ch01市场调研概述

nullnull第一章 市场调研概述为什么要进行市场调研为什么要进行市场调研企业的生存与发展离不开市场。 企业开发市场、满足市场的前提条件是充分“透视”市场。 企业营销成功的关键是要对市场进行科学有效的市场调查与预测。 市场调查是预测的基础和前提，而预测和决策是检验市场调查是否有效的重要 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 。一、市场调研学科的产生与发展一、市场调研学科的产生与发展1911年，柯的斯出版公司作为当时美国最大的出版商，聘请配林担任商业调查部经理。配林开展了一次大规模市场调查，访问了美国100个大城市的主要百货商店，全面地调查了销售信息并加以统计分析，在此基础上完成了在市场调查发展历史上有里程碑意义的《销售机会》一书。 一般认为，配林对市场调查学科具有开创者的地位。一、市场调研学科的产生与发展一、市场调研学科的产生与发展一些企业开始建立市场调查机构，如美国橡胶公司在1915年建立了商业调查部，史威夫脱公司也建立了类似的机构。 美国教育界、学术界积极参与市场调查活动。1914年美国哈佛大学商学院建立了商业调查研究所，1918年美国西北大学商学院也建立了同样的机构。一、市场调研学科的产生与发展一、市场调研学科的产生与发展1937年美国市场营销协会组织专家集体编写了《市场调查技术》一书，对市场调查的理论和实践进行了重要的总结。 1946年世界第一台计算机诞生； 运筹学； 数理统计。一、市场调研学科的产生与发展一、市场调研学科的产生与发展据美国销售协会1973年的统计，1322个公司中有55%的公司建立了正式的市场调查机构。 大企业的市场调查机构的专职人员约有几十个。 市场调查的经费预算约占公司全部销售额的0.1～3.5%。 许多专业的市场调查公司也应运而生，并且发展迅速。一、市场调研学科的产生与发展一、市场调研学科的产生与发展目前发达国家绝大部分企业都设有营销研究部或专职的营销研究人员。 全球排名前25位的市场研究公司1998年专职雇员达62151人，研究业务收入共计74亿美元（Honomichl, 1999)。其中： 美国公司占67.6％ 英国公司占19.1％ 德国公司占5.5%，日本3.7%，法国3.1％我国市场调研与西方发达国家的差距我国市场调研与西方发达国家的差距统计分析相当粗浅，缺乏应有的深度，许多计量化的研究手段还未能在实践中应用 市场调查从业人员的基本素质不高，市场调查专业人员紧缺 企业市场部的功能定位不清 大多数企业没有固定的市场调查经费，少量的市场调查经费只能以广告费的名义支付 市场调查活动带有很大的随意性和短期性营销研究人员应具备的业务素质营销研究人员应具备的业务素质当前，从事营销研究工作的人员一般需具备以下几方面的知识和技能： 计算机应用知识和技能 分析与研究能力 有关产品及市场的知识 口头和书面交流能力 公关能力营销研究的发展趋势营销研究的发展趋势营销研究的发展呈以下几大趋势： 研究手段的高科技化 研究方法的综合化 研究业务的专门化 项目 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 与执行的本土化 研究结果和信息提供方式的多样化什么是市场调研什么是市场调研市场调研——市场调查与研究的简称，也称市场调查、 营销调研、市场研究等对市场的调查研究 （market research）市场营销调研 （marketing research）狭义：顾客广义：整个市场体系什么是市场调研什么是市场调研市场营销调研（Marketing Research） ——就是运用科学的方法，有目的、有计划、系统的 收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提 出解决问 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 的建议，供营销管理人员了解营销环境， 发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据。