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护理服务营销—8

wby655
2011-09-18 0人阅读 举报 0 0 暂无简介

简介:本文档为《护理服务营销—8pdf》,可适用于自然科学领域

《服务营销学》第八章营销经典案例解析理论课讨论课时:学时营销不纯是技巧用心来做提交论文阐述“定制个性化服务”。字服务营销无论你有怎样的热情和超一流的技术你也无法裁剪出一件令所有人喜欢并合体的“服装”。服务营销营销不是一门纯技术它是一门科学。需要用“心”来做!服务营销人们对“工作”有着不同的看法便导致不同的工作态度和工作效果。把工作当作事业来追求的人他的工作态度必然是敬业的热情必定是饱满的并且也容易出成绩把工作当作差使来做的人他的态度必定是消极的、被动的热情也无从谈起也很难干出令人刮目相看的成绩。服务营销一个炎热的下午某名品汽车专卖店里走进一位风尘仆仆的老者两位导购小姐热情迎接并请先生落坐于一尘不染的沙发上。先生说:“你们忙吧我不买车我只是热得难受想在这里歇歇脚。”“没关系的买不买车你都是我们的朋友!来请喝一杯冰饮吧。”“实在是不好意思给你们添麻烦了。”“您不必客气。”……。“这是我的儿子导演的……。”*“……从你们的身上我就看到了你们的总经理。”机构的形象与服务理念给予人们的信心、信任用“心”做事以诚取胜。服务营销“我坚信销售始于售后”。这是德国汽车经销商吉拉德的著名信条。要做好生意货物出手不是终结而恰恰是它的开始。这意味着卖主的责任并没有完结还要进行一系列的跟踪服务甚至于在产品使用的全过程中都对买主负责。吉拉德建立了一种卡片书信制度。卡片上首先向顾主致意然后就他卖出的汽车质量及用户要求等进行征询。他每个月向用户发出上万封这种卡片信件坚持不懈。他成功的秘诀在于在顾客心中建立了牢固的质量感、信誉感、责任感。在无差异化市场逐步形成消费者期望进一步提高的今天服务的差异便成了最好的竞争武器。*广开“谏”路从谏如流的营销实践专人跟进及时答复不断改进提升价值使得机构用最小的投入达至成功。服务营销美国商业秘诀:有不怕犯错误的冒险精神敢于大胆进行创造的设想又有严谨的科学态度和一套缜密的检验流程。美国IBM(国际商用机器)有一位高级负责人曾因工作严重失误造成万美金的巨额损失为此他心里非常紧张。许多人向董事长提出对他革职。第二天董事长把这位高级负责人叫到办公室通知他调任同等重要的新职。这个负责人非常惊讶:“为什么没有把我开除或降职?”董事长说:“若是那样做岂不是白在你身上花了美金的学费?”后来这位高级负责人以惊人的毅力和智慧为该公司作出了卓越的贡献。美国百货大王梅西的杂货铺倒闭小饭馆关张布匹服装生意让他彻底破产。不死心的梅西在英格兰重整旗鼓他做事肯干且灵活尽管开张的第一天才赚了美金可他认定自己看准了市场坚持不馁。现在位于曼哈顿中心区的梅西公司成了世界上最大的百货商店之一。*失败与成功相伴而生营销动能服务营销一位报业年轻的推销员性格内向。他决心改变自己。当他要求社方安排他作为业务员不要薪水只从广告费中抽取佣金时每一位同事都认定他一定会失败。他奉行:对工作热衷健康的身体及活力研究成功者的穿着并跟随其格调养成站在顾客立场看问题将最初要跟顾客说的几句话练到跟自己的呼吸一样自然得“成为自己身体的一部分”声音强而有力语调令人愉悦研究人的心理、行为和乐趣。他每到出门去拜访一位客户时要将这位顾客的姓名资料大声念上一百遍一面对自己说:在本月底之前你将向我购买广告版面。结果他和许多客户如期成交只剩下一位还不买他的广告。第二个月他专心每天去拜访这个客户。每天早晨的每一次当这位商人说“不”时年轻人都“听”不见继续前去……。到了月末商人说话了:“年轻人你浪费了一个月的时间我想知道你到底想什么。”年轻人说:“我并没有浪费时间我一直在上学你是我的老师你在训练我的自信心。”商人说:“年轻人我也要向你承认我也在上学你教会了我坚持到底一课这比金钱更有价值为了表示对你的感谢我要向你订购一个广告版面当作我付给你的学费。”*自信心不可或缺的营销要素。服务营销美国沃尔弗林环球股份有限公司在最初准备生产猪皮便鞋时为了获得市场信息在可行性分析的基础上采取了一个有趣的市场预测新方法把双便鞋送给位顾客试穿。经过八周试穿后便通知顾客说:“公司准备收回鞋子不过如果顾客想留下每双请付美元”。结果大多数顾客都愿意留下。这个信息向厂方表明顾客欢迎猪皮鞋而且愿意支付美元或更高的价钱。由于成功的市场预测猪皮便鞋批量生产很快占领市场。厂主给它取了一个很漂亮的名字“安静的小狗”牌。俗语说“一着鲜走遍天”。走与众不同的道路做别人未想或未敢想未做或未敢做的事开发别人想不到的产品。