品牌经营

品牌经营--------21世纪中国饭店业的战略选择 品牌经营--------21世纪中国饭店业的战略选择 作者：邹益民 出自：南开管理评论     邹益民 黄浏英 摘要：跨入21世纪，中国饭店业将面临一个感性消费的时代、知识经济的时代、全球经济一体化的时代和微利时代。这些时代特征决定中国的饭店业将步入以客人的满意度、忠诚度和企业的知名度、美誉度为中心的品牌经营时代，中国的饭店业只有加强品牌建设，实施品牌经营战略，才能创造优势，增强竞争能力。 关键词：饭店业 品牌经营 战略选择 Management of Branding ----Strategy for China’s Hotel Industry in the 21st Century Abstract: China’s hotel industry is facing a new era of knowledge economy, unified global economy, sensitive consumption, and low profitability as we enter the 21st century, which indicates that the industry will be at a stage of branding management characterized by guest satisfaction, guest loyalty, and hotel image, reputation, and publicity. It is recognized that only if our hotels step up branding management and implementing branding strategies, can they build development strengths and gain a competitive edge. Key Words: Hotel Industry Branding Management Strategy Decision 国内改革开放不断深化，消费领域凸现“感性消费”，国际信息技术革命方兴未艾，全球化市场正在形成，我国又将成为WTO的新成员…… 在这样的环境下，我国的饭店业跨入了新的世纪。回顾中国饭店业的发展历史，我国的饭店业从小到大，从少到多，经历了从经验管理转向科学管理，从招待所的服务模式转向标准化的服务模式，从产品经营到商品经营，实现了质和量的双重飞跃。面临新的形势，新的环境，中国饭店业如何抓住机遇，迎接挑战，实现再次飞跃，应该说其途径方法是多种多样的，但加强饭店的品牌建设，实施品牌经营，将是中国饭店业的战略抉择。 饭店品牌，一般是指饭店为了识别其饭店或产品，并区别于其他竞争者所用的一种具有显著特征的标记。品牌的外形要素通常由名称、标志和商标组成，而品牌的内涵要素则是饭店经营理念、经营方针、经营方式、服务理念、服务特色、服务质量等方面的有机组合。饭店的品牌经营，则是通过品牌设计、品牌推广、品牌保护及品牌资产评估等活动，以提高客人的满意度、忠诚度和饭店企业的知名度、美誉度。实施品牌经营战略，这是中国饭店业所面临的时代特征所决定的。 一、 21世纪是感性消费的时代 马克思主义人为，生产决定消费，一个国家人们的消费方式与消费水平取决于该国的生产力发展水平。20世纪80年代初期以前，中国处于短缺经济的时代，消费者饥不择食，只能追求量的满足。80年代中期开始，中国逐步进入买方市场，消费者有条件挑挑捡捡，讲究质优价廉，从量的满足发展到质的满足。20世纪末，中国经济进入一个崭新的阶段，到2000年，中国大部分地区已基本进入小康社会。据统计，我国社会的恩格尔系数已下降到50%以下，像上海等一些大城市已降到了40%以下。中国正式开始向现代化进军，可以预言，中国饭店市场的消费将进入一个崭新的时代——感性消费时代，即情有独钟的阶段。 在以“感性消费”为基本消费特征的新时代，消费者对商品和服务的物质意义并不看重，企业单纯依靠商品或服务的功能特点已越来越难以唤起消费者的购买热情。消费者注重的是心理（精神）需求的满足程度，其消费行为逐渐由“目的消费”转向“手段消费”，从强调生理消费转向注重心理消费。