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上传者: xjj1030844500 2011-09-07 评分 4.5 0 80 11 362 暂无简介 简介 举报

简介:本文档为《蒙牛广告策划书doc》,可适用于人文社科领域,主题内容包含第八章:运用之妙存乎一心广告创意综合蒙牛奶广告策划书一、市场竞争情况分析及其对策建议(一)间接竞争对手分析及其对策我们认为对蒙牛牛奶产品市场推广构成符等。

第八章:运用之妙存乎一心广告创意综合蒙牛奶广告策划书一、市场竞争情况分析及其对策建议(一)间接竞争对手分析及其对策我们认为对蒙牛牛奶产品市场推广构成主要威胁的间接竞争主要来自两大方面:1牛奶市场1)分析:当前国内牛奶市场的竞争特征主要表现在:品种功能日渐丰富  由于市场需求的拉动和科技开发步伐的加快牛奶产品已由几年前单纯的普通纯牛奶迅速发展成为包括有纯牛奶、早晚餐奶、营养奶、酸奶、酸酸乳、优酸乳、特仑苏、固体奶片等在内的多种产品类型。名牌产品瓜分市场  目前伊利、光明、太子、鹏程、完达山等国产品牌的销量占到全国各牌总销量的接近一半。  同时美国许多产品也都打入中国市场。2)对策:  由于奶的产品概念已为广大的消费者所接受人们已经形成了相对稳定的定势消费心态而且目前奶产品尚能满足消费需求消费者对奶制品暂未有强烈的替代品期待因此这一时期推广蒙牛产品我们以为必须认真做好以下两种工作:一、进行蒙牛产品与其它产品进行比较突出其无可比拟的优点从理性上引导消费二、树立一种消费新潮的产品概念首先吸引一批有消费能力的人士购买创造一个崭新牛奶消费市场。蒙牛奶与一般奶的比较:包装蒙牛奶包装有四种:盒装、大枕、小枕、软塑料袋一般奶只有软塑料袋使用蒙牛奶方便易带一般奶受挤压易碎营养蒙牛营养每克内含脂肪大于等于蛋白质大于等于非脂乳固体大于等于能量大于等于千焦。其它奶较低2、牛奶市场1)分析:  此一市场的明显特点是分工日渐精细。目前牛奶的生产非常严格。2)对策:针对这一市场的竞争策略我们的看法是依然采取比较的方式其比较侧重点列表如下:蒙牛与其它的比较营养蒙牛营养价值较高一般的奶价值低价格蒙牛价格实惠有不同价格的供您选择价格普遍不低使用蒙牛包装多样精细安全性能高其它包装粗糙易破裂(二)直接竞争对手分析及其对策1、分析:1)就目前国内奶制品市场来看虽然蒙牛与其它品牌的竞争已日趋白热化但是竞争却尚未开始。主要竞争品牌有卫岗(南京)、光明(上海)、银桥(西安)、伊利(内蒙)、蒙牛(内蒙)等几个品牌在市场上作试探性销售其广告投放及促销攻势均未大规模铺开且广告诉求并未形成强有力的个性消费者对以上品牌的认知度和好感度都未有明显的倾向。因此奶市场尚处于萌芽状态消费者对奶产品概念尚未形成品牌认知更是空白因此我们认为现在是蒙牛奶切入市场的有利时机。2)各品牌同类产品推向市场的功能诉求点几乎都集中在以下几点:营养价值高生活需要种类多口味儿齐全2、对策:1)、鉴于市场上其它品牌的奶在其产品推广中主要着重于产品价格及营养的介绍并没有强调其特殊的科技含量更没有进行一种科学概念上的关联与诉求而从消费者的接受心态来说科技含量高的产品更容易使消费者产生兴趣与信任。因此突出蒙牛产品营养科学安全的个性特点强调其领先国际科技水平的高科技含量多于消费者接触才能在短期内有效建立起蒙牛品牌显示他实力雄厚、品质超群、百姓放心的个性形象。2)、加强广告宣传和媒体投放的力度和广度以期在尽可能短的时间内迅速抢占市场空档创造国内奶市场的第一品牌。二、广告策略:(一)、广告目标:目标:年产品销量比年提升。目标:品牌知名度第一。目标:品牌美誉度第一。