影视广告中人文思想表达的研究硕士论文

中国地质大学 硕士学位 论文 政研论文下载论文大学下载论文大学下载关于长拳的论文浙大论文封面下载 影视广告中人文思想表达的研究 A Dissertation Submitted to China University of Geosciences for the Master Degree of Art Design Study the Expression of Humanities Thought in Television Ads Master Candidate：Yang Chengzhong Major：art& design Supervisor：Prof. Xiang Dongwen China University of Geosciences Wuhan 430074 P. R. China 研究生学位论文原创性声明 我以诚信声明： 本人所呈交的硕士学位论文是在导师向东文教授的指导下开展研究工作取得的成果。文中关于“影视广告中人文思想表达的”研究系本人独立研究得出。所引用他人之思路、方法、观点、认识均已在参考文献中明确标注，所引用他人之数据、图件、资料均已征得所有者同意，并且也有明确标注，对论文的完成提供过帮助的有关人员已在文中说明并致以谢意。 本人所呈交的硕士学位论文没有违反学术道德和学术规范，没有侵权行为，并愿意承担由此而产生的法律责任和法律后果。 学位论文作者（签字）： 签字日期：　　年　　月　　日 本人所呈交的硕士学位论文是在导师 的指导下开展研究工作取得的成果。文中关于“影视广告中人文思想表达的”研究系 毕业设计（论文）原创性声明和使用授权说明 原创性声明 本人郑重承诺：所呈交的毕业设计（论文），是我个人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的成果。尽我所知，除文中特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或组织已经发表或公布过的研究成果，也不包含我为获得 及其它教育机构的学位或学历而使用过的材料。对本研究提供过帮助和做出过贡献的个人或集体，均已在文中作了明确的说明并表示了谢意。 作 者 签 名：　　 　 　　日　 期：　　 　 　　 ​​​​​​​​​​​​ 指导教师签名：　　 　 　　 日　　期：　　 　 　　 使用授权说明 本人完全了解 大学关于收集、保存、使用毕业设计（论文）的规定，即：按照学校要求提交毕业设计（论文）的印刷本和电子版本；学校有权保存毕业设计（论文）的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务；学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文；在不以赢利为目的前提下，学校可以公布论文的部分或全部内容。 作者签名：　　 　 　　 日　 期：　　 　 　　 ​​​​​​​​​​​​ 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。 作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权　　 　 　大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 涉密论文按学校规定处理。 作者签名： 日期： 年 月 日 导师签名： 日期： 年 月 日 指导教师评阅书 指导教师评价： 一、撰写（设计）过程 1、学生在论文（设计）过程中的治学态度、工作精神 □ 优 □ 良 □ 中 □ 及格 □ 不及格 2、学生掌握专业知识、技能的扎实程度 □ 优 □ 良 □ 中 □ 及格 □ 不及格 3、学生综合运用所学知识和专业技能分析和解决问题的能力 □ 优 □ 良 □ 中 □ 及格 □ 不及格 4、研究方法的科学性；技术线路的可行性；设计 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 的合理性 □ 优 □ 良 □ 中 □ 及格 □ 不及格 5、完成毕业论文（设计）期间的出勤情况 □ 优 □ 良 □ 中 □ 及格 □ 不及格 二、论文（设计）质量 1、论文（设计）的整体结构是否符合撰写规范？ □ 优 □ 良 □ 中 □ 及格 □ 不及格 2、是否完成指定的论文（设计）任务（包括装订及附件）？ □ 优 □ 良 □ 中 □ 及格 □ 不及格 三、论文（设计）水平 1、论文（设计）的理论意义或对解决实际问题的指导意义 □ 优 □ 良 □ 中 □ 及格 □ 不及格 2、论文的观念是否有新意？设计是否有创意？ □ 优 □ 良 □ 中 □ 及格 □ 不及格 3、论文（设计 说明书 房屋状态说明书下载罗氏说明书下载焊机说明书下载罗氏说明书下载GGD说明书下载 ）所体现的整体水平 □ 优 □ 良 □ 中 □ 及格 □ 不及格 建议成绩：□ 优 □ 良 □ 中 □ 及格 □ 不及格 （在所选等级前的□内画“√”） 指导教师： （签名） 单位： （盖章） 年 月 日 评阅教师评阅书 评阅教师评价： 一、论文（设计）质量 1、论文（设计）的整体结构是否符合撰写规范？ □ 优 □ 良 □ 中 □ 及格 □ 不及格 2、是否完成指定的论文（设计）任务（包括装订及附件）？ □ 优 □ 良 □ 中 □ 及格 □ 不及格 二、论文（设计）水平 1、论文（设计）的理论意义或对解决实际问题的指导意义 □ 优 □ 良 □ 中 □ 及格 □ 不及格 2、论文的观念是否有新意？设计是否有创意？ □ 优 □ 良 □ 中 □ 及格 □ 不及格 3、论文（设计说明书）所体现的整体水平 □ 优 □ 良 □ 中 □ 及格 □ 不及格 建议成绩：□ 优 □ 良 □ 中 □ 及格 □ 不及格 （在所选等级前的□内画“√”） 评阅教师： （签名） 单位： （盖章） 年 月 日 教研室（或答辩小组）及教学系意见 教研室（或答辩小组）评价： 一、答辩过程 1、毕业论文（设计）的基本要点和见解的叙述情况 □ 优 □ 良 □ 中 □ 及格 □ 不及格 2、对答辩问题的反应、理解、表达情况 □ 优 □ 良 □ 中 □ 及格 □ 不及格 3、学生答辩过程中的精神状态 □ 优 □ 良 □ 中 □ 及格 □ 不及格 二、论文（设计）质量 1、论文（设计）的整体结构是否符合撰写规范？ □ 优 □ 良 □ 中 □ 及格 □ 不及格 2、是否完成指定的论文（设计）任务（包括装订及附件）？ □ 优 □ 良 □ 中 □ 及格 □ 不及格 三、论文（设计）水平 1、论文（设计）的理论意义或对解决实际问题的指导意义 □ 优 □ 良 □ 中 □ 及格 □ 不及格 2、论文的观念是否有新意？设计是否有创意？ □ 优 □ 良 □ 中 □ 及格 □ 不及格 3、论文（设计说明书）所体现的整体水平 □ 优 □ 良 □ 中 □ 及格 □ 不及格 评定成绩：□ 优 □ 良 □ 中 □ 及格 □ 不及格 （在所选等级前的□内画“√”） 教研室主任（或答辩小组组长）： （签名） 年 月 日 教学系意见： 系主任： （签名） 年 月 日 影视广告中人文思想表达的研究 摘 要 影视广告是一种特殊文化。影视广告是所有广告门类中最能阐发和表现创意的一种广告形式。影视广告成功的关键在于创意，而创意的关键是将人文思想体现在广告创意理念中。诠释一部优秀影视广告作品，除了看它的营销传播功能外，更重要的是对其人文思想意蕴的解读。 人文思想的主要特征是强调以人为中心，主张发展人的个性、才智和自我奋斗。人文思想的核心是“以人为本”，把人看作一切事物的前提、最终的本质和根源，从而肯定人在社会发展中的主体地位和作用；它同时也是一种价值功能取向，尊重人的价值，肯定人是权力和责任的主体，描述人内心的丰富、刚毅和人体美；它更是一种思维方式，提倡人的个性，树立人的自主意识。人文思想在影视广告中的表达是以提倡人的全面发展为主导，不断满足人们的物质文化需求的同时，加强人们思想文化的建设。它为影视广告的发展注入了新的文化血脉，加快了我国影视广告国际化的进程。 影视广告，无论是科技方面还是艺术方面都是最多元、最前沿、最综合刺激的。在现代生活中，影视广告已成为我们生活中不可缺少的一部分。影视广告的发展不仅是刺激消费者，创造商业经济利益。在某种程度上，它也是我国精神文明建设的重要桥梁。 在众多的影视广告中，我们可以看出，无论是有意识或无意识中，许多广告都表达、折射着某种思想观念，体现着某种价值评判和价值追求，人们接受广告的过程就是一个被诉求、被感染、被影响的过程。经过日积月累的接受，这种思想可以直接影响受众的文化心理，改变受众的思维方式和价值取向。所以，一部高尚的、蕴含人文思想的商业影视广告不仅可以为企业自身带来利益，同时也可以帮助人们树立崇高的品格、培养高尚的情感、塑造正确的文化观、人生观、价值观。在创造物质文化建设的同时带动着精神文明的发展。 人文思想的表现是影视广告中永恒的主题，也应该是广告创作核心的思想。这种广告不仅把受众者放在消费层面加以理解，它在广告创作中更体现出对人的存在价值的基本尊重，以及对人的自我实现价值的倡导和鼓励精神。这种思想的提出和应用能把广告从单一的商业文化提升到一种更高层次的精神文化中去，广告的文化理念得到了升华。 人文思想在影视广告中的融入，要求广告打破现有创作思维，加强广告技术和艺术的完美结合；强化广告监管体制，杜绝虚假浮夸广告信息；从不同的文化角度去体现人文关怀，从而使我们的广告传播到世界各地；要求广告有创意、有内涵，提升了影视广告的文化理念；它实现了商业利益与人文建设的融合，符合了现代广告营销策略；它倡导了积极健康的社会文化，符合了社会发展的一般规律。为影视广告国际化之路打下了坚实的基础。 关键词：影视广告；人文思想；创意表达 Study the Expression of Humanities Thought in Television Ads Master Candidate：Yang Chengzhong Supervisor： Xiang Dongwen ABSTRACT Television advertising has become a special culture in the modern film and television Ads. Whether to reflect the humanistic concept in advertising has become the key to evaluate the success of Ads. An excellent interpretation of a film and television ad, in addition to the function, depends on the implication of their interpretation of humanistic thought. The main features of the Humanistic thought are: human-centered emphasis, advocating the development of people's personality, talents, and self-struggle; The core of the humanities are "people-oriented" and treat people as the premise of all things. So certainly people are in the development of society and human are playing the role of the dominant position; It is also a function of a value orientation, respecting for human values, treating people as the main power and responsibility target, describing the richness in personality, the strength and the beauty of human beings; It is a way of thinking to promote people's personality and a sense of self-ownership. Humanistic thought in the film and television Ads is guided by people-oriented all-round development, to meet the people's material and cultural needs and continuously strengthen the construction of people's thinking and culture. It is a dynamic, multi-level perspective in reaesrch. It develops a new form of culture for Television Ads development and accelerats the internationalization of China's film and television development. Television and film Ads are in the ads of all kinds, no matter in technology or in arts, the most diversified, the most cutting-edge, the most exciting form. It is the fastest and the most extensive way in spreading. Television and film Ads have become indispensable in our modern live. Therefore, the development of film and television Ads can not only stimulate consumers, and also can create commercial economic interests. To some extent, it is an important bridge of spiritual civilization construction in China. It can be seen in a large number of video ads that, consciously or unconsciously, many advertisers have expressed and reflected the idea of certain concept, which embodies a pursuit of a value and the standard of evaluation. The acceptance of ads is an process which reflects the process of being influenced and being moved. After a long-term acceptance, this idea can directly influence the audience's cultural psychology, and can change the audience's