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解析湖南卫视快乐女声品牌营销战.doc

解析湖南卫视快乐女声品牌营销战

嘻嘻TV 2011-09-28 评分 0 浏览量 0 0 0 0 暂无简介 简介 举报

简介:本文档为《解析湖南卫视快乐女声品牌营销战doc》,可适用于市场营销领域,主题内容包含在被动中自救解析快女品牌营销战解析快女品牌营销战一场没有硝烟的暗战引子:“快女(论坛)”年度三甲已经诞生一年一届的湖南卫视选秀即将在本周落下帷幕。从符等。

在被动中自救解析快女品牌营销战解析快女品牌营销战一场没有硝烟的暗战引子:“快女(论坛)”年度三甲已经诞生一年一届的湖南卫视选秀即将在本周落下帷幕。从战果来看“快女”的营销战无疑应该说是相当成功的。品牌营销暗中较量是一场没有硝烟的暗战……“快女”年度前三甲:江映蓉、黄英、李霄云这会不会是最后的排名呢?年度三甲已经诞生一年一届的湖南卫视选秀即将在本周落下帷幕回归黄金档预示着本届选秀最后一场真正的全民狂欢这也是广电总局在“快女”批文上最为仁慈的地方。现在回想起张华立在“快女”发布会后说的那句话:“我不喜欢用‘戴着镣铐跳舞’来形容今年的比赛”从“快女”的各种迹象来看张华立这句话算是有着典型的湖南电视人的劲头骡子精神不服输。的确从战果来看在广电总局的层层限制下“快女”的营销战无疑应该说是相当成功的。目前看来十强和最后三甲的未来会否比前几届光明还不好说赢在当前显得更为重要。金融危机、广电总局的“限制令”都让今年的选秀雪上加霜大到招商细到艺人合约、赛制、炒作都关系到未来选秀的生死当“超级”系列被无情封杀后“快乐”系列就是湖南卫视和天娱在被动中主动自救且必须要经营好的一块招牌品牌营销暗中较量是一场没有硝烟的暗战。冠名权招商不尽人意广告总价值超过预期从年刚刚风生水起的《超级女声》的广告收入亿元开始湖南卫视以平均每两年个亿的增长速度创内地电视台之最今年湖南卫视的广告收入预期是突破个亿几乎不用怀疑这其中的四届选秀的成功对广告招商的推动是功不可没的。年初当金融危机还在肆掠时湖南卫视对广告招商其实也只有目标而并没有太多信心去完成。年初的广告订单大幅度减少尤其广东福建地带的广告商撤单让预期的广告收入大打折扣这也直接影响到“快女”冠名权的广告招商。媒体写的“快女”冠名权超过个亿这个数字是虚的是媒体的曲解它指的是“快女”整个节目期间的冠名权加广告插播的总价值超过个亿。但对于这个数字来说湖南卫视总编室的樊旭文在发布会上表示在金融危机下这个数字已经很满意。相对“蒙牛”酸酸乳的消费者而言因为产品本身属于消费低层广告的投入与回报在短期内属于可视回收效益但比较“步步高”而言因为产品本身的价格与消费年龄层次偏高短期的回报并不明显所以“步步高”的总经理沈炜自己也承认不可能在金融危机下还投入亿来冒这个风险虽然它的长线回报是可以预期的。广电总局的限制也是造成冠名权下跌的缘故分赛区不能上星(“快女”海选其实是比赛中最重要的宣传阶段)、上星后不能在黄金档直播这导致冠名权吸引商家的魅力下降。还有不能大众参与短信投票这是一个最大的“阻碍石”以前可以短信投票的时候每投票一次系统恢复客户短信上必带上“蒙牛”产品字样而现在没有了短信投票这让“步步高”产品在大众宣传上少了一种最直观、最夺人眼球的宣传方式。从五月下旬的“快女”套播广告招商接过来看个广告位投标万而湖南卫视预期的广告招商数字只有不到万是预期的倍至此湖南卫视的官方数字是“快女”广告总价值突破个亿。而年《超级女声》仅广告套播的拍卖就高达亿元年比年下降了年是年的两倍多更不谈“蒙牛”的冠名权投入了再说从“步步高”遍撒网的策略来看(在江苏卫视《绝对唱响》也有近千万的广告投入)更不可能是传说中的个亿。虽然说是商业机密但是从湖南卫视公开的官方数字来看“步步高”的冠名权只有万与“蒙牛”在“超女”时期的广告投入过亿来比差距显而易见。不过湖南卫视向来都是以节目来带动年度广告收入在“快女”比赛的五月到八月广告进账都比往年要高月份广告创收近个亿平均进账每天百万而六月份近亿创下湖南卫视月进账最高记录。虽然这几个月是暑假的收视高峰不可否认的是这的确是“快女”节目品牌的边际经济效应在扩张。