目标对象牛奶属于大众化消费产品是人人可以消费的产品因此在蒙牛牛奶的广告运动中我们坚决执行”无差异化营销”并以家庭为传播的突破点以一家人的单位覆盖从小孩到老人所有牛奶消费人群。创意策略正如前面所分析常规的竟争手段很难在短时间内产生销售和抵抗竟争对手。正合以奇胜蒙牛的奇胜在那里我们把整个广告运动的核心放在了寻找奇胜上面花小钱办大事。纵观当时的社会热点中国神航天飞船无疑是其中最大的闪光点飞船一旦发射成功中国将是继美俄之后第三个亚洲第一载人登上太空的国家这将是整个中华民族强大的象征是综合国力的强盛的体现对于民族自豪感更将是极大的鼓舞这个时候全国人民将关注这一事件世界将关注这一事件这将是前所为有的宏大叙事也更是全民集体话语权的实践从企业面来讲蒙牛当时也正是整个中国企业界的明星以超常规的速度快速的发展对于正处在乳业行业变局浪头的蒙牛来讲如何把握这样一个事件如何中有效的利用这样一个事件来争夺对话语权的掌握将关乎蒙牛品牌的提升。中国航天员专用牛奶是一个绝好的机会从公益事业和新闻热点的角度出发一旦蒙牛跟航天飞船产生联系整个蒙牛品牌的知名度与美誉度也将随着神的升温而迅速得到提升。在消费者心目中树立蒙牛正面的形象使消费者产生”蒙牛牛奶等于航天品质”的这样一种强烈认同的心理效应驱动消费者对蒙牛品牌的购买最终实现忠诚度从其他品牌对蒙牛品牌的转换。达到提升蒙牛销售额的目的。从创意的角度来讲载人航天的成功是整个中华民族强大的象征而航天员专用牛奶更是体质强健的保障而牛奶本身也有”一杯牛奶强壮一个民族”的说法强壮便自然成为了本次事件的连接点在传播概念上考虑到事件本身的特殊意义我们运用了”强壮中国人”这样一种具有鼓舞民族士气的话在画面上力求简单明了我们采用了最简单表达强壮的手势握紧拳头举起右手。具体来讲整个人关营销活动规划为以下几个阶段:一神发射成功的两个阶段:第一阶段:平面主题:兴起你的右手为中国喝彩创意调性:大气创意表现:利用航天元素和中国元素该阶段持续时间天左右淡化”蒙牛牛奶中国航天员专用牛奶”这一商业讯息以一种大气的态度来与全国人民黄同欢庆这一历史时刻。第二阶段:平面主题:蒙牛牛奶一强壮中国人创意调性:大气创意表面:利用航天元素和中国元素促进销售加入产品元素电视广告:<<宇宙飞船发射篇>>创意调性:家庭感亲和创意表现:平面的大气以足够宣泄强烈的民族感情在电视广告上我们希望更接近牛奶的主力消费人群和消费环境拉近与他们的距离所以我们利用航天元素和家庭元素相结合在传达航天员专用牛奶的讯息的同时加入促进销售的元素。该阶段强化产品讯息“蒙牛牛奶中国航天员专用牛奶”将中国民族的强壮和因由牛奶使人体的强壮联系起来。后续阶段:电视广告:未来希望篇创意调性:科技感亲和创意表现:在前一阶段宣传中”蒙牛牛奶航天员专用牛奶”的概念已深入人心我们需要进一步阐释蒙牛牛奶成为中国航天员专用牛奶的理由。所以广告片中我们通过希望成为强壮航天员的一个小孩为连接点来表现蒙牛草原工厂工艺流程等优势。、协助完成公司万元的年总体销售目标。、蒙牛为国内市场第一品牌的形象。第一品牌的含义包括:1)内蒙古蒙牛乳业有限公司是我国第一家令百姓放心的企业。)内蒙古蒙牛乳业有限公司是我国牛奶生产规模和产量最大的企业。3)蒙牛牛奶在国内目前是质量是最好的。(二)、广告定位: 做策划如此蒙牛做市场也是如此。与普通中国企业采取“农村包围城市”的策略不同的是蒙牛是从一线市场做起来的。“一线插旗二线飘红”是蒙牛的经典市场策略之一他们认为在一线市场成为第一品牌的时候在二线、三线市场也会成为第一品牌。本土企业的思维往往囿于“农村包围城市”的解放战争思维。却忘记了战争和市场营销毕竟是两回事情况且中心城市本身就是市场营销中最重要的战略地形不抢占这些战略地形品牌就不会成为主流就注定了被边缘化。