way of thinking and values. Therefore, a noble Television commercial Ads can not only bring benefits for the enterprises themselves, but also can help people to foster a lofty character and good feelings, to shape the culture and life attitude, and in the process of creating the material culture to develop spiritual culture as well. The manifestation of the humanistic thought is the permanent theme in the film and television advertisements and it is also the core thought of creation of advertisements. The advertisement of this sort not only treats the audience as consumers,but also shows the respect of human value and the proposes of human value and couragement. The implementation and the proposal of the thought can promote the advertisement from the single commercial and cultural value into a higher spiritual value.Therefore,the cultural thought of advertisement may be promoted, too. Humanistic thought in film and television advertisement requires to break the present creational way of thinking in making advertisement to enhance the combination of technology and the arts. To enhance the supervision of advertiosement to aviod faked advertisements; To realize the humanistic thought from different cultural angle to make sure the advertisement spread every place in the world. It also requires the advertisement having unique idea, and also having the deep thoughts, to promote the cultural thoughts of film and television advertisement. It realizes the implimentation of commercial benefits and humanistic construction and it is qualified with the modern advertisement strategy. It acvocates the positive and healthy social cultural, which is qualified with the principles of the development of the society. Key Words: Film and Television advertising, Humanistic thought, Creative expression 目 录 第一章 绪论.................................................................1 §1.1课题研究的缘起......................................................1 §1.2 国内外研究现状、发展趋势及存在问题..................................1 §1.3研究的视角和方法....................................................2 §1.4研究目标、研究内容及拟解决的关键问题.................................2 第二章 人文思想的表现是影视广告永恒的主题...................................3 §2.1影视广告的特点......................................................3 2.1.1传播的广泛性...................................................... 3 2.1.2创作形式的多样性.................................................. 4 2.1.3创意手法的多样性.................................................. 6 §2.2影视广告中存在的诸多问题........................................... 9 2.2.1创造性思维缺乏.................................................... 9 2.2.2虚假广告存在..................................................... 10 2.2.3广告思想表达单一................................................. 11 §2.3国际化广告理念的新趋势.............................................12 §2.4人文思想在影视广告中体现的必然性...................................12 2.4.2优秀影视广告中人文思想表达的解析................................. 13 2.4.1影视广告中人文思想表达的必然性................................... 14 第三章 影视广告中人文思想表达的语言与途径..................................15 §3.1当代人文思想提出的背景分析.........................................15 §3.2影视广告中人文思想表达的语言分析...................................16 3.2.1视觉要素分析..................................................... 16 3.2.2听觉要素分析..................................................... 19 3.2.3信息要素分析..................................................... 20 3.2.4创意思维分析..................................................... 21 §3.3影视广告中人文思想表达的途径.......................................23 3.3.1感性诉求......................................................... 23 3.3.2理性诉求......................................................... 25 3.3.3大众文化表达..................................................... 26 第四章 影视广告中人文思想体现的价值........................................29 §4.1公共文化价值分析...................................................29 4.1.1人文思想的融入提高了影视广告文化内涵............................. 29 4.1.2人文思想的表达倡导了健康积极的社会文化........................... 29 §4.2社会功能价值分析...................................................30 4.2.1影视广告人文思想的建构是精神文明建设新的载体..................... 30 4.2.2人文思想的融入加快了影视广告的国际化进程......................... 31 第五章 结语............................................................... 32 致 谢....................................................................34 参考文献....................................................................35 第1章 绪论 §1.1课题研究的缘起 影视广告业的迅速发展，使得广告在现代社会中形成了一种特殊的文化。而目前我国影视电视广告的发展良莠不齐，但是发展相当迅速，受众、媒体、商家及广告人都在共同努力，争取建立一个互利、互动的影视广告发展环境，创作出更高水平的影视广告作品。纵观国外众多优秀广告作品，发现我国广告业跟世界其他发达国家广告的发展还有很大的差距，主要表现为：广告整体创意缺乏内涵，视觉冲击力不够；最核心的是缺乏人文思想的渗入，广告产品未能真正打动受众消费心灵。 人文思想是任何学科都要涉及到的领域，影视广告更不例外，我国影视广告制作中存在的问题正是缺乏对人文思想的阐释。所谓人文思想就是强调以人为主体，尊重人的价值，关心人的利益的思想观念。如果说科学精神追求的是“真”，那么人文精神追求的就是“善”与“美”，它主张一切认识和实践都要充满人文关怀。人文精神和科学精神相比显得更理解人、关心人、爱护人。影视广告需要引导人们树立正确的信仰，用人文关怀去关照一切社会现象，要让社会充满人性关怀。因此，作为大众传媒的影视广告业在创意中一定要渗入人文思想，它应该是除了品牌文化以外的创意核心思想。影视广告在为人类创造物质文化的同时，更重要的是在从事人文思想的传播，这种思想始终贯穿着影视广告发展历史之中。 §1.2国内外研究的现状、发展趋势及存在问题 影视广告具有丰富的文化意蕴，是充满了人类心智的创造性成果。影视广告的结构是由影视图像、音乐、信息、广告语等组成，无论从科技与艺术的含量，还是从广告信息的传播速度，影视广告无疑成为产品宣传主流媒介。但是当今我国的影视广告存在许多问题:广告内容缺乏真实性、构思缺乏创意、创作思想的单一性等。这些不足使得我国影视广告与世界广告相差甚远。影视广告中人文思想的表达研究是通过创意核心思想来体现影视广告所带来的社会文化价值，作为一个人类不断自我完善发展的社会，这一思想符合了社会发展规律和要求。 目前，我国关于影视广告的理论研究滞后、匮乏。大部分研究成果仍停留在广告学、传播学角度，对影视广告制作技术和传播方式有初步的研究，但对于影视广告中关于创意、尤其是人文思想的研究没有一种完整、系统的理论体系。基于影视广告良好的发展前景和理论的不足，本文提出人文思想的表现是影视广告中永恒的主题，主要探讨了影视广告中人文思想表达的语言与途径及这一思想阐述所带来的社会文化价值。 §1.3研究的视角和方法 研究采用材料搜集及优秀案例分析、总结归纳的方法。从艺术角度出发，通过构思与创意的学科交叉综合解析法，提出影视广告的创意应当体现出人文思想，重点从人文思想表达的语言形式与途径角度、结合文化学、哲学、心理学、美学等学科对一部影视广告所产生的价值来进行研究。 目前国外许多广告人已把人文思想渗入在广告设计理念中，再融入一些好的创意思想，结合领先的计算机技术水平，优秀的广告作品目不暇接。在众多的影视广告大奖中我们可以见到那些成功的作品，如：汽车类、饮料类、信息通讯类、等众多商业影视广告，无不体现着企业文化、异域风情、审美特征、人文思想以及消费心理等全方位的文化展示。 §1.4研究目标、研究内容及拟解决的关键问题 研究目标： 本课题研究目标是影视广告创意中人文思想的表达及所带来的价值。中国影视广告的发展相对滞后，尤其是要进入国际广告行列中，还有很大的差距。为了提高中国影视广告在技术和艺术上的水平，使得中国的影视广告能够早日进入国际影视广告大军中，主要对一些具有代表性的国际影视广告实例深入分析，重点研究如何把人文思想反映在影视广告创意中，以期获得影视广告代给大众更多的文化价值。 研究内容： 本文通过对相关理论和材料的理解，利用多学科交叉的方法对影视广告进行综合性的研究。重点以宏观的文化模式研究入手，以设计思想为出发点，以不同的技术条件和学科为依托，以影视广告带来的社会文化价值为结果，从动态的、多层次的角度去研究国内外的影视广告业的发展。 拟解决的关键问题 1． 以人文思想作为影视广告创意的核心思想； 2． 不同类型影视广告人文思想表现的规律及形式语言； 3． 从影视广告的角度来体现人文思想阐述所带来的社会文化价值。 第二章 人文思想的表现是影视广告永恒的主题 §2.1影视广告的特点 “影视广告是以电影、电视媒体传播为媒介，运用电影、电视制作手法，通过音画组合的表达方式，有 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 地宣传自己的商品和服务，并说服消费者购买的信息传播活动。影视广告是一门融视觉和听觉、时间与空间于一体的艺术形式，是最重要的广告媒体之一。”[1]画面语言的丰富，表现的精彩使得影视广告成为最现代化也最引人注目的广告形式。影视广告发展速度极快，并具有惊人的发展潜力，尽管影视广告进入我国的历史不长，但在广告传媒中占有举足轻重的地位。 影视广告从1979年诞生到今天，整整走过了30年，现在已逐步被世界所接受，并迅速进入了现代广告。纵观中国当今影视广告，无论其发展速度，还是技术含量，均与美、日、韩等发达国家开始接轨。影视广告发展之迅速是我国经济发展的必然要求，人们对于精神文化的需求和审美心理的产生对影视广告起到了积极的促进作用，在物质生活飞速发展时期，人们的生活节奏越来越快，他们获得广告信息的需求也必然是一种快节奏的信息扑捉模式。影视广告的结构是由广告影视图像、音乐、信息、广告语等组成，无论从科技与艺术的含量，还是从广告信息的传播速度，其它广告形式都无法与它媲美的；在产品功能诉求方面，影视广告运用多元的视音语言准确地、快速地把商品信息或企业品牌文化传达给消费观众，进而提高了产品销售额、塑造了企业品牌形象。经济的发展，社会的进步、消费者日益增长的物质文化和精神文化需求及商品生产者的营销需求，最终创造了中国影视广告发展的神话。