网络营销弥补品牌扩张影响力因为不能上星但如果只是在当地电视台播放的话“快女”品牌的影响力肯定无法扩张这一点最能彰显湖南卫视的“自救”能力。张华立在“快女”的发布会上就坦诚:“今年的选秀将和过去任何一次的选秀活动截然不同。”“快女”突破以前只有个分赛区的做法今年扩张到了个赛区和全国多个分赛区当地频道进行赛事直播最主要的是和包括腾讯在内的大网络合作这算是电视台节目与网络的一个大的形式突破算是一个全新的媒体合作体系。以往网络只是宣传的角色现在网络也做为分赛区之一为节目输送选手充分利用了网络的平台从而弥补了“快女”品牌因限制而有的缺陷。腾讯网络赛区热门话题选手董贞以往的选秀强调“双赢”一般都指的是跟冠名赞助商和套播广告商等但跟网络合作后都实现了利益最大化和平台充分使用最大化。每一周的“快女”封面女生都在各大网络最显眼的位置这对于“快女”宣传比传统的电视轮番轰炸播放宣传片事半功倍。相信在未来网络对节目的影响会无穷大化湖南卫视和天娱果然有先见之明当然这也是“自救”中摸索出来的所以“快女”品牌在宣传上做到了一步到位。整体概念“抄袭”台湾《超级星光大道》陶子主持袁惟仁HYPERLINK"http:datalibentqqcomstaralbumslistshtml"t"blank"、黄韵玲HYPERLINK"http:datalibentqqcomstaralbumslistshtml"t"blank"等任评委的台湾《超级星光大道》在台湾收视率高级不下反观“超女”“快男(Q吧)”的比赛除了在赛制上每一场都有所变化外几年下来大体都差不多但是今年广电总局的限制导致湖南卫视和天娱不得不花心思去研究赛制以及赛制之外的宣传。电子唱片、封面女生、专业评审团、每一期一个主题概念、踢馆赛(车轮战)……这些概念无一不与台湾的《超级星光大道》相重合。在台湾的《超级星光大道》中每一期选手都有自己设计的唱片封面“快女”也同样每一期都推出封面女生在《星光》中评委都是来自音乐专业领域的高手还有专业评审团同样来自各唱片公司的高层或发言人“快女”同样借鉴与引用以往“超女”“快男”都有像夏青、杨二车娜姆等音乐之外的评委今年的“快女”就完全变成了专业评委也加入了国内顶尖十家唱片公司以及《ELLE》杂志主编晓雪在内的专业评审团这些都跟《星光》相似甚至连赛制上十强赛第一、二场无人淘汰也参照于《星光》赛。一场已经成型并且经历过高峰期的选秀过多地借鉴其他节目品牌多少会受到质疑不过湖南卫视向来就是会把外来的精品“本土化”《超级女声》把美国的《美国偶像》本土化了并且有了自己的特色所以把《星光》的赛制和形式再次本土化也是天娱的聪明之处。一场比赛最怕的就是没有看点宣传和关注度不到位所以天娱的攻破点是非常精确的电子唱片的录制然后发布彩铃到与全国大型的KTV合作无论是从选手还是从唱片本身都推动了“快女”的品牌影响力实现了张华立口中的“让‘快女’品牌无处不在的”的承诺。《ELLE》杂志主编晓雪号称百万打造“快女”的ellestudio彩铃无法取代短信投票与《ELLE》杂志的合作是龙丹妮的妙招“超女”以前的口碑一直备受诟病所以龙丹妮选择与高端时尚杂志的一方面是“双赢”“快女”与《ELLE》杂志的合作是免费的《ELLE》也想在她的个年头谋求更多的发展加入年轻的因素让读者再低龄化一点所以《ELLE》杂志投资一百万接手打造“快女”的项目是值得的。另一方面“快女”也可以变得高端化更时尚不至于总被嘲弄成“底层凤凰”。(显然封面女生的效果没有达到预期不知道是“快女”水土不服还是观众并不买账《ELLE》杂志的造型依旧被指责老化了“快女”)“快女”的这些形式今年刚刚启动并没有让观众觉得多么地新鲜相反专业评审团因为晓雪的“多嘴”与比赛结果的商业化依然没能让“快女”比“超级”系列口碑好到哪去相反从三甲的出炉看出一切结果并非是评委、专业评审团可以左右的换句话说如同虚设。黄英凭借《映山红》拿过彩铃下载第一也顺利拿到一周的封面女生短信投票一直是选秀节目的看点之一它保证了大众的绝对参与度。而取消短信投票意味着要减少收入虽然天娱最好想了一招彩铃下载彩铃下载可以测出一个选手的人气也可以左右选手的晋级或淘汰但收入与往年根本不能相比。