二、市场调研在企业营销活动中的作用二、市场调研在企业营销活动中的作用（一）应用市场调查进行企业产品诊断，探索产品开发新思路二、市场调研在企业营销活动中的作用二、市场调研在企业营销活动中的作用（二）应用市场调查，改进产品包装，积极参与市场竞争二、市场调研在企业营销活动中的作用二、市场调研在企业营销活动中的作用（三）开展市场调查，为投资决策服务二、市场调研在企业营销活动中的作用二、市场调研在企业营销活动中的作用（四）开展市场调查，为企业营销决策服务二、市场调研在企业营销活动中的作用二、市场调研在企业营销活动中的作用（五）开展市场调查，为广告创意提供客观依据二、市场调研在企业营销活动中的作用二、市场调研在企业营销活动中的作用（六）开展市场调查，研究广告效果三、对市场调研的误解三、对市场调研的误解 对市场调研的八种误解 – 之一 对市场调研的八种误解 – 之一认为对市场调研已经很重视。 许多国外大的企业对市场调研的重视程度很可能超乎了我们的想象，他们对市场和顾客可以说是了如指掌。 例如菲利浦·科特勒在《营销管理》中提到“可口可乐公司知道消费者最喜欢喝4℃的可口可乐，平均一年看69条可口可乐的广告，每年人们花费大约20美金去购买鲜花；阿肯色州是美国花生酱消费最低的州；51％的男人走路时先迈左脚，而65％的女性却先迈右脚；宝洁公司则通过一项市场研究发现人们折叠还是弄皱卫生纸……” 当然这只是一些例子，从细微处可以看到精神，同时也可以看到距离。 对市场调研的八种误解 – 之二 对市场调研的八种误解 – 之二有了负责市场调研的人员或者是部门就认为有了市场调研。 实际上，调研从本质上讲是一种观念，而不是一个部门，更不是负责调研的人。也就是说，应当将市场调研作为一种事实求是的理念，融入到思考问题、处理问题和管理决策当中。 中国宝洁公司虽然成立于1988年，但在1995年就开始在中国开展市场研究工作，也就是说，在合资公司成立的前三年就已经在中国开始了市场研究工作。 公司现任总裁John Pepper在北京大学的演讲中说："我们的首要任务是深刻理解我们的消费者：即消费者的需求是什么。不管我们在世界的哪一个角落开始我们的生意，对消费者需求的研究始终是我们工作的切入点。对消费者需要研究的结果会告诉我们应该向市场推出哪一种产品，应该采用哪一种 配方 学校职工宿舍分配方案某公司股权分配方案中药治疗痤疮学校教师宿舍分配方案医生绩效二次分配方案 以及哪一种广告会最终为我们带来效益。" 对市场调研的八种误解 – 之三 对市场调研的八种误解 – 之三市场调研真的有用吗？ [对市场调研作用的低估甚至怀疑] 在许多企业，尤其是中小企业，对市场调研仍然持不信任态度，不相信市场调研能解决企业的经营与销售难题。 究其原因主要有两种：一种是观念问题，对自己的主观判断过于自信；另一种是由于部分低素质的市场调研公司粗制滥造的市场调研报告影响了企业对市场调研行业的信任。 对市场调研的八种误解 – 之四 对市场调研的八种误解 – 之四市场调研应该解决企业的所有问题。[市场调研是万能的] 相当一部分的企业认为，调研公司在接受企业市场调研业务的委托后，应当为企业解决存在的所有问题。 但事实上，没有任何一家调研公司或者是任何一本市场营销学教材宣称市场调研是万能的。 从理论上讲，市场调研只不过是采取某些有效的方法，为企业发现或解决某些特定问题的探索。  对市场调研的八种误解 – 之五对市场调研的八种误解 – 之五将市场调研当作一件漂亮的装饰品，而并不在乎它的真正作用。 基于这一原因，他们同样并不在乎市场调研过程的真实有效性和调研报告的可参考性。 其真正的意图是：付给市场调研公司一笔费用，以衬托企业对市场调研和消费者的重视。   对市场调研的八种误解 – 之六对市场调研的八种误解 – 之六认为企业自己能完成全部的市场调研活动，无须委托专业的市场调研公司。 实际上，即使企业内部已经有了专门的部门从事这一活动，与专业市场调研公司的合作仍然是十分必要的。 从社会分工来讲，资源的合理配置有利于提高专业化、提高工作效率、降低成本。市场调研是一门很专业的科学，作为企业完全不必要去建立一支庞大的队伍。 对市场调研的八种误解 – 之七对市场调研的八种误解 – 之七花了不少钱就买到几个数据，认为不值得。 