影视广告的发展与其自身的特点是分不开的，众多因素使影视广告在技术和艺术方面达到了完美的结合。由于影视广告所独有的个性，也赋予了影视广告区别于其他广告形式所独有的特点。 2.1.1传播的广泛性 影视广告的传播范围相当广泛。从理论上讲，由于影视广告是通过卫星进行电视广告传播或通过电影播放进行传播，世界上95%的人都有可能看到影视广告。根据《2009-2012年中国影视产业投资分析及前景预测报告》的统计数据， 2007年中国共生产电影582部，其中故事片402部，比2006年增加了72部，增长21.8%。全年全国电影市场综合收入达67.26亿元，其中国内电影票房33.27亿元，全国电影频道播放电影收入13.79亿元，海外电影收入20.2亿元，这三项指标均创历史新高。全年制作电视节目720万分钟，比上年增加一倍，电视剧产量超过1万4千集，比上年小幅增长。2008年全国广播电视产业继续保持良好发展态势。2008年全国广播电视综合人口覆盖率分别为95.96%、96.95%，分别比2007年增长0.53%、0.37%。2008年全国影视节目出口总额已接近30亿元人民币，比2007年增加了9亿元人民币。其中，电影海外收入25亿元人民币，比2007年增加了5亿元人民币 eq \o\ac(○,1)。从这一投资报告分析中可以看出，我国电影和电视每年都在快速增长，电视覆盖率已超过95%，影视节目出口也在不断的增长。广告的投放大多都是依赖电影和电视，电影电视的传播范围直接将影响着广告的传播。浙江卫视在2008年开创了“我爱记歌词”、“爱唱才会赢”、“我爱大评委”三档综艺节目走红大江南北，节目的播出受到了众多人的喜爱，该电视节目收视率也创下了新高——26.1%，也就是说每期节目有近两亿人在观看，而“香飘飘”奶茶每次都在该节目中插播自己的广告，并且一期节目中有四五次的广告播出，可以看出，只要是看过一期这档节目几乎都会记住“香飘飘”奶茶的电视广告。 人们在一种快节奏生活下，文化生活和娱乐生活成为了人们茶余饭后休闲的最佳方式。这样的电视节目无疑也备受欢迎。电视是每个家庭的必需品，据调查，在每天可以看到电视的公众中，大约有90%以上的人一天要看一次电视，每天的平均收看时间超过3小时。 电影也逐渐走进了我们现代生活中，尤其是在年轻人中，看电影几乎成为了一种时尚、一种情侣约会的最佳去处。从世界范围看，电视传播所到之处，也就是广告所到之处，广播媒体的覆盖面大，传播对象广泛。由于广播是用声音和语言做媒介，而不是用文字作为载体传播信息，适合不同文化程度的广大受众，任何有听力的人都可以接受广告信息。因而影视广告的传播对象广泛，几乎是全民性的，而且还有相当数量的文盲虽无阅读能力，但仍可以借助视听获得信息。这种强势的覆盖力和传播力的电影、电视使得影视广告具有广泛的传播性。 随着物质文化水平的提高和消费市场的日益繁荣，电视媒体节目也在不断的创新发展，以期征求更多的影视广告市场。以收视率来销售广告是现在众多电视台争夺广告市场的手段之一。目前我国己经成为世界第五大广告市场，预计将在10年内跃升为世界第二大广告市场。现在有线、无线、卫星、多层覆盖的混合网络的建立，形成了多种广告传媒形式。车载广告又成为了一种新的传播媒体，它的受众流动性、广泛性和直接性，使得人们在一种无意识状态下轻松接受到广告信息。这种广告传媒无疑又加大了影视广告传播的广泛性。 2.1.2创作形式的多样性 影视广告是一种综合性很强的艺术，它的创作表现形式也是丰富多彩的。目前影视广告有以下几种创作模式： 1、体育事件广告 利用盛大体育事件为产品作广告宣传，在当今广告界中已不足为鲜。并且这种广告模式至今仍是广告重要宣传手法。而第一个尝试这种广告模式的是80年代我们家喻户晓的饮料品牌—健 力宝图（2.1）。在80年代初期，我国饮料市场 图2.1 （健力宝广告） 几乎完全被国外产品霸占。根据当时的市场情况，健力宝迈出了历史性的一步，在借助第23届奥运会这一体育盛事的同时，积极宣传运动饮料的个性价值，从而成功的将健力宝广告打入市场，并将健力宝这一饮料推上了中国第一饮料的位置。 2、情感化影视广告 广告的最终目的就是要打动消费者的消费欲望，因此，在广告制作中要充分考虑、分析受众者的情感需求。在80年代中期，我国广告开始告别一些简单的以产品特点、产品性能诉求为主的广告模式。我国是一个历史文化悠久的民族，平等、和谐、善良的思想一直是我国传统文化的核心。因此在广告创意突发的年代，“情感”被广告制作人作为了广告的创作手段。这一时期出现了许多以情动人的优秀广告作品。 南方黑芝麻糊（图2.2）的影视广告应该是80年代我国电视广告中最具代表性的情感广告片。古色古香的旧道，一个挑着扁担的大嫂，这一唯美、怀旧的场景、以及很自然、朴素、平和的表现手法，唤醒了人们对于传统食品的记忆和回味。“一股浓香，一缕温暖”这一感性广告语的 图2.2（南方黑芝麻糊） 诉求，煽情脉脉深深的打动着每个人的心灵，从而使这一广告历经多年仍让人们难以忘怀。 威力牌洗衣机，则运用中国传统的美德：“孝”作为广告的创作思想，取得了成功。这一广告借助乡土之情，把子女对父母的感恩之情充分的表现在广告作品中，那种亲情、美德表现的淋漓尽致。“威力洗衣机，献给母亲的爱”这一广告语，打动着无数儿女对家乡、母亲的思念及感恩之情。 3、名人广告 在当代影视广告中，利用名人效应以及人们 追星的潮流作为广告创意出发点已达到了巅峰时 图2.3（霞飞化妆品广告） 期，尤其是最具代表的运动品牌：李宁、阿迪达斯、耐克等。而首创中国名人广告之河的是“霞飞”化妆品（图2.3），潘虹作为这一品牌代言人第一次出现在了影视广告片中。随后，三九集团邀请语言大师李默然做“三九胃泰”形象广告（图2.4）。广东珠江冰箱厂请香港著名影视明星汪明荃做“容声冰箱”广告。 明星广告的出现在当时社会的传统观念中遭到了质疑，消费者认为明星不应该为了自己的经 济利益而去接拍跟自己没有任何关系的广告。尽 管质疑之声依然存在，但明星效应的确提升了企 图2.4（三九药业广告） 业品牌知名度，促进了企业的发展。众多企业发现了明星效应这一成名捷径后，争先恐后的请各种明星为产品做广告，名人广告在当时的众多广告片中独占鳌头。 4、公益影视广告 经济的发展促进着文明的进步，电视公益广告针砭时弊、明辨是非、促进和谐、树立新风等功能，使其得到媒体和社会各界的重视，人们在赋予她一定商业价值和文化意义的同时，社会给予了她更高的道德价值 eq \o\ac(○,1)。1987年中央电视台播出了最早的公益影视广告《别挤了》之后，中央电视台开设了专门播放公益广告栏目的《广而告之》。公益广告的出现受到社会民众的广泛接受和好评，成为了宣传社会道德风尚和精神文明的有效方式。公益广告的出现从侧面也反映出我国存在的道德、安全、和谐、环境等关系民生的社会问题，她使人们借助广告及时直接的了解社会现象，从而引导人们建立正确、合理的人生观、价值观、道德观、行使作为一个社会公民所应有的行为。 如今，央视已没有专门的《广而告之》栏目，但是我们可以从各个电视台看到不同的公益广告宣传片，这些广告的制作形式也与以前有很大区别：画面精美、意境悠远的艺术特色和幽默风趣、感人肺腑的情感成为了现代公益广告的新表现形式。这些广告更多的是从感性的角度去传达社会对人们的精神文明的要求。在以后的公益广告中应该更多的去关注生态、人性，从而构建一个更加和谐、快速发展的中国。 　　 影视广告的形式多种多样，除了以上列举的还有其它创作形式。无论什么样的创作形式都是为了向消费者传递商品信息、推销产品或企业形象。 2.1.3创作手法的多样性 影视广告创意的表现手法有许多，它是广告创意思维的表现形式。一个好的创意需要一种配合它、表达它的思维的合理形式，这种形式和思想完美的结合，是一个广告作品成功所必须具备的关键因素。尤其是影视广告的时效性这一特征，如果商品广告创作思想不能及时表现出来，就很难引起消费者购买欲望，从而也就不能实现广告传播的最终目的。 以往影视广告中“产品信息＋图片”的表现方式已经淡出了我们的生活，那种广告很难打动消费者的购买欲望，与消费者在心理上产生共鸣，这就需要在创意的表现形式上注重技巧和方法。 1、 营造意境 “意境，是中国古典美学中的一个重要范畴。诗人王昌龄在《诗格》中说：诗有三境，一曰物境、二曰情境、三曰意境。”[2]“无声胜有声”正是对意境的完美诠释。这种意境可以给人产生一种无法言传的魅力，表达一种有限空间无限意蕴的思想，这种思想也是人们在现实生活中对精神层面的最高、最完美的需求。 中国银行的形象广告片（图2.5）就是运用画面和文字传达“止，而后能观；静，而后能思”的意境。在女孩篇中给人一种宁静致远的源远流长感；农民篇中，一片丰收的景象显示了农民富而不骄的自信与休闲；僧人篇中僧人凝视远方大气磅礴的山水景象给人心旷神怡之感；竹子篇中的灵动感“风动、竹动、心动——有节、情义不动”，告诉你气节的重要，让你在心灵感染之际，来感受中国银行博大胸襟和高尚气节，放心选择与中国银行交易；“在追求真理的途中，永远是山外有山”，你能拒绝真理的诱惑吗？不能。所以，你最终还得选择中国银行；在你失败时，依然是中国银行陪伴你、鼓励你。“止，而后能观……”退一步海阔天空。这样的抚慰，这样的画面，足已让你热泪盈眶，你能不接受中国银行吗？作为金融行业，它没有提到任何和金钱有关的信息，但是却把中国银行自身的文化和行业特征表现的淋漓尽致。 图2.5（中国银行形象片） “意境式”表现手法也可用潜在话语展现商品的特性，红塔集团作为中国烟草业的领军人物，它的广告语“山高人为峰”，充分体现出了红塔集团那种博大、盛气的品牌文化。 营造意境，是通过把受众者向往或者心中存在但在现实生活中却未能达到的某种精神追求，通过形象的情境或生动的语言表达出来，从而引起受众者某种心灵的相通与共鸣。中国银行和红塔集团正是利用这种意境的营造来感染消费者，把自己品牌形象完美的建立在了大家心中。 2、 诙谐幽默 诙谐幽默是人们生活中一种不可缺少的精神食粮。幽默式的广告表现手法是智慧和想象力快乐组合。这种广告特点就是在人们欣赏产品同时给人带来精神上的乐趣。幽默式广告在现代影视广告中被人们广泛使用，主要原因是人们在工作压力和欣赏影视疲劳时，心理需要放松，“笑”是现代人释放压力最好的途径。因此，这种幽默式广告表现法便应用而生了。 如Agfa防水照相机的宣传广告（图2.6）：一个表情有点傻的小伙子和三位身着泳装的年轻姑娘一同在海边游泳，三位姑娘恶作剧地将各自穿着的泳裤在水中脱下，展示给小伙看。正当三位姑娘尽情戏弄对面小伙时候，一声“咔嚓”声令这些姑娘大惊失色，面面相觑。慌忙寻找相机声音来源，后来才发现原来是小伙用Agfa相机在水下对她们拍照。广告最后镜头是小伙子悠闲地躺在橡皮艇上欣赏照片，当看到其中一张时，他还不好意思地捂住了双眼。三位姑娘本来是想戏弄别人，结果却被别人反戏弄，整个广告情节幽默搞笑。通过这样一个情节把相机的防水性能表现的更有趣味性，人们在欣赏广告开心的同时也记住了Agfa防水的这一性能，达到了广告最终的诉求目的。 幽默感在现代广告运用的越来越多，人们在潜意识里增强了对产品的认同感。但是我们同时也要注意到，幽默式广告存在最大的问题是幽默尺度较难把握。如果把握不好，很有可能会被人们认为是低俗的广告。并且，同样的一则幽默广告，对不同阶段的人群他们的理解也不尽相同。因此，幽默式广告的创意需要把握合理的度，同时也要考虑到不同阶段人群的接受、理解度。 3蒙太奇视角 蒙太奇，是法文montage的音译。原义为构成、装配，后来被引用在了电影、电视、设计中。在影视广告中，它表现为许多看似没有任何关联的事物，通过某种线索贯穿，进行有机组合，形成各个有组织的片段和场景，直至形成一部完整的广告片。这种表现手法我们通常称为蒙太奇。蒙太奇它是一种创意手法，也可以是一种镜头拍摄技法，它的作用不仅仅在于产生特定效果，更重要的是在表现效果的同时它也阐释着一种思想、情感。 图2.7（Sminoff酒广告片） 如Sminoff酒的一个广告片（图2.7）就是使用蒙太奇的创意拍摄的：酒吧中一位年轻的女子焦急而紧张地等待自己男友的到来，在男友冲破房门时，女子开了枪，子弹向Sminoff的酒瓶飞去。这时，画面运用蒙太奇手法，坐在椅子上开枪的女子变成了躺在床上，而子弹变成了蜜蜂。这时男友破窗而入，救走了女友。紧接着他们从窗户逃走。透过对面窗户的Sminoff的酒瓶，画面又发生了变化，窗户的逃生变成了船舱的逃生，一个浪过来，Sminoff的酒瓶在船板上滚动起来。画面再次发生改变，原来的船板变成了一辆快速行驶的火车底盘，男友打开车底板，把女友拉了上来。这时黑恶势力也找到了他们，透过桌子上Sminoff的瓶子，画面变成了他们驾驶着吉普车在荒漠中逃生，而敌人在后面紧紧追杀。当他们向一座房子跑过去的时候，透过酒瓶，男友变成了在小巷子中被汽车追逐的镜头。走投无路的男友奋力撞开了一扇门。这时透过Sminoff的酒瓶，男友回到了原来的酒吧。子弹打破的酒瓶迅速又恢复了原来的样子。女子与男友相见。这个时候我们才看到，原来刚刚的一切都是幻想出来的。这则广告所要表达给人们的是通过喝Sminoff酒所给人带来的奇妙的想象空间。在酒瓶上，多次运用了蒙太奇手法。这种创作手法巧妙的使整个故事情节流畅、连贯。人们在欣赏广告的同时，也加深了对Sminoff酒瓶的记忆度。 §2.2影视广告中存在的诸多问题 2.2.1创造性思维缺乏 创意是一个外来词，我国学者张冬林、翁启文在他们合作研究的《创意思维》一书中写到：“创意是一种思维，是一种意识到自身的束缚而不断打破这些束缚，不断增强思维的超越性，让头脑运动产生全新的内容的过程。”[3] 广告大师伯恩巴克曾经说道：“广告创意是赋予广告生命和灵魂的活动。” 创意是广告的灵魂和生命。衡量一个广告成败的标准，要看它是否能最大限度的传达广告目的。正如英国著名广告人乔治·路易丝所说：“一个伟大的创意就是一支好广告所要传达的东西，一个伟大的创意能改变大众文化，一个伟大的创意能改变我们的语言，一个伟大的创意能挽救一家企业，彻底改变世界。”历届获取大奖的广告总是以伟大的创意征服评奖者。“影视广告创意是广告人对创作对象、元素，进行想象、加工、组合和创造，使商品潜在的现实美升华为消费者能够感受到的具象，它能抓住消费者的注意力，使之发生兴趣，最后能说服消费者采取购买。”[4]我国影视广告一直没能走上国际影视广告道路最主要的原因在于广告中缺乏创意，创意的缺乏主要来自以下几个方面： 第一，许多广告人和企业人有一个错误的观点，认为广告的目的就是告诉受众者产品的信息和企业名称。这些广告在我国产品广告中非常多，并且取得了成功。如哈药模式的广告，凭借着对人们视觉和听觉的狂轰乱炸，在市场上同样取得了成功。这种广告几乎没有任何创意可言，但是它实现了营销目的。所以这种广告的模式使得许多企业家或广告制作商都忽略了广告创意。 第二，片面追求低成本的制作而忽略创意。我们知道，影视广告的制作不同于平面广告，可修改的重复性很高。由于影视广告的制作不是一个人或几个人完成，而是一个庞大的制作团队，制作的成本很高；并且我们都知道，影视广告播出都是以秒计算费用的。综合这两种情况，许多的企业希望花最少的资金来制作和播放广告，而不希望在广告产品的创意上多花时间和金钱。这样往往许多好的广告创意由于受到资金或企业主的阻碍不得不放弃。 第三，广告从业人自身文化素质的制约。我国广告从业人员已超过87万人，据了解现阶段广告从业人员的结构出现了鱼龙混杂的局面。有下岗职工、社会闲散人员、应届毕业生和专业技术人员等，从小学到大学各种学历的人员都有，造成了广告行业人员素质良莠不齐。随着影视广告需求量的增加，许多人为了追求片面的眼前利益，不管具不具备从业资格，都涌入广告行业大军中来。广告学是一门内涵极其丰富的综合性学科，它与文学、艺术、美学、社会学、心理学等多门学科都存在千丝万缕的联系和不解的学科渊源，这就需要广告从业人员具备广告学和基本的综合学科素质。 创意的缺乏将导致广告画面和内容的单调。