娃哈哈是和蒙牛业绩差不多的企业做的也都是快速消费品它成就的亿元业绩不会比蒙牛来的更有价值。因为娃哈哈采取的策略也是“先易后难”的“农村包围城市”的传统策略不管业绩再大它的产品还是得不到主流消费群的认同。在蒙牛成为香港第一品牌的时候娃哈哈却还在为进攻上海市场而大伤脑筋。市场营销专家在很多年前就发现了品牌至上而下传播蒙牛称之为“梯度转移”的特质“消费领袖”一定是在中心城市而不是乡镇。大多数本土企业并不是不想做中心城市原因在于两点一是不敢做二是不会做。蒙牛在市场营销上的成功要归功于创业初期就高瞻远瞩的战略。北京、深圳、上海、广州、香港这些市场是一般的本土企业想都不敢想的高端市场它们意味着高昂的分销和推广费用也很容易让平庸的企业产生自卑心理。蒙牛是那种喜欢毕其功于一役的企业。在进攻香港市场的时候居然打破了“香港自有人造食品以来人员推广的最高纪录”个做免费品尝的导购员。这种气概是不得不让人佩服的。蒙牛用自己的行动证明了他们所认为的一个观点:如果你能做到竞争对手做不到的事那你就是NO。蒙牛把市场营销中的“集中优势兵力原则”在进攻一线市场时发挥地淋漓尽致。他们既不是单纯地靠地面促销取胜也不是单纯地靠广告轰炸取胜而是两者合成的立体作战。“毕其功于一役”是一句易说难行的话因为这背后的隐喻是需要更多的钱牛根生敢于在只有万元募集资金的情况下打万元广告这种置之死地而后生的决心天下有几人能有?蒙牛在创业初期就表现出了高于普通企业的气概媒体它成功地和央视组成了联盟工厂它建成了全球样板工厂还有国际示范工厂市场也是从最难打的中心城市开始进攻。这些都是以往蒙混在“中国特色”这面幌子下的普通企业所不具备的它既运用了跨国公司的品牌战略又在具体战术上体现了中国式的灵活。先易后难的另一面是越来越难而先难后易的另一面是顺势而为。蒙牛的市场操作手段用一句围棋术语来表达就是“高者在腹”。 1、市场定位:  首期重点目标市场为北京、上海、广州、深圳、香港五大城市次重点市场为南京、成都、武汉、沈阳等地并以此带动华北、华东、华南、华中西北、东北地区的销售推广。2、商品定位:  替代其它奶产品更具优异性能的新一代奶。3、广告定位:  更方便、更高效、更适合现代生活消费习惯的饮品。(三)、广告对象:1、城市中有一定超前意识家庭的家庭主妇、赶时潮的年轻人、单身贵族。2、高等幼儿园等等。(四)、广告阶段策略:广告实施时间段:年1月--年12月1、前期__以营养价格诉求为主情感诉求为辅重在突出个性特点迅速抢占市场空档打开知名度创立第一品牌的先导形象。2、中期__在继续进行产品诉求的基础上加强情感诉求的力度有效增强产品和企业对市民尤其是家庭消费者的亲合力用观念引导和情感打动相结合的方式进一步扩大市场的占有份额。3、后期__强化公司企业形象的宣传以实力的展示推动产品的市场拓展。三、广告语:挑战超越请到我们草原来来自大草原的牛奶一杯牛奶强壮一个民族每天一斤奶强壮中国人自然给你更多自然好味道真我新声代爱喝爱自己早晚搭档更营养强健神州梦想快乐成长好伙伴学习航天员一天三杯奶绿色你的心情酸酸甜甜就是我中国航天员专用牛奶蒙牛只为优质生活蒙牛每一天为明天四、广告表现  因为同类产品并未构成实质性的威胁而此一时期的广告重点在于首先给予目标消费群体产品概念因此我们以为此一时期的广告策略重在比较采取与间接对手进行功能比较的方式强力诉求蒙牛产品与众不同的品质重点突出蒙牛的科学配方借助这一新名称的科学内质创造一种高科技含量的产品概念我们以为如果能通过广告的手段使其作为一种新一代高科技产品的概念才能即快又牢固地在消费者头脑里建立起来。  