求，忽略了很大一块市场。不过王睿却觉得，红牛的品牌定位一直聚焦在“激发潜能，挑战极限”，突出能量对于目标消费者的价值与意义，所以说红牛品牌的核心在于充沛的能量与活力。王睿说：“运动营销帮助红牛增强品牌价值，影响消费者对于品牌的喜好，运动营销是我们和消费者沟通的主要工具。从红牛品牌在中国上市以来，运动营销的步伐一直在进行着。总的看来，红牛无论在国外还是在国内，都是把运动营销当成品牌传播的一项最主要的工作来做的。这些年来，红牛在全球主要参与的体育项目包括赛车、飞行、足球、篮球、冰雪和极限运动等，特别是赛车和飞行两项，参与了一系列赛事，并建立了世界性的声誉。” 　　美国达特茅斯大学塔克商学院的Richard D'Aveni教授于1994年提出了“超竞争”概念，指出：在当今日趋激烈的超竞争环境下，长期成功的道路不是试图维持长期竞争优势，而是通过不断创新追求一系列暂时的优势，使得企业比产业中的其他企业总领先一步。 　　市场的先入者总是会遭遇“先行悖论”：如果企业选择观望直至时机成熟才采取行动，它可能会从市场中获取更多的利润，且遭遇的风险也更小；但是，如果每家企业都这么做，最终结果是，既没有企业抓住创业先机，也没有企业开拓市场。市场先入者的地位，撇开目标市场存在的风险不谈，在早期可能是一种优势，而到了中后期，由于模仿者会更为灵活，先行进入有可能就变成了一种劣势。而企业在不同的发展阶段要采用不同的战略：创新战略，差异化战略，成本领先战略。对于红牛所置身其中的饮料行业而言，“超竞争”必然是最终的趋势。红牛也不得不面对后来者的“咄咄逼人”。不断创新就成了红牛追求领先的必由之路。 　　暗营销 　　在中国市场上，红牛曾将自己的成功归结为五大策略的实施：品牌定位聚焦能量和活力；积极进行产品推广；长期坚持运动营销；锁定年轻顾客，对其进行长期培养；广泛开展终端推广的“暗营销”。 　　1966年，红牛品牌在泰国创立。上个世纪80年代中期，红牛开始以奥地利为根据地，开拓欧洲市场。1995年红牛进入中国市场，1997年打开美国市场。经过41年的发展，红牛已经成长为一个全球性品牌。而在中国短短的12年间，红牛的传播口号就经历了好几次大的变化。从最早的针对司机人群的“汽车要加油，我要喝红牛”，到广为人知的“困了，累了，喝红牛”，再到比较虚化的“我的能量，我的梦想”，以及“有能量，无限量”。 　　红牛对潜在消费者的发掘，对游离消费者的拉拢，从传播口号中可见一斑。以往的口号功能性太强，让消费者有了不小的心理障碍，红牛需要先破除掉这种功能性太强的障碍，然后才能倾注特定的品牌含义。“功能性是一把双刃剑。你不传播它不行，因为它是核心价值，但是过多地传播它就会变得特别窄化。需要时才喝，不需要时不喝，但是需要的时候毕竟不是常态，只有当它成为常用饮料时，销量才能明显飞跃。”王睿分析说。 　　实际上，一个消费者因为欣赏产品所承载的文化而去消费，与因为产品能提供基本的功能、使用价值而去消费，孰优孰劣，不言自明。在欧美市场，成功的市场运作已经让红牛与年轻人形成了情感共鸣，人们似乎忘了它是一种功能性饮料。而在中国市场，就大部分消费者的体验而言，红牛的功能性诉求依然占了上风。 　　作为功能饮料的第一品牌，这未尝不是红牛另一个层面上的成功，但也成为红牛的“心头之痒”。 　　马不停蹄的运动营销，深度切入到适合品牌的体育项目中，笼络年轻的红牛消费者。与文化、艺术活动挂钩，参与音乐、文化、艺术等方面的活动，还有流动能量队、大学生品牌经理、红牛能量俱乐部等等，红牛想尽一切办法与自己的目标消费者沟通，布道一样宣扬自己的品牌文化。而夜店、交通等容易被人忽视的渠道被红牛开发出来，就是这样思路的产物。 　　有人形容“暗营销”是“静悄悄如同秘密宗教团体归化信徒”。王睿认为，其目的就是为了创造足够好的品牌体验，达到大众传媒等广告模式所无法取得的沟通效果。我们会很认真地站在消费者的角度，从不同的场合去理解他们的需要，理解他们的希望，从而采取不一样的市场举措。”