这种广告往往缺乏个性，如洗发水的广告，都没能摆脱名人广告模式，千篇一律、让人看了索然无味。脑白金的广告几乎使得大家倒胃口：“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”，这一广告虽然没有任何创意可言，但是它却利用一种传统文化为脑白金打下了礼品类的一片江山。 2.2.2虚假广告存在 中消协公布了于去年6月份开展的一次“影视广告公信度”网上调查结果：近八成网民认为“名人代言虚假违法广告应担责”。同时调查结果还显示，超过2/3的网民对商业影视广告不信任，网民认为医疗、保健食品和药品广告中虚假宣传问题相对严重 eq \o\ac(○,1)。 我国现今播出的影视广告中虚假内容的问题，在房地产广告、医药广告、保健类广告中表现尤为突出。这种缺乏真实内容的广告主要表现为两种形式:一种为虚假广告，另一种为误导型广告。虚假广告是是指以欺骗方式进行不真实的广告宣传，误导型广告则表现为一些交待不清的信息对消费者的一种误导，它表现隐晦，危害性很大。这种广告间接通过一定的心理诱导线索，使受众者形成错误的判断。 eq \o\ac(○,2)如一些广告打着“买一送一”的广告去诱惑消费者，但是当真正在我们消费产品的时候，送的却是另外的产品，但是我们一般思维方式应该是买了同一产品会再送同一产品，这种广告就是典型的误导型广告。 一些商业广告的创意，甚至打着“人文关怀”招牌，将亲情、友情不假思索的运用在创意中。典型的就是哈药集团的广告片，尽管哈药集团依靠狂轰乱炸的广告来影响着人们的消费观，甚至最终的销售取得了成功。但是，哈药在公众中的品牌形象却受到了众人的置疑，巩俐代言的“盖中盖·希望工程篇”，这则广告创意出发点是非常好的，并且很容易打动每一个中国人。通过“巩俐阿姨捐助希望工程”的真实动人的故事来感动广告受众，体现企业的人文关怀精神，但是这则广告的内容却存在不真实性。当受众得知广告情景为“编造”的结果时，人们顿时觉得受到了极大的愚弄和欺骗，哈药的企业在大家心目中也失去了一个诚信企业的形象。这种通过文化创意来欺骗受众的广告是最无法让人去接受和原谅的。 广告内容虚假必然会误导、欺骗消费者，相应会对社会造成危害。它体现在三个方面：第一，它破坏了广告的真实性这一根本要求，使消费者对广告产生怀疑，影响了广告的正面作用。第二，由于广告的真实性被破坏，从而使消费者财产利益和人身利益受到侵害。尤其是医药广告，由于虚假广告的误导还可能造成消费者伤残或死亡，类似事件在我国已经发生过；第三，潜在危害性。由于虚假广告本身传播速度快，辐射面广等特征，给市场经济的正常运行造成巨大的阻碍，对整个经济制度与经济秩序产生了极为不良的影响，使消费者对市场主体不信任，互相提高了防范措施，如购买商品或服务时审核标准、条件越来越谨慎、严格，增加了消费者购买商品或服务的难度，市场主体之间的交易也变得越来越复杂，政府对市场管理的投入加大，这样势必要提高交易的成本，给社会造成极大浪费，严重阻碍了经济发展。 08年的奶粉事件给整个国家的经济造成了巨大的损失，也为消费者带来了巨大的心灵伤害。虚假广告的泛滥，跟我国的广告监管体制和媒体的自私是分不开的，媒体为了经济的利益，无论什么样的广告都会播出。作为监管机制，对广告内容的真实性是最有权利核查的，但是我国广告法的不健全和广告机制的不完善给部分虚假广告带来了机会，给社会带来了一定的危害。随着我国广告法和广告监管机制的不断完善，相信会杜绝那种虚假广告的出现。 2.2.3广告思想表达单一 我国影视广告大多还是以传统的广告创作模式为主——产品的信息和图片的组合。并不是说信息的表达不可以是直接的，但更多的时候需要一种含蓄、关联性的语言或事物来表达。广告本身也是一种文化，它除了具有商业性、追求经济效益外，它的内容还体现广告主及广告制作者对生活的理解及其价值观念。如钻石牌手表的广告说：“出手不凡的钻石表”。它体现的是一种高雅感。而某名牌手表的广告则说：“把握时间，走向未来”。它体现是一种对时间的珍惜及节奏感。尽管这两种广告体现了不同的价值观与诉求方式，但它们都是表达了自己的追求与观念。而三九药业的广告和金嗓子喉宝的广告语，几乎没有体现出任何的企业文化思想。“保护嗓子，请用金嗓子喉宝”连续的三五次重复，甚至让人有种厌恶感。如果按照这个传统的广告模式来看，广告几乎没有起到太大的作用。广告不应该只是一种介绍，更应该是一种塑造并传播品牌的方式。 许多优秀的广告，我们好像从来看不到广告所要展示的商品或有关商品的直接信息。广告人总是喜欢用含蓄的手法来表现他们的商品表达信息。这类广告没有前面我们看到的那些广告信息表达的直接，他们通常找到一些与品牌相关联的事物，通过隐喻的创作手法来表现商品信息。这类广告通常体现在对品牌文化的传播中，并且不是被所有的受众者可以理解，它通常需要你细细品味创作思想和商品信息，这样的广告与灌输型简单告白的广告相比更耐人寻味。 图2.8（奥迪汽车广告） 如：在奥迪的一则影视广告中（图2.8），一束背景光在整个画面的中间渐渐亮起，主角立即登场，随着音乐的渐起，画面左上角出现了一只骆驼，同时在右下角出现了一个豹子，两者越来越近，最后居然接吻了。看到这里我们无法看出这则广告究竟要表现什么商品，只是感觉画面优美、并且有些不可思议；就在骆驼和豹子接吻后，画面紧跟着出现了一条文字信息Audi A4 TDI V6,最后是奥迪汽车的标志。这里我们才看到原来前面的铺垫都是为了引出奥迪A4 TDI V6这一产品。那么人们会思考，骆驼和豹子跟奥迪有什么必然联系呢？原来这里要表现的是A4产品速度和耐力。创意者通过骆驼和豹子的接吻，喻示耐力与速度的结合。色彩和创意给整个广告以辉煌与崇高，使人们深深的感受到奥迪的高贵、典雅气质。 单一型的广告某些时候我们不得不承认它取得的成功，但是随着人们生活品味和审美情趣的提高，那种没有内涵、思想单一的广告获得的只可能是短期的成功，不可能铸就长久品牌。 §2.3国际化广告理念的新趋势 思想决定着一切。在高度开放的中国，大量的国际广告不断的冲击我国的广告市场。在面对挑战的同时，我们更多的得到了思想上的解放。技术、设备的落后我们可以用资金去填补。但思想的落后却只能遭受社会的淘汰。做国际化的广告一直是众多广告人毕生的追求，1996年6月24日中国工商局组团170人，参加第43届戛纳国际广告节，送去的69件平面和影视广告均无一获奖。97、98年的第44、45届共选送去的44件、53件同样以“0”奖牌狼狈回家，三年共166件代表中国广告人高水平的作品，连续在国际赛势中败北。2000年，第29届莫比广告节获奖作品在中国展映。国际上一些著名广告大师也纷纷入华交流。如：意识定位大师里斯和屈特、广告营销大师唐·舒尔茨、创意大师李奥·贝纳、威廉、伯恩巴克等。这次的展览使我国广告人真正的大开眼界，第一次真正的领略到了莫比大奖作品的风采，从而逐渐地树起了新的国际广告理念。 2002年在第31届莫比广告节上，爱立信手机《情牵篇》获影视第二名（电信·网络类）， 威乐啤酒《众生相篇》获影视第二名（饮料·啤酒）；上海达美高广告公司为光明乳业创作的光明学生奶《足球篇》荣获戛纳国际广告节影视类铜奖，同年又荣获克里奥国际广告节影视类铜奖 ……。 如今，我国影视广告中国际广告大赛获奖作品已数不胜数。好的作品层出不穷。虽然我们的竞争力已获得了极大的提高，但还是要清醒的认识到我国广告和发达国家之间的差距。我们要不断的去接受国际化的创意思维，并将西方广告理念与我国本土文化进行完美的结合；在追求文化思想发展的同时，我们也要提高自身的科技、信息技术能力，只有这两者充分的融合，我国的广告才能正在的走入世界的前列。 §2.4人文思想在影视广告中体现的必然性 21世纪是一个以人的发展为主导的社会。人文思想成为任何学科研究所要涉及到的领域，影视广告作为一种特殊的大众传播信息，具有强烈鲜明的说服性，它是受众者和企业之间沟通的桥梁，受众者也就是我们生活中的每一个人。影视广告要想取得产品销售的成功，首先将要对消费者进行调查研究。每个人都是社会的主体，他们有一定的共性，也存在不同的个性。这就要求广告作品中体现一种人文的关怀。我国影视广告制作中存在的问题正是缺乏对人文思想的阐释。所谓人文思想就是强调以人为主体，尊重人的价值，关心人的利益的思想观念。它主张一切认识和实践都要充满人文关怀 eq \o\ac(○,1)。人文精神和科学精神相比显得更理解人、关心人、爱护人。影视广告需要引导人们树立正确的信仰，用人文关怀去关照一切社会现象，要让社会充满人性关怀。因此，作为大众传媒的影视广告业在创意中一定要渗入人文思想，它应该是除了品牌文化以外的创意核心思想。影视广告在为人类创造物质文化的同时，更重要的是在从事一种思想文化传播活动，这种思想始终贯穿着影视广告发展历史之中。 2.4.1优秀影视广告中人文思想表达的解析 无论是商业还是公益影视广告，他们所要传达和诉求直接目标群体都是人。广告中对于人类自身的关注和人在生活中被尊重、关爱成为了现代广告创意的核心思想。纵观这些年国际上获得大奖的影视广告作品，都充分的表现了产品或企业品牌对社会中人的人文关怀，把人始终放在第一位，通过对商品广告受众人的关怀而感动于人们对于企业品牌或产品的一种关注。在汽车广告中就专门有一种“人本位”的广告模式。传统的汽车广告在广告制作中往往倾向于“车本位”的诉求方式。[5]“车本位”顾名思义，就是指通过对车自身介绍来诠释一个品牌产品。汽车虽然存在众多的品牌，但是车的组成部分都大同小异，在广告中很难让消费者去记住每个车的功能。于是，汽车商改变了这一广告制作思维，通过对人舒适、品味的阐释作为广告创意思想，让人们为了达到那种理想和品味，自身去认可汽车的品牌。如：奔驰，我们看到了这一品牌的车，就联想到了车主的身份和社会地位、而奥迪更是以环保的人文关怀诠释自己品牌的价值。这些产品的广告都充分的体现了广告创意中人文思想渗入的成功。这些广告也成为了历年广告作品中的优秀之作，因为他们产品不仅仅是体现了对消费者的一种关怀，广告评委作为社会中一个本体的人，同样也会动之以情，同这种广告产生一种情感上的共鸣。 图2.9（爱立信手机广告） 我们知道，在短信诞生之前，手机对于聋哑人来说似乎没有任何意义。爱立信的这则广告（图2.9）把女主角设定为聋哑人，整个广告片以倒叙的手法演绎了一个人与人之间用心沟通的感人故事。第一个镜头是通过男主角自白展开：“我每一次听到这首曲子，房间的空气却突然回到了夏天的那间CD店。镜头开始切换到记忆中的场景，一个大雨磅礴的下午，男主角为了躲雨，跑进了一家音像店，他正好打算买一张CD，但是他却不记得那首歌的歌名，于是他就轻轻的哼出了歌中的音乐，希望女店员可以帮他回忆起歌名。但是女店员只是对着他微笑，始终没有说话。他以为店员没有听清楚，于是又放慢了速度更加深情的哼了一遍。但是女店员是一个聋哑人，她根本听不到他在唱什么。于是他打着手势，并吃力发出模糊的声音告诉他：“我听不到你在唱什么，但是我感受到了你的音乐。”回到家后，男孩用手机拨通了电台电话，为那位聋哑女孩点了首他寻找的那首歌，因为他知道女孩可以用心感受到的。他们在不同的地方用着同样的心情聆听着这首歌，女孩最终流下了感动的泪水。 这则广告没有浓烈的商业气息，也没有对高科技的渲染，而是通过一种深情的方式，演绎出了人与人之间那种美好的情感。一个平凡而浪漫的故事充分的体现出了人文关怀思想。现代手机短信已经成为人们沟通的一种重要方式。尤其对于聋哑人来讲，短信的诞生使得他们同样的可以拥有了手机。这更体现了商品对社会各种人群的一种人文关怀。 2.4.2影视广告中人文思想表达的必然性 影视广告作为一种传播最广泛、最直接、传播速度最快的广告形式，在某种意义上看来，它不仅仅是一种经济现象，获得商业利润；同时，它也是一种文化现象，具有一定的思想。在人们接受商业信息时，也同时在接受着一种文化信息。因此，商业广告一方面具有促进销售，指导消费的商业功能；另一方面也应服务于社会，传播适合社会要求、符合人民群众利益的思想、道德、文化观念，即具有社会功能。 但凡成功的影视广告案例都存在一些较为普遍的共同特质，创意、思想、文化的表达及影视艺术手法的运用是所有广告成功的必备要素。广告中对人文思想的表达已成为当代广告中一个永恒的主题，这是可以引起全世界人们情感共鸣的一种方式。因为人是世界上唯一的具有情感的社会体。所以无论是奔驰还是宝马、都可以唤起人们对那些品牌文化的向往与追求。爱立信的广告无论出现在世界的任何角落，相信都可以引起人们对聋哑人的关注和关爱。 我国的影视广告制作大部分都还停留在对产品信息的功能诉求方面，基本表现为一种产品叫卖形式。要想使广告步入国际广告行列，必须要注重对人文思想的渗入，在受众者心中建立自己的品牌文化，提升影视广告的整体文化内涵，只有这样广告才能够具备市场竞争力，真正实现广告的价值。因此，人文思想在影视广告创意中的表达就成为了必然。 第三章 影视广告中人文思想表达的语言与途径 §3.1当代人文思想提出的背景分析 2007年10月，胡锦涛主席在党的十七大报告中指出：“在新的发展阶段继续全面建设小康社会、发展中国特色社会主义，必须坚持以邓小平理论和“三个代表”重要思想为指导，深入贯彻落实科学发展观。 科学发展观，是发展中国特色社会主义必须坚持和贯彻的重大战略思想。科学发展观，第一要义是发展，核心是以人为本，基本要求是全面协调可持续，根本方法是统筹兼顾。 必须坚持以人为本。全心全意为人民服务是党的根本宗旨，党的一切奋斗和工作都是为了造福人民。要始终把实现好、维护好、发展好最广大人民的根本利益作为党和国家一切工作的出发点和落脚点，尊重人民主体地位，发挥人民首创精神，保障人民各项权益，走共同富裕道路，促进人的全面发展，做到发展为了人民、发展依靠人民、发展成果由人民共享 eq \o\ac(○,1)。” “以人为本”的思想在十七大报告的提出，充分的显示了我国把人作为整个社会主体的重要性。 时代在转换，全球经济飞速发展，科学技术突飞猛进，教育及文化深度改革，使得二十一世纪步入了一个全新的发展体系。面对新世纪的这些挑战，我们的人文追求、人文素养也将实现一次历史性的飞跃。这就意味着我们要把对于现代人的关注，人的素质的全面提高放在非常突出的地位；把保障人的自由、权力、人的价值的不断提升及人的认知、情感、审美标准不断提高和人的知识、道德的发展作为社会发展的最高目标加以实现。社会发展至今，虽然我国公民道德素质有了较大的提升，但仍存在许多不足之处。二十一世纪，人的价值得到充分的体现，人与人之间的相互交流和认同将得到更好的实现，自信、平等和价值感等现代国民素质得到广泛的提升。 2008年的奥运的成功举办是对十七大报告最好的答卷。人文奥运的提出是奥运史上崭新的篇章。所谓人文奥运，是指关心人、爱护人、激励人、促进人的协调发展，促进人的公共参与的奥运会。一种全新的奥运文化理念在全世界传播，奥运不再是过去少数人参加、大多数人观赏的“节目”，而是包括更多内涵、更多人参与的活动，具有更强的实践性。北京奥运会让世界从新认识了中国人，它是我国公民讲文明、树新风、讲道德的全面展示。1964年东京奥运会前后三十年间，日本经济迅速成长，跃居世界第二位。而现在人们常常将北京奥运会与之相比，认为这将是中国崛起的黄金期。然而，一个大国的崛起不仅仅是经济上的崛起，更应该有道德素质上的崛起和飞跃。同样是日本，在1990年广岛亚运会的闭幕式后，人们惊奇地发现，能够容纳几万人的体育场内竟没有留下一张纸片。西方媒体惊呼：一个可怕的日本民族！没有强制的规定，没有政府的宣传，有的只是日本国民的道德自觉 eq \o\ac(○,2)。从那以后，全世界都对日本民族肃然起敬。因此，讲文明、树新风、提升公民道德素质，既是08奥运的内在道德要求，也是中国全面发展的必由之路。 08年奥运会已过去，在全国人民共同参与、努力下，我国向全世界实现了人文奥运的承诺，展示了我国新时期人文建设的成果。但是我们不能把目光紧紧停留在一届奥运会的成功上，我们应该放眼未来，把人文思想建设作为我国长期坚持的发展目标，使得从根本上实现以人为本，尊重人的全面发展。 §3.2影视广告中人文思想表达的语言分析 3.2.1视觉要素分析 所谓视觉要素就是指：人们眼睛所能看到的视觉形象，它包括文字、颜色、形象、动画等。简单的概括就是文字、图形、色彩。这是平面设计的三个要素，因此平面设计我们也称为视觉传达设计。影视广告是平面广告的一种延伸，因此它也称为视觉传达设计。视觉传达设计这一概念是1960年，在日本东京举行的世界设计大会中产生的。他们把相关内容传达给眼睛，从而进行造型性的表现设计称为视觉传达设计。简言之，视觉传达设计是通过视觉媒介表现并传达的设计，是“给人看的设计，告知的设计”。 影视广告作为视觉传达设计的一部分，它有着二维平面相同的视觉因素，同时也有着 三维广告的动态特征。影视广告中的人文思想的表达就在于通过有形的视觉物质去承载着一种无形的文化思想。 3.2.1.1图形设计的分析 影视广告的图形创作是一种连动的、连惯性的多种画面的组合。在设计过程中要考虑到画面效果的整体性，每一个画面的选择都要符合广告创作的思想。画面要充分体现企业的品牌形象和人们接受画面的审美情趣，力求画面效果唯美而又具有一定的深度。平安保险的这则广告（图3.1）充分体现出了在图形运用中的人文精神。这个广告的创意是运用公 图3.1（平安保险广告） 司的名字“平安”这种深层的含义来引起每一个消费者的共鸣。于是，它用心在全国范围中寻找着与其公司“平安”相同的地名，从青海的平安县到北京的平安大街，从广西的平安乡到东北的平安屯，还有等等许多平安地……，整组图形从中国四面八方的人们的生活和传统出发，以人们生活的场景为内涵，有起伏的山地、繁华的大道、朴素的农村、还有正在建设中的现代化都市，这种统一、连贯画面的完美组接给人一种大气的人文精神，“平安”作为整个创意的核心思想始终贯穿在广告图形中。整个广告用唯美的图片和人文的思想，让人们感受到原来平安就是如此简单。 有些影视广告创意非常好，但是在图形图片创作过程中，没能顾及到受众群体的心理接受能力，片面追求一种画面效果。那么这样再好的创意最终也将会失败。如飞利浦DVD的一则广告（图3.2）。画面营造了一个诡异而又神秘的气氛，幽暗的灯光、无人接听的急促的电话声、低沉的音乐。整个画面给人一种阴森、恐怖的感觉。随着镜头的推移，我们看到一个平躺于床上的男子，双眼睁开、直视屋顶，在该男子的左胸部还有一团红红的印记，我们仿佛看到了一个谋杀现场。我想，到这里所有的女士和部分男士都没有信心将继续观看下去，因为我们不想再看到广告中什么更恐怖的事情发生。其实这个广告讲的是一个男子看DVD非常痴迷，以至于番茄酱落到了白色的衬衣也没有察觉到。广告创意是希望通过这一点来体现出飞利浦DVD良好的播放效果。从创意的角度分析，这是一个很不错的创意思维，但是整个画面表现过于极端或模糊，让受众者看到有种毛骨悚然的感觉。甚至会吓着一些女性和儿童。这样的广告画面是一种极不人文的表现，将会被受众者所排斥。 图3.2（飞利浦DVD广告） 3.2.1.2色彩应用分析 人类的视觉对色彩有着很强的辨别力和感受力。因此，广告视觉传达中色彩的运用在广告的表现中起着决定性的作用。在影视广告中，色彩一直扮演着十分重要的角色。它具有影响人的心理、唤起人们情感的作用。成功的影视广告设计都充分有效地应用色彩手段来吸引读者的注意，渲染、烘托广告的内容。我们对色彩的理解已不只是一种视觉的、感性的知觉形式，它更是一种观念性的阐释和象征性思想的表达。学习过设计的人我们可能都知道运用什么样的色彩搭配可以增强设计的视觉感染力，在影视广告中，视觉上的色彩传达并不是主要的，重要的是我们必须注意色彩传递的内容，以及公众对某种色彩反应的理解，这样才可以帮助我们在心理或情感层次传达信息。因此，色彩成为了影视广告中人文思想表达的一个重要要素。 在我们未能读懂或者了解一个广告的时候，色彩给我们的将是第一个最直接最明了的信息。它能从直观上给人各种不同的心理情感，同时，因为色彩所具有的象征性，会使我们产生各种不同的联想，从而达到广告的最大效应。 就像“中国红”，当外国人看到这种红色，即使未能读懂产品的信息和功能，也了解到这是来自中国国度的广告。 色彩在影视广告中，常常具有两方面作用：一是通过环境色来烘托某种象征意义；二是贯穿于全剧的情节之中，在剧作构思中起主导作用。目前，色彩已被大多数广告制作人重视，并在调动起它的作用。并且，把色彩作为“造型”的主要手段及构思一部影视广告的主导元素，通过色彩来达到视觉上的高潮。 图3.3（中国移动广告） 春节是中国传统的重要节日。中国移动几乎每年都会不失时机地利用“春节”这一主题推出相应的广告片。如（图3.3）：中国传统红色剪纸和动画形式的结合作为贺岁广告的主题，在彰显喜庆气氛的同时，动画又带给人一种活泼、快乐的心情。画面中的剪纸人物：财神爷、门神、大阿福，各个神采奕奕。传统剪纸人物与手机的动画结合打破了一种时空概念，整个动画处理十分巧妙，把原本平面的人物赋予了新生的力量，增加了立体感。是中国移动让他们如此开心，可以互相祝福。作为消费者，我们在看到这样一则有趣广告的同时，也会去联想到通过中国移动我要把祝福送给每一个亲人和朋友，让人们在祝贺新年到来的同时也对未来充满着憧憬。广告喜庆的大红色无疑是对中国传统色彩和节日结合的最好表现形式。 广告通常具有比较明显的针对性，也就是说对目标受众传递信息具有一定的明确性。这种信息的传递处理除了运用语言，最主要是一种色彩的象征性或代表性。如：蒙牛“酸酸乳”就是通过粉红色来定位它的消费群体；盼盼小面包则通过黄色和橙色来表现面包的美味；舒肤佳的白色和蓝色的结合，给人一种宁静、舒服、安逸的感觉；飞科剃须刀的广告，通过深蓝色，给人一种睿智、冷静而科技感极强的视觉效果。让男士不由自主的会选择它。 总的来讲，影视广告中色彩的应用不仅要考虑结合产品自身，还要考虑到色彩运用所带来的某种寓意、更重要的是色彩的使用给受众者带来的视觉刺激和心理情感。 3.2.1.3文字应用分析 文字作为影视广告中传递信息最直接的视觉符号，对于文字的编排使用也非常重要。既然是信息就会有主次之分，广告中文字应用通常有两种情况，一种是在画面中起辅助作用的文字，达到丰富画面内容的效果；另一种就是以文字信息为主题的画面，诉求产品的理念或者是产品的功能、特点等。第一种类型的文字在整个广告画面中是一个次要的信息，在处理这些文字时最重要的是大小要协调画面，恰当的处理字体颜色与背景的关系，让字体清晰可见，又不能让它过于突出，以免减弱画面主题信息的效果。对于主题信息则可以通过增加字体与背景的色彩对比度或调整主次信息的字体、字号的大小、字体的变形等，来提高主要信息视觉冲击力，加强观众对广告字体的感知度，从而达到一定的记忆效果。 由于影视广告不同于平面媒体广告，它具有一定的时效性。广告时间受限。因此画面的切换速度也相对比较快，那么在文字的使用和编排上要符合人们的视觉习惯和人们记忆规律，所以广告语一般不宜太长，要求短而精炼。如：科技以人为本——NOKIA、一旦拥有别无所求、飞越科技——飞科等，这是不同时期的经典广告语，短而精又表达了企业品牌文化。并且文字在画面的编排上一般集中在画面中心，这种构图法可以形成一个视觉焦点，人们可以很快的捕捉到文字信息，达到广告最终的传播目的。 3.2.2听觉要素分析 影视广告双维度刺激观者的感官。所谓双维度刺激，即视觉和听觉的同时刺激。典型的实验条件下，人在阅读工作中的信息传输速率为43bit/s；而人在判断电视屏幕上图像的信息传输速率为70bit/s。[6] 影视广告是一种集视觉元素和听觉元素为一体的广告形式，它对人们的听觉刺激在某种程度上甚至要高于视觉要素。也就是说，我们在制作影视广告过程中，不仅要重视视觉效果，同样也要加强听觉效果。只有这样才能最大效果的发挥影视广告的特性。 影视广告的听觉要素包括：语言、音效和音乐。语言就是画面中人物的语言和旁白；音效指现场的自然声音，能够增强现场感；而音乐是专为画面配制的歌曲或乐曲，它能增强画面语言的感染力，帮助抒发感情，使画面富有意境。一条广告会借助广告音乐或一句韵味十足的广告口号给人留下深刻的印象，这说明声音在影视广告中发挥着重要的作用。 在众多影视广告中，大多数广告都具有信息告白或人物对话，广告中人物的语言和旁白对受众者是一个非常重要的信息。通常，我们可以未见其物，先闻其声。作为广告受众者，它的受众群体是多种类的，尤其是对于一些听力不是很好的受众者，广告信息旁白就需要清晰而又洪亮。在制作中尽量避免背景音乐和信息旁白混淆，传递给大众一个准确而又清晰的广告信息。这样，广告信息最终被受众人群记住。 音乐是听觉艺术，是所有听觉艺术中最富情绪感染力的艺术。古典的美学标准对音乐本体的认知是:“能够保持一定频率振动发出的声音被称为乐音，由乐音组合起来形成为乐句，由多个乐句发展成为乐章，若干乐章按照一定的序列组合在一起，称为音乐。”[7]音乐是影视广告中必不可少的听觉要素，一部影视广告可以没有广告对白，但是却不可以没有音乐。随着经济、文化的全球化，东西方的音乐也随之得到交流，多元化的音乐丰富了人们的听觉，造就了这个充满生机和活力的世界。我们每天都生活在各种各样的音乐旋律中，大街小巷不分白天黑夜地响着音乐，几乎生活中各个地方都充满着音乐。音乐在日常生活中所占的地位是很重要的，因此我们要深入理解，才能真正感受到音乐的真谛。 图3.4（奥利奥—兄弟篇） 音乐它是专门为画面配置的歌曲或乐曲，它可以增强画面的感染力，抒发一种情感，表达画面所难以表现的思想，创造一种意境。影视广告音乐制作是依据广告主题的诉求模式来创作。在音乐的表达上，抒情音乐是最具色彩性的，被广泛运用在情感诉求类型的商业广告及公益广告中。抒情音乐总是以一种含蓄的方式引领人们进入到影视广告中，并使人沉浸，并快速进入到音乐特定情境中。它通过抒发人的情感，以情感的力量表现人的心灵的丰富，并增强故事情节的感情张力。获得戛纳广告节“金狮奖”桂冠的《奥利奥—兄弟篇》影视广告（图3.4），就是通过伤情的背景音乐，以生活片断式的表现手法展现哥哥与智障的弟弟从小到大的深厚情感，音乐是这个广告成功的关键要素。 音乐的创作形式还有许多，无论什么样的影视音乐，它的创作必须依靠广告信息诉求的情感，同时，在背景音乐的创作中，还要考虑到音乐带给受众者的情感。只有在产品信息诉求音乐打动受众心灵产生一种情感的共鸣，影视广告音乐才真正做到“此时无声胜有声”的意境。 3.2.3信息要素分析 影视广告中的商业信息，是广告传播的核心价值。影视广告作为一种传播范围广、传播速度快的媒介，已成为众多商家运用的品牌宣传媒介。影视广告中信息的人文思想就是指广告信息要尊重受众者，避免虚假浮夸广告信息的出现来欺骗消费者。目前，我国市场上广告信息的虚假、浮夸现象非常严重。 楼盘、汽车、手机、饮料、服装、药品、食品，几乎各类商品都在找明星进行宣传。明星作为一个公众人物，代言某一产品，消费者就不自觉地把对明星的仰慕转移到商品上，很大程度上相信了广告信息。商家正是看中了明星的名人广告效应，明星代言给商家带来“立竿见影”的成效，一时间销售量大幅攀升。我们可以看到，从影星到歌星，再到体育明星……代言人群体不断膨胀，明星广告几乎占据了整个影视广告市场。由此明星代言虚假广告也不断成了人们争议的焦点。由唐国强、解晓东代言的广告片，让很多人记住了北京新兴医院――这个专治不孕不育症的医院。片中一幕幕温馨感人的家庭故事、解晓东深情款款的歌声、唐国强充满诱惑的解说，给观众留下了深刻的印象。而之后，媒体揭露，北京新兴医院其实是用钱炮制了一个“送子”神话，所谓的高疗效是亿万元广告吹出来的。一时引发全国媒体关注此事，唐国强、解晓东两位明星也遭到质疑。影视广告内容的虚假、浮夸对社会危害是巨大的。小的方面来讲，它毁坏了自己的企业形象，人们不再对该企业产生信任，企业的发展将大大受到阻碍。从另一个角度看，广告它是一个社会现象，虚假广告信息是一种不道德的现象。明星对于这种广告代言，只追求自己的眼前利益，而不顾消费者对他们信任，违背职业道德。尤其是医疗、医药类影视广告的虚假，甚至可以危害到消费者的生命安全，造成更为严重的社会问题，影响到社会的健康发展。 如果广告信息内容反映真实、可靠，不仅企业自己从中获得商业利润，同时它也在从事一种社会良好道德文化的传播，让人们不再怀疑我国的道德问题。如果“送子”广告确实是一个真实、可靠的广告信息，那么患者通过在该信息指导下就医而获得了自己的孩子，对这个家庭和社会来将带来一份开心、和谐的气氛。总的来讲，影视广告的信息表达一定要真实、可靠，符合我国人文关怀的思想，这样才有利于广告自身发展和我国精神文化建设。 3.2.4创意思维分析 创意是设计的灵魂和生命，只有经过创造性思维的广告才会具有生命力。影视广告作为一种现代传媒广告，它是综合性的艺术手段处理手法。既有画面又有声音，直观性最强。那么在创作过程中要注意视听的完美结合，要让受众者对产品产生信任感、亲切感，要在广告创意中体现一种人文关怀的思想，这样才能达到广告最终的目的。那么如何在影视广告创意中体现人文思想，或者说一个成功的影视广告在创作中有哪些特点是广告制作人所要了解的。 如：万科金色家园这则房产广告宣传片（图3.5），其创意非常简洁、轻快。一段优美的爵士乐使片中的男女主人公的命运发生了戏剧性的变化，因为音乐他们走到了一起。经过一段时间的相处以后，他们购买了属于自己的房子，在新房装修过程中他们一起感受着那份属于两个人未来的快乐，经过忙碌的工作，房子终于装修完了，在友人、亲人们的衷心祝福下他们走进了婚姻的殿堂，夫妻俩亲密无间，一直到一个新的生命的诞生。这是一个非常简洁、朴实的人生过程，每一个场景都是我们所要经历的生活。广告片中的主人公只是这个社会众多男女恋人中的一个缩影，具有很强的代表性。 这则广告在拍摄中以 “我”的主观镜头展示的，这里的我其实就是画面中的那对年轻夫妻的小孩，尽管是一种幻想的方式，但是在我们看来却是非常真实，非常亲切的显示生活场景的再现，这种独特的叙述方式和创作视角，为这个广告的成功添加了色彩。但是广告的最终目的是把房子销售出去。这则广告的成功处在于非常准确的市场目标群体的定位，创意中体现了一种对年轻群体的人文关怀。年青人的生活品味和对将来的生活向往， 图3.5（万科房产广告） 使得他们在看到这则广告后犹如看到了将来自己的幸福生活场景，这样的房子你还在考虑中吗？拥有它你就拥有了属于自己的幸福。通过这则广告我们可以看出，创意的目标明确性是一个广告成功的关键——集中对产品目标群体进行诉求。 图3.6（德芙巧克力广告） “德芙”巧克力的广告（图3.6），一向以创意取胜。一个穿黑色裙子女孩心事重重走在街上，背影有些孤独。路过首饰店的橱窗，忍不住停下来观望。橱窗里有一顶漂亮的白色礼帽，女孩的身影映在橱窗玻璃上，踮踮脚，帽子刚好套在头上，于是女孩开始情不自禁比划起来，认真“试戴”那顶白色礼帽。旁边还有精美的项链，女孩旁若无人摆着造型，想象着项链戴在自己脖子上的感觉……店里的销售人员看到女孩的样子，发出善意的微笑。尽管善意，还是激起女孩那高傲的心。淡定地笑后，从容掏出手袋里的德芙巧克力，掰下一块，很享受地放进嘴里，闭上眼慢慢地感受着那种甜蜜的感觉…… 。一颗巧克力，让女孩笑了，找到那种美好的感觉。的确，橱窗里的礼帽、项链太贵了，价格不是一般女孩能够承受的，可是每个女孩都拥有梦想的权利，想象拥有它们的感觉。同时，虽然还不能去拥有梦想的东西，但内心并不缺失快乐的满足，也许是一本书、一个朋友、甚至一块巧克力，就能满足女孩的快乐。虽然微不足道，却是自己心中坚定的、不需要别人怜悯的快乐。 这则广告的创意充分体现了德芙广告想要提升的人文诉求，这种创意思维与社会中年轻白领受众寻求到了一种价值的共鸣；独立而坚强，拥有自己的梦想，内心充满了坚定，而又不失自我，所以能找到自我满足的快乐。 §3.3影视广告中人文思想表达的途径 3.3.1感性诉求 “著名市场营销专家菲利普·科特勒把人们的消费行为大致分为三个阶段：第一阶段是量的消费阶段。这一阶段商品短缺，人们追求量的满足。第二阶段是质的消费阶段。