从拒绝开始-友邦保险

管理营销资源中心 http://www.mmrc.net/ 中国保险市场，全球最后一块大蛋糕。 ——德国安联保险公司 从拒绝开始 ——友邦保险在上海 1992 年 9 月 29 日，美国国际集团(AIG)的全资子公司——美国友邦保险公司上海分公司 开业。这是中国保险业历史上一个值得注意的日子，因为这是 1949 年以来，中国首次允许 外国保险公司进入国内保险市场。从这时起，中国的保险同行真正感受到了竞争的压力，中 国的老百姓真正认识到了保险对生前身后的重要意义，同时也着实领略了保险推销员的厉害。 而对 AIG 来说，这一天尤其值得纪念，因为这是它重回老家的日子。 回老家 1919 年，一位名叫斯达(C.V.STARR)的美国人踌躇满志地来到当时被称为远东中心的上 海。他看到了中国人保险意识的薄弱，同时也看到了随着中国民族资本的成长，中国保险市 场蕴藏的潜力。他用仅有的一点资金开办了一家小型保险代理机构，也许是为了 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 示他立志 要开拓亚洲市场的决心，斯达将他的公司起名为美亚保险(AAU。美亚保险最初充当美国保险 公司在中国的代理，提供火灾和海上保险。随着业务的发展，斯达已不甘于保险伙计的地位， 很快，他又创办了一家真正的保险公司——亚洲人寿保险公司。亚洲人寿保险公司的业务已 不局限于上海和中国内地，它的分支机构很快遍及了香港和东南亚。1926 年，斯达回到美国， 开设了美亚保险公司(AIU)。 二战爆发，斯达将他的业务收到美国本土和拉美一带。战后，美亚保险公司重返亚洲， 同时将业务扩展到了欧洲、中东和澳大利亚。通过不断地新建和收购兼并活动，到 60 年代， 美亚保险公司已形成了一个庞大的帝国。1967 年，通过股权调整，形成了现在的美国国际集 团(AIG)。1969 年，在新总裁格林伯格的领导下，AIG 成为一家上市公司。美国《华尔街日 报》于 1998 年 10 月份公布了世界前 50 家最大保险公司，AIG 以 1600 亿美元的资产排在第 十位(前 20 家情况见下表)。 管理营销资源中心 http://www.mmrc.net/ 世界前 20 家保险公司 (百万美元) 排名 公司 资产 资本 净 收 益 97 96 1 4 安盛/国卫保险集团(法国)4 407，930 29，936 1，317 2 12 日本生命保险 323，297 6，447 1，992 3 5 德国安联保险 293，686 15，965 1，129 4 9 普天寿保险公司(美国) 259，482 23，991 610 5 2 ZENKYOREN(日本) 245，412 2，954 96 6 3 日本第一生命保险公司(日本) 219，590 3，026 1，403 7 7 美国大都会人寿 201，907 17，095 1，203 8 6 住友生命保险公司(日本) 181，647 2，653 1，029 9 12 英国保诚集团 178，940 7，120 1，384 10 10 美国国际集团 163，971 40，506 3，332 11 22 CGU(英国) 151，303 13，256 1，776 12 25 ASSICURAZIONI GENERALI(意大 利) 140，742 - 794 13 14 全球人寿保险集团(荷兰) 134，618 14，329 1，089 14 13 HARTFORD FINANCIAL SERVISES GROUP(美国) 131，743 8，964 1，332 15 11 MEIJI LIFE(日本) 122，887 2，493 954 16 15 荷兰国际集团 