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特仑苏DELUXE市场营销策划案.doc

特仑苏DELUXE市场营销策划案.doc

上传者: xjj1030844500 2011-09-07 评分 3 0 46 6 209 暂无简介 简介 举报

简介:本文档为《特仑苏DELUXE市场营销策划案doc》,可适用于人文社科领域,主题内容包含特仑苏DELUXE市场营销策划案特仑苏DELUXE市场营销策划案目录前言………………………………………………………………………………第一部分:市场分符等。

特仑苏DELUXE市场营销策划案特仑苏DELUXE市场营销策划案目录前言………………………………………………………………………………第一部分:市场分析………………………………………………………………一.公司分析………………………………………………………………………二.消费者分析……………………………………………………………………三.市场分析………………………………………………………………………四.产品分析………………………………………………………………………五.竞争分析………………………………………………………………………第二部分:目标市场描述…………………………………………………………一.市场营销目标…………………………………………………………………二.广告活动目标…………………………………………………………………三预算……………………………………………………………………………第三部分:营销传播战略…………………………………………………………一.广告战略………………………………………………………………………创意战略影视广告平面广告媒体战略…………………………………………………………………………二.促销三.渠道四.公关第四部分:结论……………………………………………………………………第五部分:附录……………………………………………………………………调查数据二手资料调查问卷前言产品同质化、原材料和物流成本的上涨持续的价格战和营销成本的增加使乳品市场上的竞争几乎激烈到了无以复加的地步,乳品毛利率出现行业性下滑目前我国有近家的乳品加工企业其中左右处于盈亏平衡点另有的企业出现亏损。同时越来越多的消费者对于牛奶的品质提出了更高要求于是蒙牛公司新研发的特仑苏牛奶开拓仍处于空白盲区的乳品高端市场既可以缓解成本压力又可以提高产品利润率既能引导中国乳业行业向良性发展实现优胜劣汰又能开拓国外市场稳步实施蒙牛公司国际化的整体战略。第一部分:市场分析一、公司分析在日益同质化的乳品市场蒙牛公司如何在消费者心目中使自己的产品同其他竞争对手的产品相区隔实行多元化、差异化战略便顺其自然提到了公司的重要日程上。高端牛奶是乳品市场的细分市场是乳品企业利润的突破口。这样既可以摆脱愈演愈烈的乳品同质化竞争也可以提高其市场竞争力。“特仑苏”(“特仑苏”在蒙语中是“金牌牛奶”之意)的推出意味着蒙牛作为乳制品领军企业之一已率先在开发高科技、高附加值产品上迈出了重要一步也向世界级乳业集团迈出了坚实的一步。二、消费者分析现有的消费时尚:国内消费者的消费结构正由消费生存型向享受发展型转变追求“高质量的生活”渐渐成为主流的消费态度。