王睿说，“我想，作为一个饮料品牌，红牛对于消费者来说是不是他们的核心品牌，那是至关重要的。红牛在处理这个问题时，是紧紧抓住‘体验’这个核心的。我们认为，给消费者最好的体验是最主要的，品牌声誉的体验要足够强，品质与功能这些物理属性的体验也要足够强，品牌的氛围与消费环境也要足够强，这样，综合体验如果足够好，就能帮助品牌超越对手，在消费者心目中获得较好的评价以及更多的支持。我想，这就是体验的差异。” 　　由良好的体验生出良好的口碑，使得老顾客的忠诚度不断提高，新利基(菲利普·科特勒在《营销管理》中给利基下定义：利基是更窄地确定某些群体，这是一个小市场并且它的需要没有被服务好，或者说“有获取利益的基础”。)也不断产生。因为注重消费者体验，所以，红牛在营销过程中更侧重场合而不侧重人群。“这一点可能和其他饮料大不一样。不同的场合，不同的渠道，不同的品牌呈现，这就是红牛的差异化策略。”王睿说。不过，即使如此，红牛也在营销和传播上，将年轻人当成了一个主体，“因为开发这个人群将帮助我们取得更大的市场。而且，年轻人生活丰富，学习、工作、运动、娱乐等等，能量需求大，更加需要红牛这类维生素功能饮料的帮助，他们才能有更充沛的精力。” 　　“品牌声誉和品牌体验，这应当算是红牛的优势。此外，我们在国内市场12年的开发与培育也是不应当忽视的。” 　　北京奥运开幕前500天，招商银行就亮出了今年8月震撼北京的“和”主题，这绝非巧合。         2008年北京奥运会开幕式上，活字印刷表演以3种不同字体展示的“和”主题，以磅礴的气势震撼了世界。也正是这个“和”，引出一段品牌营销佳话。奥运会开幕前500天整，非赞助商中国招商银行于2007年3月24日推出一张奥运VISA卡—“和”，突出“世界一家”主题及“和谐、和睦、和平”概念。“与奥运会开幕式完全是不谋而合，”招商银行信用卡中心市场企划部副总经理徐美娟娓娓道来。         说巧合，是因为徐美娟及其同事们2006年底决定推出“和”主题的奥运信用卡时，的确没想到一年半后的故事。据招商银行的统计，该行2002年底发行第一张信用卡后，花了4年功夫，在2006年底实现累计发卡量1034万张然而2007年里，这一数字翻了一番，达到2068万张。2008年上半年又新增发卡量314万张。徐美娟兴奋地透露，由于“和”卡市场效果超出预料，招行已决定延长它的营销 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 至2009年。         “和”卡的成功绝非巧合，是招行酝酿了4个月的又一次品牌营销活动，从策划到配套 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 ，再到落实，每一步都计划填密。“这个奥运三波段操作给我们的启示是：要企划得早，想法要完整，从品牌、营销的角度和营销关联度的角度都要补齐，”徐美娟感慨地说。         招商银行考虑到非赞助商的局限，避开了运动题材，深度挖掘奥林匹克精神与中国文化相通的“和”的理念。产品设计上，用每发行一张信用卡就捐款人民币1元给希望工程小学购买体育器材的方式，将慈善和奥运精神结合在一起。营销过程中，还组织本行工作人员前往受捐助的希望小学，宣扬奥运精神，并配合各种广告，强化传播“和”的理念。         这些措施与国内形势和民意高度吻合，因此获得了许多广告所不及的结果。譬如2008年中央电视台春节联欢晚会上的小品使用了“和”卡，以及由于主题高度契合，使得中央电视台经济频道同意破例在奥运期间重播“和”卡的电视广告等。招行也因此被当作奥运会营销的成功案例，成为众多媒体和市场营销专家们讨论的话题。         事实上，奥运“和”卡只是招行信用卡部长期品牌建设过程中最新的一项营销活动。招商银行信用卡只用了不到6年，不仅在发卡量和盈利能力方面居前，更成为中闰信用卡第一品牌，这一切靠的是以创新与服务为核心的品牌战略。也正因如此，招行得以在2006年初，信用卡发行量首先突破500万张，占当时全国信用卡发行总量的1/3。