也谈企业公益营销的策略和价值

也谈企业公益营销的策略和价值 � 罗 � 胜 � 新疆消防工程有限责任公司 �摘 � 要 �公益营销成为了被社会和企业所重点关注的营销方式。本文从探讨公益营销的优势着手,通过对跨国公司在我国公益营销成功实践的 分析,为我国本土企业提供了运作公益营销的策略,以帮助其有效地实现企业与社会的共赢。 �关键词 �公益营销 � 策略 � � 一、公益活动集中地体现了企业形象推广和企业与 社会共赢的所有优越性 公益营销,作为一种通过赞助、捐助等公益手段对企业社会公众形象 进行商业推广的营销方式,可以说它集中地体现了企业形象推广和企业 与社会共赢的所有优越性。 首先,公益营销增加了社会的公共利益。在传统的定视营销中,企业 比较注重经济效益,而对社会效益和生态效益有所忽视。而在现在的社 会发展阶段,理性的, �文明 �的营销方式,给企业和社会同时带来了利益, 同时也给企业自己营造了更加广阔的发展空间。公益营销把眼光放得很 长远,将其正确的理念和价值观传输给社会,以此来达到社会和企业双赢 的目的。�企业开展的公益活动与促销活动一般都会给社会带来利益,企 业将自己一部分利润回馈社会开展各种公益活动, 不仅满足了社会公益 活动中对资金的需求,同时企业又将良好的企业道德伦理思想与观念带 给了社会,提高了社会道德水平。� 其次,公益营销是一门软性营销,能带动消费者的积极性。公益营销 作为企业营销方式的一种,顺应了广大消费者的心理,易于被接受和认 同,且它能很好地将企业的商业性及功利性 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 现得不那么明显。因而,企 业公益营销拉近了与消费者的距离,帮助维持老顾客的支持,以及加强与 新老顾客的联系,在竞争激烈的市场中,企业的产品更具有吸引力。 同时,企业的公益营销能在一定程度上提高企业的知名度,提升企业 的品牌形象。企业开展公益活动所面向的对象广而且数量大,有针对性, 特别是其媒体受众不计其数,因此,企业的品牌在不知不觉中给广大公众 留下深刻的印象,品牌知名度也由此得到了有效的提升。与此同时其产 品的销量就可想而知了。公益营销已经成为了企业经营策略的一个不可 忽视的组成部分,作为树立企业品牌形象的一项重要举措。 最后,从企业自身来考虑,公益营销能有效地调动员工的积极性,员 工通过参与企业履行社会责任的公益活动,在感受企业对社会充满人性 化的温暖的同时,更增强了员工对公司文化的认同。公司对社会的重点 关注,及对各项社会公益事业的承诺,有益于提高员工的素质,使得员工 对企业充满荣誉感,并提高了员工的忠诚度。 � � 二、跨国公司在我国公益营销的成功实践 跨国公司从改革开放以来,在如此之短的时间内获得如此之高的品 牌知名度和认同感,公益营销的作用是不可忽视的。例如,麦当劳的 �圆 筒献爱心�活动、欧莱雅校园义卖资助贫困大学生; 摩托罗拉则对中国教 育事业实行专项捐助;等等。这些跨国公司的公益行为在无形中给企业 创造了价值,提升了品牌形象,使其产品在中国市场竞争中取得了较好的 优势。 跨国公司的成功经验看来,他们打入中国都以关注中国社会问 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 入 手、为社会尽自己的一份责任的方式来取得广大本土消费者对他们的信 任,并结合自己的产品或服务的特色,把品牌和营销活动融入中国文化元 素,从而达到融入中国市场的目的。它们出色的商业化运作使得公益营 销变成了社会受益,企业有利的双赢行为。 首先,跨国公司非常注重公益营销,许多企业在内部设有专门负责企 业公益活动的 �公益事业部 �,企业高层直接管理在不同地区和市场的公 益项目,并将每年固定比例的销售收入用于公益投入。其次,跨国公司总 是将企业公益营销纳入到企业整体战略当中来。 � � 三、我国企业公益营销策略分析 在当今的社会环境中,特别是 2008年汶川特大地震灾害的到来,企 业履行应有的社会责任的问题受到了前所未有的关注。