某调查机构针对中国大城市的消费者消费态度做了一次广泛调查排名第一的消费态度是:“我宁愿多花钱购买品质好的东西”排名第二的消费态度则是:“我觉得让自己放松享受的消费最值得”。在一项对“爱喝牛奶”的理由的调查发现消费者喝牛奶不只是为了追求健康在经常喝牛奶的消费者中的人将其作为一种“好滋味的饮料”来细品。他们对于牛奶品质相当挑剔从口感、口味、营养含量到出产地都有一定要求。目标消费者:都市高端家庭、都市单身白领和注重生活品质、有较强个性的青年特征:价值观和生活方式:对自我的要求高工作压力大努力提升自己在社会中的地位、认可以实现自我价值的最大化看电视和杂志的时间比较少追求个性挑剔产品的内涵价值对符合自己的高品质生活方式有渴求对高档产品比较热衷价格敏感度不高愿意为高质量的产品支付较高的价格拥有较高的学历珍惜健康选择有一定营养价值的产品。三、市场分析普通牛奶市场奶类加工制品发展缓慢且缺乏多样化奶制品奶类制品的价格和利润太低。我们国家通过第四次营养调查发现中国日均的吸收量只有毫克中国营养学会推荐的每日膳食营养供给量(RDA)中成人钙的供给量为毫克。这说明中国乳品市场有相当的潜力。高端牛奶市场之前一直处于空白蒙牛公司第一个推出科技含量高的特仑苏牛奶紧跟其后伊利金典、光明优贝也相继在北京、南京、武汉、广州、青岛等一线城市上市。一些地方性的乳品企业也纷纷挤进高端牛奶这个大蛋糕。高端牛奶必须以领先的科学技术、雄厚的实力、自主研法能力、优质的草场和种牛等较高的标准为依托才能使自己的高端牛奶不止于是一个骗人的高价牛奶。四、产品分析产品的物理属性:丰富的天然优质乳蛋白每克牛奶中蛋白质含量可以达到克比国家标准高其整体营养含量更是高于普通牛奶。OMP造骨牛奶蛋白。牛奶中本身含有这个微量的活性蛋白但它的含量非常少,在生活中我们饮用的普通牛奶中的含量仅有微克公斤以至于没有显著效果蒙牛通过技术将其提取并将这个量加大大约为毫克公斤更利于人体吸收。骨骼中有造骨细胞和破骨细胞造骨细胞将钙转化成骨骼,破骨细胞却溶解骨骼中的钙而OMP能增加和加强造骨细胞的数量和活性同时抑制破骨细胞。特仑苏品牌下的产品种类:特仑苏牛奶ML元、OMP牛奶ml元、特仑苏礼品装ml元产品的优势:市场稀缺的高品质奶源。产地中国乳都核心区和林格尔北纬度左右、中温带暖湿季风性气候是世界公认的优质奶源带提供了市场稀缺的高品质奶源。实力。牛奶出产地有蒙牛的澳亚国际牧场、全球样板工厂也有其全智能自动化控制中心与牛奶健康研究发展中心。营养价值更高口味醇厚浓香。含金量高的知识产权。OMP造骨牛奶蛋白。补钙更留钙。产品的局限性产量少价格高消费者对特仑苏的知晓不够对什么是OMP不十分清楚评估品牌未来的机遇引领一种新的牛奶消费价值观领导高端牛奶市场成为目标消费者最信赖的产品。五、竞争分析主要竞争对手:伊利的金典。从主营业务收入看伊利多年来一直牢牢占据我国乳制品行业第一的位置。(光明的优倍采用的是在条件下冷藏、保质期天的技术是国内第一款低温高端奶与“特伦苏”、“金典”相比定价还是偏低。)竞争产品分析金典物理属性:丰富的蛋白质含量每百克蛋白质g比国家标准高出%,为身体提供更充足的营养。国际领先生产管理工艺全程无添加口感饱满醇香。宣传:刚一面试就服务于博鳌亚洲论坛年年会赢得了博鳌亚洲论坛政要、企业明星的高度赞誉并成为北京奥运典藏精品。并启动了一项旨在提高社会各界精英健康意识的”关爱精英健康计划“。该计划由中国营养学会、伊利集团联合推出。