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护理服务营销—3.pdf

护理服务营销—3

wby655
2011-09-18 0人阅读 举报 0 0 暂无简介

简介:本文档为《护理服务营销—3pdf》,可适用于医药卫生领域

《服务营销学》第三章营销理论课课时:学时*营销的定义服务营销的发展、组合护理服务营销管理过程市场及市场细分概念护理营销目标的确定、组合、策划及控制、评估与调整木梳卖给和尚的启示有个卖木梳的故事说的是从前有两个卖木梳的人一天有一个人去寺院卖木梳和尚说:“你卖木梳找错地方了我们头上无发要木梳何用?”卖木梳的人说:“你们用不着可每天上你们寺院里进香的人不少其中不乏有人头发散乱这样进出圣境有失大雅如果在此之前每一个人都能将自己的头发梳理一下再进寺院里烧香岂不更显示出对佛至高无上的崇敬和一片诚心吗?对寺院、对您也都是一种荣光呀。”和尚觉得此话有理就买下了把木梳。服务营销另一个卖木梳的人也不甘示弱一天他也来到寺院向和尚兜售木梳。和尚告诉他已经买了不需要了。可卖木梳的人告诉和尚“上次您买的木梳是供来寺院进香拜佛人用的如果您再多买些木梳在上面刻下您寺院的大名向来寺院进香的人每人赠送一把让他们带回去告诉他们的亲朋好友这样一传十十传百提高寺院的声誉引来更多的进香人使寺院香火更盛呀。”一番话说得和尚心花怒放又欣然买了把木梳。木梳买给和尚显得有些滑稽甚至于不可理喻但两位精明善变的卖木梳人却从不同的角度说服了和尚成功地推销了他们的木梳。说服人有时是那样的容易。语言的魅力有时是那样的令人折服服务营销服务营销今日之世界令一切变得具有可能!行业数百年的运作模式最终都要适应市场经济大趋势的需要来完成自身的发展和全面的提升。医疗行业亦在其中!服务营销年月中国华源集团下属的华源生命公司进驻河南新乡五家医院“捆绑”改制的一事让我们在传统国有医疗机构效力的同仁们着实有了一种“兵临城下”的感受。纵观改制后的五家医疗机构经医院管理公司重组后该分公司的最高组织为股东大会下设董事会和监事会。董事会下设个委员会:专家顾问委员会、提名薪酬委员会、审计委员会、投资决策委员会管理公司实行总经理负责制下设总会计师和副总经理机构设置为医政事务部、保障事务部、综合办公室、学科总监。在整合五家医院现有人力、物力时管理公司引进了目前国内还比较陌生的“产品线”管理理念。服务营销以中心医院为例过去病人的平均住院日为天但住院环境不尽如人意加床现象极为普遍。按照“产品线”的管理理念现在每个产品线由一个技术总监负责(科主任)他要负责协调与该病有关的临床研究、技术支持、后勤保障、医疗教育工作要协调放化疗、肿瘤内外科的工作还要负责产品线的收益与成本管理。产品线管理同时是让病人的术前准备、术后康复期在康复中心渡过这样就把中心医院的病人手术前住院日相应削减病人虽然换了医院但总体费用并不增加接受的服务质量并不降低。此举使中心医院人满为患吃不了和中医院无人问津吃不饱的问题迎刃而解。管理公司还将进一步探索“城镇、社区、农村”三位一体的医疗经营模式引吸国外资本和商业医疗保险的参与建立市场化的医疗运营系统同时要建立适应医疗市场需求的内部运营机制……。服务营销现任医疗机构的护理管理人员、护理从业人员、在校各级护生朋友们您在观念和知识的储备等方面准备好迎接这样的挑战了吗?服务营销选择目标市场医院经营使命确立医院经营理念病人需求满足服务流程改进组织机构技术产品组合与服务设计服务营销医疗服务营销理念:、病人并不总是对的但病人永远是最重要的、病人是医务人员的衣食父母他们才是医务工作者薪金的最终支付者、当您日渐成熟成为名医、名护时请不要忘记感激那些在您成长过程中以生命相许的病人。没有他们您将毫无价值。服务营销医疗机构工作人员服务理念:�患者是一个特殊的消费群体在消费关系中一般处于劣势�患者是医院中最重要的、最应受到礼遇的人�患者的到来不是打扰了我们的工作而正是我们工作的开始�我们为患者所做的一切不是我们在帮助他而是他给予我们服务的机会�患者带给我们职业生涯的成长机会�在满足患者的需求过程中我们与患者共赢。