*标新立异出奇制胜营销法宝服务营销IBM就是最佳服务的象征:一位在菲尼斯工作的公司女服务代表正驾车前往顿普她运送一个小零件顾客需用它来恢复一个失灵的数据中心的存储功能。然而通常是短暂而愉快的驾驶却变成了一场恶梦。瓢泼大雨使盐河成了横冲直撞的急流通往顿普的座桥中只剩下座可以行车首尾相接的车流交通堵塞使原来分钟的飞驰变成了个小时的爬行。这位女服务代表决心不能这样失去整整一个下午的时间她想起车厢里有一双旱冰鞋于是她抛下汽车穿上旱冰鞋一路滑行为顾客雪中送炭。*IBM以“我们要提供世界上最好的服务”的经营理念在顾客心中建立了牢固的质量感、信誉感、责任感。**IBM首创了“销售和服务是营销功能中不可分离的两部分”的思想依靠强有力的售后服务成为电脑业巨人。服务营销“英特布鲁”是比利时最大的啤酒酿造集团下属家工厂共有名职工。年它在世界多个国家销售啤酒亿升营业额高达亿美金欧洲排名第四。多年来“英特布鲁”一直稳扎稳打小步前进推行它“稳固欧洲开拓美洲进军亚洲”的经营战略。“最佳”是英特布鲁的企业文化精髓且植入每一位员工的心。“我搞好了你怎么办?”成为座右铭“最佳管理、最佳效益、最佳质量、最佳服务”你执行得怎样成为部门相互监督的机制“主动积极职责分割”责任和权力给你了你负责你就有权做出“任何决定”“对了是你的功劳错了是你的责任。”深入人心。*局部与整体的关联对最终成果人人有责团队制胜服务营销勿以事小而不为:有许多成功的人士是从最简单的事做起的许多事业的基础是基于“一分利”构建的。商人不避利商人不避小利。普陆奇是美国籍的意大利人他是做豆芽菜这种最简单的生意成为亿万富翁的。一根豆芽菜值几个钱?上亿、十亿、万亿根豆芽菜呢?史东是美国最有钱的人之一他的公司股票价值达到亿美金可他创业之初只是站在街头推销保险的之后才有了自己的公司和事业格兰透纳是一个穷人的子弟曾做推销员推销别人的产品后来跟别人借了五千美金在短短三年内成为亿万富翁他的“暴富”是从五千美金起步的。*正所谓“集腋成裘”“积沙成塔”。财富从积累中聚集。服务营销黛安娜的孕服:妇女怀孕期间身着的孕服是不为人所注意的因为孕服不能像摩登时装那样讲究线条、款式也不能做得太华贵、不实用。一般服装公司忽略这一点。但是英国伦敦一家小企业主看到这一空隙。他们考虑到孕妇的心理需要和传统的习惯别出心裁地设计出一种孕服并赠送了当时正在怀孕的王妃黛安娜。黛安娜穿着这款底色鲜红夹着黑白色的孕服观看演出的情景由电视台播出后立即引起了人们的关注。时隔不久这种孕服就成为市场上的畅销货。目光敏锐的企业家能够在别人尚未注意时便发现迹象并能抓住随之而来的问题。“牛仔裤之父世纪年代德国的李威施特劳斯听从淘金工的建议用帆布制成的工装裤演变为风靡一时的时装多年历久弥新成为一个跨越两个世纪的神话”*扬长避短寻求创新卓而不群大显身手。服务营销哈默是美国的亿万富翁不过在二战结束时他远不算是富翁。那时有一个非常流行的认识在制药业中传播:由于军队与政府的合同取消大量的伤员相应减少人们的生活趋于安定战时大发其财的制药业肯定会随之萧条。就在众人趋之若骛时哈默却知难而进避难而上。当别的药厂张罗着大力裁员解雇化学师和药剂师时哈默都在增加和扩大药房想方设法从国外进口药材。因为他预测到战争结束后战时药品配给制就会取消军队订货会减少但公众一定会掀起购买药品的热潮药品价格不但不会下降甚至于可能上涨。形势的发展证实了哈默的正确。他的药品生意越做越兴隆人们纷纷到他的药房来购买药品他因此而成为富翁。*具有对市场的正确估价和预测能力职业的敏锐。正所谓机遇偏爱有准备的头脑。服务营销房地产经纪人亚当斯年薪万美金他在曼哈顿每一星期推销出一套高级住房业主是他的老主顾他经常去拜访他们询问他们可否愿意卖掉房子。在登门访客时他不仅是注重访问过的客户的数字而是拿出同等精力揣摩访问对象的个性喜好价值观以及考虑如何拜访、何时拜访更合适等问题。*营销“二八率”即的生意是同的客户做成的。心中装着顾客售后服务争取到主顾的信任这一点在美国第一店“西尔斯”被一再印证。在美国个州有着多家分店的西尔斯拥有万户美国家庭成为老主顾的秘诀在于:“我只不过是将经营准则中‘货物出门概不退换’改为‘货物出门保证满意否则退款’罢了”。西尔斯要求店员退款时不与顾客争执即使明知对方占小便宜如穿旧的皮鞋、用坏的工具等等一律陪笑收下。“即使偶尔被少数人钻了空子也没什么关系我们正指望那些来退货的顾客再买走一些不再退货的商品呢。”广大顾客也正是看准了西尔斯良好的客宾地位、服务形象和信誉才成为他忠诚的“上帝”。*机构成功的秘诀有两条:产品优异有特点心中时时装着顾客。服务营销服务营销奔驰公司尽心尽力满足不同订货者的需要。对于顾客提出的不同色彩不同规格乃至在汽车里安装什么样的音响等要求都予以满足。如果你到这个厂里就会看到未成型的汽车上都挂着一块牌子写有顾客姓名、车辆型号、式样、特殊要求等。