Swot分析:优势:世界上第一款OMP(OsteoblastsMilkProtein)牛奶拥有研发的自主知识产权。机遇:消费形态的转形。由消费生存型向着享受发展型转变追求“高质量的生活”渐渐成为主流的消费态势市场潜力大。政府重视。国务院把营养改善纳入到国家第十一个五年计划。劣势:上市以来仅在北京、上海等大城市的卖场、连锁店、和五星级酒店得到了消费者的认可但是在一些中小城市普及率还是很低。而且仍有部分消费者不明白特仑苏的确切含义并且对它能帮助肌体留住钙这一说法不是很清楚。威胁:伊利推出金典牛奶并在月日亚洲博鳌首次露面。随后光明也推出自己的高端奶品牌“优培”牛奶而杭州两家当地乳企新希望双峰、燕牌也推出高端奶产品。并且他们也积极利用一流的管理体系、技术装备、顶级的研发体系来应对蒙牛的“金牌牛奶”强占市场份额。第二部分:目标市场描述一、市场营销目标扩大市场占有率提高销售率摆脱愈演愈烈的乳品同质化竞争提高市场的竞争力缓解成本压力提高产品利润率。做高端牛奶市场的第一。市场占有率提高二、广告活动目标建立知名度增加特仑苏的情感附加值和群体归属感。建立特仑苏品牌知晓帮助消费者对特仑苏的功能属性有更深的了解赢得目标消费人群的信任。有意识的与蒙牛品牌和“超女”进行必要的区隔树立高端品牌。为企业更长远的战略最大限度的提高每一位顾客的生涯价值和顾客占有率做前期工作。即与细分目标消费者建立长期的联系培养他们对特仑苏的好感和忠诚度。第三部分:营销传播战略一、广告战略创意战略)影视广告画面描述音乐、音响、色彩旁白场景一新闻发布会或颁奖晚会照相机频频闪烁明亮人们常常只看到罩在我头顶的光芒场景二紧张的拍摄现场工作人员忙忙碌碌导演徐静蕾给演员说戏不时的倾听和低头思考音乐舒缓却不知道有些时候我也欲振无力、左右彷徨场景三夜已深徐坐在电脑前敲字表情坚定执着音乐情绪微涨令人鼓舞但是我并不因此放弃对生活的要求要求过后换来的是更高的生活品质场景四终于完成一天的工作露出满意的笑脸伸伸懒腰拿起特仑苏牛奶开始时暗淡的光线随着笑脸的特写而逐渐亮起来知道吗?特仑苏对营养有种特殊的要求。牛奶我只喝特仑苏。场景五前景是特仑苏的产品特写背景是徐静蕾安然入睡的卧室画面。特仑苏清晰鲜明背景模糊色彩温暖一杯特仑苏一种生活。画面描述音乐、音响、色彩旁白场景一为某杂志拍封面照片的现场摄影师要的效果是徐举起酒杯喝红酒品味寂寞享受和自我满足而又不落寞。几次下来都不甚理想摄影师频频摇头但考虑到徐的身体决定放弃徐却一次次要求再来过。平稳的音乐伴随着相机的咔咔声气氛高雅周围的朋友、同事都说我对自己特狠有些东西他们都觉得差不多了我还不满意(对摄影师说:“没关系咱们再来一次。”)场景二在又拍摄了几次之后摄影师满意的放下相机对徐翘起大拇指徐长吁一口气露出开怀的笑。继续因为我清楚那不是我要的感觉工作不能没有要求。场景三徐的住所。翻看摄影师送来的照片对照片进行特写镜头继而转向在玻璃窗前享受阳光抚摸的喝特仑苏的徐镜头不断推动由脸部侧面拉伸至半身像。调性温暖音乐节奏欢快但努力没有白费辛苦换来的成果让所以人为之振奋!这时候当然要拿最好的东西表扬自己。对营养一样有要求的特仑苏和我有惊人的共识。牛奶我只喝特仑苏。场景四画面定格加大景深退出特仑苏产品特写。调性温暖一杯特仑苏一种生活。)平面广告A直观图像加功能诉求画面描述两个牛奶玻璃杯,底朝上悬空,一个倒入过特仑苏牛奶的杯壁上敷了厚厚的一层奶脂,而另一个倒入普通牛奶的杯壁上只有几道浅浅的奶痕文案广告语:内涵不同,留下的自然不同标题:补钙更要留钙正文:是什么让它留恋杯壁不舍一泻而下?