服务营销患者对医疗服务的需求满足基本医疗需要诊疗技术好医疗环境优美、温馨获得尊重参与合作知情同意提供人本化服务个性化产品定制医疗费用合理、产品多样性提高生命价值健康教育及互助服务营销营销(Marketing)个人和集体通过创造并同别人进行交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。服务营销(ServiceMarketing)是以顾客的满意与忠诚为核心通过取得顾客的满意和忠诚来促进产品的交换最终获取适当的利润和公司长远的发展。服务营销服务营销与传统营销相比在以下几个方面取得突破性进展:传统营销服务营销重心销售产品保留与维持现有的顾客利益短期利益长期利益服务作用不注重服务突出服务作用承诺有限的承诺提供足够的承诺顾客关系不强调强调沟通与交流伙伴关系质量生产的事情产品质量与服务密切相关导向产品功能产品带来利益提供价值服务营销相关销售顾客保留顾客推荐地点渠道促销价格产品图示:PsRs重新定义的营销组合ProductPricePromotionPlaceRetentionRelatedSalesReferrals服务营销服务营销促销地点渠道有形展示服务过程人产品价格服务营销PlacePromotionProductPricePhysicalevidenceProcessPeopleP’s重新定义的营销组合服务营销传统的产品营销组合P’s理论是通过有计划地综合运用组织可以控制的各种市场营销手段以达到销售产品并取得最佳经济效益的策略组合。麦卡锡在这一理论模型中更加崇尚营销在销售产品中的魅力。P’sR’s营销组合是在营销实践中将麦卡锡的P’s营销理论扩充了顾客推荐、顾客保留及相关销售的元素。强化机构对市场开发成本和对保留老顾客的重视程度理性地将市场营销从纯技术领域带入科学管理领域。P’s营销组合则是由市场营销学家布姆斯(Booms)和毕纳(Bina)在麦卡锡的营销理论中注入了人、有形展示及服务过程三个要素。注重人本注重质量的外部证据和服务过程给顾客的感受服务营销人(People):现代服务业竞争中人的因素越来越受到重视。特别是形成差异化营销的重要组分。优秀的机构在寻找那些具有强烈服务意识和热爱营销事业的人才。因为:()效力于服务业的人在顾客眼中就是服务产品的组成部分()对服务业而言工作人员与顾客间、顾客与顾客间的关系都将左右组织的业绩。服务营销有形展示(Physicalevidence):有形展示包括的要素有:实体环境病区装饰、色彩、陈设、建筑物、绿化、布局等服务装备仪器、设备服务介绍成功进行业务的图片展示、各种获奖证章员工形象人员精神品貌、业务文具档次、包装物等。成为组织实力的一个剪影。服务营销服务过程(Process):是组织的内部工作流程部门间相互链接整合综效的反映。在医疗服务中不同于保险业受众可以不必亲临即要接受其产品或服务患者必须介入其中。他们对服务过程的感受将决定他们对于组织产品或服务的总体评价并左右他们是否再次与组织发生联系。护理服务过程如监护、口腔护理、健康教育、心理护理等。受到应有尊重推诿、拖延、冷漠高效团结有序杂乱、误差、失信告知同意合作封锁、强加、独断善解人意满足需求宣传一套实践一套……服务营销促销(Promotion):包括组织的对外宣传、广告传媒、人员推销、销售折让战略、或其它形式的市场沟通方式及一切旨在推进市场运作的行为如公共关系等。护理的促销方式可以有人际沟通、大众传媒、沟通、非正式沟通、组织沟通、个性化产品定制、终身价值战略等服务营销产品(Product):服务性产品注重服务对象、服务质量、服务水平及品牌、保证、信诺、售后服务等要素。护理产品分有形产品如注射和无形产品如二级护理等。定价(Price):定价时要考虑到价格水平、折扣、折让、佣金、付款方式、信用及地区差。