120，849 19，448 1，158 管理营销资源中心 http://www.mmrc.net/ 17 - 慕尼黑再保险公司(德国) 116，076 5，537 639 18 17 瑞士苏黎世保险公司 115，896 17，970 1，221 19 18 美国信诺保险集团 106，411 9，397 1，086 20 21 STATE FARM(美国) 103，600 37，600 3，800 资料来源:1998 年 10 月 30 日《国际商报》 重返老家一直是 AIG 的愿望。中国实行改革开放政策后，AIG 成为第一家与中国开展业 务合作的外国公司。1980 年，AIG 与中国人民保险公司合资成立了中美保险公司，从事境外 保险业务。1992 年，AIG 下属的友邦保险公司(AIA)拿到了第一张从事中国国内保险业务的 许可证，开业当天，AIG 在美国报纸上刊登了一张大幅广告，上书“回老家”三个大字，足 见其心情之热烈。 营销新理念 友邦公司给中国保险业带来的首先是观念上的冲击。友邦认为，寿险不同于储蓄和投资， 它首先是一项充满爱心的事业。友邦上海公司在电视台上开设了专题讲座，在向人们介绍人 寿保险概念时，首先提出寿险是爱心的产品，寿险事业是爱心的延伸。 友邦的观点是:买人寿保险首先是为自己的父母，万一自己不在了，父母仍然可以从保险 公司得到“奉养费”;第二是为自己的妻子或丈夫，万一自己不在了，对方可以从保险公司得 到补偿，得到物质上的安慰;第三是为自己的子女，万一自己不在了，仍然可以保证孩子的生 存条件，让他们继续接受正常的教育;第四是为自己，为自己意外的伤残买保险，为自己死后 的尊严买保险。人都有生老病死，这是天经地义的事，任何人都不能逃脱。人们应当在健康 的时候为不健康做好准备，在活着的时候想到死后的事情，在年轻的时候准备年老时的事情。 友邦认为，在中国推进寿险事业，需要把西方观念与中国文化结合起来。中国人的传统是， 不愿谈自己的身后事，不愿谈意外或伤残，这是导致中国人投保意识薄弱的主要原因。但另 一方面，友邦也看到，中国人提倡尊老扶幼，这是推广寿险的有利基础。 在一般人看来，保险公司在推销时都非常热情，一旦需要赔偿时则困难重重。而友邦公 司则主张“投保从严，理赔从宽”。他们对投保人的情况进行严格审查，有些情况下还需要对 投保人的身体状况进行检查。与普通体检不同，保险体检不仅要了解投保人目前的身体状况， 而且要了解家庭病史。公司认为，投保人如不真实报告自己的身体状况，保险公司理赔时就 管理营销资源中心 http://www.mmrc.net/ 会多支付费用，这不仅对公司不利，实际上也意味着对其他保户的不公平。另外，严格的体 检还可以帮助投保人及早发现自己的病情。当投保人一旦发生意外，公司则严格信守承诺， 采取积极的态度，主动上门为投保人办理理赔手续。 1996 年以来，银行连续降息，保险业竞争激烈，一些保险公司借机降低保费，争取保户， 一时间投保成了热门话题。友邦公司本着为客户负责的态度，坚持不降低保费，他们认为， 如果不计成本拉客户，将来理赔必然是个问题。在友邦公司的积极参与下，上海按照国际通 行做法，率先成立了保险业同业公会。通过同业公会，实现保险公司的自我约束，自我保护。 走街串巷 与一般物质产品不同，寿险产品是一种无形的未来的产品，其产品的购买与消费是分离 的;寿险产品的多样性、复杂性和专业性，导致消费者对其选择性强;寿险产品的消费者目的 多样化，涉及个人隐私、偏好、个性等。这些特点要求保险公司能与客户面对面沟通，向客 户介绍，为客户策划，为客户咨询以及为用户提供长期的专门服务。这种多样化、个人化的 服务光靠保险公司内部员工难以提供。这就需要引入保险代理人即推销员制度。 