丰富的天然优质乳蛋白每克牛奶中蛋白质含量可以达到克比国家标准高如此稀缺的高品质奶源来自中国乳都核心区和林格尔世界公认的优质奶源带牛奶出产地还有蒙牛的澳亚国际牧场、全球样板工厂也有其全智能自动化控制中心与牛奶健康研究发展中心特仑苏以科技为保证。温馨TIP:OMP牛奶造骨蛋白来自乳中的蛋白乳蛋白能激活人体中某种酶的活性有助于构成或修复人体组织。我们的骨骼中有两种细胞“造骨细胞”和破骨细胞“”造骨细胞“将我们摄入的钙质转化成骨骼”破骨细胞“溶解骨骼中的钙。我们每日从膳食中摄取到的钙在体内是不能被合成的如果这些钙不能被骨骼有效的利用就浪费掉了。OMP能够增加骨骼中造骨细胞的数量和活性抑制破骨细胞的数量和活性是骨骼吸收更多钙质的同时防止钙流失让我们吸收钙留住钙。B直观图像加功能诉求画面描述两只手拿着在牛奶杯中浸过的相同的饼干浸过特仑苏的饼干上吸满了厚厚的奶脂而浸过一般牛奶的饼干上只有浅浅的奶痕而且饼干因吸收了水分软绵绵的。文案广告语:内涵不同,留下的自然不同标题:补钙更要留钙正文:是什么让它留恋饼干不舍一泻而下?丰富的天然优质乳蛋白每克牛奶中蛋白质含量可以达到克比国家标准高如此稀缺的高品质奶源来自中国乳都核心区和林格尔世界公认的优质奶源带牛奶出产地还有蒙牛的澳亚国际牧场、全球样板工厂也有其全智能自动化控制中心与牛奶健康研究发展中心特仑苏以科技为保证。温馨TIP:OMP牛奶造骨蛋白来自乳中的蛋白乳蛋白能激活人体中某种酶的活性有助于构成或修复人体组织。我们的骨骼中有两种细胞“造骨细胞”和破骨细胞“”造骨细胞“将我们摄入的钙质转化成骨骼”破骨细胞“溶解骨骼中的钙。我们每日从膳食中摄取到的钙在体内是不能被合成的如果这些钙不能被骨骼有效的利用就浪费掉了。OMP能够增加骨骼中造骨细胞的数量和活性抑制破骨细胞的数量和活性是骨骼吸收更多钙质的同时防止钙流失让我们吸收钙留住钙。媒体战略媒体选择:电视、杂志、报纸、户外广告、MSN电视排期:中央晚:一次:一次《波士堂》第一财经(首播)每周六晚:每周日下午:(重播)次周六上午:东方卫视(首播)每周六晚:(重播)每周日上午:杂志:〈女友家园版〉半版封一《读者》半版封一。报纸:早报的健康专栏半版。户外广告的展露地点产品销售现场pop、楼宇餐厅、超市的停车厂三、促销针对圣诞节的促销手段免费试用时间:月日月日由装扮成圣诞老公公的蒙牛员工到高级社区挨家赠送ml小盒装特仑苏奶以及三张有特仑苏奶标志的圣诞名信片礼貌获取他们的姓名、电话以备建立客户资料之用。附送赠品(箱装内置)以pop告知时间:月日月日用纸板制作的独意的相框分男版(卡通人物喂奶牛吃草)和女版上(卡通人物给奶牛挤奶)顾客只需要把自己的大头贴贴在人物头部即可。一般促销每月给会员信箱邮寄一封信件内容包括糕点制作的食谱、健康小常识、特仑苏部门的互动活动安排。资料库营销是以计算机为手段以详尽的顾客资料为基础以满足顾客个性化消费需求为特征以提升顾客终身价值为目标的新的营销方法。比如从收集来的客户资料里征求怀了孕和有了小宝宝的女性参加我们为她们举办的有关育婴需知之类的活动最重要的是这些准妈妈和妈妈们可以相互交流即使爸爸们不在身边她们仍不会孤单。感受特仑苏对妈妈的关怀对健康的关注对下一代成长的关心。四、渠道大型的超市和商场整箱。