在区别一项服务和另一项服务中价格是重要的识别方式因此顾客往往可以从中感知价值回馈物有所值、物超所值等主观感受并因此成为某一产品或服务的回头客。服务营销渠道(Place):指产品或服务达至消费者手中的途径即提供服务方的所在地以及服务可达的地缘。上门服务、店面服务、服务覆盖面“酒好不怕巷子深”的前提是在别处品不到那份美酒地缘的可达性不仅是指实物成交方面还包括传导、接触等其他方式。如网络营销、远程会诊。服务营销根据医院的定位不同等级的医疗机构需要依照自己的目标市场来制定相应的营销策略。事实证明伴随经济的发展在市场竞争中非价格竞争越来越重要。在太原市的一家厂矿医院院方迎合市场需求对出租车接送病人免停车费此举得到广大“的哥”的欢迎。也许过去医院从出租车管理中可以有一笔数目可观的收入可是由于不方便出入带来的心里隔膜不知道有多少本应送到的患者被热情的“的哥”举荐到其他的医疗机构去了这其中的得失塾轻塾重?更重要的在于此举人性关爱成份产生的亲和力让人不能拒绝。服务营销在上海一家医院刚刚推出“病人来看病医院出打的费”的高招另一家医院马上打出了“病人不满意免收住院费”的招牌在天津出现了全国第一家“议价”医院药价和大型设备检查费收多少钱由医生和患者“好说好商量”在浙江一家医院根据病人的意见将医务人员的奖金差距接大到倍在青岛两家医院制定了“病人就诊后评价医生”的制度对医生实行末位淘汰。服务营销任何抱持旧有观念不思进取的机构都注定走入生存、经营、发展的“盲端”。不盲目跟风不随波逐流不怕尝试新鲜事物。准确的市场定位坚定不移地围绕服务对象的需求机构就会走出管理“瓶颈”。服务营销服务营销服务营销营销关系中注重消费者群的年龄、职业、经济收入、价值取向、文化背景等资信在机构功能定位、产品定价、服务流程的确定上一切以满足其需求为中心才能获得机构可持续发展的不竭动能。有了市场优秀的人才才能留住学科的发展才有基础重金购置的尖端仪器才能派上用场高楼大厦才能发挥效能医院才会有两个效益的丰收组织才有存在的价值。否则一切都将是无本之木。如果服务对象希望节省等待时间那么我们还一定午间休诊让他们在此守侯~小时吗?如果服务对象希望合作与被告知我们还会回答:“隔行如隔山跟你说了也不懂叫你干什么服务营销《健康报》记者黄每裕(年月日第版)“一元感冒药”在市场叫响后诺贝华乐公司又推出“一元肠胃药”和“一元止痛药”。业内人士认为此举的意义在于年月广州诺贝华乐制药有限公司别出心裁地推出了“一元感冒药”将该公司生产的感冒清片、复方感冒灵片、维C银翘片、小儿氨酚黄那敏片、咳特灵片等五种感冒药分别包装成每袋~片的小包装以每包一元的零售价向市场推广引起轰动。当时老总许守良对自己的这个创意充满信心放言要在两三年内将“一元药”打造成销售亿元的大品种。果不其然短短半年“一元感冒药”就赢得了万元的销售业绩。……。一元药的最广阔市场是农村……。“一元药”的成功在于疗效确切市场定位准确分析科学。以肠胃药为例目前全国市场容量高达亿元其中中低价药品的市场占有率~之间特别是OTC类药品低价位的市场占有率高达。服务营销“天堂”与“地狱”:一名教徒很想知道天堂究竟是什么样子。他问先知伊里亚:地狱在哪里?天堂又在哪里?伊里亚没有回答他而是拉着他的手经过一个黑暗的过道来到一座殿堂。他们跨过一道铁门走进了一间拥挤的大屋。这里有穷人也有富人有的衣衫褴褛有的佩金戴银。屋子的正中有一个熊熊燃烧的火堆上面吊着一个大汤锅锅里的汤沸腾着飘散着诱人的香味。汤锅的周围挤满了面黄肌瘦的人们。他们每一个人手里都拿着一把好几尺长的大汤勺。服务营销木制的勺把顶端是舀汤的铁碗这些饥饿的人们围着汤锅贪婪地舀着可就是无法送入自己的口中。因为汤勺的柄非常长且一勺汤又非常重即使是身强力壮的人也无法喝到汤更不用说这些体弱无力的人们。不得要领者不是烫了自己就是烫伤别人。于是这里一片相互指责和谩骂声有些人还用汤勺大打出手。……。先知伊里亚对教徒说:看到吗这里就是地狱!服务营销伊里亚带着教徒走了好一阵子来到另一间屋子。跟前面的情景一样屋子中间也有一个热汤锅许多人围坐在旁边手里拿着长柄汤勺。