当顾客取车时公司还会赠送一辆可作孩子玩具的奔驰车模型让顾客的下一代也能对奔驰留下深刻的印象争取下一代都买奔驰车。礼物虽小寓义极深。美国加州门罗公园旁有一家贝尔特拉摩公司的酒店。一个星期五的晚上一位顾客到该酒店打算买一箱酒以备办公室开晚宴用。在柜台边顾客递给售货员一张美国远通公司信用卡。该公司的办事机构正忙于其他事务毫无回音售货员在电话上花费了三四分钟的时间才得到公司对信用卡的证实。售货员将信用卡还给顾客随手从放在柜台里的糖果盒里取出一枚美分条的薄荷口香糖放入食品袋中并说:“非常抱歉耽误了您的时间要知道我们非常看重您的惠顾希望不久再光临。噢祝晚会成功!”服务营销美国远通公司电话占线并非售货员之过可他主动承担且不加评论主动因延时向久等的顾客道歉。“他赢得我们终身的信任!我们今后会义无反顾地走向那个‘售货员赠送美分糖果的商店’去购物”。*以情致胜满足消费者的期望服务营销服务营销在美国众多的杀虫药企业中只有一家公司卓尔不群那就是BBBK杀虫公司。通常的公司服务承诺是“扑杀”而不是“灭绝”。可BBBK公司正是通过一份“服务保证”赢得了顾客的青睐尽管BBBK公司的收费标准高出同业的倍。“服务保证”的额外价值:BBBK公司于第一次大清扫后每月进行一次服务直到客户认定清除小组已照承诺清除了老鼠、蟑螂和各种虫蚁窝居和繁殖处所时如果服务不彻底顾客有权索回以往一年间所付出的所有服务费以及要求代付另一家杀虫公司以后一年的服务费用客户如果抓到一只蟑螂BBBK公司受罚替客户代付住宿费或餐费、致道歉信并奉上下一次住宿一晚或用餐的免费优待券……。“用户即帝王”。*在其他方面的竞争因素在顾客眼中变得毫无差异时服务成了唯一的差异。服务营销你有一座现代化大厦我在汲取你优劣的基础上立即建一座功能更加完备的你有一台科技含量一流的仪器我也可以引入其第二代产品你高薪聘入一位专家我用高薪加广阔的发展平台将其“猎走”你掌握一项新技术我组队去研究或直接引进你降价我出于成本因素更加低价……。产品的同质化时代技术、材料、资金乃至于“人才”都不再是机构取胜的关键而服务“满足顾客需求为顾客创造价值”跃升成为第一要素形成机构间的竞争差异。服务营销西南航空公司CEO赫伯科勒尔营销宣言:坚持自己的定位谨慎思维追求速度保持简洁职员第一幽默使职员成为半个主人。服务营销说到服务营销就必涉及赫伯科勒尔和他的西南航空公司。他和他的团队在服务营销史上的佳绩成为经典教材中浓浓的一笔。西南航空公司是年组建的专注于短程直航、价格低廉的小型地区公司目前全美同行排名第四拥有雇员名年销售额亿美元以优良的顾客服务获得众多殊荣连续五年的美国政府颁发的最佳垃圾处理、最准时运行、最少顾客投诉的“三重冠称号”《财富》杂志“最受敬佩的航空公司”和全美“最佳工作场所”……。科勒尔宣称顾客想要安全要准时抵达要与周围人愉快相处。所以公司致力于满足这些“旅途中的需要”。西南航空公司奉行:赋予雇员责任确保员工工作稳定尽可能赢利让更多人承担得起飞行旅行的费用。他们坚持自己的定位遵循供求定律不提价即使是从美元到美元实行市场定价策略(目前这种方式已为行业运用)这些举措使西南航空公司持续年赢利(统计截止于年)而其他人云亦云的公司走向破产。服务营销在管理中西南航空公司注重简洁只使用波音一种机型使得维护、保养、培训、零部件贮存都减至最小节约管理成本飞行员都能胜任机长一职这是管理理论中有关“大雁式团队”的典型每一只雁都可成为头雁领飞。使飞行人员从容地接受指派的任务不受训练水平和资历的影响。奉行“职员永远是第一位的”理念正是这一点区别成为其他航空公司无法与之比拟的一环。科勒尔说:想模仿西南航空公司的运营模式容易想模仿西南航空公司的态度困难:“你对待你职员的态度就是他们对待顾客的方式”。企业文化十三项:•利润•低成本(经济价值)•家庭•乐趣•爱•努力工作•个性•所有权•闻名遐尔的服务•平等•常识•简洁•无私服务营销在西南航空公司员工们不是工作的机器而成为公司成功的关键。*在每一位员工生日、结婚、添子这样的特殊时刻都能收到科勒尔亲自寄出的贺卡或慰问电*设内部通讯专栏《赫伯这时在干什么》使员工知道他的行程安排*经营困难必须冻结或削减工资时科勒尔要求同时冻结或削减自己的红利*每年的庆祝晚会使员工相互熟悉强调乐趣的重要性公司总部大厅走廊那些获得各式奖励的员工照片让人们心生敬意*西南航空公司的职员平均一年有五次与科勒尔接触的机会*西南航空公司职员共拥有公司的股份所有权带来心态的改变……。服务营销耐克的CEO菲尔的营销法宝:做一个密秘天才尤其是在新产品创意方面在市场营销中投资用形象代言人定位自己损献产品确保零售承诺直面负面报道在线销售保住充满生机的企业精神守望时尚走向。