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市场创新:以
标准
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化为市场背景进行市场规划
1.市场规划的一般原理及标准化的意义
市场规划主要解决公司的产品进入哪些市场,以及如何进入的问题。市场规划研究行业潜力、市场营销状况,分析企业所面临的机遇与挑战。对财务自标与市场营销目标、市场营销战略、市场营销行动
方案
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以及损益进行计划和控制。
市场规划的重要组成要素是市场分析、竞争能力和市场策略,基于这些要素由企业相关角色共同对各个区域市场做评估。首先要具备市场分析能力,搞清市场环境。市场可以按照多个角度分类,例如可以划分为垄断型市场、优势市场、均势市场、竞争抢夺型市场、劣势市场等类型。要确定目标顾客群与市场定位,将目标顾客群进行区分,形成细分市场。
其次要具备竞争分析的能力。通过对本公司的技术水平和发展能力与主要竞争对手的对比,进行SWOT 分析,得到优势、劣势、机会、威胁的判断。企业内部也有一些因素影响市场规划,例如利润贡献、战略重要性等。最后要形成市场策略。符合目标市场特征的资源运作必须首先确定一整套策略、制订目标和计划、并进行配套的考核。
在上述企业市场规划的一般原理中考虑标准化因素的意义,首先在于,标准是市场规划的准
则。此处的标准指进入市场必须满足的规则:一般是行业标准、区域标准或国际标准等(有时候客户、或客户联盟还制订私有标准),这些标准形成产品准入市场的门槛。准则的高低、准则的
规范
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程度都是市场环境分析的重要因素。
从标准化的角度看,标准和知识产权规则的成熟程度是区分市场类型的主要方式。其次在于,标准化与客户需求的密切关系。标准是理解客户需求的重要载体,而对客户需求的研究是分析客户价值、进行市场选择的基础。再次,考虑标准化在同业竞争中的意义。
标准化资源是分析竞争对手水平差异的重要依据;竞争地位的高低会显著影响市场策略;标准化程度及企业所拥有的技术资产水平,既是竞争地位的标志,又是改变竞争格局的手段,最后,在标准化环境下的市场策略,既是产品的营销、也是标准的营销。总之,在市场规划中标准化的价值和意义,反映了标准的判据作用和标准的目标效益。
2.标准化背景下的市场分类及选择
(1)按知识产权的制度类型区分市场环境
知识产权制度的存在使企业的市场从单纯的产品市场变为产品和技术的双重市场。如果没有知识产权制度,企业研发的新技术只能通过开发为产品、并销售产品获利。而在知识产权保护制度之下,创新企业能选择以技术为中心的策略,将技术申请专利并出售知识产权。从知识产权制度对企业商业策略的影响出发来确定市场环境的类型,技术排他型的市场中企业能够有效排除竞争者利用自己的技术。
在技术排他性好的市场环境下,知识产权保护环境良好,企业可重视保守商业秘密、提高产品的软件或硬件“封装”能力使竞争对手难以通过反向工程或其他方法破译技术。市场的主动权将掌握在技术创新型企业的手中,这样的企业有机会选择与其他企业合作、或利用技术垄断建立市场地位。
在技术排他性差的市班场环境中,技术型创新企业不能有效地排除竞争者的技术模仿,必须采取快速攻击的策略占据市场。此时,产业合作的风险较大,产品市场的领导地位在于是否能够成功地推出新产品,而不是技术资产的积累。
在考虑进入市场的难易程度时,还需要考虑互补资产环境在多大程度上影响新技术的市场价值。所谓互补资产,是指将技术推向市场的关键的互补资源,包括互补的技术平台、现有的商业关系和用户群体、制造能力和品牌价值等。
例如强大的在位企业会按照专利组合战略积累庞大的专利资产,用庞大的专利组合锁定新进入者,会弥补其在研发灵活性上的不足。专利组合保护了在位寡头,提高了产业进入的门槛和风险。在这种情况下,技术创新型企业的技术无论是自己开发还是出售给第三方,价值都会受到不利的影响。
在技术排他性好的市场环境下考虑现有的互补资产价值,在位企业的互补资产能力将决定竞争优势;创新型企业要降低进入市场的成本,最优选择是与在位企业合作,谈判的力量将影响回报。技术市场经常变化,但产品市场领导者呈现稳定性。技术型创业企业为了获取与在
位企业的合作而相互竞争,加强了在位企业已有的技术平台能力。
在技术排他性差的市场环境下考虑现有的互补资产价值,在位企业的竞争优势受产品市场影响大;往往导致内部研发。技术创新型企业与在位企业建立有效合作的机会少、进入产品市场的成本和被模仿的风险都很大。因此市场和技术呈现定性,在位企业很少面来自技术型创新企业的竞争威胁,只有在位企业在合作上有良好的声誉才使创业型企业发挥较大的作用。
(2)按标准化的制度类型区分市场环境
标准化促进市场开放,广泛标准化的市场使规则显化,这是标准化的市场环境的积极意义。考虑不同类型的市场环境对市场策略的影响,在标准化的制度类型中,存在“理想的秩序”、“垄断的秩序”和“竞争的秩序”几种情形。
理想的标准化环境是:一个标准、全球适用。同一个标准可以避免兼容成本和技术壁垒。在设定全球标准的收益非常高的部分领域,例如包含专利相对较少的质量标准和管理标准,更可能实现一个标准适用于全部市场。虽然理想化的标准市场是ITU等国际标准化组织的理想,但是在包含私有权利较多的技术市场,标准化组织并无法解决授权问题,只能留给市场竞争,这往往会导致垄断与竞争的矛盾格局。
在垄断标准的市场环境中,单个厂商或少数厂商垄断标准,这表现在发达国家和少数垄断企业市场。特点是通过标准来阻挡后发企业进入国家市场、通过标准来重新占领后发国家的市场和产业发展路径。尤其是在发达国家市场,完善的政策和法规用来处理权利分歧可以使发
达企业的私有利益得到最大限度的保护。
在产业技术复杂程度高的市场,单个企业或少数几个企业不能决定企业的发展,标准涉及大量的专利权。在这样的市场中,单一的技术因素不能决定标准的命运,技术垄断力被市场控制力所驱散。协同联盟能力、低成本制造能力都发挥着重要的作用。规范的标准未必是最优的技术;产业存在多个标准的可能性大大增加。后发国家及其企业参与标准制定,使创新在多个层面展开,这有助于消除标准秩序中的垄断。
当企业自己的专利覆盖整个产业,对整个产业的技术控制力最强,厂商就可以采用“独占市场策略”实现最大化的知识产权收益。独占市场策略一般通过“事实标准”而非“法定标准”的途径占领市场,这是以知识产权为手段的合法的垄断。要获得整个产业的收益,必须采用纵向一体化的策略建立和垄断整个产业链,这样可以长期占据市场领先地位。
与之相异,在竞争的标准环境中,专利持有人可以通过积极参与标准化组织、加强联盟关系、实施广泛许可等方式,尽可能获得产业共识,使自有技术体系与现行标准相融合。虽然回报比技术垄断降低很多,但是也降低了进入市场的风险。合作带来的成本导致长期交易成本的降低。公开或正式的标准设定过程有利于一项标准的稳定。由于竞争的需要,对抗性的利益集团层出不穷,因此新的标准常常被提出。
3.标准化背景下的市场策略
(1)有限多元化。
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