不同的是这里的情景十分祥和。这里除了舀汤声外锅旁总保持有两个人一个舀汤喂另一个人喝如果舀汤人累了另一个人马上前来接替他的工作。远外围坐着的人们愉悦地谈笑着有序地轮换喝汤有序地轮换工作。……。先知伊里亚对教徒说:看到吗这里就是天堂!服务营销合作、关爱、理解是营造良好人际关系的前题患者与医务人员永远是一对不可分离相互依存的关系。一个都不能少!患者的需求得到满足医疗机构获得效益和发展。共赢才是我们双方追求的目标!服务营销为什么要进行护理服务营销?(一)市场经济条件下患者的尊位与现实的差距:、患者是弱势群体从生理、心理、社会、经济、信息等层面他们均处于被动地位、敬畏生命人的生命只有一次这种唯一性和不可逆性造就了护理的职责重于泰山、病人可以选择医院医院无法离开病人产品的同质化使患者有了更大的选择空间而医院的生存与发展决定了离开病人将毫无价值服务营销、患者具有强烈的康复愿望他们需要具有医学知识和技能的人员给予帮助给予信息支持给予指导特别是长时间与疾病相生相伴或终身将与某一健康问题共存者、患者是一个自然人更是复杂的社会人他们具有不同的背景与需求具有不同于常人的心理过程具有个性化的满足阈值。服务营销(二)市场竞争变革的需要:有两个人行进途中经过一片森林遇到一只大老虎惊恐中甲定睛思量忙躲在一棵大树后从背包中取出轻便的运动鞋换上乙见状大呼:老兄拜托了什么时侯了还有心换鞋呀换上什么鞋你能快过老虎呢快跑吧!甲说:我不必快过老虎我只需要快过你就行了!……。进入市场经济条件下的每一位服务机构的从业人员特别是管理人员没有危机感、没有竞争意识多么危险呀?无异于面临老虎却没有备好跑鞋。服务营销护理服务营销的过程管理:(一)护理服务信息的收集与整合、外部信息这些因素包括:人口构成、经济环境、自然环境、政策环境、法律环境、社会文化环境、竞争环境、科学技术水平等方面的信息收集与整合。根据信息处理和组织优势劣势分析制定产品与服务的营销策略。比如在组织所在地区同级医疗机构有几家、卫生资源分布、组织服务地缘可达性、护理队伍技术水平、医院支持系统资源可利用程度、产品品质监控体系、政策法律许可范围与限制、疾病谱、产品与服务受众的经济承受力、同业的举措诸方面的信息都将对营销过程管理产生影响。服务营销、内部环境�护理组织营销总体目标�护理组织结构�护理人员岗位分工�护理岗位职责�护理管理制度建设与组织落实�护理文化�护理管理体制实行聘任制按需上岗按能任职绩效管理护理垂直领导的机构在营销上可以应对市场多元化需求对护理服务营销管理将产生重要影响。服务营销(二)服务优势与劣势、营销机会与威胁分析各种因素在市场份额占有中的可能性分析以某一优势项目为例:重点学科护理队伍熟化疾病谱相关技术价格优势服务营销(三)服务目标市场的确定、病人对产品与服务需求的市场预测与调查、进行市场细分、选择目标人群、进行人群定位如前述的项目是某医院的重点科室医疗技术水平居当地一流护理队伍在实践中熟化而且疾病谱与重点科室对应只是产品定价上较其他竞争对手略显劣势。对疾病谱人群进行市场需求及产品服务的调查确定目标市场的容积细分整个市场中有哪些会向心而成为组织的服务目标同时进行人员定位。如为服务对象提供超值服务或会员制服务或进行终身价值的开发以保留顾客。服务营销(四)确定护理营销目标护理营销目标应当包括有:社会目标、经济目标、精神目标、成长目标等。社会目标病人满意社会满意机构满意、成员满意等经济目标收支平衡确定赢余额期望值精神目标服务于大众而后快科室发展新举措评优上等成就感对竞争对手的威胁等成长目标品牌宣传技术展示与提升队伍垂炼市场份额扩大等。服务营销(五)服务营销组合与策划以护理单元为单位最好的办法是医疗机构成立客户服务中心(CRM)来加强与服务对象的对话并保持信息的畅通无阻、组织内部的协调和产品与服务的完整性。将护理服务营销所涉及到的医疗机构内部的可控的部门如医务部、护理部、医技科室、后勤保障部、财务部、营养部、宣传部等有机地组合起来并制定相关的营销组合策略订定出护理营销策划书及更为详尽的营销计划方案以指导护理营销活动的过程。