他们以感情杠杆作为衡量消费行为是否合理、商品是否具有吸引力的依据。在消费时，更希望追求体现个性、情趣、被关注、被个性化的感受，尤其注重“牌子”的硬度以及牌子所蕴涵的文化特质。其对商品或服务的评价标准则是喜欢不喜欢。 长期以来中国饭店企业一直以“如何更好地满足客人的功能需求”作为饭店企业考追求的目标。在这种经营理念的支配下，饭店经营的中心始终离不开产品，离不开物质型的基础满足，强化饭店的“吃住”功能成为饭店经营的基本点。在感性消费的时代，人们对饭店的需求，已经转向一种人性化、个性化、舒适化、便捷化甚至是地位化的向往和追求。也即，顾客购买该饭店的产品或服务，是出于对这个饭店或这项服务的良好感受，出于某种信任、荣誉、爱好等方面的 要求 对教师党员的评价套管和固井爆破片与爆破装置仓库管理基本要求三甲医院都需要复审吗 ，出于情感的渴求和心灵的认同，是一种生活方式的追求和一种时尚的表达。 面对这些感性消费群体，，饭店企业要想赢得他们的认同和忠诚，唯有充分考虑消费者的情感需求，把握消费时尚，接近消费者的心灵。众所周知，饭店作为服务性的行业，其最根本的特征是产品的无形性，客人对饭店服务的消费，实质上是最终表现为一种对某种美好的特殊经历的追求，也正因此，世界上才会有监狱饭店，棺材饭店等奇异饭店的生意兴隆，也才会有向客人提供一种独一无二的入住豪华饭店的经历而创造美好的享受的四季富豪连锁酒店的誉满全球。而所有这些，都又不能不归功于这些饭店独特而有魅力的品牌。因为，成功的饭店品牌，表达的是一种新颖美好的生活方式和态度，倡导的是一种新的消费时尚，带给消费者的是一种耐人寻味的意境和人生难得的体验。所以，其具有强烈的感染力和巨大的诱惑力。 感性消费时代的另一特征是消费行为呈多元化、复杂化的特征。在传统工业社会中，人们消费的同质性较强，如对饭店的选择，共同的要求是饭店能“为游客提供旅居生活所需”。在这种观念的支配下，全国饭店“大一统”：“十家饭店，一个火柴盒式的建筑面孔，一种招待所式的服务模式”，显得单调、雷同。但在感性消费时代，消费者的口味发生了变化，导致消费方式向多样化的方向发展。随着居民收入水平的提高和闲暇时间的增多，个人消费比重增加，国内普通老百姓成为旅游饭店的主要客源，从而形成庞大的内需市场，饭店客源市场随之呈现一种消费群体多元化、复杂化的态势：不仅有商务、观光旅行者，而且还有会议旅行者、家庭旅行者、奖励旅行者；不仅有中高档的客源，更多的出现了一些普通家庭消费者。面对这种多元化的消费群体，饭店企业更应通过市场细分，根据企业的实际选准其中的部分消费者作为目标市场，借助品牌的识别功能，方便消费者识别饭店，增加消费行为的科学性。同时,使自己饭店的品牌根植于目标消费者的心中,成为引导人们消费的一面旗帜. 二、 21世纪是全球经济一体化的时代 随着科技的进步，全球各地区在经济上越来越多地相互依存，商品、服务技术等跨越国界，走向新市场。可以断言：经济全球化在新的世纪仍然会加速发展，地球村的概念正成为现实。党的十四大明确提出“建设社会主义市场经济”，而市场经济是开放性和竞争性的经济，近年来，降低关税，取消大量商品进口的配额和许可证限制，大规模的引进外资，向世界开放“全球最大的市场”，连续三年成为仅次于美国的最大外商投资国。在我国经济生活、社会生活的各个领域，都可看见经济全球化活跃的身影。随着中国加入WTO，中国将真正进入全球经济一体化的时代 纵观饭店业的发展历程，我们不难看出，饭店市场也正不断开放且步伐迈得更快。1978年以来，我国饭店从原先的事业单位转变成为自主经营、独立核算、自负盈亏的企业组织；改革了饭店管理体制和分配 制度 关于办公室下班关闭电源制度矿山事故隐患举报和奖励制度制度下载人事管理制度doc盘点制度下载 ，推行多种形式的经营责任制，1979年批准了第一批合资项目，共计6座饭店，5000多间客房；1984年，中共中央书记处和国务院提出旅游基础建设采取“国家、地方、部门、集体和个人一起上，自力更生和利用外资一起上”的方针，利用外资取得初步成效；80年代中后期，一些国际饭店集团以前所未有的速度向中国扩张，他们通过收购、管理、联号等方式，纷纷抢滩中国大陆，如巴斯(Bass)集团所属的国际假日酒店， 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 在2000年以前投资和管理75-100家饭店；乔爱斯（Choice Hotels International）拟在中国建造250家饭店，而以三星级酒店为主体的天天旅馆集团(Days Inn)计划在中国发展60家，计4000间客房的联号，而希尔顿(Hilton)、喜来登(Sheraton)、马里奥特(Marriott)等集团也雄心勃勃。