服务营销耐克Nike(这个类似于核对的符号被称为“嗖”!)一个国际知名的品牌。广告“只管去做”(Justdoit)“迈克尔乔丹不是NBA最不可思议的、最多姿多彩、最令人惊奇、最华丙耀目或者是最令人困惑的事物他的鞋才是”。《芝加哥体育时报》体育作者史蒂夫阿奇伯勒认识耐克就必须认识两个人:菲尔赖特和比尔鲍尔曼。上世纪六十年代两人各投资美金共创了他们自己的新公司并且为产品取了一个希腊胜利女神的名字耐克。对一家以帮助客户竞争取胜的公司来说这个名字再合适不过了。不断创新成为耐克的长青之本。服务营销*充满创意的设计:空气减震后跟、凝胶垫等每一项发明引发求购热*与体育名人的巧妙结合:飞人乔丹鞋和服装带来巨额收益*成本合算的宣传策略:年亿营销预算亿销售总额*捐赠产品赢得顾客青睐:向高校运动队发送体育产品、向教练和运动队设备在队员备受运动群体和媒体关注及赞助奥运会选拔等活动中得到潜在的拥护*生产外包:国内设计生产都转移到东南亚的生产都依赖转包商大幅削减运行成本服务营销*在线销售:建立自己的网站以体育明星的趣闻来主张生活品味强调产品是生活方式的一部分而不是硬性推销网上售出的生意是运动鞋因鞋子的尺码标准订购时不必像选择服装一样担心*保持充满活力的企业精神:两天时间迎新情况介绍课让每一位入职人员明白三十年来公司从一无所有到拥有亿美金资产的经历革新、承诺帮助运动员改善成绩、依靠团队合作的企业文化*守望时尚走向:在美国有史以来最轰轰烈烈的追求健康的热潮中起步且赖特爱好跑步使得他几十年一直同顾客很近同顾客的需求紧密联系有助于公司必要时的重心转移。服务营销完全媒体公司女主角玛莎斯图尔特营销原则:销售最大化追求正面宣传效应树立自己的品牌同销售商建立伙伴关系领导新潮流拥抱科技委托专家信息的重新包装和利用。服务营销从“家庭生活女主角”到“美国生活方式皇后”玛莎斯图尔特因其对家政学的建议赢得了美国大众的尊敬。她以惊人的速度扩展自己的公司玛莎斯图尔特完全媒体公司。玛莎的第一个也是最重要的功劳是改变了七八十年代烹饪、打扫、装饰、缝纫的传统趋势她使得一切家务充满了情趣“她的家政艺术是令人舒适的”。年玛莎生于新泽西州这个后来改变了美国生活方式的女人从她的家里学到许多技巧无论是祖父的烹饪还是父亲的园艺、缝纫设计爱好以及婆婆传授的古董和拍卖……。玛莎非常有报负高中时立志成为一个全国知名的人物能同时从容应付多个计划的能力使她在自己日后的事业中受益匪浅。上个世纪七十年代她家政女王的地位从餐饮业起步一旦决定自己想要什么就会马上行动成为典型的玛莎风格。服务营销*销售最大化:她的商业概念是唤起在家烹饪、装饰和种植园艺的渴望“顾客需要的是工具、产品和原材料”而玛莎正是提供这些给他们的人。通过包装销售自己若悬河牌的相关产品来发展销售机会现在她的品牌下有多种产品*追求正面宣传效应:为《持家有方》、《乡村生活》、《美化家庭》等出版物和杂志撰稿提高知名度使她的影响遍及娱乐、装璜、家庭组织、园艺、缝纫、家庭养护、婚礼设计及烹饪的各个领域成为文化偶像服务营销*树立自己的品牌:“玛莎的厨房”已经是食品网上顶级周末节目《玛莎邮购》、《玛莎斯图尔特生活》、“玛莎每日色彩”等等年年销售额亿美金设立网站将自己的品牌渗入到有利可图的鲜花行业*同分销渠道建立伙伴关系:玛莎的亚麻制品和婴儿系列、服饰、系列油漆等等进入不同消费阶层的视线*领导新潮流:敏锐捕捉市场潮流的演变走在前面(印地安人谚语)*拥抱科技:站在信息科技的前沿网站方便下载查询询问对方信箱万名注册的使用者为公司带来的收益*信息的重新包装与利用:以不同方式再次利用或包装信息比起只用一次利润大得多。她在不停地吸引拥护她的产品的人。服务营销可口可乐王国营销权威塞尔吉奥泽曼的营销策略:制定游戏计划增加销售额宣传利润研究、研究、再研究排除竞争在河里捕鱼定位竞争愿意改变与顾客对话。服务营销“营销者们已经忘掉但他们需要记住营销是关于卖东西的。营销并不等于树立形象。树立起一个形象仅仅意味着我知道你是谁但这并不能让我做什么。”塞尔吉奥泽曼可口可乐营销主管泽曼在年任期内为可乐王国带来巨大的销售额。~五年内全球销量从亿箱增长到亿箱在美国软饮料市场所占份额达到公司股票从每股美金上升到美金。服务营销可口可乐的主要竞争对手是百事可乐公司年月可口可乐公司突然宣布要改变沿用了年之久的老配方采用新研制的配方。公众哗然抗议示威并上诉法院这一情景让百事可乐乐不可支认定可口可乐必败无疑从而趁机大做广告号召消费者选用他们的产品……。眼看改变可乐配方之举已经吸引足够的目光月可口可乐公司悠然宣布为尊重消费者新需要可口可乐新老配方同时生产一时间老牌可乐新配方可乐同时成了抢购品销量比上年同期增长。这种一箭双雕声东击西别出心裁的营销策略令竞争对手猝不及防。