营销策划以服务对象的需求为中心以满足服务对象需求为目标内部管理协调的建制要具有权威性制定营销责任书内部经济收入分成制度要合理方可调动各方的积极性营销计划要充分考虑变异、差异与不可预见的问题并制定出相应的预案一切法律要求及病情允许的事项要向病人告知并取得认同与合作。服务营销(六)营销计划(或方案)的实施与监控护理工作是需要执行人自觉律责的质量随产品与服务的定制与输出同步监控显现出乏力。策划书制定的总体目标在计划书中分步提出要求并由护理管理者将营销活动一一落到实处有关科室、有关班组、有关个人每一个科室、班组和个人都要明确自己在总体中的位置并不折不扣地执行营销计划确保分目标的实现和总体目标的实现。注重于营销策划与计划实施过程中的监控和管理注重于加强与有关科室或部门的协调与联系注重于对变异、差异或不可预见性问题的及时调整创造条件确保营销计划的完满实现而不是终末进行考评因为此时产品与服务业已定型并被服务对象感知正所谓“破镜难以重圆”。服务营销(七)护理营销计划的评估、检查与调整事先与服务对象充分沟通取得共识往往可以达到事半功倍的效果。由于护理服务的特殊性决定了消费者认同时的许多主观因素如深层次需求的满足(没说出来的需求、秘密的需求等)、期望值、信赖感等因素。关键在于忠实执行策划注重过程管理适时调整计划始终关心对方给予信息支持取得合作。将“针对你的问题制定出的我们的方案”转变为“咱们的一致目标”。服务营销市场细分社会地位文化程度年龄性格治疗效果病情经济收入情绪市场细分成若干个子市场的参照因素服务营销一、市场细分策略、市场细分是指组织根据消费者需求的差异按照“细分变数”将某一整体市场划分为若干个消费者群每一个消费者群都是一个具有相同需求层次或欲望的细分子市场从而找出适合本组织为之服务的一个或几个细分子市场的过程。、市场细分的意义:()市场细分可以避免组织因盲目投资而造成的资源浪费市场细分将有助于组织充分认识潜在需求发现市场机会集中力量投资于能够给组织带来良好效益的领域从而避免因盲目投资而造成的资源浪费。服务营销如某等级医院在评审工作申报表中对万元大型设备的单机核算资料中:某分析仪万台价年收:支==:(万元)比值约为:投入产出比约:(万元)略有盈余某监护仪万台价年收:支==:(万元)比值约为:投入产出比约:(万元)入不敷出。()市场细分将有助于组织通过产品的差异化建立竞争优势。竞争是市场经济中不可避免的但市场是广阔的提供同类服务的组织之间的竞争不一定必然是你死我活的而可以过到共赢的。其中关键所在是各自锁定自身的目标市场。服务营销如三级甲等医院专家门诊接诊普通的“上呼吸道感染”者其结果必然是三方不满意病人等侯时间长应诊时间短不能受到应有重视与礼遇收费标准高于一、二级医疗机构医生因业务原因与患者有效交流沟通时间短造成病患不满意医生自我价值得不到应有体现精力体能透支个人技能提升受限疲于应付由于有限资源的不合理占用使得真正需要专家解决疑难问题者受到时间、精力不足的医生的‘敷衍’而不满意……。功能定位使得分级医院在医疗市场和卫生资源的合理分流和占有方面目标定位各自经营市场细分。服务营销()市场细分有利于促进顾客的满意与忠诚。细分的市场让机构和顾客相互了解在功能定位、产品研发和提供服务过程中有充分的机会去策划、计划、组合、优化、提升以满足顾客说出来的需要真正的需要没有说出来的需要顾客在满足需要后的愉悦体验的需要得到满足增强了对组织的信任和信心成为组织产品和服务的忠诚顾客群。尽管你的技艺很高然而你也无法制作出一件令所有喜欢且合适的服装。医疗服务也同样你无法让所有人的健康问题在你的某一项服务中都得到满足。对商务业的年轻人来说他们追求快捷对常年或终生与慢性疾病相伴的人们则需要信息及沟通带孩子的父母希望双休日仍能有专家为他们孩子的健康保驾护航因为误课是他们最不想发生的事情了……。服务营销二、市场细分策略的实施(一)界定相关市场所谓界定相关市场就是确定组织推广其产品或服务所要寻找的消费者群体。