从表1可看出：我国饭店形成了不同经济成分并存的格局。 表1：我国饭店不同经济成分构成情况 1995年 饭店数 1997年 饭店数 1998年 饭店数 1995年 客房数 1997年 客房数 1998年 客房数 国有经济 2478 3343 3639 311360 421800 456300 集体经济 423 726 859 34790 59800 74528 私营经济 48 97 153 3976 6300 8729 联营经济 43 78 155 4747 9100 57537 股份制经济 82 223 282 10220 26400 34507 外商投资经济 393 464 458 74453 83900 87308 港澳台商投资 253 270 236 46568 94400 45888 可见，随着改革开放的深入进行，外商投资和港澳台商投资的饭店的数量和客房的数量都呈明显的上升趋势。我国饭店市场已成为世界旅游市场不可分割的重要一部分。国外竞争对手以成熟的品牌在中国刮起了一场革命：他们以“联合舰队”的态势直逼中国饭店市场，以其磨练多年的品牌抢占市场，在众多消费者心目中留下了深刻的印象。随着中国加入WTO，大量的知名饭店集团将会在中国的大地上再次刮起一股落户、扎根、生长的热潮，冲击着我国现有饭店企业，使市场竞争更家激烈。在饭店市场上，已然形成国内市场国际化，国际竞争国内化的竞争格局，国内与国际两大市场已由分割转变为接轨融合。 在这样咄咄逼人的市场攻势面前，有的饭店将希望寄托在政府上，使出浑身解数游说政府和媒介，希望他们能撑起一片受保护的天空，这种想法不啻黄粱一梦。因为，全球经济一体化的进程是不以人的意志为转移的，经济全球化是一个交互进入的流程，边界的相互开放保证了自己可以顺利地走出去扩张，充分利用资金、技术等互补优势，加强经济技术方面的合作，但也迎来了陌生的竞争对手，对饭店企业的素质和竞争力提出了严峻的挑战。 面对这种一体化的国际市场，面对这种无边界、无国界的全球化的市场竞争，中国的饭店业如何抵御外来的冲击，又怎样去抢滩国际市场？答案是，加强品牌建设，培养和创造国际著名品牌。中国的饭店企业应意识到：品牌是现代国家和企业在无可逃避的国际化竞争时应重点珍惜、重点培养、重点保护的国宝。因为品牌是顾客对企业的产品和服务的全身心的体验，它是人们生活个性的集中体现。作为一种体验，它具有持久稳定性，市场上没有百年不倒的产品，却可以有百年不倒的品牌。并且，品牌具有相当的抗压性，它不会因为外来品牌的干扰、影响而随意调整。饭店企业应通过创造品牌，扩充品牌的价值含量，寻求竞争优势，培育价值优势，既要考虑品牌的立足之地，又要考虑品牌的发展余地，借助于品牌增强饭店企业的抗压性，在此基础上，依靠品牌的内涵，拓展企业的活动领域，形成服务的品牌群，依靠品牌的文化，形成饭店企业的可持续发展。 三、 21世纪是知识经济的时代 由于知识的驱动，世界经济开始由能量驱动的物质经济转变为由信息驱动的知识经济，知识革命在世界范围内方兴未艾。中国虽然发展稍迟，但“知识经济在现代中国社会已初见端倪”（江泽民语）。在已经来到的知识经济时代，企业要保持强大的竞争力，关键是要掌握更多的知识，并且利用知识构建、拓展优秀的品牌。 首先，知识经济是建立在知识和信息的生产、分配和使用之上的经济，它是一种高度信息化、数字化、网络化、虚拟化的经济，是信息呈几何式爆炸、爆炸式增长的时代。这就要求现代企业必须高度信息化、知识化才能生存，而且企业所发射的信息必须高度个性化、特色化、人格化、智能化。知识经济时代，消费者购物已普遍超越或模糊了商品这一“物”的特性，而被其所包含的大量信息所左右。企业必须依靠品牌独有的外在特质体现企业个性，使企业被更多的消费者捕捉和精选中，通过构建有一定文化内涵的品牌去说服公众，获得公众的认可和好感。 其次，知识经济作为一种崭新的经济形态，品牌、信息、商标、网络等知识资产成为企业发展的关键性资产，饭店企业的竞争也就从有形资源的竞争转向无形资源的竞争。