在重点进行时的广告诉求中将营养、价格、安全、实惠作为其个性“买点”进行强力诉求。  在进行功能诉求的时候我们要坚持让人们放心的原则。在具体诉求和告知的时候我们要集中强调只有蒙牛具有独特的营养价值只有蒙牛才能满足你。以此树立起蒙牛品牌在消费者心中的地位。1、电视广告:A将基于以下三个创意点:a)产品概念的形象树立b)视觉冲击效果c)产品的实惠展现。B创意构想:我们在这一时期拟推出的三条广告片分别为:a、好孩子喜欢篇b、好妈妈好太太家庭篇2、报纸广告:  拟采用悬念广告的出街模式推出蒙牛产品的系列报纸广告系列广告一共有8款前三款为悬念以吸引消费者的强烈关注第四款点题承上启下后四款分别强调价格全面、细致而有重点、有特色地介绍蒙牛。从而强化消费者对于产品充分认知和全面了解有力配合电视广告形成全方位的广告攻势。1)悬念系列:2)比较系列:《不一样的奶不一样的营养》3)营养篇4)促销广告:《自填数字幸运抽奖》《美好家庭夫妻共建》《完成一句话获得大奖品》3、杂志广告4、广播广告5、其它媒体:以电视和报纸广告的基调和内容为基础进行创意和设计。(五)、广告规范性向针对性方面转化的策略  如果资金允许的话我们建议此一阶段的功能广告应针对不同目标区域选择不同的功能诉求点:这主要是考虑到我国内陆与沿海、南方与北方的消费习惯与消费期待存在着明显的差异。北方北京更注重产品的价格性能比产品功能的理性诉求及其比较内陆西安其消费特征较为保守消费承诺及价格优势华东上海比较实际注重产品价格(六)、蒙牛吉祥物的形象设计意念与推广设想1、形象设计意念:  独具个性特征的吉祥物的设计与推广对于树立产品的品牌形象加强消费者对于产品的认知与好感有着积极的作用。我们建议:以突出产品自身的高科技、高品质的概念特征使消费者产生强烈印象。2、推广设想:1)产品包装及各类广告媒介上的应用设计。2)吉祥物纪念品的形象设计。3)吉祥物人形包装的形象设计。  借助广告的发布、纪念品的派送与人形包装的现场展示在消费者中间进行宣传推广。五、SP促销活动实施设想:  具体建议有:1、柜台现场促销。、“自填数字、幸运抽奖”活动。、“美好家庭夫妻共建”活动。、“完成一句话获得大奖品”活动。(一)工作实施方案、区域选择:1)厂矿企业比较集中的地区。2)层次较高的消费者集中的外企、学校、医院等家属、宿舍区。、实施:1)在当地招聘人员定量定地区分配任务。2)印制宣传单张及消费者反馈意见表。3)上门收取消费者反馈意见表交销售代理处。4)销售代理根据消费者的意见反馈将销售计划和产品质量及包装的改进意见回馈给总公司。(二)柜台的现场促销1、意图:  集中在销售点进行的促销活动可以制造销售热点吸引目标消费者的强烈关注通过直接的促销手段达成可观的销售业绩。2、实施:1)选择有代表性的消费区域集中在大商场设立专柜。2)配合售点POP、海报、宣传单张以及街道护栏广告大造声势。3)选择大众媒介公布活动举办信息。3、方式:1)优惠价销售、免费试用、现场抽奖活动。2)吉祥物免费赠送。4、说明:现场促销活动可以选择在新产品上市、节假日等时间举行。(三)“自填数字、幸运抽奖”促销活动实施方案1、主题:自填数字、幸运抽奖2、时间:年8月至12月3、开展区域:产品销售的重点地区和次重点地区。4、活动程序:  在销售的主要商场开展本次活动活动设定多个开奖组消费者在购买的同时获得一个没有号码的奖券由消费者在奖券的空白处在0-99之间任意填写一个数字等100在公证人员的监督下进行抽奖抽中的数字即为获奖的幸运数字凡填写该数字的消费者均可获奖50元。5、活动支持点:a、激发消费者的参与意识。b、获奖机会掌握在自己手中。c、避免传统抽奖的作法。d、获奖概率相同。6、媒介配合:在活动开展地刊发报纸广告。