服务营销泽曼的营销原则:*制定一个游戏计划:先决定方向然后树立目标制定策略实施以达到目标*成功等于增加的销售额:知名度不是人们购买商品的理由没有什么比销售量更为重要的*宣传利润:强调宣传的目的是提高产品和利润否则这种宣传没有意义*研究、研究、再研究:分析研究产品营销的成败为合作伙伴提供所面临问题的研究帮助他们取胜比如怎样了解和预测市场怎样聘用人员等……。服务营销许可营销采用交互科技与顾客联系简化你的网页内容奖励被占用时间的消费者订购销售让广告重新充满乐趣。西斯的因特网营销策略:服务营销西斯高丁在过去的几十年从一个出版公司业主成长为一名营销权威他与列文逊合著的《游击营销册》等让他名声大振。高丁在年建立了一家名为Yoyodyne娱乐的因特网直接营销公司。其宗旨是在因特网上集乐趣、娱乐、直销于一体美国运通、微软等知名公司都请他负责制作精美的彩票和游戏以吸引人们访问他们的网站。服务营销高丁通过许可营销(建立一个网站让人们来访问一旦人们访问了网站接下来便是同他们开展对话通过对话努力了解其需求)简化网页(公司需要两个网页一个针对客户一个针对潜在客户)占用消费者时间给予补偿(动机不一定是钱但一定要相当有趣如果设立奖金数额要足够大才能让潜在客户花费一定数量的时间来参加)订购销售(许可将顾客锁定不停地发出电邮把握订购机会采用会员制、积分制等)让广告重新充满乐趣(将营销与娱乐、游戏、休闲结合在一起比如说为了获得一个赢得新车的机会准顾客们阅读相关文章浏览相关网页和广告让消费者参与其中的交互作用成为许可营销的利器)。服务营销朗朗上口的广告语:IBM打字机“不打不相识”丰田车“车到山前必有路有路必有丰田车”海尔“为顾客创造价值”、“真诚到永远”花红片“关爱女性”、“无‘炎’的欢乐!”柯达“就在每一刻别让它悄悄溜走”……。在消费者心中占据位置当他们有消费欲望时会左右他们的选择或决定。名人效应功不可没。偶象新星更是成为特定产品消费者群的代言。追风消费成为一定群体中的身份象征。服务营销营销教授菲利浦科特勒营销入门:准备一个全面的营销计划与顾客合作确保营销早于销售综合运用营销策略强调顾客的保持。服务营销一个产品、一项服务、一种品牌最初进入消费者注意的“投入”是很大的。我们称之为开发成本。比如广告央视黄金时段的广告是“一秒千金”的。当机构“频频出击”吸纳新顾客时若不能以服务质量营销“留住”交易顾客不能以服务质量满意“创造”忠诚客户不能以服务质量价值“提升”终身顾客那么最终的结局就如同缘木求鱼、饮鸩止渴(zhen毒酒)。今天大多数市场都充斥着各种各样的厂商和品牌。但我们缺乏的是顾客。菲利浦科特勒服务营销学习营销学就不得不知晓菲利浦科特勒博士。他的营销学著作《营销管理》、《营销原则》、《非营销部门的营销管理》……是全美及世界营销硕士班的标准教材。简介:菲利浦科特勒是世界上市场营销学权威之一。他是美国西北大学凯洛格管理研究生院SC庄臣父子公司资助的杰出国际营销学教授。他曾获得芝加哥大学经济学硕士学位和麻省理工学院经济学博士学位。曾在哈佛大学从事数学方面博士后和芝加哥大学从事行为科学方面博士后工作。科特勒博士现任美国管理科学联合会市场营销学会主席、美国市场营销协会理事、营销科学学会理事、管理分析中心主任、扬格维奇合伙公司顾问等职。他现在是许多美国和国外大公司美国电话电报公司(ITT)、美洲银行、福特汽车公司、通用电气公司、国际商用机器公司(IBM)默克公司、马里奥特旅馆等的营销战略顾问。服务营销科特勒营销入门:*准备一个全面的营销计划:从自身优劣、机遇威胁评估到未来定位、分销沟通策略诸方面知己知彼*与顾客合作:在顾客的帮助下重新设计产品调整服务*强调顾客的保持:“营销被认为是一门寻找、保持和增加有利可图的顾客的科学和艺术。今天的公司重点正从寻找顾客发展到学习怎样保持和发展顾客上来”吸引一名新顾客的成本是保持一位老客户的五倍在“照料顾客”的投资上会有很漂亮的回报老客户那里小小的的增长利润就会有的提高*追求持久的竞争优势:放弃自我中心策略代之以顾客中心策略*综合运用营销策略:顾客可能接触到公司、公司产品和品牌的所有点*确保营销早于销售:营销==销售。营销涉及商品与服务的每一个细节营销是成功地发现顾客的需求并找到令人满意的解决方法销售则是营销成功之后的一次交易“营销的目的是让销售成为多余”服务营销关于顾客的终生价值“各公司早已发现顾客与一个公司做生意的时间越长他们就会带来更大的利润”。主要有以下四个因素:如果对公司的产品和服务满意老客户随着时间会通过交叉销售购买更多的商品为顾客服务的成本会随着时间的推移降低因为“交易上了轨道”减少了大量的时间和文书工作高度满意的顾客会向其他潜在购买者推荐卖方这就增加了初次生意的利润率长期的客户对卖方提出的合理涨价会不太敏感这样就保持甚至增加了在那位客户身上的赢利。