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动感地带.doc

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上传者: xjj1030844500 2011-09-07 评分 3 0 29 4 134 暂无简介 简介 举报

简介:本文档为《动感地带doc》,可适用于人文社科领域,主题内容包含精确细分 动感地带赢得新一代  文郑纪东   案例主体:中国移动通信公司   市场地位:市场霸主   市场意义:凭借其品牌战略和市场细分战略将中国电符等。

精确细分 动感地带赢得新一代  文郑纪东   案例主体:中国移动通信公司   市场地位:市场霸主   市场意义:凭借其品牌战略和市场细分战略将中国电信市场从资源竞争带入了营销竞争时代。  市场效果:动感地带的用户已远远超出一千万并成为移动通信中预付费用户的主流。  案例背景:中国移动作为国内专注于移动通信发展的通信运营公司曾成功推出了“全球通”、“神州行”两大子品牌成为中国移动通信领域的市场霸主。但市场的进一步饱和、联通的反击、小灵通的搅局使中国移动通信市场弥漫着价格战的狼烟如何吸引更多的客户资源、提升客户品牌忠诚度、充分挖掘客户的价值成为运营商成功突围的关键。  作为霸主中移动如何保持自己的市场优势?  “动感地带”年营销事件回放:  年月中国移动推出子品牌“动感地带”宣布正式为年龄在岁岁的年轻人提供一种特制的电信服务和区别性的资费套餐  年月中国移动举行"动感地带"(MZONE)形象代言人新闻发布会暨媒体推广会台湾新锐歌星周杰伦携手“动感地带”  年月-月中国移动各地市场利用报纸、电视、网络、户外、杂志、公关活动等开始了对新品牌的精彩演绎  年月月中国移动在全国举办"动感地带MZONE中国大学生街舞挑战赛"携万大学生掀起街舞狂潮  年月中国移动通信集团公司的MZone网上活动作品在新加坡举办的著名亚洲直效行销大会(DMAsia)上获得本届大会授予的最高荣誉"最佳互动行销活动"金奖同时囊括了"最佳美术指导"银奖及最佳活动奖  年月中国移动旗下"动感地带"(MZONE)与麦当劳宣布结成合作联盟此前由动感地带客户投票自主选择的本季度"动感套餐"也同时揭晓年月中国移动以“动感地带”品牌全力赞助由ChannelV联袂中央电视台、上海文化广播新闻传媒集团主办的"未来音乐国度UandMe!第十届全球华语音乐榜中榜"评选活动。 “动感地带”策略解析  手机已成为人们日常生活的普通沟通工具伴随着G浪潮的到来手机将凭借运营网络的支持实现从语音到数据业务的延伸服务内容更将多样化同时更孕育着巨大的市场商机。  而同其它运营商一样中国移动旗下的全球通、神州行两大子品牌缺少差异化的市场定位目标群体粗放大小通吃。一方面是移动通信市场黄金时代的到来一方面是服务、业务内容上的同质化面对“移动牌照”这个资源蛋糕将会被越来越多的人分食的状况在众多的消费群体中进行窄众化细分更有效的锁住目标客户以新的服务方式提升客户品牌忠诚度、以新的业务形式吸引客户是运营商成功突围的关键。 一.精确的市场细分圈住消费新生代  根据麦肯锡对中国移动用户的调查资料表明中国将超过美国成为世界上最大的无线市场从用户绝对数量上说到年中国的无线电话用户数量将达到亿个其中将有万用户使用无线互联网服务。  从以上资料可看出岁以下的年轻新一代消费群体将成为未来移动通信市场最大的增值群体因此中国移动将以业务为导向的市场策略率先转向了以细分的客户群体为导向的品牌策略在众多的消费群体中锁住15岁25岁年龄段的学生、白领产生新的增值市场。  锁定这一消费群体作为自己新品牌的客户是中移动“动感地带”成功的基础:  、从目前的市场状况来看抓住新增主流消费群体:15岁25岁年龄段的目标人群正是目前预付费用户的重要组成部分而预付费用户已经越来越成为中国移动新增用户的主流中国移动每月新增的预付卡用户都是当月新增签约用户的10倍左右抓住这部分年轻客户也就抓住了目前移动通信市场大多数的新增用户。  