市场营销学串讲笔记

基础会计学的学习与考试 第一章 市场营销导论 第一节 市场营销与市场营销管理 ［名词解释］市场营销：是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。换言之，市场营销是指从满足服务对象的需要出发合理配置自己的资源，通过满足对方需要实现自己目标的活动过程。 ［单选］销售者构成行业，购买者构成市场。 ［多选］市场包含三个主要要素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。 ［单选］对于交换双方，如果一方比另一方更主动、更积极的寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。如果双方都在积极寻求交换，我们把双方都称为市场营销者，并称为相互市场营销。 ［单选］市场营销的目的是以满足人类各种需要和欲望。市场营销管理的任务，就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。市场营销管理的实质是需求管理。 ［多选］根据需求水平、时间和性质的不同，可把需求分为八种不同的状况。 ［单选］8种不同的需求状况及相应的市场营销管理任务 需求状态 关键词 管理任务 负需求 对产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它 改变市场营销 无需求 多产品毫无兴趣或漠不关心 刺激市场营销 潜伏需求 对某种物品有强烈的需求，而现有产品无法使之满足的 开发市场营销 下降需求 对一个或几个产品需求曾下降趋势的一种状况 重振市场营销 不规则需求 在不同时间段，对同一产品需求上下波动很大 协调市场营销 充分需求 实际需求等于预期的需求水平，最理想的需求状况 维持市场营销 过量需求 市场需求超过企业的供给能力 降低市场营销 有害需求 对某些有害物品或服务的需求 反市场营销 第二节 市场营销管理哲学 ［多选］现代企业的市场营销管理哲学可归纳为六种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念。 市场营销观念 观点 任务 产生背景 生产观念 随处买得到，价格低廉 提高效率，扩大生产，降低成本 卖方市场 产品观念 高质量多功能，具有特色 生产高价值产品，不断加以改进 卖方市场 推销观念 购买惰性或抗衡心理 积极推销，大力促销，刺激购买 卖方向买方 市场营销观念 注重买方需要和欲望 通过开发产品满足消费者需要 消费者主权论 客户观念 收集每个客户资料 提供不同产品提高客户忠诚度 买方市场 社会营销观念 要统筹兼顾三个方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益 ［单选］最容易导致企业出现市场营销近视的营销观念是产品观念。 ［单选］在美国，推销观念产生于卖方市场向买方市场过渡阶段。 ［单选］从本质上看，市场营销观念是消费者主权论在企业营销管理中的体现。 ［多选］社会市场营销观念是对市场营销观念的补充和完善，要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三个方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。 第三节 市场营销管理过程 ［名词解释］市场营销管理过程：是指企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。更具体地说，市场营销管理过程包括如下步骤：分析市场机会、选择目标市场、 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 市场营销组合、管理市场营销活动。 ［单选］寻找和分析、评价市场机会，是市场营销管理人员的主要任务，也是首要步骤。 ［多选］寻找发现市场机会的渠道有三种：收集市场信息；分析产品；进行市场细分。 ［简答］企业选择目标市场时可以采取哪些策略？ ①市场集中化。这是最简单的一种模式，企业只选择一个目标市场，只生产一类产品，供应单一的顾客群。②选择专业化。企业有选择地进入几个不同的子市场，每个子市场都具有良好的盈利潜力，且与企业的目标和资源条件相符合。③产品专业化。产品专业化指企业同时向几个子市场销售一种产品。④市场专业化。市场专业化指企业集中力量满足某一特定顾客群的各种需要。这种模式能更好地满足顾客的需求，树立良好的信誉。⑤市场全面化。市场全面化指企业为所有顾客群提供他们需要的所有产品。只有实力强大的大公司才能采取这种策略。 ［多选］市场营销组合中所包含的可控制的变量很多，可以概括为四个基本变量，即产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）和促销（Promotion），市场营销组合又称为4P组合。 ［多选］市场营销组合中的“价格”代表顾客购买商品时的价格，包括价目表所列的价格、折扣、折让、支付期限、信用条件等。 ［单选］科特勒认为市场营销组合的“4P”之外，还应该再加上两个“P”，即权力与公共关系。 ［单选］科特勒认为，要运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。他把这种新的战略思想称为“大市场营销”。 ［多选］市场营销组合有哪些特点？①市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”。②市场营销组合是一个复合结构。③市场营销组合又是一个动态组合。④市场营销组合要受企业市场定位战略的制约。 第四节 市场营销学与相关学科 ［单选］对市场营销学影响最大的学科是经济学。包括经济科学、行为科学、管理理论和现代科学。 ［单选］边际学派经济学家提出被用于解释消费者行为的概念是效用。 ［多选］在市场营销文献中我们可以找到心理学界各学派的概念，包括结构主义学派、功能主义学派、精神分析学派。 ［多选］市场营销学中来自管理学的概念有科学管理、任务、职能化管理、科学方法、简单化、多样化、 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 化。市场营销学科具有综合性、边缘性和实践性等明显特征。 第二章 战略计划过程 第一节 战略计划与逆向营销 ［多选］明茨博格指出，战略由计划（Plan）、政策(Policy)、模式(Pattern)、定位(Position)和观念(Perspective)组成，换而言之，战略由上述5P组成。 ［简答］战略与战术有哪些区别？ 战略原指军事方面事关全局的重大部署，或对战争全局的谋划和指导。战术是指为实现目标的具体行动。如果说战略明确了企业努力的方向，战术则决定由何人、在何时、以何种方式、通过何种步骤，将战略付诸实施。战略和战术不可混为一谈。 ①战略是如何赢得一场战争的概念，而战术则是如何赢得一场战役的概念； ②战术是一种单一的主意或谋略，而战略则包含很多因素，但其重点是战术； ③战术具有某种竞争优势，而战略则用来保持这种优势； ④战术相对于产品或企业具有外在性，甚至不是企业自己制定的，而战略则具有内在性，通常需要进行大量的内部组织工作； ⑤战术是沟通导向的，而战略则是产品导向或企业导向的。 ［单选］战略应当自下而上地制定，即先找到一个行之有效的战术，然后再把该战术发展成为战略。逆向市场营销意味着“战术应当支配战略”，然后战略推动战术。 第二节 定点超越理论与方法 ［名词解释］定点超越：是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。对比衡量的目的是发现自己的优势和不足，或寻找行业领先者之所以会领先的内在原因，以便为企业制定适当的战略计划提供依据。 ［多选］定点超越的内涵可归纳为四个要点：①对比；②分析和改进；③提高效率；④成为最好的。 ［多选］定点超越有四种基本类型：产品定点超越、过程定点超越、组织定点超越、战略定点超越。 ［单选］产品定点超越是采用最早、应用最为广泛的定点超越。主要从质量、功能、档次等方面超越。 ［单选］过程定点超越是一种通过过程的比较，发现隐藏在不同企业或不同部门市场营销绩效差异背后的关键因素，以便使企业经营管理的效率和效益赶上或超过竞争对手的定点超越。 ［单选］组织定点超越经常在市场环境迅速变化和企业规模急剧扩大的情况下采用。 第三节 战略计划过程 ［名词解释］战略计划过程：是指通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业目标和资源（或能力）与迅速变化的环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。 ［多选］战略计划过程是企业及其各业务单位为生存和发展而制定长期总战略所采取的一系列重大步骤，包括规定企业任务，确定企业目标，安排业务组合，制定新业务计划。 ［简答］企业在规定其任务时需考虑哪些主要因素？ 企业在规定其任务时，可向股东、顾客、经销商等有关方面广泛征求意见，并且需考虑以下五个主要因素：①企业过去历史的突出特征。②企业高层的意图。③企业周围环境的发展变化。④企业的资源情况。⑤企业的特有能力。 ［多选］一个有效的企业任务报告书应具备的条件是市场导向、切实可行、富鼓动性、具体明确。 ［多选］为了使企业的目标切实可行，企业的最高管理层所规定的目标必须符合的要求有层次化、数量化、现实性、一致性。 ［单选］波士顿咨询集团法所采取的分类和评价矩阵是市场增长率—相对市场占有率矩阵。 ［单选］矩阵图中横坐标代表相对市场占有率，表示企业各战略业务单位的市场占有率与同行业最大的竞争者的市场占有率之比。 ［多选］矩阵图把企业所有的战略业务单位分为四种类型：问号类、明星类、金牛类和瘦狗类。 ［单选］问号类战略业务单位的特征是高市场增长率和低相对市场占有率。企业最初都处于问号类。 ［单选］明星类战略业务单位的特征是高市场增长率和高相对市场占有率。 ［单选］金牛类战略业务单位的特征是低市场增长率和高相对市场占有率。 ［单选］瘦狗类战略业务单位的特征是低市场增长率和低相对市场占有率。 ［多选］企业对其所有的战略业务单位加以分类和评价之后，就应采取适当的战略：发展；保持；收割和放弃。 ［单选］发展，可以提高相对市场占有率，适用于问号类单位（如能转入明星类）。 ［单选］保持，维持相对市场占有率，适用于（大）金牛类。 ［单选］收割，增加短期现金流量，而不顾长期效益，适用于弱小的金牛、问号类和瘦狗类单位。 ［单选］放弃，清理、变卖某些战略业务单位，把有限的资源用于经营效率较高的业务。适用于那些没有前途或妨碍企业增加盈利的问号类和瘦狗类单位。 ［单选］通用电气公司法用“多因素投资组合矩阵”来对企业的战略业务单位加以分类和评价。矩阵图中的7个圆圈代表企业的7个战略业务单位。圆圈大小表示各个单位所在行业大小，圆圈内的阴影部分表示各个单位的市场占有率。 ［单选］行业吸引力大、业务力量强的战略业务单位在多因素投资组合中处于绿色地带。 ［多选］企业发展新业务的方法有三种：密集增长、一体化增长和多元化增长。 ［多选］如果企业尚未完全开发潜伏在其现有产品和市场的机会，则可采取密集增长战略。这种战略包括市场渗透、市场开发、产品开发三种。 ［单选］后向一体化就是收购、兼并若干原材料的供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化。 ［单选］前向一体化就是收购或兼并若干商业企业，或者拥有和控制其分销系统，实行产销一体化。 ［单选］水平一体化就是企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等。 ［简答］多元化增长的主要方式有哪些？ 多元化增长就是企业尽量增加产品种类，跨行业生产经营多种产品和服务，扩大企业的生产范围和市场范围，使企业的特长得到充分发挥，人力、物力、财力等资源得到充分利用，从而提高经营效益。 多元化增长的主要方式有： ①同心多元化。即企业利用原有的技术、特长、经验等发展新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大业务经营范围。 ②水平多元化。即企业利用原有市场，采用不同的技术来发展新产品，增加产品种类。 ③集团多元化。即大企业收购、兼并其他行业的企业，或者在其他行业投资，把业务扩展到其他行业中去，新产品、新业务与企业的现有产品、技术、市场毫无关系。 第三章 市场营销调研与预测 第一节 市场营销信息系统 ［名词解释］市场营销信息系统：是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体，企业借以收集、挑选、分析、评估和分配适当的、及时的、准确的信息，为市场营销管理人员改进市场营销计划、执行和控制工作提供依据。 ［简答］市场营销信息系统由哪些子系统构成？ ①内部报告系统。