这种情形下的关键词:高度满意的客户。一位新顾客是否还会再购买更多的商品很大程度上取决于第一次生意的满意程度。服务营销小生意“游击营销”之父杰伊康纳德列文逊:行动之前先定计划保持一致采用不同类型的手段尽可能地吸引注意力多多使用有效手段把科技融入工作始终不要试图去做一匹孤独的狼。服务营销:“游击战略向你提供一个除标准昂贵的营销方式之外的一个选择。它能使你只花最少的钱运用最大的智慧就能增加你的销量”杰伊康纳德列文逊《游击营销》的作者列文逊先后出版了本关于小公司拥有可利用和可挖掘的竞争优势采用革新的、便宜的策略来吸引和保持顾客击败大公司而抢到生意的著作如《游击财务》、《游击之路》等。列文逊毕业于特罗拉多大学获得心理学学士学位他的职业开端是秘书、广告代理、创作主管和副总裁年他移居旧金山开始了自己的咨询生涯同时为了在加利福尼亚大学教授的课程需要应学生们的强烈要求编写了一本营销策略的指导用书。年他造出了“游击营销”这个营销学中常用词语《游击营销》使许多小公司超越了他们实力强大的竞争对手以至于财富前位的企业如苹果、微软都要求研究讨论有关话题。服务营销游击营销的概念就是:“小企业能够通过打击竞争对手的薄弱点与公司巨头相竞争就象游击战士与常规军作战那样”“花费最少的开支动用最大的智慧不做多余的工作依赖智慧的力量而非金钱的力量达到缩小与公司竞争者之间的销量与利润的差异”。列文逊举荐的一些游击武器比如名片:除外姓名、职位、地址、电话、传真、电子信箱外加上一条公司产品定位宣言让接受者明白与你成交的益处。营销权威西斯高丁为了宣传他的名作《成就业务信息年鉴及桌面参考》(TheInformationPleaseBusinessAlmanacAndDeskReference)在他的名片之背面列出了几十条航线的免费热线他说:“加上这条有用的信息根本没花什么钱但对旅行的人来说这张卡片就产生了价值”。比如广告:小公司利用边角广告而不是全价的广告版面。服务营销列文逊营销原则:*行动之前先定计划:简单易行的计划包括七句话目的着重的顾客利益目标观众营销技巧市场定位特色市场营销预算。*要具有一致性:游击营销的关键在于一致性、一致性、一致性。对于自己定位的特色坚持不懈要有非常的耐心来为自己长期的形象而投资*采用不同类型的手段:如电邮、传单、电视广告、网上广告、直邮等在包装和便利上下功夫使客户省时减少环节成为胜者让他们继续想跟你成交*尽可能地吸引注意力:近期可口可乐和耐克为了与顾客走得更近都在使用游击营销策略雇用年青人在大街上向其他年青人分发样品和宣传品*多多使用有效手段把科技融入工作始终*不要试图去做一匹孤独的狼:同全球范围内的想法一致的公司和个人联系起来通过联盟为远方的顾客服务。服务营销永不满足的营销先锋里吉斯麦肯纳:建立一个顾客反馈系统不断地跟踪顾客需求增加商品和服务的选择空间让顾客自我服务商品和服务个性化减少对品牌的依赖。服务营销关于里吉斯麦肯纳他帮助开发了英特尔的第一台微处理器、苹果的第一台个人电脑、基尼技术公司的第一件DNA重组基因工程产品、与硅谷重量级人物创建的风险企业如同考里斯尔德拜尔斯合伙……。目前他是位于加利福尼亚州帕洛阿托的麦肯纳管理和营销咨询集团的主席。麦肯纳认为:“我们现在处于一个二十四小时消费者的时代消费者们可能想要凌晨二点半网上购物白天黑夜的任何一个时间在全球的自动提款机上提取现金或是早上五点为孩子订购一件浴袍。各公司最好做好充分的准备。”他宣称:*那些不能提供二十四小时服务的公司会错过这班船的因为这是未来的潮流。*电脑广泛地、迅速地被接受正是信息革命改变我们的商业和个人生活的每个方面的明证。服务营销麦肯纳营销关键策略:*实时:消费者现在评判公司的标准是能否瞬间得到结果如同信用卡交易的立即许可一样。这样的一次实时的经历令顾客自我服务和自我满足*建立一个顾客反馈系统:以其信息调整产品和服务*不断地追踪顾客的需求:即能节约其时间又能满足其需求的公司茁壮成长他们的要求是即时、即地、合适地*增加产品和服务的选择空间:美国的沃尔玛让消费者在自己的店里就能买到他们所需要的商品而诺德斯特朗的Pier专卖店为了节省顾客的时间让他们在决定购买之前可以把家具和装饰品拿回家看是否合适而不是想象摆放的模样连同百分之百的退货政策让顾客有了充分的选择空间*让顾客自我服务:比如街头的电子地图和城市查询系统因特网等等*产品和服务个性化:他们不再需要克隆的他们需要与自己收入水平、信用等级、喜好相一致的经济实惠的产品服务营销关于品牌麦肯纳这样定义:现在的品牌已经不再是静态的广播广告发展起来的一种感觉而是顾客对于一种产品、服务或者公司的体验量。只有一种方法才能赢得长久的对品牌的忠诚:竭尽全力地服务顾客。