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化妆品广告策划书案例.doc

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上传者: xjj1030844500 2011-09-07 评分 5 0 147 20 668 暂无简介 简介 举报

简介:本文档为《化妆品广告策划书案例doc》,可适用于人文社科领域,主题内容包含一、我国化妆品产业的现状:      随着我国人民生活水平的提高人们对化妆品的需求也不断增加。在世纪年代前我国化妆品生产厂家只有多家最高年销售额不足符等。

一、我国化妆品产业的现状:      随着我国人民生活水平的提高人们对化妆品的需求也不断增加。在世纪年代前我国化妆品生产厂家只有多家最高年销售额不足亿元。年全国化妆品销售总额也仅为亿元。近年来随着经济的迅速发展化妆品产业获得了迅猛的发展。年底全国化妆品行业的生产企业达余家销售总额达亿元。改革开放多年来我国化妆品市场销售额平均以每年%的速度增长最高的年份达%增长速度远远高于国民经济的平均增长速度由此可见化妆品是一个潜力巨大的产业。      正是因为发展前景诱人化妆品市场的竞争也十分激烈。尤其是在我国入世后中外企业竞争日趋白热化。根据入世协议入世后我国化妆品生产企业将面临全方位的挑战:外国化妆品进入我国的成本将会降低外国高档化妆品具有更强的竞争力一些中低档化妆品也将进入我国市场中档化妆品将成为竞争的焦点这将对以生产中低档化妆品为主的国内企业构成很大威胁。此外入世后国内将会出现更多的外国个人护理连锁商店和私营批发公司。      二、国产化妆品的国际竞争力分析:      我国化妆品生产企业要想在入世后的国内市场上立于不败之地并且进军国际市场就必须正确认识自己与外国企业的差距知已知彼找到适合自己的发展道路从而在竞争中取胜。      中外化妆品生产企业从整体水平上看差距较大国产化妆品多集中在中低档水平上多数产品品质不高品牌知名度低缺乏国际竞争力。从总体上分析。      国产化妆品的主要劣势是:      规模小质量难以保证:      化妆品生产属于简单加工行业一般只需一些搅拌反应器皿、灌装设施加化验手段就可完成。目前的化妆品生产企业中许多是人以下的小厂。虽然化妆品的生产相对简单但对质量却有很高的技术要求。一些小厂由于资金少、技术落后虽解决了生产问题但产品质量很差对皮肤的伤害大有的根本达不到国家的卫生检疫标准。此外在经营机制上缺乏现代化的管理体制不能为聚集人才创造必要的条件当企业形成一定规模时这些缺陷便成为制约企业发展的“瓶颈”。      品牌知名度低:      目前我国的化妆品生产企业中合资企业和外商独资企业有多家占全部化妆品生产企业总数的%但这%的合资和独资企业生产的化妆品却在国内市场上占主导地位。这一方面是因为国外化妆品品质好科技含量高品牌知名度高。而我国的许多化妆品生产企业赋税和人员负担重资金匮乏在科研和宣传上的投入都相当低从而严重影响了产品质量的提高、新产品的开发和企业知名度的提升。另一方面外国化妆品生产企业一般都有几十年甚至上百年的历史企业在形象塑造和宣传上具有丰富的经验而国内的企业一般只有几年或十几年的历史与外国同行相比在经验和企业文化沉淀上都存在着很大的差距。即便是一些有影响力的国内品牌同国外的知名品牌比较起来在科技创新、国际知名度等方面也逊色许多。      虽然国产化妆品同国外化妆品比较起来存在较大的差距但国内化妆品生产企业对国内市尝中国人的皮肤特点及消费习惯等都很了解同时还可凭借国内市场上廉价的原材料和劳动力等      在产品的成本等方面占有一定的优势:      成本价格:      国内化妆品生产企业同国外同业的竞争主要依靠的是价格策略。目前在中外化妆品生产企业的竞争格局中外国企业主要占据了高档化妆品市场而国内企业多集中在中低档化妆品市场上。外国化妆品的价格一般高于同档次国产化妆品的数倍甚至数十倍主要是以其优良的品质赢得市场而目前国内品牌有能力与其竞争的很少。但国内高档化妆品的主要消费者是大中城市的高收人人群这部分人约占城市人口的%市场容量相对较校中低档次的国产化妆品价格更能适应国内消费者的消费水平在城市和农村都有广阔的消费市常但这方面的优势将随着我国逐步兑现入世的各项承诺而有所削弱。此外随着关税的降低和对外资企业进入国内市尝在国内建厂等各种法规限制逐步取消后外国企业的生产成本、各项“进入费用”等将会降低价格也必然会有所下降。另外还会有大量的外国中档化妆品闯入我国市场中低档化妆品将成为未来中外企业竞争的焦点。      消费者偏好:      国内的一些老民族品牌如美加净、郁美净等在国内市场上除一般的消费者外还拥有一个稳定的消费人群这部分消费者以中等收入的中老年居多他们对民族名牌有很强的偏好其人数约占城市人口的%。这种消费偏好上的优势在一段时间内具有其他外国品牌无法比拟的优越性。此外由于中外消费者在皮肤特点上的差异外国化妆品生产企业进入我国市场要有一个适应期这一适应期虽然很短暂但却为国内企业赢得了宝贵的应战准备时间。      三、我们的市场战略目标:   我国已经入世国外化妆品企业随着我国各项承诺的兑现也将加快进入我国市常国内的化妆品生产企业应采取积极的对策迎接挑战。      