公益营销活动也 越来越被人们接受。我国企业的公益营销也正在渐渐兴起,自觉来承担 社会责任,并取得了较好的成绩。例如, �芙蓉王 �举办了捐资助学、社会 实践活动培养为主体的系列助学活动,打造了 �芙蓉学子 �这一公益助学 品牌, �传递爱心,成就你我�的公益活动口号与 �传递价值,成就你我 �的 品牌核心诉求相吻合,通过这种传播通路有效地提升了芙蓉王的美誉度。 农夫山泉运用 �一分钱希望工程 �展开公益营销,它多次以 �一分钱 �的公 益行动支持中国的体育事业和希望工程。虽然每年几百万的投入并不算 多,但它为社会作出了贡献,付出了自己的爱心,在公众心目中树立了良 好的形象。 然而,公益营销是营销一种特殊形式,对于国内的许多企业来说,掌 握它并在竞争中取得好的效果并不是一件十分容易的事情。我国企业在 公益营销上往往存在三种倾向:一种是在中国传统思想的影响下,企业只 考虑尽到为社会尽一份责任,而没有想到通过公益活动企业和社会双赢 的结果。第二种是由于企业公益营销的方式不正当,态度缺乏诚信和责 任感,不合适宜地炒作,急功近利,最终给公众留下不好的印象,给企业带 来了负面影响。还有另外一个严重问题是,本土企业尤其是民营企业的 企业家行为和企业行为的模糊化。一个公益行为常常很难划定为是企业 家个人的行为还是企业的行为, 导致企业运用了公益营销却达不到预期 的效果。那么,我国企业如何做好公益营销,使其真正成为一种 �对社会 有益,对企业有利 �的双赢行动呢? 笔者认为,以下几点值得我国企业的 关注: 第一,企业应把实施公益营销看作一个长期战略行为。公益营销应 该成为企业的一种长期的战略行为,而非短期的战术行为。这样企业的 持续投入与持续回报,才能企业积累起深厚的品牌美誉度,获得媒体的报 道与关注,同时也能给社会带来益处。例如,摩托罗拉公司从 1994年进 入中国市场的时候起,就提出了�做社会好公民 �,开始支持 �希望工程 �, 迄今已为中国教育事业捐资累计有 2100万人民币。因此,我国企业应该 主动地进行公益营销,将其视为一种长期性和系统性的行为。这样,企业 才更具有吸引力,企业的形象才会长久地树立在消费者的心中。 第二, 企业运作公益事业的同时,还应将其视为一种商业行为。公 益事业是对社会有益的一项工作,但是企业做公益营销的最终目的还是 盈利,所以在进行公益活动时,必须与企业的其他营销行为一样,注重策 略,预先将整个过程的每个步骤考虑周到,特别是媒体的有效,适当的运 用,才能唤起社会的爱心的效果,参与慈善赞助的企业也需要通过媒体扩 大自己的品牌形象。这样,公众受益的同时,企业也取得较好的收益,达 到了企业和社会双赢的目的。第三,企业应选择恰当的时机进行公益赞 助。当社会出现重大事件或重大事故是,社会、媒体、民众对事件高度关 注时,如果企业能在第一时间,能在最紧要的关头,主动奉献自己的一份 力量,承担一部分责任,则必然会引来更多的注意力,也能吸引媒体的报 道。与市场营销一样,最重要的并不在于投入的数量,而是能够预先抓住 最适宜的时机, �雪中送炭 �,达到事半功倍的效果。 第四,企业进行的公益营销应有一定的针对性。企业应确立一个与 企业自身品牌形象相关联的核心项目,并且能够与企业的营销战略相一 致。擅长于公益营销的企业在选择公益项目时,其实是非常谨慎的,他们 选择的项目,往往是能够促进本身目标的社会公益事业。因为他们知道 无论企业的规模多大,没有一家公司本身的资源足以使它驾驭涉及多方 面的公益事业,绝大多数的公益项目是针对公司的主要利益相关者 -客 户、员工、社区和供应商,以有意义的方式提升公司的品牌形象。其中最 重要的一点是,公益活动的受众应与企业的消费者群体有相关性。 总之,公益营销是企业的一项长期的战略行为,企业不仅要把它看成 对社会的一种奉献,也要将其看成为企业自身盈利的一种方式,在把握适 当的时机的条件下,有针对性地进行公益营销,来达到企业与社会的共赢 的目的。 217 市场营销