(四)、“美好家庭夫妻共建”活动实施方案1、主题:美好家庭夫妻共建2、时间:年10月1日--15日3、实施区域:重点销售城市的各大商场。4、内容:  采取对号入座的抽奖形式在实地抽奖抽奖活动设立专柜由专人主持。5、奖项、奖额和奖励办法:  此项活动以鼓励夫妻共同参与家庭事务为核心因此最高奖项在夫妻均有参与的群体中产生。奖项分为三类以即擦卡片的形式表示:1)即擦卡片上印有一对夫妻形象的如与现场抽奖情况相符(现场是一对夫妻)抽奖者可当场获奖一箱奶。2)即擦卡片上印有一男(或一女)的如与现场抽奖情况相符抽奖者可当场获赠十袋奶。3)即擦卡片上印有“谢谢”字样的可当场获赠奶一袋。4)凡与上述情况不符者如一男(或一女)抽中一女(或一男)的均归于“谢谢”档奖励奶一袋。6、中奖比例:  每一百张卡片中有十张印“夫妻”形象各有二十张分别印上“男”或“女”的形象余下五十张为“谢谢”。7、抽奖程序:  在各大商场设立领奖专柜由专人主持。消费者买完产品凭产品到领奖处抽取卡片。由专柜主持人验证后赠送相应的奖品。8、媒体配合:各商场专柜的POP揭示板、吊旗。9、活动支持点:1)中奖比例大且永不落空有号召力。2)鼓励夫妻共同参与有情趣和感染力。(五)、“完成一句话获得大奖品”活动实施方案1、主题:完成一句话获得大奖品2、活动地区:北京、上海、广州、西安3、时间:年10月--12月4、内容:广告部主持收集优秀广告语。人人都可以参加得到广告部的同意便可以领取不同档次的奖品。5、媒介配合:活动开始初期在各城市的主要报纸上发布一次16版的广告。6、活动支持点:1)该活动操作轻易、可行性强。2)通过这种游戏可以吸引消费者第二、第三次购买以期获得奖品。六、软性广告开发设想:1、软性广告的开发意义:  软性广告和软性文章因为其发布载体(报纸、电视、杂志等)所具有的权威性和客观性比较容易使消费者产生信赖与接受比硬性广告的作用更大。2、软性广告的开发设想:1)举办新闻发布会  新闻发布会容易集中相关新闻媒介发布企业信息并能保证软性广告出街的统一性和时间性有利于造成强势的宣传效应。  组织专家学者对中国的发展趋势进行研讨其目的在于借此活动树立起蒙牛产品引领潮流的第一品牌形象通过策动新闻界的积极配合造成一定的社会影响。3)有关促销活动的新闻追踪和报导配合。3、软性广告的媒介选择:主要选择发行量大、深入大众普通家庭的晚报、有线电视及一些专门的家庭杂志等。七、关于集团消费的若干问题:1、集团消费对象:2、集团消费广告的区域分布:1)北方大中型企业集中地区如武汉、济南、兰州3、集团消费的广告形式:1)广告发布宜选择早(晚)报媒介此类媒介对家庭的渗透力较强。2)同时可以配合直邮广告与宣传单张的派送并且可以采用邮寄视频宣传的方式以便让消费者更直观地了解企业的实力。八、广告媒介计划:(一)媒介组合:1、主媒介:深入家庭的大众媒介如有线电视、晚报、电视报、家庭杂志等。2、次媒介:户外广告媒介如灯箱、车体内外、候车亭等。户外视觉效果好到达率高价格相对低廉主要突出产品品牌。邮递广告、招贴、海报、说明书、等。(二)媒介组合策略:1、时间组合策略:户外媒体先行大众媒体跟进其它媒体配合。2、空间组合策略:中央电视台先行地方媒介为主全国性媒介跟进。  (三)媒介选择:1、电视:选择目标市场省会城市的省台、省市有线电视台。2、报纸:选择目标市场的晚报媒介。3、杂志:选择全国影响、发行量超过100万份的。4、广播:选择目标市场城市的经济台、音乐台。十、各阶段的媒介投放与费用预算(略)

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