、从长期的市场战略来看培育明日高端客户:以大学生和公司白领为主的年轻用户对移动数据业务的潜在需求大且购买力会不断增长有效锁住此部分消费群体三五年以后将从低端客户慢慢变成高端客户企业便为在未来竞争中占有优势埋下了伏笔逐步培育市场。  、从移动的品牌策略来看形成市场全面覆盖:全球通定位高端市场针对商务、成功人士提供针对性的移动办公、商务服务功能神州行满足中低市场普通客户通话需要“动感地带”有效锁住大学生和公司白领为主的时尚用户推出语音与数据套餐服务全面出击移动通信市场牵制住了竞争对手形成预置性威胁。  二、独特的品牌策略 另类情感演绎品牌新境界  “动感地带”目标客户群体定位于岁到岁的年轻一族从心理特征来讲他们追求时尚对新鲜事物感兴趣好奇心强、渴望沟通他们崇尚个性思维活跃他们有强烈的品牌意识对品牌的忠诚度较低是容易互相影响的消费群落从对移动业务的需求来看他们对数据业务的应用较多这主要是可以满足他们通过移动通信所实现的娱乐、休闲、社交的需求。  中移动据此建立了符合目标消费群体特征的品牌策略:  、动感的品牌名称:“动感地带”突破了传统品牌名称的正、稳以奇、特彰显充满现代的冲击感、亲和力同时整套VI系统简洁有力易传播易记忆富有冲击力  、独特的品牌个性:“动感地带”被赋予了“时尚、好玩、探索”的品牌个性同时提供消费群以娱乐、休闲、交流为主的内容及灵活多变的资费形式  、炫酷的品牌语言:富有叛逆的广告标语“我的地盘听我的”及“用新奇喧泄快乐”、"动感地带(MZONE)年轻人的通讯自治区!”等流行时尚语言配合创意的广告形象将追求独立、个性、更酷的目标消费群体的心理感受描绘得淋漓尽致与目标消费群体产生情感共鸣  、犀利的明星代言:周杰伦以阳光、健康的形象同时有点放荡不羁的行为成为流行中的“酷”明星在年轻一族中极具号召力和影响力与动感地带"时尚、好玩、探索"的品牌特性非常契合。可以更好地回应和传达动感地带的品牌内涵从而形成年轻人特有的品牌文化  “动感地带”其独特的品牌主张不仅满足了年轻人的消费需求吻合他们的消费特点和文化更是提出了一种独特的现代生活与文化方式突出了“动感地带”的“价值、属性、文化、个性”。将消费群体的心理情感注入品牌内涵是“动感地带”品牌新境界的成功所在。 三、整合的营销传播 以体验之旅形成市场互动  “动感地带”作为一个崭新的品牌更是中国移动的一项长期战略在进行完市场细分与品牌定位后中移动大手笔投入了立体化的整合传播以大型互动活动为主线通过体验营销的心理感受为“动感地带”年的营销传播推波助澜!  、传播立体轰炸:选择目标群体关注的报媒、电视、网络、户外、杂志、活动等将动感地带的品牌形象、品牌主张、资费套餐等迅速传达给目标消费群体  、活动以点代面:从新闻发布会携手小天王、小天王个人演唱会到万大学生“街舞”互动、结盟麦当劳、冠名赞助“第十届全球华语音乐榜中榜”评选活动形成全国市场的互动并为市场形成了良好的营销氛围进行“传染”  、高空地面结合:中国移动在进行广告高空轰炸、大型活动推广传播的同时各市场同时开展了走进校园进行的相关推广活动建立校园联盟在业务形式上开通移动QQ、铃声下载、资费套餐等活动为消费群体提供实在的服务内容使高空地面相结合  、情感中的体验:在所有的营销传播活动中都让目标消费群体参与进来产生情感共鸣特别是全国“街舞”挑战赛在体验之中将品牌潜移默化的植入消费者的心智起到了良好的营销效果   “动感地带”作为中国移动长期品牌战略中的一环抓住了市场明日的高端用户但关键在于要用更好的网络质量去支撑应在营销推广中注意软性文章的诉求更加突出品牌力提供更加个性化、全方位的服务提升消费群体的品牌忠诚度路才能走远、走精彩

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