这一阶段商品数量极其丰富，人们开始追求同类商品中高质量的商品。第三阶段是感性消费阶段。”[8] 在如今这个同质化商品竞争愈演愈烈的时代，消费者的需求正在发生重大转移，即由物质利益为主逐渐转向以精神和心理满足为主。这些现象表明我国已经开始进入“感性消费阶段”。为适应这种消费形式，现代商业广告越来越多地针对消费者的心理和精神需要，采用感性诉求和软性手法来打动消费者。 当广告主题确定后，接着就是构思广告主题的表现问题，也就是通常说的创意。一个好的创意往往同情感是分不开的，这种情感的诉求在一般的场合下是建立在积极的情感体验上。[9] 我国是一个具有几千年民族传统文化底蕴的社会，人们普遍表现为：重感情、重亲情、重视家庭温馨、和谐、亲朋之间的友好。“情”这种理念已经深深地隐藏在消费者骨子里。“情感”也被众多商业广告拿来做文章。如：一个婴幼儿奶粉的广告要体现出对儿童健康发育的功效，通常这类商品的诉求情感建立在母爱之上。孩子的未来是每个做母亲的期望，雅士利婴幼儿奶粉通过“雅士利精装婴幼儿奶粉，专门为宝宝研制!”这一广告语，让众多的妈妈选择雅士利牌奶粉。商业广告中这种感性诉求广告已越来越多。 图3.7（中国平安广告片） 中国平安《方言篇》（图3.7）影视广告。广告抓住“平安”这一人类生活中最基本的愿望，用平凡的人物、朴实的语言、宁静的画面，将“让每个人、每个家庭、中国拥有平安”的企业理念表达得真切感人。在我国，每个家庭都有相同的对“平安”的渴望，妈妈对儿子、女儿对父母、妻子对丈夫、儿子对爸爸、朋友对朋友，该影视广告以方言为纽带，表达最初人们最真挚、最朴实的愿望。并通过社会事件恰到好处地结合深刻感人的画面，让每个接触到的人都被深深吸引。《方言篇》传承“中国平安，平安中国”的精髓，一个大气的、真正了解尊重中国人民的现代企业形象展现在人们面前。从中体现出的“平安”对中国社会民生的关注，企业的实力和服务意识之强大，足以让消费者对“平安”产生信赖感和亲和感。整则广告通过平安生活中潜藏的不平安事件，让每个人体会到了平安的可贵和难得，背景音乐舒缓而动听，配着故事情节的脉络让人深深感受到平安的价值。相信每一个追求幸福、和谐生活的人都会与广告产生一种情感上的共鸣。最后画面的结束语“和谐生活的共同语言，让每个家庭拥有平安”，体现了“平安”一个现代企业文化理念与我国提倡“和谐社会”的政治思想的高度统一，更体现出企业对人文的关怀。 图3.8（公益广告——回家） 而在现代影视广告中，公益广告对人文思想的感性诉求最为充分。我国是一个含蓄而又坚强的民族，我们在不断追求物质美和外表美的同时，更追求一种精神上的美，这是人类社会中最美的一面。在影视广告中，对于这种人的存在价值及人的自我实现价值——精神美的诠释也有许多经典的公益广告。如公益广告“回家”（图3.8），就是一种内在美和外在美及影视效果美的完美结合。2003年，SARS的爆发使得国人面临着一场巨大的灾难。作为战斗在最前线的医护人员，他们积极投身在这场人与自然的战斗中，有些甚至为此付出了自己宝贵而又年轻的生命。在画面中，孩子放学回家了，老人买菜也正在回家的路上，一对情侣相逢，告别了一天忙碌的工作准备回家了……许多回家的场景交织在一起，在这样一个黄昏的夕阳里，给人一种浓浓的温情；画面开始切换为一个小女孩的身影，回到了家换上了鞋、放下了书包、站在窗前急切的张望着，似乎在等待着什么……。夜色已渐晚，路灯照亮着整个城市，电话开始响起，女孩飞快的接通了电话，女孩向母亲汇报了自己的学习和生活情况，母亲在一边欣慰地听着，女孩问妈妈什么时候回来，她回答快了、快了；随着镜头的切换，我们看到了一双坚定而又坦然的眼睛，屏幕上出现了“亲人在期待”文字，原来这是一个护士妈妈和女儿对话的一段场景。我们可以看到，整个场景平淡、朴实，没有任何的艺术加工。正是这种平淡朴实的场景显示了人们面对SARS病毒的从容和镇定。最终，通过全社会人民共同的努力，战胜了这场灾难。这是一则在特定社会背景下的公益广告，它的画面朴实而唯美，它体现了对人的存在价值的基本尊重，我们对于每一个患者都不曾放弃，都给予最大的努力来挽救他们的生命，因为对我们的生命的尊重也是对整个社会人类的尊重。而那些战斗在甚至牺牲在第一前线的护士，他们充分的彰显出了人的自我实现价值。这则广告它所传达的那种最崇高、最美丽的无私奉献的精神才是广告创作的核心思想。 在竞争日益激烈，广告铺天盖地的当今社会里，无论是商业广告还是公益广告，感性诉求创意已经成为取悦广大消费者的主导形式，特别是中国人对情感重视的这样人文文化，商业广告创意的感性诉求显得更加重要。只有在广告中尽量减少点商业味，把情感融入到无情商业信息之中，体现更多的人文关怀，才能被消费者所接受，达到商业广告的最终目的。 3.3.2理性诉求 理性诉求是相对于感性诉求而言的。广告的理性诉求是基于商品的功能和特性的一种诉求。[9]简单来讲，它就是一种说服型的广告。影视广告中人文思想的理性诉求就是指广告通过对产品价格、性能、质量等做出精准的阐述，给消费者一个合理的购买理由，而这种购买最终结果是在产品不损害消费者利益或人生安全情况下才允许的。这里的消费者和广告者都是站在一种理性思维者的角度，两者都是为了追求一种利益的最大化。但是这两种利益最终要体现在对人的最根本“利益”关爱之中。 图3.9（椰岛鹿龟酒的广告片） 椰岛鹿龟酒的广告（图3.9）正是抓住了消费者的理性思维心理。酒类产品在我国市场种类繁多，在我们的记忆中，酒就是中国的一种传统文化，在节庆的日子里必不可少的一种庆祝品。椰岛鹿龟酒则通过一则广告传达给受众者一种全新的理念：我们的酒是“父亲的补酒”。广告中是两个已为人父的老头，在新年里欢聚一堂，各自等待儿女的归来。这时广告中出现了一对年轻情侣各自怀抱着一盒椰岛鹿龟酒走到了两个老头面前，并且不约而同的叫“爸爸”。这时大家才明白原来这是两个青梅竹马的孩子长大了成为了恋人。两个老头为“谁家孩子追谁家孩子的问题”斗嘴不停，整个过年的气氛在欢声笑语中烘托出来。广告的主题：“椰岛鹿龟酒要送双份啦”也自然的彰显出来。一个平凡而朴实的故事情节，一句“父亲的补酒”让椰岛鹿龟酒成为了孩子孝顺父亲的必备礼品。同样是中华传统的美德、中国人所注重的人情礼节，但是广告在这里则通过子女对父母的一种人文关怀来体现出亲情的温暖，同时也体现出我们的社会对老人身体健康的关爱。 “是药三分毒”这是我们大家对药的一种大众理解，事实情况也的确如此。从这个角度看，药品的制作是很不人性的，在患者服药治病的同时却带来一些副作用。但是药品作为一种商品，必定需要广告进行营销。在目前的影视广告市场中，药品的广告已经占据了影视广告30%以上的份额。由于药品广告的特性，决定了它很难用一种感性诉求法去打动消费者进行消费。因为药品的功能性是消费者最为关注的产品诉求点，因此，多数药类广告都是通过一种冷冰冰的科技证明法来阐述药品的功能，这种广告往往不能从真正的心理打动受众者，药品广告在理性诉求的同时更应体现一种人文关怀。如安眠药的广告，广告商自然会强调它给失眠患者带来的益处，但这样的诉求却难以凑效。因为我们知道，西药都是具有副作用的，虽然可以解决眼前的问题，但是也为以后的健康带来了很大的危害。在这样一个矛盾的心理下，一些患者宁愿忍受失眠的煎熬，也不愿意去选择安眠药去治疗。在这样的情况下，一种全新的中药式的安眠药出现了。在该药品广告中，把不用吞服、通过自然呼吸达到安然入睡的效果作为独特卖点进行了理性诉求。而这种“不用吞服的安眠药”打破了常规安眠药治疗法，给人一种全新的希望。并且在广告中对其功能做了更明确的解释：“鼻吸后，经呼吸道迅速吸收，明显改善精神神经失调症状，减低其反射兴奋性，因而能更有效地诱导平静而舒畅的睡眠。”这一广告语更坚定了人们选择的理由。这是一个典型的医药广告，我们暂不考虑它的广告内容是否有虚假或浮夸的现象，我们单从产品研发的角度来看，它在追求自己利益最大化的同时，广告中充分的体现出对人们健康的一种关爱，更体现出对人生命的尊重。 3.3.3大众文化表达 文化是一个民族长期积淀形成的精神文明成果，具有强大的生命力。对本民族文化思想有着根深蒂固的影响。每个民族都有自己的习俗、文化，设计师如果不了解民族设计的文化特征、地域差异，不进行深层思考，就难以找准创新设计的出发点，难以在激烈竞争的设计市场中立足。诠释一件设计作品，除了看功能外，更重要的是对其文化的思辨及意蕴的解读。[10] 文化的差异性决定了影视广告在不同文化背景中的创意。全球化经济的发展带动了其它领域全球化的进程，影视广告作为对产品诉求最快捷、最直接的广告，它的全球化进程最快。尤其是在网络信息技术的发展下和世界经济贸易的全球化中，影视广告突出了它的决定性的作用。我们的任何产品都将可能出现在世界各地，那么对于广告的宣传也要考虑到不同国家、区域的本土文化、求同存异，保留各个文化背景的受众都能够理解和接受广告信息和信息传达的方式。只有认识到这种文化的差异性，广告才可能在不同的国家、不同的区域进行传播，否则将面临失败，甚至对于一些宗教国家还可能引起政治上的问题。 奥美在中国的失败是不了解文化差异最有力的说明。这是一家美国的国际广告公司，曾经服务过众多的国际顶尖品牌。但是当它匆忙进入中国后，却面临了一次巨大的失败。1998年，奥美为我国达因公司服务，负责宣传“御苁蓉”产品，这是一种有效改善肾虚和性功能障碍的保健品。奥美公司以它自身国家文化的理解，把这一产品定位为男性壮阳保健品。并制作了一部美国式的广告“水枪篇”，以水枪比喻，带出肾虚的问题。作为一个专业广告人员看来，这是一个很好的创意广告，但是却容易吓跑消费者，因为没有哪个男人愿意承认自己像广告中表现的那样“疲软”。 一个体现对男人健康关爱的产品最后却带给了众多男人更大的心理压力，最终，销售状况非常糟糕。这是一个非常幽默有趣的广告，如果在美国市场投放，也许会轰动整个市场，取得成功。那么究竟是什么导致了在中国市场的失败呢。国度文化的差异性是广告失败的关键。美国的“性文化”要比我国开放很多，人们接受事物和表达事物的方式也比较张扬。而我国是一个传统文化历史悠久的国家，人们提“性”色变，并且我们表达和接受事物的形式比较含蓄。正是这样的文化差异导致了这则经典创意广告的失败。 而世界著名的快餐连锁店麦当劳在印度上市的实例就能很好地理解印度本土文化。我们都知道，麦当劳快餐源于以牛肉为主要肉食的美国，因此美国的汉堡包都以牛肉为主要原料。随着市场的扩大，麦当劳已走进了世界各国的饮食行业，并且都是沿用美国的饮食文化。而印度是一个宗教信仰极强的国家，他们视牛为神物，忌食牛肉。麦当劳为了争取印度的市场，以获得更多的消费者。就改变了牛肉作为汉堡包的主要原料，选用了一种适合印度饮食文化的羊肉作为汉堡配料。这一决定充分的体现出了美国文化对印度宗教文化的尊重，以及对印度人和人的文化价值取向的尊重，麦当劳也自然地进入了印度市场并获得人们的喜爱。 影视广告的创意不仅要考虑到不同国家、区域的本土文化，还要考虑到同一国家下的大众文化。也就是说要把一种社会特定背景下的文化进行大众传播。“百善孝为先”是我国传统文化的精髓。“孝”是中华文化传统提倡的行为，指儿女的行为不应该违背父母、家里的长辈以及先人的心意，它反映出中华民族极为重视“孝”的观念。目前这种亲情、友情、礼节、孝顺等传统美德已成为众多商家广告的卖点。 孝的一般表现为孝顺、孝敬等。我们从“脑白金”的影视广告中可以剖析出大众文化对人文思想的表达在影视广告创意中的影响。从2000年脑白金广告打入市场，他的广告创意争议非常大。甚至从艺术表现手法来看，这是一个根本没有任何创意的广告，尤其被影视广告人所鄙视。但是它却在中国的市场上获得了空前的成功，创造了产品上市三年来几十亿的销售佳绩。这不得不要我们重新审视这则“毫无创意”的广告。 通过分析我们知道，脑白金广告的成功充分的体现出我国大众文化中子女对父母的关爱、孝顺。我国重“孝”道，过年是我们中国传统的生活习俗。而为了表现对父母的孝顺，一般子女都是以送营养保健品为主。“礼”在中国古代是社会的典章制度和道德规范，在现代也形成为一种大众文化美德。逢年过节，朋友、亲人之间也会互相送礼。现在孩子几乎都不在父母身边，难得过年相聚，只有通过给父母购买保健品来表现孝心。因此，脑白金抓住了孝心、礼节这种大众文化及子女对长辈的人文关怀进行了广告诉求点，并通过轰炸式的灌输：“今年过节不收礼，收礼还收脑白金、孝敬爸妈脑白金“这种观念，以及又通过对其功能展开集中诉求，传达出脑白金“促进肠道吸收，改善睡眠”的重要特点。 图3.10（脑白金广告片） 整个广告谈不上任何创意、画面没有美感、浮夸比较严重、甚至可以用“恶俗”来形容这则广告。但是对消费者来讲，过年送上它就是对父母的一种孝心，就是朋友间表现礼节的最好礼品。脑白金正是通过对我国传统“美德”文化的大众化传播，使得每一个人都可以理解该产品要诉求的文化，并且这一广告思想符合了我国社会主义精神文明建设的要求，从而完成产品最终销售。 随着市场经济体制的建立和完善，人们物质生活水平的提升，人文关怀的思想理念越来越受到关注。南京大学社会学系副教授周培勤认为，以人为本，尊重人的价值，是广告人文关怀最根本和最重要的部分。这种关怀又大致可以分为两类：一是对于人的存在价值的基本尊重；二是对人的自我实现价值的彰显，倡导和鼓励积极进取的精神 eq \o\ac(○,1)。影视广告作为一种特殊的文化形式，无论是商业影视广告还是公益影视广告，都要从不同的角度去体现人文关怀的思想。广告只有做到这一点，才真正实现了广告的商业价值和社会价值的高度统一。 第四章 影视广告中人文思想体现的价值 §4.1公共文化价值分析 4.1.1人文思想的融入提高了影视广告文化内涵 中国影视广告发展之迅速让世界广告人所惊叹。但是我们应该冷静地看到，中国的广告业毕竟是个年轻的行业，与发达国家的广告业现状相比，仍显得相对滞后，发展过程中的不均衡，导致了一些比较明显的缺陷和许多有待填补的空白。我国的影视广告正处于重新探索阶段，学术界也对传统的影视广告设计进行反思。通过对影视广告相关材料的理解，我国影视广告在技术方面已经得到了很大的提高，但是创作出的作品整体质量不高，追根究底缺乏创意和文化内涵。广告本身也是一种文化，但体现为单一的商业文化。影视广告从开始出现，就带有浓厚的商业气息，他们以追求利益的最大化作为广告的最终目的。从我国影视广告发展历程中可以看出，我国最开始的影视广告是一种“产品信息+图像”的告知型的广告模式，仅仅是为了销售商品而进行广告宣传，这样的广告没有任何创意、文化内涵可言。随着人们日益提高的文化和审美情趣要求，这种广告已逐渐淡出了广告界而延伸为一种“说服型的广告”。这种广告旨在通过大众媒体宣传，促进消费者对特定商品产生积极的态度和购买的欲望。这种广告形式已经开始研究消费者的心理，用消费者的心理来研究产品的诉求点，但是这种广告仅仅只是把消费者放在简单的消费层面加以创作。 人文思想的表现是影视广告中永恒的主题，也应该是广告创作的核心思想。这种广告不仅仅把受众者放在消费层面加以理解，它在广告创作中更体现出对人的存在价值的基本尊重，以及对人的自我实现价值的倡导和鼓励精神。这种思想的提出和应用把广告从单一的商业文化提升到一种更高层次的精神文化中。“爱立信”企业文化宣传片广告中：“沟通就是理解”、“沟通就是关怀”、“沟通就是爱”。这种广告让人看了有一种亲切感，正是这种情感沟通着企业和消费者的心，广告完全站在一个社会群体人的角度来诠释企业文化品牌，充分的体现出企业对人及人与人之间的尊重和关爱，给我们塑造了一个诚信的、道德的、关爱的社会，广告的文化理念得到了升华。 4.1.2人文思想的表达倡导了健康积极的社会文化 影视广告在众多精彩的广告里面，无论是科技方面和艺术方面都是最多元、最前沿、最综合刺激的。影视广告已成为人们生活中不可缺少的一部分，它在为我们带来商业信息、文化信息的同时，也在影响着我们的人生观、价值观。 在众多的影视广告中我们可以看出，无论是有意识或无意识中，许多广告都表达、折射着某种思想观念，体现着某种价值评判和价值追求。人们接受广告的过程就是一个被诉求、被感染、被影响的过程。