招行也因其个人银行业务发展出色，同年人选美国哈佛商学院的教材。“促成招商银行快速发展的关键之一，”哈佛商学院在案例介绍中评价道，“就是其信用卡业务已在中国市场领先。”         创新加服务         全球范围内，商业银行的经营范围主要分企业银行和零售银行两大领域。与消费者关系密切的零售银行业务主要包括存取款、贷款、结算、汇兑、信用卡及个人投资理财等，其中信用卡业务在成熟市场中已成为商业银行零售业务的重要收人来源。在中国，无需存款担保的信用卜则到1995年才出现，快速发展则在2000年后。         招商银行2001年筹备信用卡业务时，广东发展银行及中国银行都已发行了 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 的信用卡，正筹划推出信用卡的银行也有三四家。作为1987年才成立的中国第一家股份制商业银行，招行在营业网点数量上比占市场主导地位的国有银行少，盈利压力大，因此选择恰当的战略就显得越发重要。         招商银行以计划取胜。招行将迄今的信用卡品牌建设归纳为3个阶段：2002年底至2004年主攻产品功能差异化，首创刷卡积分永久有效及迷你信用卡等；2005至2006年，落实“创新、服务”品牌架构，首创免息分期付款及非常迪士尼等系列服务；2007年起强调品牌领先，打造国际化、安全性高、服务好、回馈多、助理财的信用卡，推出大额消费交易短信提醒、失卡完全保障、家装易、车购易等服务。         一开始，招行信用卡就明确继承总行“创新加服务”的经营宗旨，学习国际惯例，在上海成立了中国首个独立运行的信用卡中心，用事业部来统筹全国业务，突破网点局限、实现规模效益的同时，提高品牌建设的协调性及效率。产品设计上，该行推出了中国首张双币信用卡，允许持卡人在境外以美元消费，回国用人民币还钱，省却了消费者去银行网点购汇的麻烦。招行经典信用卡继承了代表总行品牌精髓的向日葵图案，寓意以客户为中心。         徐美娟表示，招行信用卡的品牌价值在于口碑，这只能靠不断提高服务质量来实现。除了执行严格的客户服务标准外，招行还每年做用户调查，根据结果改进和增添服务。根据不同消费群体的喜好推出风格各异的信用卡，是招行提供增值服务的方式之一。譬如为商务人士设计的国航知音卡和携程旅行卡，为时尚潮人设计的HelloKitty粉丝卡，为爱美女士设计的薰香瑞丽联名卡，为爱车族发行的UAA汽车联名卡，以及面向在校生发行的Young卡等等。营销方式除了发卡送赠品外，还向持卡人提供优惠价海内外旅游、理财服务或商家折扣等。         品牌实力在赢利         有计划的品牌营销给招行带来了回报。徐美娟不愿透露细节，但表示，招行信用卡业务已从2005年底开始盈利，幅度逐年增加，2006和2007年都超过人民币千万元。她表示，这主要得益于招行“抓两头”的管理，即“一头抓收人来源，一头抓风险管控”。         信用卡有3个收人来源：年费、刷卡手续费回佣和透支利息，但这在国内市场都不容易实现。市场竞争激烈，发卡行为吸引客户，不得不设法减免年费。中国人怕欠债，因此刷卡消费额和循环透支额都普遍低于国际水平。这种情况下，培养顾客忠诚度和风险控制就变得尤为重要。“我们比较大的一个获利点来自于有效控制了呆账，”徐美娟说。         她透露，招行信用卡开张前3年，呆账率控制在1％以下，随后略有提高，但低于行业平均值。招行开发了自己的信用评级系统和模型，根据申请人提供的个人资料综合评定。近两年还利用央行建立的个人征信体系以及通过与其他商业银行交换数据等方式，加强发卡信用审核。         随着品牌建设走向深化，招行信用卡业务将更注重提高盈利能力。徐美娟表示，招行信用卡下一步的业务重点是深化客户经营，旨在吸引和留住最有价值的客户。“迈向未来，你会发现，我们不再强调我们的发卡量了，而强调优质客户……比获利。” 　[品牌日报]