这里的竭尽全力意味着在实时信息系统基础上持续地相互作用和对话。这种顾客与公司之间的亲密对谈比起那些吸引人注意的辞藻能够培养的品牌忠诚度要深得多……它建立起了一条准共生带。新的交互经济瓦解了消费者与制造者之间的距离。为了在二十一世纪取得成功各公司必须作好准备达到:不断地分析顾客的反馈根据顾客的信息反馈采取行动紧密控制公司对顾客反馈的处理质量与速度。服务营销高科技营销的领导者吉奥弗雷摩尔:采用利基策略用整体产品方案主导你的市场与革新者合作依靠口头传播跨越裂口策略绕过顾客满意度创造竞争从而建立信誉。服务营销吉奥弗雷摩尔是一名英文教授正由于他的学者身份和职业素养使得他尊重证据他主持的位于加利福尼亚州帕洛阿托的裂口集团为包括IBM、英特尔、网景及太阳微系统在内的高科技企业提供营销咨询。所谓的“裂口效应”指它是一种市场模型是注重实效的人们看到其他相似的机构采用了新科技也马上跟风的趋势。比如近期市场上涌现出的各种品牌的运动型饮料激活、脉动、他她、尖叫等等五花八门令消费者眼花缭乱广告用语中引用一些“新鲜”名词吸引消费者的视线。做为普通消费者没有可能采用高科技的检视手段证实饮品的真实配方只是凭兴趣选用带有极大的盲从。这正像摩尔所说的:“主流市场就像一群羊群一样移动着……。市场等呀等时机成熟然后一瞬间就会有一场洪水羊群就会开始乱窜。使大多数的顾客都朝着一个方向乱窜的公司也会随着时间的推移而增长”。服务营销目前一些大中城市稍具规模的医院就有CT这在二十年前是不可能的那时为诊断颅脑内外科疾病要到北京天坛医院预约常常一个多月的等待。跟风的医疗机构中有许多CT机并没有带来相应的效益本地区过去外流的市场现今仍旧外流这项营销策略就反而为机构带来负债。目前北京引进的两台PET非常先进全身检查费用定位在万元接受者寥寥无几。尽管其中一家医院打出了万元的牌。服务营销摩尔将高科技市场的消费者分为五种类型:*革新者:被新科技激起兴趣第一批购买新产品“这些人的认可让市场中的其他人确信该产品的用途”*早期使用者:依赖于自己的眼光认识并很早使用新产品解决自己的问题*早期大众:是公司赢利的关键人群他们在产品获得权威认可已有固定使用者后接受产品约占三分之一*晚期大众:另外三分之一等待确认其有了配套技术指导和完善的顾客服务后接受*滞后者:不具市场价值只是偶然选用了一件科技含量较高的产品。服务营销摩尔的主要策略:*运用利基策略:着重于一二个细分市场以此为据点*用整体产品方案计划主导你的市场:开发整体产品*与革新者合作:“科技迷就象引线一样有助于引燃大火在这个团体中散发自己产品的早期复制品让他们把玩并采纳他们对产品改进的有益建议同时与有远见的人士分享他们的先见之明”(可拍照的手机)*依靠口头传播跨越裂口策略:口头传播甚至于是非正式的讨论是高科技产品的销售方式定义高科技市场的“是其成员做出购买决定时参考其他人做法的倾向这是绝对成功的营销关键”(养生营养补品、电子产品)*绕过顾客满意度和创造竞争从而建立信誉:你的产品不可能取悦所有顾客与竞争对手在同一舞台上对比在比较中求得认同有比较才有鉴别。服务营销充满活力的客户关系管理(CRM)二人组多恩珀伯斯和玛莎罗杰斯博士:瞄准“顾客生意份额”为顾客排忧解难信息就是力量让满意的顾客参与公司的活动产品大量定制化“炒掉”没有价值的顾客。服务营销机构的目标经常是更好地了解你的顾客因为你想方设法让顾客与你沟通因为你鼓励他们。现在你了解了一些竞争对手所不知道的信息你能做一些他们所不能做的事情了。玛莎罗杰斯博士科技的发展使得一对一的营销成为可能。建立CMR一对一式的服务提供个性化的产品信息跟进。经常性的问侯、新产品新项目的介绍、特殊日子的“意外贺礼”……使顾客们希望被特殊对待的愿望成为事实。耐用品的保修和售后服务终身干洗的西服馈赠的试用装定期收到的商品信息邮件影楼的一揽子服务计划结婚、十年、银婚、金婚照……服务营销加拿大多伦多的修迪斯医院是一所治疗“疝”的专科医院以“定制个性化服务产品”著称。每年曾在那里接受过治疗的人们都会收到医院热情洋溢的来信在重大节庆还收到邀请函带着家人或亲友前往。口碑效应使得这家医院享誉北美和欧洲。武警总队医院脏器移植中心请曾在该院接受肝移植的百位中外人士一同登上长城统一的装束喜庆的笑脸特制的旗帜医护患参加……使步后尘者从中增加信心与信任叠加的信誉印证着品牌。顾客满意度不写在纸上不在统计报表上而在他们心里脸上和嘴边。老别克轿车的广告语想知道我们的汽车吗?请问车主吧!医院未来的理想宣言想了解我们的服务吗?请问那些接受过我们服务的人们吧!服务营销信息就是力量:派克钢笔是产于美国的世界名牌笔。派克笔的生产商为了开拓和占领市场除了不断地改进笔型设计经常推出新品种新款式吸引顾客外往往抓住重大历史事件的机会和利用重要人物的活动来扩大派克笔的影响范围提高知名度。