一个简单的道理：调研服务于决策，决策的质量需要成本，与决策失误所产生的损失相比，花在市场调研方面的成本实在是微不足道。 对市场调研的八种误解 – 之八对市场调研的八种误解 – 之八这是最要命的一种，那就是把真正的市场调研简单地理解为自己认识的市场调研。 有的人认为调查是听取汇报，也有人认为调查就是走访，实际上真正的市场调研要远远超过这些范畴。同时，基于这样的认识，常常导致对科学的、严谨的调查方式所产生的相对较大的成本的怀疑。 四、市场调研的内容四、市场调研的内容五、市场调研的分类五、市场调研的分类（一）探索性调研（Exploratory Research ）（一）探索性调研（Exploratory Research ）探索性调研的任务是探寻决策问题的原因，即尽可能多地找出与问题有关的市场因素和提出问题的假设，以便营销管理者确定问题和拟定决策 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 。（一）探索性调研（Exploratory Research ）（一）探索性调研（Exploratory Research ）（一）探索性调研（Exploratory Research ）（一）探索性调研（Exploratory Research ）1、调研方式的灵活性 —通常不采用正规的问卷，而采用灵活的自由访谈方式（正规问卷容易限制被调查者的思路和答问的深度） 2、调研对象的广泛性 —探索性调研的对象通常不局限于市场对象本身，而包括文献资料、知情者和实例等特点（二）描述性调研（Descriptive Research ）（二）描述性调研（Descriptive Research ）描述性调研的任务是描述营销决策方案所涉及市场因素的特征和变化趋势并根据这些规律验证和预计决策方案实施的后果。（二）描述性调研（Descriptive Research ）（二）描述性调研（Descriptive Research ）（二）描述性调研（Descriptive Research ）（二）描述性调研（Descriptive Research ）（二）描述性调研（Descriptive Research ）（二）描述性调研（Descriptive Research ）1、时序描述 时序描述，又称时序分析（Time Series Analysis），也称纵向分析（Longitude Analysis）,是指通过对一组固定样本（对象）的连续调研，分析和描述市场因素变化趋势。分类（二）描述性调研（Descriptive Research ）（二）描述性调研（Descriptive Research ）2、概观描述 概观描述（Survey）,也称横断面设计（Cross Sectional Design）或横断面分析，是指通过对市场样本的时点调研或横断面调研，概观地描述市场的特征。（三）因果性调研（Causal Research）（三）因果性调研（Causal Research）因果性调研的任务是验证市场因素之间的因果关系并根据这些因果关系预计决策方案实施的后果。（三）因果性调研（Causal Research）（三）因果性调研（Causal Research）（三）因果性调研（Causal Research）（三）因果性调研（Causal Research）六、什么是市场预测六、什么是市场预测市场预测 ——依据市场的历史和现状，凭经验并运用一定的预测技术，对市场发展的未来趋势进行预计、测算和判断，得出符合逻辑的结论的活动和过程。六、什么是市场预测六、什么是市场预测七、市场预测的分类七、市场预测的分类八、市场调查与市场预测的关系八、市场调查与市场预测的关系八、市场调查与市场预测的关系八、市场调查与市场预测的关系八、市场调查与市场预测的关系八、市场调查与市场预测的关系两者的关系 市场调查是市场预测的前提和基础，市场预测 是市场调查的延伸和深化 市场调查为市场预测提供目标和方向 市场调查为市场预测提供依据 市场调查能验证、修正市场预测的结果 正确的市场预测来自于充分的市场调查思考： 李维公司的分类市场调查对你有何启示？思考： 李维公司的分类市场调查对你有何启示？