位置:收银台前面在特仑苏原展放位置或竞争对手金典的展区则放置一个立体的卡通牛脖子上挂一个木牌子:“我们已帮您把特仑苏牛奶送到了收银台。为了您的方便特仑苏坚持不余遗力!”在收银台前放置一个POP广告作提醒。楼宇餐厅盒装给餐厅零售商一定奖励给来就餐的员工宣传特仑苏促销持续一周。有信誉受欢迎的高档面包、蛋糕店如元祖盒装并向他们提供印有特仑苏标志的塑料购物袋POP海报淘宝、卓越网上进行网上销售。飞机餐饮。中国民航总局直属的这十家航空公司:中国国际航空公司、中国南方航空公司、中国东方航空公司、中国西南航空公司、中国西北航空公司、中国北方航空公司、中国新疆航空公司、中国云南航空公司、长城航空公司、中航浙江航空公司。五、公关软文。报纸作为以感性诉求为载体的电视的补充媒体出现。在报纸做半版的软文侧重理性诉求以满足理性消费者对特仑苏认知的需要加强特仑苏的价值和内在魅力坚定消费者对特仑苏的信念避免消费者对特仑苏比普通牛奶高一倍价格而满意度低的情况。使普通消费者也接触到特仑苏可以实现培养更健康的生活方式这一广告活动目标同时激励潜在消费者因为消费者的收入、地位、身份是处在发展变化之中的。新闻发布会。以特仑苏获得IDF全球乳业大奖‘新产品开发奖’为主题。IDF拥有个成员国、覆盖了全球牛奶产量的国际乳品联合会是全世界最权威的非赢利性乳业组织。四年一度的IDF国际乳业大会所评选的IDF大奖专门针对为世界乳业发展做出顶尖贡献的新技术和新产品而进行的代表了全球乳业的最新科技和最高水平被誉为“世界乳业奥运会”。在本次大会之前一百多年里每一次的IDF大奖得主几乎都是来自欧洲、美国和澳洲等传统乳业强国和牛奶巨头。因此蒙牛特仑苏此次战胜澳大利亚、丹麦、英国、美国、瑞士、日本等国际传统乳业“劲敌”荣膺大奖实现了中国在世界乳业史上“冠军零的突破”!赞助上海卫视《波士堂》(BOSSTOWN)《波士堂》是由第一财经、东方卫视、唯众传播联合打造的国内第一档商业脱口秀互动电视节目。节目每期约请一位企业界重量级的商界精英作为主角同时邀请位来自企业界、文化界或演艺界知名人士组成观察员团构成立体的话语互动体系从不同角度观察、不同层面展现企业家的个人性情、商业传奇和精彩人生观众看到的不是一个乏味的商业机器而是一个真实生动、充满挑战精神的企业家形象。节目打破以往电视财经节目严肃有余的纸媒化倾向将轻松、睿智、人性化、平民化的电视表达手段充分融入到节目中来还原人物本色分享BOSS的个性魅力、商业智慧和人生哲学。节目既轻松幽默又具思考张力是一档充满娱乐精神的高端人物脱口秀节目。冠名“特仑苏”播出在节目结束时由主持人曹启泰送给每一位来到《波士堂》作客的企业家一箱特仑苏礼品装外加一张一年两次免费全面身体检查卡。“源于内心本我生活”关爱白领女性的公关活动主流媒体宣传概念“源于内心本我生活”从瑜伽精神中提炼而来。瑜伽起源于印度至今已有多年的历史了是古代印度哲学六大派中的一派。瑜伽是梵文Yui后发展成英文Yoga翻译成中文就是瑜伽意思是自我和原始动因的结合或一致。从广义上讲瑜伽是哲学从狭义上讲瑜伽是一种精神和肉体结合的运动。在练习瑜伽的过程中练习者逐渐深化自己内在精神从外到内、从感觉到精神、从理性到意识最后把握自我同内在的精神融合为一达到天人合一。练习瑜珈可以让人静下心来放松自己物我两忘。更重要的是能学会冥想能让自己从繁忙、快速的现实世界中放慢心灵的脚步重新体验身体与精神的奥秘。选择白领女性作为是特仑苏公关的原因:白领女性与瑜伽完美结合。