组织在确定消费者群体时必须要明确自身的优势与劣势根据自己拥有的资源条件在以下方面做出选择:、服务产品的宽度、顾客类型、地域范围、组织涉入的价值链服务营销(二)确定细分变数、人口及社会经济因素细分。人口因素主要包括年龄、性别、家庭数、生命周期社会因素则指经济收入、教育程度、社会阶层、宗教、种族等。、心理因素细分。如生活态度、生活方式、个性、就医习惯、价值取向、求医动机等。服务营销、地理因素细分。服务对象工作居住的地理位置、地理环境、自然气侯、风俗习惯、文化传统等。同一地域的人们医疗消费需求具有一定的相似性而不同地区的人们又有着不同的就医偏好。如某些地域的人偏信中医的诊疗方法。、患者利益细分。慢性疾病者长期与病相生相伴自我保健的能力提升。正如俗语所说:“久病成医”。在诊疗中注重信息支持但对于费用支出比较审慎。产品与服务的定制要从自护自养的前提给予考虑组织康复协会常可令群体获益。(香港淀心会)。服务营销、用途细分。根据不同群体经常就医者、一般就医者、偶尔就医者、不就医者等在选用产品或服务的使用方式上细分如方便门诊快捷便利为复诊和自测者提供开检验单、处方的方便。、促销反应细分。如对医疗机构开展的现场义诊、技术推广、专病知识讲座、社区医疗服务等促销方式不同年龄组别、不同经济地位、不同文化背景的人群反响不同。医院可以用这些方式了解地缘可达区的受众反应。服务营销、服务要素细分。()是否存在拥有同种服务需求的病员群体?()医院能否使自己的服务产品差异化?()是否所有的产品都需要同一水平的服务?在考察市场与产品、服务设计的过程中对于同一种产品给予同一水平的服务会造成不必要的浪费:比如说为每一位接受膀胱B超服务的人员准备一次性水杯配套发出。也许有些病员自己携带有水杯随手会将其丢弃。而另一些不行B超的人员需要水杯却没有得到相应的满足成本效益比出现失衡。变化应答式的个性化产品与服务定制是服务性组织经济有效之选。服务营销(三)选择市场细分的最佳依据、首先罗列出各种潜在的、有价值的变数。如地理位置、人口构成、就医经验、服务需求等然后取出重要指标、对于被选出的重要指标再做进一步的划分。服务营销(四)选择目标市场、可测量性细分市场的大小及其特征可以测量出来即能够量化。这是一件较为复杂的工作也许需要数字模型来进行市场调查与预测、可进入性指医院对该细分市场能有效地进入并为之提供服务。具体说是攻医院要有足够的资源和开发能力去占领该市场否则无任何意义。如在一个厂区对方有医疗需求可拥有自己的医院医疗保健及职工家属的福利与之相关除非你的医疗机构在技术、设备、服务等方面具有足够的吸引力、可赢利性突出社会效应及价值的前提下机构赢利才能长久生存与发展。服务营销三、目标市场具体营销策略(一)无差异营销策略是指医院决定不必进行市场细分而是以全人群作为医院的目标市场向人群提供预防、保健、医疗服务。这种策略只强调消费者在需求方面的共同点而不考虑他们之间的需求差异。这种目标市场策略的最大优点在于有利于降低营销成本节省促销费用不对市场进行细分也节省了市场调研、分割、多套营销策略组合方案所需耗费的人力、财力、物力。这一策略是目前国有大型医疗机构普遍抱持的一种营销策略。但在市场竞争日趋激烈的今天对于大多数医疗机构来说已经属于“最后的晚餐”。服务营销(二)差异性营销策略这是一种以市场细分为基础的目标市场策略。采有这种策略的医疗机构按照对病人需求差异的调查分析将整体市场细分为若干个子市场从中选择两个或以上乃至全部细分市场作为医院的目标市场并针对不同的细分市场做出不同的市场营销组合方案并组织实施以满足不同细分市场的差异化需求。如方便门诊、节假日门诊、专家门诊、特需门诊、社区服务中心、医保门诊、儿童保健门诊、专科护士门诊、术前咨询门诊、日间托管中心、陪护训练学校、自护营地、体检中心等等。服务营销(三)集中性营销策略又称为“密集性营销”。