该系统的主要工作任务是向管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流程、应收账款等各种反映企业经营现状的信息。 ②市场营销情报系统。指市场营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源与程序。借助该系统，将环境最新发展的信息传递给有关的管理人员。企业一般比较重视普查数据、企业统计数据及市场调研这三个方面。 ③市场营销调研系统。其主要任务是收集、评估、传递管理人员制定决策所必需的各种信息。企业管理人员常常请求市场研究部门从事市场调查、消费者偏好测验、销售研究、广告评估等工作。 ④市场营销分析系统。其任务是从改善经营或取得最佳经营效益的目的出发，通过分析各种模型，帮助市场营销管理人员分析复杂的市场营销问 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 。 ［简答］理想的市场营销信息系统应具备哪些素质？ ①它能向各级管理人员提供从事工作所必需的一切信息。 ②它能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他能够且必须采取的行为有关的信息。 ③它提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间。 ④它提供所要求的任何形式的分析、数据与信息。 ⑤它所提供的信息一定是最新的，并且所提供的信息的形式都是有关管理人员最容易了解和消化的。 第二节 市场营销调研过程 ［单选］定性研究具有探索性、诊断性和预测性等特点。经过编排、加工处理的数据称为二手数据。 ［多选］评估二手数据的标准有三个：①公正性。所谓公正性，是指提供该项数据的人员或组织不怀有偏见或恶意。②有效性。所谓有效性，是指研究人员是否利用了某一特定的相关测量方法或一系列相关测量方法来收集数据。③可靠性。所谓可靠性，是指从某一群体中抽出的样本数据是否能准确反映其整个群体的实际情况。 ［多选］企业首次亲自收集的数据，称为一手数据或原始数据。收集原始数据的主要方法有四种，即观察法、实验法、调查法和专家估计法。 ［单选］观察法是一种常用的收集数据的重要方法。所谓观察法，是指通过观察正在进行的某一特定市场营销过程，来解决某一市场营销调研问题。优点在于客观实在，能如实反映问题。 ［单选］实验法是指将选定的刺激措施引入被控制的环境中，进而系统地改变刺激程度，以测定顾客的行为反应。人是实验主体，需处理好测量仪器问题；配合组问题；一致性问题和反应偏差问题。 ［单选］所谓环境投入是指影响实验投入及其主体的所有因素。在市场营销实验里，环境投入包括竞争者行为、天气变化、不合作的经销商等。 ［单选］调查方法有三种：电话访问、邮寄问卷以及人员访问。在市场营销研究中，最经济、实用的调查方法是邮寄问卷。最迅速、最及时的是电话访问。 ［名词解释］抽样调查是一种非全面调查，它是从研究对象中抽取部分进行调查，并用调查结果来推断总体的一种调查方法。根据抽取样本单位的方式不同，抽样调查在我国特指概率抽样，或称随机抽样；另一类是非概率抽样，称为典型调查、重点调查等。 ［多选］通常从两个方面评价某种抽样方式的优劣：一是精确度标准；二是调查费用的多少。 第三节 市场营销数据分析 ［多选］多变量统计技术有三种：回归分析、判别分析和因素分析。 ［单选］将两个或两个以上的群体根据某特征予以明确分类，使任何一个群体都归属于某一类，目的在于发现重要的判别变量，使之组合成为可预测的公式。这种解决问题的方法，就是判别分析。 ［多选］斯蒂文斯将尺度分为四种类型：名义尺度、顺序尺度、间距尺度和比例尺度。 ［单选］顺序尺度所使用的数值的大小，是与研究对象的特定顺序相对应的。给社会阶层中的上上层、中上层、中层、中下层、下下层等分别标为“5、4、3、2、1”，这属于顺序尺度。 ［单选］数值不能进行加减的尺度是名义尺度和顺序尺度。 ［单选］在定量研究的各种尺度中，可以进行加减乘除运算的尺度是比例尺度。 第四节 市场需求测量与预测 ［多选］企业从事需求测量，主要是进行市场需求、企业需求两个方面的测量和预测。 ［名词解释］市场需求：是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的营销环境和一定的营销 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 下对某种产品的购买总量。 ［多选］营销力量的影响力可分为四个层次：①营销支出水平②营销组合③营销配置④营销效率。 ［单选］市场底量与市场潜量之间的距离表示需求的营销灵敏度。即使没有任何需求刺激，不开展任何促销活动，市场需求仍然存在，我们把这个销售额称为市场底量。 ［单选］市场预测表示在一定的营销环境和营销费用下的估计的市场需求。 ［单选］市场潜量：是指在一定的营销环境条件下，当行业营销费用逐渐增高时，市场需求所能达到的极限值。 ［多选］市场需求预测一般要经过三个阶段，即环境预测、行业预测和企业销售预测。 ［单选］环境预测就是分析通货膨胀、失业、利率、消费者支出和储蓄、企业投资、政府开支、净出口以及其他一些重要因素，最后做出对国民生产总值的预测。 ［多选］市场需求预测的方法主要有：购买者意向调查法、销售人员综合意见法、专家意见法、市场试验法、时间序列分析法、直线趋势法和统计需求分析法。 ［多选］专家意见法的主要优点是：①预测过程迅速，成本较低。②在预测过程中，各种不同的观点都可以表达并加以调和。③如果缺乏基本的数据，可以运用这种方法加以弥补。 ［单选］在预测一种新产品的销售情况和现有产品在新的地区或通过新的分销渠道的销售情况时，利用市场试验法的效果最好。 ［多选］时间序列分析法的主要特点是以时间推移研究和预测市场需求趋势，不受其他外界因素的影响。产品销售的时间序列的四个组成部分为趋势、周期、季节、不确定事件。 ［单选］趋势是人口、资本积累、技术发展等方面共同作用的结果。利用过去有关的销售资料描绘出销售曲线就可以看出某种趋势来。 ［单选］直线趋势预测法主要是运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外推预测方法。 ［多选］统计需求分析法，经常分析的因素有：价格、收入、人口和促销。 第四章 市场营销环境分析 第一节 市场营销环境 ［名词解释］市场营销环境：是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。