经过日积月累的接受，这种思想可以直接影响受众的文化心理，改变受众的思维方式和价值取向。尤其是对于尚未成年的少年儿童，这种影响更加严重。新加坡百帝广告(中国)有限公司主席兼执行创意总监MikeFromowitz说：“我想强调的是一些基本的社会价值观，这些社会价值观不仅对中国来说是至关重要的，而且在世界范围内也是迫在眉睫的。”“我希望这些广告不仅能感动人们的心，而且能够让人们去思考，去反思他们的生活，他们生活于其中的社会以及他们所拥有的社会价值观 eq \o\ac(○,1)。在现代的物欲横流的社会中，广告也在起着推波助澜的作用。从论文前面分析中我们也可以看出，大量虚假浮夸、品味低下的广告出现在人们的生活中，这些广告将误导受众、污染视听、给人们带来一种错误的价值观和人生观。如一些广告打着物质至上，享乐至上的口号：穿上某种衣服就拥有了贵族的气质、喝上什么样的酒就拥有帝王的风范、住上什么样的房就是一种身份的象征、开着什么样的车就是一种品味的体现……，这种广告在现代广告市场中屡见不鲜。这类广告虽然也是从人的角度去阐释企业品牌文化，但是它歪曲了社会所提倡的公共道德和美德，这样的广告也就失去了广告自身的文化内涵。 人文思想在影视广告中的渗入要求广告要以人为本、尊重人；杜绝虚假浮夸广告和误导型广告的出现，从根本上营造一个良好的影视广告文化；帮助人们树立正确的人生观、价值观，创造一种积极、健康的社会文化。如美国一篇关爱白血病人的广告：一个小男孩因为白血病化疗而没有了头发，这让他走在校园里成为了大家的观望焦点。当它进入教师的时候，他看到昔日的伙伴都戴着一顶帽子看着他，然后他们一起摘下了帽子，露出了一个个光头。这则广告是从孩子们纯真的爱心来体现社会的关怀，同时也呼吁更多的人来关爱白血病患者。这种对人的生命的关爱，使我们也深深的被这种爱心文化所感染。 所以，无论是商业广告还是公益广告，一部高尚的广告不仅可以为企业自身带来利益，同时也可以帮助人们树立崇高的品格、培养高尚的情感、塑造正确的文化观、人生观，在创造物质文化建设的同时带动着人文思想的发展。 §4.2社会功能价值分析 4.2.1影视广告人文思想的建构是精神文明建设新的载体 人文思想在公益广告中的体现尤为突出，公益广告已成为我国精神文明建设的新桥梁。公益广告以社会公德为主要叙事内容，而社会公德又是构成人的道德的基础，因此在公益广告叙事过程中就应该处处以人为中心，以人性为核心叙事的深层指向，采取人性化的叙事技巧，最大限度地强化公益广告的叙事效果。 eq \o\ac(○,2)公益广告的出现是社会精神文明发展到一定阶段的产物。它与商业广告最大的区别就是非营利性质，其目的不是为了谋求经济利益，而是为了造福于社会，是从文化、精神、社会、环境诸多公共事业去调动人们的积极性，为社会生存和发展创造各种基本条件。公益广告在现代社会主义精神文明建设中占有极为重要的地位。尤其在思想道德、文化教育方面可以发挥重要作用。每一则公益广告，不管它有没有文字，都在向人们传达着某种思想、观念，体现某种价值评判和价值追求。由于公益广告的价值导向和教化功能是在人们“欣赏”广告时无意识情况下产生的，是一种潜移默化的思维形成过程，所以它比较容易感性地影响人们的精神世界。 公益广告最为关注的就是社会人，因为人是这个世界上唯一的文化承载体，人也是这个世界上产生邪恶、制造破坏的主体。因此公益广告多以人在社会中应有的世界观、人生观、价值观作为准则去衡量社会全体的人在社会中应该如何去做、而不应做什么，从而告知人们要不断的自我完善、处理好人与人之间、人与社会之间、人与自然之间的关系，构建一个文明的、人的社会。如央视广告中：“妈妈，我来给你洗脚”、“妈妈，我可以帮你做家务了”，都体现出我们社会对女性的关注和尊重，同时也要求小孩从小对父母尊重和体贴。 商业广告中，德芙巧克力的广告很多人只是看到了广告表面现象，但是没有真正理解广告创意思想。广告在宣传产品的同时，更重要的是体现一种人文关怀和现代女孩子人生观的一种导向。作为现代时尚白领女性，她们对物质的追求或向往是无可否认的，每个女孩子都拥有梦想的权利，但是却不是每个女孩都可以通过自己的努力来实现梦想。现代社会中的女孩子很多为了满足自己物质上的虚荣，不惜出卖自己的灵魂和肉体，这是一种极端错误的价值观。这种价值取向是对人的精神追求的玷污。德芙巧克力广告中它就是要告诉人们知足常乐。人要懂得满足才会真正快乐，人要懂得尊重自己、尊重别人、尊重社会，对于物质的追求可以有梦想的权利，但是也要通过自己的努力去获得。这是一个非常经典而又含蓄的商业广告，寓意深远。 由此看见，人文思想的表达无时无刻不应该体现在现代影视广告中，它在建立物质文化的同时，更在从事我国的精神文明建设。 4.2.2人文思想的融入加快了影视广告的国际化进程 人文思想在影视广告中的融入，促使影视广告创作从多维度角度出发，要求广告打破现有创作思维，加强广告技术和艺术的完美结合；强化广告监管体制，杜绝虚假浮夸广告信息；从不同的文化角度去体现人文关怀，从而使得我们的广告传播到世界各地，加快着影视广告的国际化进程；它要求广告要有创意、有内涵，提升了影视广告的文化理念，进一步加强了广告的国际竞争力；它实现了商业利益与人文建设的融合，符合了现代广告营销策略；它倡导了积极、健康的社会文化，符合了社会发展的一般规律，为影视广告国际化之路打下了坚实的基础。 第五章 结语 （一）本课题研究的主要结论 1、通过对大量现代影视广告作品分析了解到，影视广告已经逐渐走出了传统广告模式（信息告白+产品图像）。创意思维越来越多的体现在广告作品中，创意是一部影视广告的灵魂这一观点我们已充分体会。但是创意究竟应该体现一种什么思想在当代影视广告中非常混乱。本论文从人文思想的角度对影视广告进行研究，并通过美学、哲学、音乐、文学等多学科交叉的方法对影视广告及人文思想的基本特征及问题进行了深入的综合性的分析研究。本课题提出： 1、无论是商业影视广告还是公益影视广告，人文思想要充分体现在每一部广告作品中，人文思想的表现是影视广告中永恒的主题。 2、本文对影视广告中人文思想表达的语言与途径做了整体的分析，从不同的角度去强调了人文思想在影视广告中的作用和表达。 3、人文思想被世界各国所重视，它所带来的社会功能价值是本课题得到的另一个重要结论。 人文思想在影视广告中的应用提高了影视广告文化理念、倡导了一种积极、健康的社会文化、为我国建立了新的精神文明桥梁、从而加快了我国影视广告国际化进程。 （二）本研究的创新之处及展望 1.研究的创新之处 本研究创新之处： 一是把人文思想这一文化理念充分体现在商业影视广告作品中，这一观点符合了我国以人为本的时代主题思想，具有一定的学术价值、理论意义及社会文化价值； 二是通过对市场中影视广告深层次、多维角度的剖析，对影视广告中关于创意、尤其是人文思想的研究提出了一套较为完整、系统的理论体系及一些建设性见解； 三是重要探讨了影视广告中人文思想表达的语言、途径及这一思想所带来的社会文化价值，这一理论研究不仅打破了影视广告的商业性质特征，而且让广告业开始承载了我国精神文明建设这一重任； 四是通过对市场上现有虚假、浮夸广告的分析，从这一角度更加论证了人文思想在影视广告中表达的必要性； 五是通过对现代人文思想正确、多角度的理解并提出商业利益和精神文化应如何进行融合； 2、研究的展望 本研究拟通过深入影视广告创作团队对资深创意人进行面对面访谈，以便能够更直接了解影视广告发展的现状及现代影视广告创作基本理念。但由于各个方面因素制约，这一计划终究没能实行；并且，影视广告行业作为一个非常年轻的文化业，关于这方面的详细理论著作也不是特别多，所以大量信息都是依据文献和平时收集的琐碎资料获得。另外，由于影视广告的发展涉及众多学科领域，篇幅的限制及本人对其他学科领域的了解不够深入，未能充分的深入各个学科领域来研究本课题，是该论文较为遗憾之处。人文思想在影视广告中的体现是一个非常有意义的话题，随着人文思想建设的不断加强，相信会有更多广告学者的研究会涉及到这一领域。今后我也会更多关注这一领域，深入各个学科，用科学的、理性的分析法，对该课题做进一步深入研究，从而形成自己独到的学术见解，使得该理论体系对影视广告业的发展更具实践、指导价值。本论文不足之处敬请专家、学者原谅，并不吝赐教！ 致 谢 在我的课题和硕士论文完成之际，谨向在我攻读硕士学位的过程中曾经指导过我的老师、关怀过我的领导、关心过我的朋友，和所有帮助过我的人们致以崇高的敬意和衷心地感谢! 在我的课题和硕士论文完成之际，谨向在我攻读硕士学位的过程中曾经指导过我的老师、关怀过我的领导、关心过我的朋友，和所有帮助过我的人们致以崇高的敬意和衷心地感谢! 首先要感谢我尊敬的导师向东文教授。三年的求学生涯中，导师给了我无微不至的关怀和帮助；学业上，导师对我的教诲将使我终身受益。无论是导师严谨的治学，还是诚实的做人，都给我树立了永远学习的楷模。在学习中更为我提供了参加众多项目实践的宝贵机会，为本文的形成奠定了基础。论文写作过程中，从选题、构思到整个写作和修改过程，都得到了导师的悉心指导和修改。研究生的三年，导师把我培养成了一个理论知识和实践能力较强的学生，这一切将影响着我将来的生活、工作和学习，是我人生中最宝贵的一笔财富。在此，谨向辛勤培育我的尊敬导师致以衷心的感谢! 这里我还要感谢我的第二导师郑立波副教授。在我的论文写作中给予我无私的帮助，对我论文进行反复的修改，在此表示由衷的感谢！ 还要感谢我的大学老师彭静讲师，正是她的引荐我才有幸来到中国地质大学进行深造，知遇之恩无以言表，唯有今后努力工作、诚实做人，作以答谢！ 在这里我还要感谢攻读硕士学位期间的同学：张璋、王海文、闫森、陈杰、龚颖等，硕士期间和他们一起生活、学习、搞项目研究让我感到非常愉快，同时他们也为我的课题研究工作提供了许多的帮助，在此表示感谢！ 在这里还要感谢艺术传媒学院的老师和领导，有了他们的工作，我才能在这么好的环境下安心于学习。 谨祝以上老师和朋友们：工作顺利、身体健康、家庭幸福！ 谢谢！ 首先要感谢我的导师 教授。三年的求学生涯中，老师给了我无微不至的关怀和帮助；学业上，老师对我的教诲将使我终身受益。无论是导师严谨的治学，还是诚实的做人，都给我树立了永远学习的楷模。在学习中更为我提供了参加众多项目实践的宝贵机会，为本文的形成奠定了基础。论文写作过程中，从选题、构思到整个写作和修改过程，都得到了导师的悉心指导和修改。研究生的三年，导师把我培养成了一个理论知识和实践能力较强的学生，这一切将影响着我将来的生活、工作和学习，是我人生中最宝贵的一笔财富。在此，谨向辛勤培育我的尊敬导师致以衷心的感谢! 在这里我还要感谢攻读硕士学位期间的同学，硕士期间和他们一起生活、学习、搞项目研究让我感到非常愉快，同时他们也为我的课题研究工作提供了许多的帮助。 在这里还要感谢艺术传媒学院的老师和领导，有了他们的工作，我才能在这么好的环境下安心于学习。 谢谢！ 参考文献 [1] 余明阳、陈先红编著：《广告策划创意学》复旦大学出版社，2000年 [2] 余明阳、陈先红编著：《广告策划创意学》复旦大学出版社，2000年 [3] 张冬林、翁启文编著：《创意思维》，北京民主与建设出版社，1999年 [4] 苏夏 编著：《影视广告创意与制作》，上海人民美术出版社 2009年 [5] 张家平 袁长青编著：《影视广告经典评析》，学林出版社2005年版 [6] 丁玉兰编著：《人机工程学》，北京理工大学出版社 2004年版 [7] 姚国强、孙欣编著：《审美空间延伸与拓展—电影声音艺术理论》，中国电影出版社，北京2002年3月第1版 [8] 菲利普·科特勒著（美）：《营销管理》，北京：中国人大出版社，2001年 [9] 马谋超编著：《广告心理——广告人对消费行为的心理把握》中国物价出版社，2002年8月第二版 [10] 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数据库出版章程》、《中国优秀硕士学位论文全文数据库出版章程》(以下简称“章程”)，愿意将本人的学位论文提交“中国学术期刊（光盘版）电子杂志社”在《中国博士学位论文全文数据库》、《中国优秀硕士学位论文全文数据库》中全文发表和以电子、网络形式公开出版，并同意编入CNKI《中国知识资源总库》，在《中国博硕士学位论文评价数据库》中使用和在互联网上传播，同意按“章程”规定享受相关权益。 论文密级： □公开 □保密（___年__月至__年__月）(保密的学位论文在解密后应遵守此协议) 作者签名：_______ 导师签名：_______ _______年_____月_____日 _______年_____月_____日 独 创 声 明 本人郑重声明：所呈交的毕业设计(论文)，是本人在指导老师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果，成果不存在知识产权争议。尽我所知，除文中已经注明引用的内容外，本设计（论文）不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体均已在文中以明确方式标明。 本声明的法律后果由本人承担。   作者签名: 二〇一〇年九月二十日   毕业设计（论文）使用授权声明 本人完全了解滨州学院关于收集、保存、使用毕业设计（论文）的规定。 本人愿意按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版，同意学校保存学位论文的印刷本和电子版，或采用影印、数字化或其它复制手段保存设计（论文）；同意学校在不以营利为目的的前提下，建立目录检索与阅览服务系统，公布设计（论文）的部分或全部内容，允许他人依法合理使用。 （保密论文在解密后遵守此规定）   作者签名: 二〇一〇年九月二十日 致 谢 时间飞逝，大学的学习生活很快就要过去，在这四年的学习生活中，收获了很多，而这些成绩的取得是和一直关心帮助我的人分不开的。 首先非常感谢学校开设这个课题，为本人日后从事计算机方面的工作提供了经验，奠定了基础。本次毕业设计大概持续了半年，现在终于到结尾了。本次毕业设计是对我大学四年学习下来最好的检验。经过这次毕业设计，我的能力有了很大的提高，比如操作能力、分析问题的能力、合作精神、严谨的工作作风等方方面面都有很大的进步。这期间凝聚了很多人的心血，在此我表示由衷的感谢。没有他们的帮助，我将无法顺利完成这次设计。 首先，我要特别感谢我的知道郭谦功老师对我的悉心指导，在我的论文书写及设计过程中给了我大量的帮助和指导，为我理清了设计思路和操作方法，并对我所做的课题提出了有效的改进方案。郭谦功老师渊博的知识、严谨的作风和诲人不倦的态度给我留下了深刻的印象。从他身上，我学到了许多能受益终生的东西。再次对周巍老师表示衷心的感谢。 其次，我要感谢大学四年中所有的任课老师和辅导员在学习期间对我的严格要求，感谢他们对我学习上和生活上的帮助，使我了解了许多专业知识和为人的道理，能够在今后的生活道路上有继续奋斗的力量。 另外，我还要感谢大学四年和我一起走过的同学朋友对我的关心与支持，与他们一起学习、生活，让我在大学期间生活的很充实，给我留下了很多难忘的回忆。 最后，我要感谢我的父母对我的关系和理解，如果没有他们在我的学习生涯中的无私奉献和默默支持，我将无法顺利完成今天的学业。 四年的大学生活就快走入尾声，我们的校园生活就要划上句号，心中是无尽的难舍与眷恋。从这里走出，对我的人生来说，将是踏上一个新的征程，要把所学的知识应用到实际工作中去。 回首四年，取得了些许成绩，生活中有快乐也有艰辛。感谢老师四年来对我孜孜不倦的教诲，对我成长的关心和爱护。 学友情深，情同兄妹。四年的风风雨雨，我们一同走过，充满着关爱，给我留下了值得珍藏的最美好的记忆。 在我的十几年求学历程里，离不开父母的鼓励和支持，是他们辛勤的劳作，无私的付出，为我创造良好的学习条件，我才能顺利完成完成学业，感激他们一直以来对我的抚养与培育。 