是指医疗机构在市场细分的基础上决定进入其中的一个细分子市场对此制定一整套营销组合方案实行专业化经营进行密集型开发集中力量争取在一个细分市场上占有较大份额而不是在整个市场上占有一席之地。如北京的天坛医院是以神经外科技术冠领业界的他们引进了最先进的脑磁图并以技术优势吸引国内其他省地市区的相关患者群进行定位检查为同业进行业务领航。占领相当的市场份额。每一例检查费用元整机进价万元以五年折旧、每日预约例计算毛利万元年第六年毛利达到万元年投入产出比相当可观。加之为医院带来的学术地位、品牌效应及技术提升潜力其价值更是无法估量。服务营销病人对沟通的频次、时段及时间的需求项目例数百分率()频次时段时间(分)每日一次隔日一次>日一次上午下午晚间<>服务营销不同文程度、性别、年龄的病人对护士沟通时的语言要求因素例数热情温柔平和文化程度:大专以上中学及中专小学或以下性别:男性女性年龄:(岁)<~~~服务营销护理产品与服务由于不完全等同于普通消费其间存在着差异性和不可预见性及变异性为此在产品与服务定制过程中可以本着知情同意解释沟通等途径向服务对象介绍其所选用的产品与服务的普遍性及特殊性预留变异空间。护理产品与服务中很多均不以实体实物形式表现为消费者的付款及质量认同带来一些盲区。比如一级护理每小时收取人民币元条例中规定每日测四次生命体征、每~分钟床边巡视一次病人……。这些内容落实到位吗?收到效果吗?变更执行人质量能保证吗?…。一系列的疑问都将为终末质量评价与认定埋下信任或不信任的种子。特别是护理队伍工作的团队合作性更使得整个产品与服务阶段链环相扣的管理成为疑点焦点和难点服务营销服务营销的竞争分析:长期竞争优势两种基本竞争战略最佳途径服务营销:机构的声誉和效益令人才留住市场占有份额的扩大令队伍日趋成熟知名度与美誉度品牌效应形成了快乐的员工、满意的顾客、赚钱的机构三者的共赢。、低成本战略:短视行为一时获利。、高顾客满意度战略:机构永续经营的基础留住老顾客降低开发新市场的成本。、单纯的产品更新不能取得优势、技术进步不可能取得长期优势、低劳动成本不可能带来长久优势、政府保护性管制不能获得长久优势规模无法提供服务营销顾客第一IBM公司成功的关键:长期以来每一个人都感到IBM公司是计算机方面最好的市场经营者但它们并没有最好的技术。“在过去的数十年中它并非是技术方面的领导者”。然而IBM是怎样保持了其在行业中的领导地位呢?即依靠其致力于:在提高效率、生产率和可获利性的前提下向顾客提供产品和服务。当今IBM公司以其市场占有率高居同业榜首他们将自己的视点放在自己的计算机如何满足客户的需要和欲求把顾客满意放在第一位提高机构技术水平放在第二位并确保技术提升建立在满足顾客需求的目标上通过对产品用户的服务保障来了解顾客的兴趣迎合顾客的兴趣进行技术改进形成了机构经营的良性循环。每一位工程技术人员和营销人员在IBM团队中发挥自己的热情和聪明才智。令机构成为业界巨人。服务营销护理服务产品的营销组合是未来医院运营的重要组成部分。每一位护理人员要养成新的思考模式如一位患者因“胃部不适”来就医从导医过程开始进入服务营销链导医:根据服务对象的健康状况描述帮助选择就诊方向分诊:根据服务对象的病情与经济承受能力帮助选择医师医师:根据病者具体实际提出诊疗建议与产品组合方案医技:根据诊疗方案与产品组合要求组织实施并表述合作性问题病区:根据产品组合和制售过程出现的变异随时调整治疗方案并实施需要多科间协调与合作的问题有专门部门(市场部或CMR中心)统一调度病者:参与治疗方案的全程合作并随时将自身感受与治疗小组成员交流服务营销示例一:一位身患糖尿病的中年男性患者本科学历经济支付能力完备社会支持系统良好。根据其病情和目前国内外对该病的诊疗、护理水平结合病人可利用资源为其制定详尽的营销策划书与计划书。并由内分泌科医生护士、检验科、放射科、心电图室、眼科、营养部、财务部、后勤部等部门签订营销责任书。总协调由内分泌科护士长执行。总体疗程三个月目标空腹血糖控制在mmolL以下体重不减不出现并发症出院时能自行进行常规尿糖监测参加糖尿病康复协会活动并能自理饮食制备……。