品牌作为饭店企业整合各类资源的综合反映，可谓饭店竞争力的主要决定因素。谁拥有著名品牌，尤如掌握了决胜市场的“核武器”，谁就能在市场竞争中占据主动，赢得优势。 再者，现代企业之间的竞争其实质就是人才竞争。在知识经济时代，人才不仅是生产要素，更是企业宝贵的资源，尤其是饭店企业，其产品和服务质量的决定因素关键在于人，人才是饭店企业的灵魂。目前，我国饭店企业中各种优秀人才不断流失，究其原因，缺乏一个强有力的品牌不能不说是一个非常关键的因素。对于饭店企业而言，若拥有一个良好的饭店品牌，就可依靠品牌的强大号召力，招募八方人才，吸引各路优秀的管理人才、营销人才和服务人才。同时，也能加强饭店企业的凝聚力，确保饭店企业人力资源的持续供给，避免因频繁的人事变动导致企业大伤元气。 四、 21世纪是饭店业的微利时代 改革开放初期，在饭店市场上，有限的供给远远不能满足被压抑多年的消费需求，外来竞争刚刚进入试探期，虽偶露峥嵘却不成威胁。受这种特殊市场环境的保护，供求关系这只看不见的手无形却有力地调节着市场的价格，饭店业成为一个人羡人慕的暴利行业。受高额利润的诱惑，全国各地出现了一股“全民办饭店”的热潮，饭店成为各行各业的“投资热点”，导致饭店增长速度高于客源增长速度，饭店业出现了“行业饥荒”，饭店从80年代以供不应求为主要特征的卖方市场，转变为以供求基本平衡乃至供过于求为主要特征的买方市场。饭店数量和客房、床位的数量逐年增长，而饭店业的利润和出租率却逐年下降。如表2： 1993---1999中国旅游饭店基本统计 年份 饭店数量（家） 客房数（万间） 床位数（万张） 利润总额（亿元） 出租率（%） 1993 2552 38．64 81．15 ---- 67．7 1994 2995 40．63 83．48 53．86 62．2 1995 3720 48．61 98．73 41．38 60．3 1996 4418 59．37 119．97 33．54 55．27 1997 5201 70．17 141．17 8．14 53．78 1998 5782 76.48 1524224 - 46.56 51.67 1999 7035 88．94 176．98 53．41 资料来源：中国旅游统计年鉴1993-1999 随着社会主义市场经济的进一步完善，饭店市场将日趋 规范 编程规范下载gsp规范下载钢格栅规范下载警徽规范下载建设厅规范下载 ，行业的进入与退出机制将遵循市场规则并日趋成熟，但由于饭店本身的建筑结构、功能布局的特殊性，决定经营内容的相对稳定性，所以，供略大于求的买方市场将不是一种暂时现象，而是一种趋势。此外，由于消费者的日趋成熟，消费经验的丰富，自我保护意识的增强和个性化消费要求的提高，都将对饭店的经营提出更高的要求，微利已成为不可逆转的发展趋势。在买方市场的微利时代，中国饭店企业若再按照原有以质量、价格为重心的商品经营模式，就必然受到市场竞争的巨大挤压。中国的饭店企业要想脱离生死挣扎，就必须致力于以品牌为中心的企业整体竞争力的提高，通过创造著名品牌，来唤起消费者的欲望，拨动消费者的心弦，带给消费者超值的享受，培养消费者的忠诚，以实现别人买得少，你买得多，别人买得便宜，你买得贵的超值获利目标。因为，著名品牌往往是将消费者的期待、需求、情感集于一身，具有高贵的品质，独特的文化内涵，鲜明的时代特征，能带给消费者特定的情感体验，即身份地位的象征或是一种精神境界和心灵享受。如“香格里拉”使人联想到世外佻源的生活，而里兹饭店则使人感到经历了国王般的生活。此外，在微利时代，中国的饭店企业除了抓好常规经营外，还必须努力寻找新的经济增长点，如店外营销，资本经营，特许经营权转让等，而所有这些战略均必须以著名的品牌做依托，否则就是无本之木，无源之水。 参考书目： 饭店形象设计与策划 黄浏英等编著 中国旅游出版社 1997 旅游经济（饭店管理）专业知识与实务（中级） 邹益民主编 中国人事出版社 2000 品牌竞争时代 王海等著 中国言实出版社 1999 塑造品牌 安进著 山西经济出版社 1999 确立正确的竞争指导 思想 教师资格思想品德鉴定表下载浅论红楼梦的主题思想员工思想动态调查问卷论语教育思想学生思想教育讲话稿 ，建立饭店市场的有序竞争 邹益民 中外饭店 1998（5） 为旅游业寻求法的支持 ——由“三峡”商标案引发的的讨论