年二战艰苦对峙时期派克笔商赠送盟军欧洲战区总司令艾森豪威尔将军一支派克笔之后其用这支笔签署了第二次世界大战结束的有关条约年月日美国宇航员约翰格林上校成功在太空绕地球飞行三周派克生产商用助推火箭的“太空材料”制作一支派克笔赠送给他年尼克松总统访华赠送给毛泽东主席的是一对含有月球尘埃的特制派克笔。*保持敏锐的嗅觉抓住稍纵即逝的有益信息。服务营销医疗保健行业开展个性化的“产品”定制有着极为广阔的市场前景。可以与自身的服务对象建立更加深厚、长久的关系个体终身的保健需求乃至家族几代的保健合作。高血压、糖尿病、中风偏瘫患者群的定向随访个性化指导消化专业对高发的胆系结石人群的定向追踪个性化治疗信息需要肌内注射bid的学龄期儿童的个性化“产品”定制信息就是力量资源共享协同作战满足需求……这些内容如果在医院的传统运营过程中会断链、流失可有了CMR中心一切就有了可能。品牌是供需双方精心合作联手打造的是两者“互惠互利双赢的”结果是两者“相亲相爱联姻的”果实。服务营销所谓“炒掉”没有价值的顾客是指删除那些需求与你所具有的服务功能不相匹配的顾客群并不是不尊重顾客之举你可以提供与这些顾客需求相适宜的供应伙伴的信息。设想一位在四星级酒店餐厅要求提供一份普通炒面的顾客即使你全力投入不获利润对方也不会对你的价格感到满意设想一位患有“普通感冒”的病人前往专家门诊挂号排队等侯结果诊疗时间及药费还不及挂号费用和等侯时间此位“顾客”不会对你的服务感到满意你没有可能让每一位顾客满意你试图为他们提供服务的努力只能是为机构造成更大的损失果断地“炒掉”这些顾客将你的时间和精力用来增强同最需要你的顾客之间的关系。服务营销珀伯斯和罗杰斯说:“任何一种统一的事物都在濒临灭绝之中”。“富有创造性能够更好地满足顾客需求的机构将会成功而其他机构则会像风筝断了线一样一蹶不振”。从可以缝纫适合你身材的游泳衣到设计出适合你足型的耐克鞋从海尔个性化冰箱设计到劳斯莱斯汽车的个性化产品。“没有那一个机构期盼所有顾客认同统一模式的产品和服务了”。产品大量订制化、服务个性化的需求趋势使一切传统机构面临改变从‘我要给你……到你需要我给你……’。服务性机构将在这种“迫使”下转变自身以增加自己的顾客和市场份额。服务营销提交“个性化服务产品定制”报告要求字。*顾客个人资料年龄、性别、价值取向、文化背景、经济状况、性趣爱好…*个性化需求顾客具体需要分析*产品定制方案根据分析结果提供两个或以上方案供对方选择包含:*产品内容、实现形式*服务核心介绍、费用标准*双方联络方式与途径*成交协议时间、产品、执行标准、预付款方式、违约责任、不可抗力因素、未尽事宜。双方签字。服务营销示范:患者李某男岁因“腔隙性脑梗塞”需要静脉输入药物一疗程(天)。子女无力守护且本人行动不便需要入户进行处置。有经济支付能力。居家距医院约公里。结合一般资料无其他心肺合并症状与治疗禁忌。经双方协商决定由病区派出一名有经验的护士于每日上午九时入户给予服务。鉴于病区工作性质护士完成输液操作后观测十五至二十分钟无异常返回工作岗位输注结束时由家人自行拔取。其间发生异常情况由负责照护的家人及时与病区护士联系。往返路程交通费用由李某支付。付款方式:预交一周的药品和处置费凭当日出租车票于次日入户时以现金形式支付前一日的交通费。病区保证派出人员的执业资格保证使用的一次性医疗用具的安全保证守时保证执行人不索取规定之外的费用病区负责向李某的照护人员教授静脉输液的观察要点、取针按压技术、异常情况的鉴定、院前应急对策。李某保证按病区要求合作并确保费用按时全额支付。对于交通拥堵造成的延时双方谅解病区尽可能派出同一人执行产品方案以保证质量并尊重李某的安全需要但对于整个疗程中途因工作需要而偶有换人请病家谅解……。《服务营销学》第八章幻灯片编号幻灯片编号幻灯片编号幻灯片编号幻灯片编号幻灯片编号幻灯片编号幻灯片编号幻灯片编号幻灯片编号幻灯片编号幻灯片编号幻灯片编号幻灯片编号幻灯片编号幻灯片编号幻灯片编号幻灯片编号幻灯片编号幻灯片编号幻灯片编号幻灯片编号幻灯片编号幻灯片编号幻灯片编号幻灯片编号幻灯片编号幻灯片编号幻灯片编号幻灯片编号幻灯片编号幻灯片编号幻灯片编号幻灯片编号幻灯片编号幻灯片编号幻灯片编号幻灯片编号幻灯片编号幻灯片编号幻灯片编号幻灯片编号幻灯片编号幻灯片编号幻灯片编号幻灯片编号幻灯片编号幻灯片编号幻灯片编号幻灯片编号幻灯片编号幻灯片编号幻灯片编号幻灯片编号幻灯片编号幻灯片编号幻灯片编号幻灯片编号幻灯片编号幻灯片编号幻灯片编号幻灯片编号幻灯片编号幻灯片编号幻灯片编号幻灯片编号幻灯片编号

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