据某刊报道的“超女白皮书”中提到年的“超女”短信收入高达千万年开通网上Q币等投票系统更是高达千万还有包括巡回演唱会在内的短信投票等都让湖南卫视和天娱尝到了甜头。今年的彩铃下载决定人气和去留的确是在同类节目中开创先河但收入大大减少了据网上提供的今年彩铃下载的盈利分析数据彩铃下载只有万的进账是年的十分之一。因为短信投票的取消观众无法第一时间参与到可以决定选手去留的互动环节中去湖南卫视也不在大屏幕上显示下载彩铃的数据只是由公证员来宣布“快女”的公正性与品牌的扩张度在表面上看来完全无法和鼎盛时期的选秀比。绯闻炒作少了强制性宣传自制剧多了《一起来看流星雨》与“快女”一起跳开场秀湖南卫视每一届选秀都充斥这负面绯闻当然也可以理解像厉娜的“堕胎传闻”、许飞的“同性恋传闻”等等一方面影响着选手一方面也增加了选手的关注度。但是今年的“快女”在负面新闻上处理得很好除了制造了“包小柏不满曾轶可用年的专业身份直言曾轶不应该晋级”外在选手方面几乎没有太多的负面新闻像郁可唯的“年龄门”江映蓉的“恋爱门”都无关痛痒。这一点对“快女”品牌形象的树立有了很大的改进李宵云这样的“无负面选手”的晋级也是天娱对塑造自身品牌的一种体现。绯闻是少了不过湖南卫视却也在比赛中强制性地插入自制剧的宣传很多次都让观众误以为是某剧组的集体秀像《丑女无敌》《一起来看流星雨》等等开场舞都喧宾夺主。作为宣传手段无可厚非但比赛是比赛这样强制性让消费者接受是对不见得对“快女”品牌的塑造有利吧?合同签八年加入人品测试“快女”总导演马昊湖南广电的娘子军为签约艺人的合同把关今年的“快女”选手合同都为八年龙丹妮做事向来“心狠手辣”加之新官上任后出了陈楚生、何洁解约等事件天娱对选手签约的事谨慎又谨慎据退赛选手唐宁吐露天娱在提出跟选手签约到选手签约过程一共不超过一个小时签约过程不能打电话咨询不能跟家里沟通从这些小细节都能看出天娱对解约后有“十年怕井绳”的后顾之忧。从李宇春、何洁到年的安又琪她们与天娱的合约并非外界所传的八年而是五年。按业内人士就分析经过陈楚生这样长达半年多的官司后“快女”包括以后的“快男”的合约都不会是五年而是实实在在的八年。今年一些曾经与天娱有过合约又重新参加比赛的“回锅肉”吐露以前的合约只要两年内天娱没有为艺人接商业发唱片两年后视为自动解约。但是为了加强品牌建设也为了断后顾之忧十强选手的合约肯定都无法轻易解约。相信这一届的“快女”是解约最少闹事最少、最听话的一届。天娱今年还加入了人品测试在发布会上总导演马昊就放出话来会有人品考核这一项但是随着比赛进程后马昊又否定了这种说法从赛中让“快女”们来抉择谁晋级就能看出这个项目还是在暗中进行刘惜君的“卧底”之说都是人品考核的牺牲品。舍弃蔡依林做代言天娱暗中为选手谋出路谈莉娜在唱功最弱下也一路杀进六强必进天娱规划的女子组合月初“快女”批文一下来不到两天长沙赛区马上开锣被媒体拍到门口罗雀湖南卫视总编室解释道是因为宣传还不到位。“舞美师”一开始就放出风声来说今年的总冠军是要符合蔡依林的标准其实从最开始湖南卫视就想请蔡依林来做代言从比赛开始就开播蔡依林的形象代言宣传片但最终天娱方面否认了这个想法而沿用了李宇春的宣传片原因就在于如果请蔡依林会导致“快女”的最终结果太明显。虽然蔡依林最终没有成为“快女”的代言人但是从目前江映蓉即将夺冠的来看要一个能歌善舞的选手与最初的初衷并没有出入。一场选秀之所以能成功在于选秀出来的秀星有个好的发展才能让一个品牌无限延续下去天娱在这方面把握的非常好也是湖南卫视选秀与其他台选秀的影响力的胜出之处。六月份天娱方面就和泰国有名的Truefantasia娱乐公司的高层见面计划在年组建以支中泰女子组合这也是李媛希和谈莉娜为什么进十强的原因。结束语:总之“快女”的比赛马上就要尘埃落定品牌的营销无论从广告招商到选手的出路因为大环境的限制虽然远不如前几届但是天娱的应战技巧比旧天娱显得成熟了很多。要打造一个品牌很容易如何让这个品牌能在众多夹击中脱颖而出就不是件易事了站得高自然也摔得狠比如选手的发展像陈楚生、何洁都留不住这就是天娱自身内部的管理问题了也是一个品牌的建设问题。新一届的秀星们前景如何十强中又有几个会信赖、依赖这个品牌?对天娱都拭目以待。

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