最后，我要特别感谢我的导师赵达睿老师、和研究生助教熊伟丽老师。是他们在我毕业的最后关头给了我们巨大的帮助与鼓励，给了我很多解决问题的思路，在此表示衷心的感激。老师们认真负责的工作态度，严谨的治学精神和深厚的理论水平都使我收益匪浅。他无论在理论上还是在实践中，都给与我很大的帮助，使我得到不少的提高这对于我以后的工作和学习都有一种巨大的帮助，感谢他耐心的辅导。在论文的撰写过程中老师们给予我很大的帮助，帮助解决了不少的难点，使得论文能够及时完成，这里一并表示真诚的感谢。 毕业设计（论文）原创性声明和使用授权说明 原创性声明 本人郑重承诺：所呈交的毕业设计（论文），是我个人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的成果。尽我所知，除文中特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或组织已经发表或公布过的研究成果，也不包含我为获得 及其它教育机构的学位或学历而使用过的材料。对本研究提供过帮助和做出过贡献的个人或集体，均已在文中作了明确的说明并表示了谢意。 作 者 签 名：　　 　 　　日　 期：　　 　 　　 ​​​​​​​​​​​​ 指导教师签名：　　 　 　　 日　　期：　　 　 　　 使用授权说明 本人完全了解 大学关于收集、保存、使用毕业设计（论文）的规定，即：按照学校要求提交毕业设计（论文）的印刷本和电子版本；学校有权保存毕业设计（论文）的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务；学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文；在不以赢利为目的前提下，学校可以公布论文的部分或全部内容。 作者签名：　　 　 　　 日　 期：　　 　 　　 ​​​​​​​​​​​​ 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。 作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权　　 　 　大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 涉密论文按学校规定处理。 作者签名： 日期： 年 月 日 导师签名： 日期： 年 月 日 独 创 声 明 本人郑重声明：所呈交的毕业设计(论文)，是本人在指导老师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果，成果不存在知识产权争议。尽我所知，除文中已经注明引用的内容外，本设计（论文）不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体均已在文中以明确方式标明。 本声明的法律后果由本人承担。   作者签名: 二〇一〇年九月二十日   毕业设计（论文）使用授权声明 本人完全了解**学院关于收集、保存、使用毕业设计（论文）的规定。 本人愿意按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版，同意学校保存学位论文的印刷本和电子版，或采用影印、数字化或其它复制手段保存设计（论文）；同意学校在不以营利为目的的前提下，建立目录检索与阅览服务系统，公布设计（论文）的部分或全部内容，允许他人依法合理使用。 （保密论文在解密后遵守此规定）   作者签名: 二〇一〇年九月二十日 基本要求：写毕业论文主要目的是培养学生综合运用所学知识和技能，理论联系实际，独立分析，解决实际问题的能力，使学生得到从事本专业工作和进行相关的基本训练。毕业论文应反映出作者能够准确地掌握所学的专业基础知识，基本学会综合运用所学知识进行科学研究的方法，对所研究的题目有一定的心得体会，论文题目的范围不宜过宽，一般选择本学科某一重要问题的一个侧面。 毕业论文的基本教学要求是： 1、培养学生综合运用、巩固与扩展所学的基础理论和专业知识，培养学生独立分析、解决实际问题能力、培养学生处理数据和信息的能力。2、培养学生正确的理论联系实际的工作作风，严肃认真的科学态度。3、培养学生进行社会调查研究；文献资料收集、阅读和整理、使用；提出论点、综合论证、总结写作等基本技能。 毕业论文是毕业生总结性的独立作业，是学生运用在校学习的基本知识和基础理论，去分析、解决一两个实际问题的实践锻炼过程，也是学生在校学习期间学习成果的综合性总结，是整个教学活动中不可缺少的重要环节。撰写毕业论文对于培养学生初步的科学研究能力，提高其综合运用所学知识分析问题、解决问题能力有着重要意义。 毕业论文在进行编写的过程中，需要经过开题报告、论文编写、论文上交评定、论文答辩以及论文评分五个过程，其中开题报告是论文进行的最重要的一个过程，也是论文能否进行的一个重要指标。 撰写意义：1.撰写毕业论文是检验学生在校学习成果的重要措施，也是提高教学质量的重要环节。大学生在毕业前都必须完成毕业论文的撰写任务。申请学位必须提交相应的学位论文，经答辩通过后，方可取得学位。可以这么说，毕业论文是结束大学学习生活走向社会的一个中介和桥梁。毕业论文是大学生才华的第一次显露，是向祖国和人民所交的一份有份量的答卷，是投身社会主义现代化建设事业的报到书。一篇毕业论文虽然不能全面地反映出一个人的才华，也不一定能对社会直接带来巨大的效益，对专业产生开拓性的影响。但是，实践证明，撰写毕业论文是提高教学质量的重要环节，是保证出好人才的重要措施。 2.通过撰写毕业论文，提高写作水平是干部队伍“四化”建设的需要。党中央要求，为了适应现代化建设的需要，领导班子成员应当逐步实现“革命化、年轻化、知识化、专业化”。这个“四化”的要求，也包含了对干部写作能力和写作水平的要求。 3.提高大学生的写作水平是社会主义物质文明和精神文明建设的需要。在新的历史时期，无论是提高全族的科学文化水平，掌握现代科技知识和科学管理方法，还是培养社会主义新人，都要求我们的干部具有较高的写作能力。在经济建设中，作为领导人员和机关的办事人员，要写指示、通知、总结、调查报告等应用文；要写说明书、广告、解说词等说明文；还要写科学论文、经济评论等议论文。在当今信息社会中，信息对于加快经济发展速度，取得良好的经济效益发挥着愈来愈大的作用。写作是以语言文字为信号，是传达信息的方式。信息的来源、信息的收集、信息的储存、整理、传播等等都离不开写作。 论文种类：毕业论文是学术论文的一种形式，为了进一步探讨和掌握毕业论文的写作规律和特点，需要对毕业论文进行分类。由于毕业论文本身的内容和性质不同，研究领域、对象、方法、表现方式不同，因此，毕业论文就有不同的分类方法。 按内容性质和研究方法的不同可以把毕业论文分为理论性论文、实验性论文、描述性论文和设计性论文。后三种论文主要是理工科大学生可以选择的论文形式，这里不作介绍。文科大学生一般写的是理论性论文。理论性论文具体又可分成两种：一种是以纯粹的抽象理论为研究对象，研究方法是严密的理论推导和数学运算，有的也涉及实验与观测，用以验证论点的正确性。另一种是以对客观事物和现象的调查、考察所得观测资料以及有关文献资料数据为研究对象，研究方法是对有关资料进行分析、综合、概括、抽象，通过归纳、演绎、类比，提出某种新的理论和新的见解。 按议论的性质不同可以把毕业论文分为立论文和驳论文。立论性的毕业论文是指从正面阐述论证自己的观点和主张。一篇论文侧重于以立论为主，就属于立论性论文。立论文要求论点鲜明，论据充分，论证严密，以理和事实服人。驳论性毕业论文是指通过反驳别人的论点来树立自己的论点和主张。如果毕业论文侧重于以驳论为主，批驳某些错误的观点、见解、理论，就属于驳论性毕业论文。驳论文除按立论文对论点、论据、论证的要求以外，还要求针锋相对，据理力争。 按研究问题的大小不同可以把毕业论文分为宏观论文和微观论文。凡届国家全局性、带有普遍性并对局部工作有一定指导意义的论文，称为宏观论文。它研究的面比较宽广，具有较大范围的影响。反之，研究局部性、具体问题的论文，是微观论文。它对具体工作有指导意义，影响的面窄一些。 另外还有一种综合型的分类方法，即把毕业论文分为专题型、论辩型、综述型和综合型四大类： 1．专题型论文。这是分析前人研究成果的基础上，以直接论述的形式发表见解，从正面提出某学科中某一学术问题的一种论文。如本书第十二章例文中的《浅析领导者突出工作重点的方法与艺术》一文，从正面论述了突出重点的工作方法的意义、方法和原则，它表明了作者对突出工作重点方法的肯定和理解。2．论辩型论文。这是针对他人在某学科中某一学术问题的见解，凭借充分的论据，着重揭露其不足或错误之处，通过论辩形式来发表见解的一种论文。3．综述型论文。这是在归纳、总结前人或今人对某学科中某一学术问题已有研究成果的基础上，加以介绍或评论，从而发表自己见解的一种论文。4．综合型论文。这是一种将综述型和论辩型两种形式有机结合起来写成的一种论文。如《关于中国民族关系史上的几个问题》一文既介绍了研究民族关系史的现状，又提出了几个值得研究的问题。因此，它是一篇综合型的论文。 写作步骤：毕业论文是高等教育自学考试本科专业应考者完成本科阶段学业的最后一个环节，它是应考者的 总结 性独立作业，目的在于总结学习专业的成果，培养综合运用所学知识解决实际 问题 的能力。从文体而言，它也是对某一专业领域的现实问题或 理论 问题进行 科学 研究 探索的具有一定意义的论说文。完成毕业论文的撰写可以分两个步骤，即选择课题和研究课题。 首先是选择课题。选题是论文撰写成败的关键。因为，选题是毕业论文撰写的第一步，它实际上就是确定“写什么”的问题，亦即确定科学研究的方向。如果“写什么”不明确，“怎么写”就无从谈起。 教育部自学考试办公室有关对毕业论文选题的途径和要求是“为鼓励理论与工作实践结合，应考者可结合本单位或本人从事的工作提出论文题目，报主考学校审查同意后确立。也可由主考学校公布论文题目，由应考者选择。毕业论文的总体要求应与普通全日制高等学校相一致，做到通过论文写作和答辩考核，检验应考者综合运用专业知识的能力”。但不管考生是自己任意选择课题，还是在主考院校公布的指定课题中选择课题，都要坚持选择有科学价值和现实意义的、切实可行的课题。选好课题是毕业论文成功的一半。 第一、要坚持选择有科学价值和现实意义的课题。科学研究的目的是为了更好地认识世界、改造世界，以推动社会的不断进步和发展 。因此，毕业论文的选题，必须紧密结合社会主义物质文明和精神文明建设的需要，以促进科学事业发展和解决现实存在问题作为出发点和落脚点。选题要符合科学研究的正确方向，要具有新颖性，有创新、有理论价值和现实的指导意义或推动作用，一项毫无意义的研究，即使花很大的精力，表达再完善，也将没有丝毫价值。具体地说，考生可从以下三个方面来选题。首先，要从现实的弊端中选题，学习了专业知识，不能仅停留在书本上和理论上，还要下一番功夫，理论联系实际，用已掌握的专业知识，去寻找和解决工作实践中急待解决的问题。其次，要从寻找科学研究的空白处和边缘领域中选题，科学研究。还有许多没有被开垦的处女地，还有许多缺陷和空白，这些都需要填补。应考者应有独特的眼光和超前的意识去思索，去发现，去研究。最后，要从寻找前人研究的不足处和错误处选题，在前人已提出来的研究课题中，许多虽已有初步的研究成果，但随着社会的不断发展，还有待于丰富、完整和发展，这种补充性或纠正性的研究课题，也是有科学价值和现实指导意义的。 第二、要根据自己的能力选择切实可行的课题。毕业论文的写作是一种创造性劳动，不但要有考生个人的见解和主张，同时还需要具备一定的客观条件。由于考生个人的主观、客观条件都是各不相同的，因此在选题时，还应结合自己的特长、兴趣及所具备的客观条件来选题。具体地说，考生可从以下三个方面来综合考虑。首先，要有充足的资料来源。“巧妇难为无米之炊”，在缺少资料的情况下，是很难写出高质量的论文的。选择一个具有丰富资料来源的课题，对课题深入研究与开展很有帮助。其次，要有浓厚的研究兴趣，选择自己感兴趣的课题，可以激发自己研究的热情，调动自己的主动性和积极性，能够以专心、细心、恒心和耐心的积极心态去完成。最后，要能结合发挥自己的业务专长，每个考生无论能力水平高低，工作岗位如何，都有自己的业务专长，选择那些能结合自己工作、发挥自己业务专长的课题，对顺利完成课题的研究大有益处。 致 谢 这次论文的完成，不止是我自己的努力，同时也有老师的指导，同学的帮助，以及那些无私奉献的前辈，正所谓你知道的越多的时候你才发现你知道的越少，通过这次论文，我想我成长了很多，不只是磨练了我的知识厚度，也使我更加确定了我今后的目标：为今后的计算机事业奋斗。在此我要感谢我的指导老师——***老师，感谢您的指导，才让我有了今天这篇论文，您不仅是我的论文导师，也是我人生的导师，谢谢您！我还要感谢我的同学，四年的相处，虽然我未必记得住每分每秒，但是我记得每一个有你们的精彩瞬间，我相信通过大学的历练，我们都已经长大，变成一个有担当，有能力的新时代青年，感谢你们的陪伴，感谢有你们，这篇论文也有你们的功劳，我想毕业不是我们的相处的结束，它是我们更好相处的开头，祝福你们！我也要感谢父母，这是他们给我的，所有的一切；感谢母校，尽管您不以我为荣，但我一直会以我是一名农大人为荣。 通过这次毕业设计，我学习了很多新知识，也对很多以前的东西有了更深的记忆与理解。漫漫求学路，过程很快乐。我要感谢信息与管理科学学院的老师，我从他们那里学到了许多珍贵的知识和做人处事的道理，以及科学严谨的学术态度，令我受益良多。同时还要感谢学院给了我一个可以认真学习，天天向上的学习环境和机会。 即将结束*大学习生活，我感谢****大学提供了一次在**大接受教育的机会，感谢院校老师的无私教导。感谢各位老师审阅我的论文。 � eq \o\ac(○,1)�中国投资咨询网. 2009-2012年中国影视产业投资分析及前景预测报告. � HYPERLINK "http://www.ocn.com.cn/ reports" ��http://www.ocn.com.cn/ reports�/2006229yingshi001.htm � eq \o\ac(○,1)�黑龙江新闻网-新闻传播[OL]、http://www.hljnews.cn/ � eq \o\ac(○,1)�中国消费者协关于2008年6月份开展的一次“� HYPERLINK "http://www.xctvc.com/blog" \t "_blank" �影视广告�公信度”网上调查结果� HYPERLINK "http://www" ��http://www�. cca.org.cn/ � eq \o\ac(○,2)�石青芳.误导广告的管理及对策研究.中国广告，2006，9， � eq \o\ac(○,1)�什么是人文精神，中国人文社区http://www.renwen.org � eq \o\ac(○,1)�《胡锦涛在党的十七大上的报告》，2007年10月24号，新华网 � eq \o\ac(○,2)�当人文在奥运里滋养，中国人文社区http://www.renwen.org � eq \o\ac(○,1)�《爱立信为中国广告业提供了一个新的创意水准》，《现代广告》，1997年第1期。 � eq \o\ac(○,2)� 陈永《公益广告:规范社会道德的好形式》——访中央电视台广告部主任谭希松女士·现代广告，1996(2) � eq \o\ac(○,1)�汪秋萍 人文创意赋予广告温暖力量 � HYPERLINK "http://www.xinhuanet.com/zgjx/index.htm" \t "_blank" �中国记协网� � HYPERLINK "http://www.xinhuanet.com/" ��http://www.xinhuanet.com/� 2007年12月27日 图2.6（Agfa防水相机广告）