费用额度元人民币(分列药品、检验、护理费用)可能出现的变异……。服务营销《病种质量控制标准》(试行草案)中华人民共和国卫生部:疾病名称急性心肌梗塞临床评定指标治愈率:~好转率:~未愈率:~病死率:~(无并发症<心脏破裂~…)平均住院日:~天平均医疗费用:(应与同源同等医疗机构横向比较)急性阑尾炎穿孔治愈率:>好转率:<未愈率:<病死率:<平均住院日:天平均医疗费用:(了解同级医疗机构的收费标准及均值)服务营销改变机构形象吸引服务对象的吸引力:□有关机构形象的理论提示机构形象是指社会公众及机构内部员工对机构的总体印象及客观评价。服务对象对服务性机构的选择多出自于对机构形象的认同及对其产品的信心。医疗服务产品的不可贮存性、制售同步性、供需合作性、质量评价差异性等特征决定了医疗服务产品不能请服务对象品尝、触摸、试用、挑选、货比三家而后付费成交。为此医疗服务产品的风险性及预付款、不可退货、随变异调整产品组合使得供需双方在心理承受和终末评价方面同样处于“正在进行时”或“将来进行时”。为此机构的形象与信誉就显得比其他服务性机构更加重要。服务营销每一位机构内部员工的言行举止都将成为一个组分持续地向外界展示着机构的整体形象每一处建筑及标识都将成为机构的物化语言向社会公众展示出机构的服务信念和信心每一位接受过我们的产品与服务的人们都将成为一个载体向外界永久证实着我们的品牌与信誉。机构形象这一无形资产对于提高机构的市场竞争力不容忽视!服务营销企业特征关于企业的信息总体印象消费者态度公众舆论和行为个体一个体二个体三印象三印象二印象一企业形象的组成:塑造综合服务营销▲企业形象的构成:●产品形象产品质量、外包装、美誉等●企业环境形象建筑物外观、标识、色彩、办公区秩序、绿化、装备、设施、布局、保洁等●企业员工形象思想境界、文化修养、管理能力、待人接物、处事态度、工作作风、行为方式、技术素质、职业道德、仪容仪表、言谈举止等●企业组织形象部门设置、规章制度等●市场形象售后服务、公众评价、宾客地位等●公共关系形象传媒及公众关系、投入公益性活动等服务营销◎机构形象的特征包括整体性、社会性、感受性、可变性、可塑性五个方面◎机构形象的心理功能有:()吸引优秀人才()强化产品竞争力()赢得顾客认同()稳定合作关系()推进公共有效运作◎机构形象是一个复杂而且持续的社会心理过程它不是个别人的个体认知而是众多个体构成的社会人群的集体认知服务营销◎机构形象包含有:总体形象、特殊形象前者为知名度、美誉度后者如优质产品、一流服务实际形象、期望形象前者为公众普遍认同后者是机构改进的目标真实形象、虚假形象前者是可信与符合实际的后者是人为构筑和失真的有形形象、无形形象前者通过人们感官直接感受的如机构环境、工作流程、效率、态度等后者通过人们记忆思维等活动加以升华和联想的如声誉、员工精神面貌等。◎机构形象的塑造必须遵循长远性、真诚性、有效性、竞争性、沟通性、形象性、易识别性。《服务营销学》第三章幻灯片编号幻灯片编号幻灯片编号幻灯片编号幻灯片编号幻灯片编号幻灯片编号幻灯片编号幻灯片编号幻灯片编号幻灯片编号幻灯片编号幻灯片编号幻灯片编号幻灯片编号幻灯片编号幻灯片编号幻灯片编号幻灯片编号幻灯片编号幻灯片编号幻灯片编号幻灯片编号幻灯片编号幻灯片编号幻灯片编号幻灯片编号幻灯片编号幻灯片编号幻灯片编号幻灯片编号幻灯片编号幻灯片编号幻灯片编号幻灯片编号幻灯片编号幻灯片编号幻灯片编号幻灯片编号幻灯片编号幻灯片编号幻灯片编号幻灯片编号幻灯片编号幻灯片编号幻灯片编号幻灯片编号幻灯片编号幻灯片编号幻灯片编号幻灯片编号幻灯片编号幻灯片编号幻灯片编号幻灯片编号幻灯片编号幻灯片编号幻灯片编号幻灯片编号幻灯片编号幻灯片编号幻灯片编号幻灯片编号幻灯片编号幻灯片编号幻灯片编号幻灯片编号幻灯片编号幻灯片编号幻灯片编号幻灯片编号幻灯片编号幻灯片编号幻灯片编号

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