做女人难做个成功女人更人.女人在社会上的角色有很多种父母的好女儿、丈夫的好妻子、孩子的好母亲、闺蜜的知心朋友、老板眼中优秀的职业女性她们兼顾事业和家庭却往往忽视了关爱自己有多久没给自己一个悠闲的假期有多久没有问自己快不快乐。是的出入于家庭与职场的女人可以很成功,也可以很有钱,但是她们还是会有烦恼,她们的内心还是会不宁静,她们的内心还没有能量让其充满喜悦,充满爱。而瑜珈可以给这样的女性一个释放压力的空间做回她们自己。牛奶作为日常消费品通常由女性购买。女性掌握购买权。伊利“关爱精英计划”比较概念化蒙牛的关爱白领女性更具体、更有针对性、更感性更能深入人心。印度瑜珈之旅  活动主题:“源于内心本我生活”  与中国国际航空公司(中国民用航空总局已批准中国国际航空公司开通北京德里及北京孟买迪拜航线。国航计划于年月开通上述航线使用B机型班次分别为每周班。)合作举办。报名方式:自愿报名时间:五一十一假期各征集位女性特仑苏承诺:参加本次印度瑜珈之旅的女性特仑苏承担单程机票费用。第四部分:结论通过对市场深层次的了解以及广告、促销、公关等多种方式的营销特仑苏将在高端牛奶市场建立品牌认知、品牌知晓、品牌美誉度扩大市场占有率提高销售率摆脱愈演愈烈的乳品同质化竞争提高市场的竞争力和利润率。向世界级乳业集团迈出了坚实的一步。第五部分:附录一、调查数据发送问卷份有效问卷份.样本的变异程度很小绝大多数人对购买特仑苏的原因都指向营养健康饮用时间选为早上补钙更倾向于喝牛奶对牛奶营养价值的判断标准是广告和每百克牛乳中的蛋白质含量.二、二手资料乳品毛利率出现行业性下滑目前我国近家的乳品加工企业左右处于盈亏平衡点另有的企业出现亏损。调查机构针对中国大城市的消费者消费态度做了一次广泛调查排名第一的消费态度是:“我宁愿多花钱购买品质好的东西”排名第二的消费态度则是:“我觉得让自己放松享受的消费最值得”。在一项对“爱喝牛奶”的理由的调查发现消费者喝牛奶不只是为了追求健康在经常喝牛奶的消费者中的人将其作为一种“好滋味的饮料”来细品。我们国家通过第四次营养调查发现中国日均的吸收量只有毫克中国营养学会推荐的每日膳食营养供给量(RDA)中成人钙的供给量为毫克。三、调查问卷市场调查男女年龄婚姻状况A结婚没孩子B结婚有孩子C未婚月收入A以下B(含)C(含)D以上工作之余您有什么兴趣爱好A听音乐B看电视C读书D爬山、攀岩E旅行F网络游戏G游泳H参加健身俱乐部J其他您知道有高端牛奶吗?A知道B不知道(跳转第题)您知道的高端牛奶的品牌都有哪些?您买过高端牛奶吗?A是B否您一般在什么场所喝牛奶A家里B公司C车里您一般什么时间喝牛奶A早餐B午餐C晚餐D两餐之间对于补钙您更倾向于A药物B食物C牛奶D保健品您评判牛奶营养价值的标准是什么?A奶牛的品种B出产地C不太了解依据广告D每百克牛乳中的蛋白质含量E口味F价格高您购买或如果购买高端牛奶的原因是A营养、健康B与众不同体现个性C价格高体现个人身份D体现优质的生活方式E口味独特高端牛奶每盒ml售价元您认为价格A太贵不会购买B虽然贵但可以接受C不贵可以接受节庆时您会选择高端牛奶送给亲朋好友吗A不会送牛奶B不会,会选择一般的牛奶C会,因为它更高档更营养在选择日用品时,您经常去的购物场所有您经常翻阅的杂志都有

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