它可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。 ［名词解释］环境威胁：是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销活动，这种不利趋势将损害企业的市场地位。 ［多选］分析市场营销环境，可能会出现四种结果：理想业务、冒险业务、成熟业务和困难业务。 ［多选］企业对所面临的环境威胁可供选择的对策有反抗、减轻、转移。 ［单选］减轻即通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性。 第二节 市场营销微观环境 ［多选］市场营销微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销中介、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。 ［多选］市场营销中介包括供应商、商人中间商、代理中间商、辅助商。 ［单选］商人中间商是从事商品购销，并对所经营的商品拥有所有权的中间商，如批发商、零售商。 ［单选］保险公司、广告公司属于市场营销中介中的辅助商。 ［单选］市场营销学对市场进行划分的依据是购买者及其购买目的，可以分为消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场和国际市场。 ［多选］企业市场营销中的竞争者包括愿望竞争者、一般竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者。 ［多选］公众是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体。包括金融公众、媒体公众、政府公众、市民行动公众、地方公众、一般公众和企业内部公众。 ［单选］各种保护消费者权益组织、环境保护组织、少数民族组织等构成市民行动公众。 第三节 市场营销宏观环境 ［多选］市场营销宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。 ［多选］目前许多国家人口环境方面的主要动向有： ①世界人口迅速增长。②发达国家的人口出生率下降。③许多国家人口趋于老龄化。④家庭结构发生变化。⑤非家庭住户在迅速增加。⑥许多国家的人口流动性大。 ［多选］购买力是构成市场和影响市场规模大小的一个重要因素，而整个购买力即社会购买力又直接或间接受消费者收入、价格水平、储蓄、信贷等经济因素的影响。 ［单选］影响消费者购买力和消费支出的决定因素是可支配个人收入。 ［单选］影响汽车、旅游等奢侈品销售的主要因素是可随意支配个人收入。 ［简答］恩格尔定律的涵义和意义？ 恩格尔发现了关于工人家庭收入变化与各方面支出变化之间比例关系的规律性，称为恩格尔定律。 ①随着家庭收入增加，家庭用于购买食品的支出占家庭收入的比重（即恩格尔系数）就会下降； ②随着家庭收入增加，家庭用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变（燃料、照明、冷藏等支出占家庭收入的比重会下降）； ③随着家庭收入增加，家庭用于其他方面的支出（如服装、交通、娱乐、卫生保健、教育）和储蓄占家庭收入的比重就会上升。 ［多选］企业营销管理部门在进行经济环境分析时应着重分析的经济因素有消费者收入的变化、消费者支出模式的变化、消费者储蓄情况的变化、消费者信贷情况的变化。 第五章 市场购买行为分析 第一节 消费者购买行为 ［多选］影响消费者购买行为的主要因素有：文化、社会、个人和心理等因素的影响。 ［多选］文化、亚文化和社会阶层等文化因素，对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。 ［多选］每一文化都包含着能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小的亚文化群体，如民族群体、种族群体、宗教群体、地理区域群体。 ［多选］消费者购买行为也受到诸如参照群体、家庭、社会角色与地位等一系列社会因素的影响。 ［名词解释］参照群体：指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。直接参照群体又称为成员群体，即某人所属的群体或与其有直接关系的群体。 ［多选］购买者决策也受其个人特征的影响：年龄和生命周期、职业、经济状况、生活方式、个性和自我观念。 ［单选］家庭成员对人们的购买行为影响颇大，家庭成员属于直接参照群体。家庭购买决策可分为三种类型：一人独自做主；全家参与意见，一人做主；全家共同决定。 ［多选］消费者购买行为要受其个人的动机、知觉、学习以及信念和态度等主要心理因素的影响。其中动机是一种升华到足够强度的需要，它能够及时引导人们去探求满足需要的目标。 ［单选］马斯洛认为人类最高层次的需要是自我实现的需要。由低级到高级包括生理需要、安全需要、社会需要、自尊需要和自我实现需要。 ［多选］人们之所以对同一刺激物产生不同的知觉，是因为人们要经历三种知觉过程，即选择性注意、选择性扭曲、选择性保留。 ［多选］一个人的学习是通过驱使力、刺激物、诱因、反应和强化的相互影响而产生的。 ［多选］人们在购买决策过程中扮演的角色，包括：发起者、影响者、决策者、购买者、使用者。 ［多选］根据参与者的介入程度和品牌间的差异程度，可将消费者购买行为分为四种类型：习惯型购买行为、变换型购买行为、协调型购买行为和复杂型购买行为。 ［单选］对于价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品，消费者不需要花时间进行选择，也不需要经过搜集信息、评价产品特点等复杂过程，因而，其购买行为最简单。消费者只是被动地接收信息，出于熟悉而购买，也不一定进行购后评价。这种购买行为属于习惯性购买行为。 ［名词解释］变换型购买行为：是指对于品牌差异明显的产品，消费者不愿花长时间来选择和估价，而是不断变换所购产品的品牌的消费者购买行为类型。 ［名词解释］协调型购买行为：是指对于品牌差异不大的产品，消费者不经常购买，而购买时又有一定的风险，所以，消费者一般要比较、看货，只要价格公道、购买方便、机会合适，消费者就会决定购买。 ［名词解释］复杂型购买行为：是指消费者面对不常购买的贵重物品，由于产品差异大，购买风险大，消费者需要有一个学习过程，广泛了解产品性能、特点，从而对产品产生某种看法，最后决定购买的消费者购买行为类型。 ［多选］在复杂购买行为中，消费者购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和购后行为五个阶段构成。 ［多选］消费者信息的主要来源有个人来源、公共来源、经验来源、商业来源。 ［多选］消费者对产品的判断是建立在自觉和理性的基础之上的，消费者的评价行为一般要涉及几个问题：产品属性、属性权重、品牌信念、效用函数和评价模型。 ［单选］购买者对其购买活动的满意感（S）是其产品期望（E）和该产品可能觉察性能（P）的函数，即S=f（E，P）。若E>P，则消费者不满意。 第二节 组织购买者行为 ［多选］组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和服务需求的总和。它可分为三种类型：即产业市场、中间商市场和政府市场。 ［单选］中间商市场是指那些通过购买商品和服务并转售或出租给他人来获取利润的组织和个人。 ［多选］与消费者市场购买行为相比，组织市场购买行为具有以下几个特点：①派生需求。②多人决策。③过程复杂。④提供服务。 ［简答］产业市场与消费者市场的差异有哪些？ 产业市场在市场结构与需求、购买单位性质、决策类型与决策过程及其他各方面有着明显差异： ①与消费者市场比较，产业市场上购买者的数量较少，规模较大。在消费者市场上，购买者是消费者个人或家庭，购买者必然为数众多，规模很小。在产业市场上，购买者绝大多数都是企业单位，其数目必然比消费者市场少得多，其规模也必然大得多。而且，由于资本和生产集中，许多行业的产业市场都由少数几家或一家大公司的买主所垄断。 ②产业市场上的购买者往往集中在少数地区。 ③产业市场的需求是引申需求。这就是说，产业购买者对产业用品的需求，归根结底是从消费者对消费品的需求引申出来的。 ④产业市场的需求是缺乏弹性的需求。在产业市场上，产业购买者对产业用品和服务的需求受价格变动的影响不大。 ⑤产业市场的需求是波动的需求。产业购买者对于产业用品和服务的需求比消费者的需求更容易发生变化。在现代市场经济条件下，工厂设备等资本物品的行情波动会加速原料的行情波动。 ⑥专业人员购买。由于产业用品特别是主要设备的技术性强，企业通常都雇用经过训练的、内行的专业人员负责采购工作。企业采购主要设备的工作较复杂，参与决策的人员也比消费者市场多，决策过程更为规范，通常由若干技术专家和最高管理层组成采购委员会指导采购工作。 ⑦直接购买。产业购买者往往向生产者直接采购所需产业用品（特别是那些单价高、有高度技术性的机器设备），而不通过中间商采购。 ⑧互惠。⑨产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品。机器设备、车辆、飞机等产业用品单价高，通常用户需要融资才能购买，而且技术设备更新快，因此，企业所需要的机器设备等有越来越大的部分不采取完全购买方式，而是通过租赁方式取得。 第三节 产业市场购买行为 ［多选］企业采购中心通常包括五种成员：①使用者②影响者③采购者④决定者⑤信息控制者。 ［简答］产业购买者的行为类型主要有哪些？ 产业购买者的行为类型大体有三种。其中，一种极端情况是直接重购，基本上属惯例化采购；另一种极端情况是全新采购，需要做大量的调查研究；二者之间是修正重购，也需要做一定的调查研究。 ①直接重购。即企业的采购部门根据过去和许多供应商打交道的经验，从供应商名单中选择供货企业，并直接重新订购过去采购的同类产业用品。此时，组织购买者的购买行为是惯例化的。 ②修正重购。即企业的采购经理为了更好地完成采购工作任务，适当改变要采购的某些产业用品的规格、价格等条件或供应商。这种行为类型较复杂，因而参与购买决策过程的人数较多。 ③全新采购。即企业第一次采购某种产业用品。全新采购的成本费用越高、风险越大，那么需要参与购买决策过程的人数和需要掌握的市场信息就越多。这种行为类型最为复杂。 ［单选］组织因素即企业本身的因素，诸如企业的目标、政策、程序、组织结构、 制度 关于办公室下班关闭电源制度矿山事故隐患举报和奖励制度制度下载人事管理制度doc盘点制度下载 等。显然，这些组织因素也会影响产业购买者的购买决策和购买行为。 ［单选］认识需要是由两种刺激引起的，其中外部刺激，如采购人员看广告或参加展销会等，然后发现了更物美价廉的产业用品。 ［单选］企业的采购组织确定需要以后，要指定专家小组，对所需品种进行价值分析，作出详细的技术说明，作为采购人员取舍的标准。 第四节 中间商购买与政府采购 ［多选］中间商的主要购买决策包括配货决策、供应商组合决策和供货条件决策。 ［单选］最基本、最重要的购买决策是配货决策。 ［简答］中间商的配货决策主要有四种： ①独家配货。只经营某一家制造商的产品。 ②专深配货。经营许多家制造商生产的同类产品的各种型号规格。 ③广泛配货。经营种类繁多、范围广泛但尚未超出行业界限的产品。 ④杂乱配货。经营范围广泛且没有关联的多种产品。 ［单选］采购人：是指使用财政性资金采购物资或者服务的国家机关、事业单位或其他社会组织。集中采购的，政府采购机构是采购人。 ［多选］政府采购应遵循如下基本原则：①公平、公开、公正和效益；②勤俭节约；③计划。 ［多选］政府采购可以采用招标、竞争性谈判、邀请报价、采购卡、单一来源采购或其他方式。 ［单选］开标时，招标机构应当邀请评标委员会成员、供应人代表和有关单位代表参加。评标由评标委员会负责，评标委员会由采购人、招标机构的代表和技术、经济或者法律等方面的专家组成，总人数为5人以上的单数，其中专家评委应占一定的比例。 ［单选］技术上无特殊要求的采购项目，可以采取现场竞投的方式。现场竞投时，以采购人确定的标底价为起叫价，供应人竞相应价，高于起叫价的应价无效，低于起叫价的最低应价者中标。 第六章 市场竞争战略分析 第一节 竞争者分析 ［单选］识别竞争者并非是一件简而易行的事，通常可从产业和市场两个方面来识别企业的竞争者。 ［单选］提供同一类产品或可相互替代产品的企业，构成一种产业。 ［单选］识别竞争者的关键是，从产业和市场两个方面将产品细分和市场细分结合起来，综合考虑。 ［多选］根据战略群体的划分，可以归纳出两点：①进入各个战略群体的难易程度不同；②当企业决定进入某一战略群体时，首先要明确谁是主要的竞争对手，然后决定自己的竞争战略。 ［多选］根据对降价、促销、推出新产品等市场竞争战略的反应，可以将竞争者划分为从容不迫型竞争者、选择型竞争者、凶猛型竞争者、随机型竞争者。 ［单选］选择型竞争者可能会在某些方面反应强烈，如对降价竞销总是强烈反击，但对其他方面却不予理会，因为他们认为这对自己威胁不大。 ［单选］破坏性的竞争者不遵守行业规则，常常不顾一切地冒险或用不正当手段扩大市场占有率等，从而扰乱了行业的均衡。 ［多选］现代市场营销理论根据企业在市场上的竞争地位，把企业分为市场主导者、市场挑战者、市场补缺者、市场跟随者。 第二节 市场主导者战略 ［名词解释］市场主导者：是指在相关产品的市场上占有率最高的企业。 ［多选］市场主导者为了维护自己的优势，保住自己的领先地位，通常可采取三种战略：①扩大市场需求总量；②保护市场占有率；③提高市场占有率。 ［多选］一般来说，市场主导者可从三个方面扩大市场需求量：①发现新用户（市场渗透战略、市场开发战略、地里拓展战略）；②开辟新用途；③增加使用量。 ［简答］市场主导者经常采用的防御战略有哪些？ ①阵地防御。就是在现有阵地周围建立防线。这是一种静态的防御，是防御的基本形式。但是，不能作为惟一的形式。对企业来说，单纯采用消极的静态防御，是一种“市场营销近视症”。 ②侧翼防御。是指市场主导者除保卫自己的阵地外，还应建立某些辅助性的基地作为防御阵地，或必要时作为反攻基地。特别是注意保卫自己较弱的侧翼，防止对手乘虚而入。 ③以攻为守。这是一种“先发制人”式的防御，即在竞争者尚未进攻之前，先主动攻击。这种战略主张，预防胜于治疗，事半功倍。具体做法是，当竞争者的市场占有率达到某一危险的高度时，就对它发动攻击；或者是对市场上的所有竞争者全面攻击，使人人自危。 ④反击防御。当市场主导者遭到对手发动降价或促销攻势，或改进产品、占领市场阵地等进攻时，不能只是被动应战，应主动反攻入侵者的主要市场阵地。可实行正面反攻、侧翼反攻，或发动钳形攻势，以切断进攻者的后路。当市场领导者在它的本土上遭到攻击时，一种很有效的方法是也进攻攻击者的主要领地，以迫使其撤回部分力量守卫其本土，这叫做“围魏救赵”。 ⑤运动防御。这种战略不仅防御目前的阵地，而且还要扩展到新的市场阵地，作为未来防御和进攻的中心。市场扩展通过两种方式实现：一是市场扩大化。就是企业将其注意力从目前的产品上转到有关该产品的基本需要上，并全面研究与开发有关该项需要的科学技术。二是市场多元化。即向无关的其他市场扩展，实行多元化经营。 ⑥收缩防御。在所有市场阵地上全面防御有时会得不偿失，在这种情况下，最好是实行战略收缩，即放弃某些疲软的市场阵地，把力量集中用到主要的市场阵地上去。 ［多选］企业提高市场占有率时应考虑以下三个因素：①引起反垄断活动的可能性。②为提高市场占有率所付出的成本。③争夺市场占有率时所采用的市场营销组合战略。 第三节 市场挑战者战略 ［单选］市场挑战者如果要向市场主导者和其他竞争者挑战，首先必须确定自己的战略目标和挑战对象，然后还要选择适当的进攻战略。 ［多选］战略目标同进攻对象密切相关，对不同的对象有不同的目标和战略。一般来说，挑战者可在下列三种情况中进行选择：①攻击市场主导者。②攻击与自己实力相当者。③攻击地方性小企业。 ［多选］在确定了战略目标和进攻对象之后，挑战者还需要考虑采取怎样的进攻战略。有五种战略可供选择：①正面进攻。②侧翼进攻。③包围进攻。④迂回进攻。⑤游击进攻。 ［单选］侧翼进攻就是集中优势力量攻击对手的弱点，有时可采取“声东击西”的战略，佯攻正面，实际攻击侧翼或背面。 ［单选］侧翼进攻是一种最有效和最经济的战略形式，比正面进攻有更多的成功机会。 第四节 市场跟随者战略 ［单选］跟随在其他主导者之后自觉地维持共处局面的企业属于市场跟随者。 ［多选］市场跟随者不是被动地单纯追随主导者，它必须找到一条不致引起竞争性报复的发展道路。以下是三种可供选择的跟随战略：①紧密跟随。②距离跟随。③选择跟随。 第五节 市场补缺者战略 ［名词解释］市场补缺者：是指精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业。 ［多选］理想的补缺基点具有哪些特征？①有足够的市场潜量和购买力；②利润有增长的潜力；③对主要竞争者不具有吸引力；④企业具备占有此补缺基点所必需的能力；⑤企业既有的信誉足以对抗竞争者。 ［多选］企业为取得补缺基点可在市场、顾客、产品或渠道等方面实行专业化。 ［单选］地理区域专业化，专为国内外某一地区或地点服务。 ［单选］质量和价格专业化，专门生产经营某一种质量和价格的产品，如专门生产高质高价产品或低质低价产品。 ［多选］作为市场补缺者要完成三个任务：创造补缺市场、扩大补缺市场、保护补缺市场。 第七章 目标市场营销 第一节 市场细分 ［名词解释］目标市场营销：就是企业识别各个不同的购买者群体，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场服务，满足目标市场的需要。 ［多选］企业开展目标市场营销的主要步骤有市场细分、市场选择、市场定位。 ［多选］市场细分的利益包括：①市场细分有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率。②市场细分还可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益。③细分市场有利于提高企业的竞争能力。 ［单选］市场细分的根本原因是存在着某种程度上需求相似或趋同的消费者群体。 ［简答］细分消费者市场的主要变量？ 市场细分要依据一定的细分变量来进行。消费者市场的细分变量主要有地理变量、人口变量、心理变量和行为变量这四类。 ①地理细分，就是企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量（包括城市或农村、地形气候、交通运输等）来细分消费者市场。 ②人口细分，就是企业按照人口变量（包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等）来细分消费者市场。 ③心理细分，就是按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场。企业还按照消费者的不同的个性来细分消费者市场。 ④行为细分，就是企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌（或商店）的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。 ［多选］企业可以用三个尺度来测量消费者的生活方式，即：活动（Activities）；兴趣（Interests）；意见（Opinions）。这叫做“AIO”尺度。 ［多选］按照消费者对某种产品使用率，可以分为少量使用者、中量使用者和大量使用者。 ［多选］按照对品牌忠诚度可以分为铁杆品牌忠诚者、几种品牌忠诚者、转移的忠诚者和非忠诚者。 ［多选］产业市场细分的依据：①最终用户。②顾客规模。③其他变量。 ［多选］有效的市场细分，必须使细分后的市场具备如下条件：①可测量性。②可进入性。③可盈利性。④可区分性。 ［单选］反细分战略并不反对市场细分，而是“异中求同”地将许多过于狭小的子市场组合起来，以便能以较低的成本和价格去满足这一市场的需求。 第二节 市场选择 ［单选］市场细分的目的在于有效选择并进入目标市场。 ［名词解释］目标市场：是指企业拟投其所好，为之服务的具有相似需要的顾客群。目标市场战略有三种选择：无差异市场营销、差异性市场营销和集中性市场营销。 ［名词解释］无差异市场营销：是指企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，而只注重子市场的共性，决定只推出某种单一产品，运用某种单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求。 ［单选］无差异市场营销优点是产品品种、规格、款式简单，有利于标准化与大规模生产，有利于降低成本费用；缺点是某种单一产品要以同样的方式广泛销售并受到所有购买者的欢迎，几乎是不可能。 ［单选］由于较大的子市场内的竞争异常激烈，因而往往是子市场越大，利润越小。无差异市场营销这种追求最大子市场的倾向叫做“多数谬误”。 ［名词解释］集中性市场营销：是指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场里取得较大的市场占有率。 ［单选］当产品进入产品生命周期阶段的成熟期时，一般实行差异市场营销。 ［简答］企业选择目标市场战略需考虑哪些因素？ 企业在选择目标市场时需考虑五方面的因素，即企业资源、产品同质性、市场同质性、产品所处的生命周期阶段、竞争对手的目标市场战略等。 ①企业资源。如果企业资源雄厚，可以考虑实行差异性市场营销； ②产品同质性。是指产品在性能、特点等方面的差异性的大小。对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般宜实行无差异市场营销；反之，对于异质产品，则应实行差异性市场营销或集中性市场营销。 ③市场同质性。如果市场上所有顾客在同一时期偏好相同，购买的数量相同，并且对市场营销刺激的反应相同，则可视为同质市场，宜实行无差异市场营销；反之，如果市场需求的差异较大，则为异质市场，宜采用差异性市场营销或集中性市场营销。 ④产品生命周期阶段。处在介绍期和成长期的新产品，市场营销重点是启发和巩固消费者的偏好，最好实行无差异市场营销或针对某一特定子市场实行集中性市场营销；当产品进入成熟期时，市场竞争剧烈，消费者需求日益多样化，可改用差异性市场营销战略来开拓新市场，满足新需求，延长产品生命周期。 ⑤竞争对手的战略。如果强大的竞争对手实行的是无差异市场营销，企业则应实行集中性市场营销或更深一层的差异性市场营销。 第三节 市场定位 ［名词解释］市场定位：是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。 ［单选］市场定位的关键是企业要塑造自己的产品比竞争者更具有竞争优势的特性。 ［多选］市场定位的主要依据有产品特色定位、顾客利益定位、使用者定位、使用场合定位、竞争定位。竞争定位是指突出本企业产品与竞争者同档产品的不同特点，通过评估选择，确定对企业最有利的竞争优势并加以开发。 ［多选］企业开展市场定位的主要思维方式和常用方法有以下几种：①初次定位；②重新定位；③对峙定位；④避强定位。 ［多选］企业产品在市场上的定位即使很恰当，但在出现下列情况时考虑重新定位： ①竞争者推出的市场定位在本企业产品的附近，侵占了本企业品牌的部分市场，使本企业品牌的市场占有率有所下降；②消费者偏好发生变化，从喜爱本企业某个品牌转移到喜爱竞争对手的某个品牌。 ［单选］企业选择靠近于现有竞争者或与现有竞争者重合的市场位置，争夺同一个顾客群体，彼此在产品、价格、分销及促销等各个方面差别不大。这种定位方法属于对峙定位。 第八章 产品策略 第一节 产品组合策略 ［单选］产品策略直接影响和决定着其他营销组合因素的管理，对企业营销的成败关系重大。 ［多选］所谓产品，是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。 ［多选］产品整体概念包括五个基本层次：核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品。 ［单选］核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用或利益。 ［单选］形式产品是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。由五个特征所构成：品质、款式、特征、商标及包装。 ［多选］按照产品是否耐用和是否有形，可分为非耐用品、耐用品和服务。 ［单选］非耐用品是指在正常情况下一次或几次使用就被消费掉的有形物品，因为这些物品很快就被消费掉，所以消费者和用户购买的次数非常频繁。 ［多选］根据消费者的购物习惯分类，产品可分为便利品、选购品、特殊品和非渴求物品四类。 ［单选］便利品是指消费者通常频繁地购买，希望一旦需要即可买到，并且只需要花最少精力和最少时间去比较品牌、价格的消费品，如香烟、报纸等。 ［单选］非渴求物品：是指顾客不知道的物品，或者虽然知道却没有兴趣购买的物品，如刚上市的新产品、人寿保险、百科全书等。 ［多选］产业用品按照产品参加生产过程的方式和产品价值，可分为完全进入产品的产业用品、部分进入产品的产业用品和不进入产品的产业用品三类。 ［名词解释］产品组合：是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。产品大类（又称产品线）是指产品类别中具有密切关系（或经由同种商业网点销售，或同属于一个价格幅度）的一组产品。产品项目是指某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品。 ［多选］产品组合涉及四个维度：宽度、长度、深度和相关性。 ［单选］产品组合的宽度是指一个企业的产品组合中所拥有的产品线的数目。 ［单选］产品组合的长度是指一个企业的产品组合中产品项目的总数。如以产品项目总数除以产品线数目即可得到产品线的平均长度。 ［简答］企业调整和优化产品组合的主要策略包括哪些？ ①扩大产品组合。扩大产品组合包括拓展产品组合的宽度和增强产品组合的深度。前者是在原产品组合中增加一个或几个产品大类，扩大产品范围；后者是在原有产品大类内增加新的产品项目。 ②缩减产品组合。当市场不景气或原料、能源供应紧张时，缩减产品反而可能使总利润上升。这是因为从产品组合中剔除了那些获利很小甚至亏损的产品大类或产品项目，使企业可集中力量发展获利多的产品大类和产品项目。 ③产品延伸。每一企业的产品都有其特定的市场定位。产品延伸策略指全部或部分地改变公司原有产品的市场定位，具体做法有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种。 ④产品大类现代化。在某些情况下，虽然产品组合的宽度、长度都很恰当，但产品大类的生产形式却可能已经过时，这就必须对产品大类实施现代化改造。 ［名词解释］向下延伸是指企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品。企业采取这种策略的主要原因是：①企业发现其高档产品的销售增长缓慢，因此不得不将其产品大类向下延伸。②企业的高档产品受到激烈的竞争，必须用侵入低档产品市场的方式来反击竞争者。③企业当初进入高档产品市场是为了建立其质量形象，然后再向下延伸。④企业增加低档产品是为了填补空隙，不使竞争者有机可乘。 ［名词解释］向上延伸是指企业原来生产低档产品，后来决定增加高档产品。主要理由是：①高档产品畅销，销售增长较快，利润率高；②企业估计高档产品市场上的竞争者较弱，易于被击败；③企业想使自己成为生产种类全面的企业。 第二节 品牌、商标与包装策略 ［多选］品牌的整体涵义可分成六个层次：属性、利益、价值、文化、个性、用户。 ［单选］品牌最持久的涵义是其价值、文化和个性。它们构成了品牌的实质。 ［多选］品牌资产即是品牌的竞争力。构筑品牌资产的五大元素是：品牌忠诚、品牌知名度、感知品质、品牌联想和其他独有资产。 ［单选］分类品牌是指企业的各类产品分别命名，一类产品使用一个牌子。一个好的名称，从形式讲应具有：独特性、简洁性和便利性。 ［多选］品牌可以使卖主获得很多好处：①便于管理订货；②有助于企业细分市场；③有助于树立良好的企业形象；④有利于吸引更多的品牌忠诚者；⑤可以使企业产品特色获得法律保护。 ［名词解释］多品牌策略是指企业同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌。这种策略由宝洁公司首创。传统的营销理论认为，单一品牌延伸能使企业降低宣传成本，易于被顾客接受，便于企业形象的统一。 ［简答］企业采用多品牌策略的原因？一般来说，企业采取多品牌策略的主要原因是： ①多种不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的货架面积，而竞争者所占用的货架面积当然会相应减小。 ②多种不同的品牌可吸引更多顾客，提高市场占有率。这是因为一贯忠诚于某一品牌而不考虑其他品牌的消费者是很少的，大多数消费者都是品牌转换者。发展多种不同的品牌，才能赢得这些品牌转换者。 ③发展多种不同的品牌有助于在企业内部各个产品部门、产品经理之间开展竞争，提高效率。 ④发展多种不同的品牌可使企业深入到各个不同的市场部分，占领更大的市场。 ［名词解释］企业形象识别系统：是指将企业经营理念与精神文化，运用整体传播系统，传播给企业周围的关系或团体，并使其对企业产生一致的认同与价值观。 ［多选］企业形象识别系统由以下三个方面的因素构成：经营理念识别（简称MI），经营活动识别（简称BI）和整体视觉识别（简称VI）。 ［单选］牙膏皮和啤酒瓶都属于首要包装。次要包装，即保护首要包装的包装物，如包装一定数量的牙膏的纸盒或纸板箱。 ［名词解释］差异包装策略：是指企业的各种产品都有自己独特的包装，在设计上采用不同的风格、色调和材料。这种策略能够避免由于某一种商品推销失败而影响其他商品的声誉，但是，也相应地会增加包装设计费用和新产品促销费用。 ［名词解释］相关包装策略：是指将多种相关的产品配套放在同一包装物内出售。如系列化妆品包装。这可以方便顾客购买和使用，有利于新产品的销售。 ［单选］分等级包装策略是指对同一种商品采用不同等级的包装，以适应不同的购买力水平。如送礼商品和自用商品采用不同档次的包装。 第三节 产品生命周期与新产品管理 ［多选］产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。典型的产品生命周期一般可分为四个阶段，即介绍期、成长期、成熟期和衰退期。 ［单选］进入介绍期的产品的市场特点是：产品销量少、促销费用高，制造成本高，销售利润常常很低甚至为负值。在这一阶段，促销费用很高，支付费用的目的是要建立完善的分销渠道。促销活动的主要目的是介绍产品，吸引消费者试用。 ［多选］介绍期的营销策略：快速撇脂策略（高价格高促销）；缓慢撇脂策略（高价格低促销）；快速渗透策略（低价格高促销）；缓慢渗透策略（低价格低促销）。 ［单选］缓慢撇脂策略可以在市场面比较小，市场上大多数的消费者已熟悉该新产品，购买者愿意出高价，潜在竞争威胁不大的市场环境下使用。 ［单选］快速渗透策略目的是迅速打入市场，取得尽可能高的市场占有率。 ［单选］缓慢渗透策略是以低价格、低促销费用来推出新产品。这种策略适用于市场容量很大，消费者熟悉这种产品但对价格反应敏感，并且不存在潜在竞争者的市场环境。 ［多选］产品进入成长期，消费者对该产品已经很熟悉，消费习惯已经养成，销售量迅速增长，老顾客重复购买，销售量激增，企业利润迅速增长，并且达到高峰。 ［多选］成长期的营销策略：①改善产品品质，增加新功能，改变产品款式；②寻找新的子市场；③改变广告宣传的重点；④在适当时机，可以采取降价策略。 ［多选］产品经过成长期的一段时间以后，销售量的增长会缓慢下来，利润开始缓慢下降，这表明产品已开始走向成熟期。进入成熟期以后，产品销售量达到最高峰。 ［多选］对成熟期的产品，只能采取主动出击的策略，使成熟期延长，或使产品生命周期出现再循环。为此，可以采取以下三种策略：①调整市场、②调整产品、③调整营销组合。 ［多选］衰退期的营销策略：继