进行正确的市场定位:      目前中外化妆品竞争的主要市场为中高档化妆品一些外国化妆品生产企业在品牌特征的塑造上多把自己塑造成年轻白领或是时尚青年的理想品牌产品价位比较高远远高于我国工薪阶层的消费水平。国内企业应充分利用这个机会占领中低档化妆品市场而且由于其自身资金、技术等条件的限制也必须作出这样的选择。一旦国际竞争力提高了再大举向其它市场发展。      注重品牌宣传:      广告宣传是提高企业知名度树立企业形象打造产品品牌的重要手段。目前国内企业由于资金匮乏在广告宣传上的投入很少从而影响了产品知名度的提高致使市场销售不畅最终导致企业效益不佳。很多外国企业的化妆品价格高于同档次的国内化妆品数倍甚至数十倍并非全在于技术含量和附加值高广告投入在其中占了很大的比例。在化妆品产业广告引导时尚尤其是在化妆品品质差别细微的情况下广告宣传已成为企业间竞争成败的关键。国内化妆品企业应该提高品牌意识吸收国外企业的先进经验建设良好的企业文化扩大企业知名度形成以品质为基础的品牌优势。      提高科技水平:      化妆品生产企业要想在激烈的国际竞争中立于不败之地最终还是要在产品的品质上战胜对方。提高产品质量的关键是增加产品的科技含量。只有采用先进的科学技术才能赢得市场竞争的制高点。国内化妆品生产企业在科技方面的投入远远低于国外企业致使产品的科技含量低缺乏持续的竞争力。科技水平低已经成为制约我国化妆品生产企业国际竞争力提高的“瓶颈”。我国入世后国内企业必须把科技开发放在企业发展的关键位置上为企业竞争打好坚实的基矗      转变经营观念:      在化妆品观念的营销方面国内化妆品生产企业除了采取柜台销售的销售方式外还应采取其它有特色的营销方式。如企业可将现有的市场卖场网络资源及固定的消费群体与一些专业美容院的场地、网络、技术三大资源进行嫁接打造出品牌、产品与服务一体化的营销模式。企业为美容院“打工”美容院则利用企业的优势来服务大众以达到双赢   四、媒介策略:      (一)广告目标      、使用较少费用最大限度覆盖招商广告的目标群体并保持较高的接触频次。      、扩大“诗雪”“百慕“和”碧妮“的品牌的知名度与美誉度。      、树立北美化妆品公司品牌形象巩固市场份额。      (二)广告市场:全国      (三)广告目标群      五、媒介目标:      、在目标群和潜在的目标中迅速建立“诗雪”、“百慕“和”碧妮“的系列产品亲和力与知名度。   、推动招商工作的全面开展与更大范围的渗透。      、通过一定频次媒体暴露帮助提升北美化妆品公司的品牌知名度。(二)     随着互联网产业的飞速发展中国网民数量爆炸式增长据cnnic最新统计数据国内网民数量已达到万人其中岁以下的网民比例高达非常符合我们各系列产品的目标消费群再加上网络广告费用的低廉不失为物美价廉的载体所以建议客户在适当时机选择网络媒体的投放。      六、招商广告媒体选择:      《中国之翼》、《东方航空》、《南方航空》、《首都机场集萃》      《中国科学美容》、《世界妇女博览》、《中国化妆品》      《健康与美容》、《美容化妆造型》       七、品牌广告媒体选择:      《女性大世界》 《好主妇》  《中国妇女》       《中国女性》 《靓丽活肤志》《新娘》       八、媒体排期:      媒体名称     规格mm     刊例价格     时间     合计                                      月     月     月           《中国之翼》                期     期     期           《东方航空》                期     期     期           《南方航空》                期     期     期           《首都机场集萃》     *          期     期     期           《中国化妆品》                 期     期     期           《世界妇女博览》     *          期     期     期           《中国科学美容》     *           期     期     期           《美容化妆造型》                 期     期     期           《健康与美容》                 期     期     期                                               《女性大世界》                 期     期     期           《好主妇》     *          期     期     期           《中国妇女》     *          期     期     期           《新娘》     *          期     期     期           《靓丽活肤志》                 期     期     期           《中国女性》                 期     期     期 

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