中国在对外资开放保险市场前，尚无保险代理人。这一制度最先是由友邦引入的。 友邦公司将员工分为内勤和代理人两种。员工招聘进来后，先进行培训。对代理人主要 进行公司宗旨、人寿保险专业、职业道德和推销技巧等方面的培训。对代理人实行佣金制， 没有固定的底薪，他们的收入与保险推销业绩直接挂钩，按照保费收入的一定比例提成。保 险代理人的推销方法主要是“陌生拜访”，即走街串巷，一家一户去拜访，向那些完全不认识 的人推销。友邦认为，代理人不应把目光局限在亲朋好友中，因为亲友的圈子毕竟是有限的， 业务早晚会做完，而且这样代理人的推销能力也得不到锻炼。 友邦公司的对代理人的要求是专业化，即“专业经营，精致服务”。推销寿险是一种专 业性极强的工作。代理人一方面要准确了解投保者的特殊需求和特殊的心理，另一方面要精 通寿险业务，了解不同的险种，了解保险的全过程。在此基础上，代理人应当善于为投保人 选择正确的、符合实际的保险组合。友邦公司提供的是一种组合保险，公司的原则是:“保单 组合化、条目合理化、选择自由化”。代理人只有有了高度专业化的水平，才可能帮助客户 实现公司的原则。 友邦公司在培训代理人时，不仅培训专业，而且培训如何做人，如何爱人。保险代理人 管理营销资源中心 http://www.mmrc.net/ 的工作充满了艰辛，保险推销的难度非常之大，因为保险推销的是一种无形的产品，是一种 需要未来消费的产品，是一种人们不愿消费的产品。往往可以看到这种情况，推销员一天下 来，口干舌燥，也没有卖出一张保单。公司鼓励关心推销员的工作，鼓励他们不气馁，坚信 “推销从拒绝开始”。公司要求代理人学习“南京路上好八连”精神，向雷锋学习，坚持信念， 充满爱心去推销。 与此同时，公司对代理人严格要求，不惜把违规操作的代理人送上法庭。1996 年，友邦 公司的一位人身保险代理人在承接某单位近 300 名职工的投保业务时，违反公司规定，未将 载有被保人声明、陈述、答语等内容的交保书交由本人填写，而是与他人自行填写全部栏目， 并且冒用被保人的名义在要保书上签名，为此，被保人单位与友邦公司发生纠纷。为维护友 邦的名誉和利益，公司主动为该单位退保，同时将这名代理人解聘，并向其索要当初向其支 付的 5 万元佣金，在遭到拒绝后，公司向法庭提起诉讼。 目前，友邦公司在上海的推销员已超过 4000 人，这支队伍敬业精神强，熟悉保险业务， 行为规范。他们的劳动获得了丰厚的回报，也得到了社会的认可。很多推销员认为，保险推 销的工作苦是苦了点，但干起来还是蛮有意义的。 点评 中国有 12 亿人口，按理说保险业应在世界上占有一席之地，但实际上中国的保费支出 远远低于发达国家的水平。直到 80 年代以前，中国的保险业务特别是人寿保险一直处于空 白状态。50 年代以后，我国建立了“全包型”的社会保障制度，商业人寿保险缺乏发展的空 间。文革期间，全国唯一的一家保险公司也披撤消，直到 1982 年才恢复人身保险业务。随 着经济体制和社会保障体制改革的深入，特别是随着经济的发展和人们生活的富裕，人们才 逐渐有了保险意识。 然而，直到 90 年代初，人寿保险和非寿险相比规模仍然很小，而且在保险公司中，寿 险和非寿险尚未分业经营。中国人寿保险事业的高速发展急需催化剂。友邦公司恰恰在这时 进入上海。友邦向中国同行展示了新的寿险理念和新的经营方式，特别是为中国市场引入了 寿险代理人制度。与此同时，也引进了竞争。经过短短的几年时间，中国保险业的面貌就已 经发生了巨大变化。 1992 年友邦公司进入上海后，大量雇用当地的年轻人作保险推销员，这些人走上街头， 不厌其烦地向市民灌输保险思想，通过走家串户，散发材料，打电话，送名片等方式，推销 保险产品。这种推销方式在旧上海也许并不新鲜，但是对今天的多数人来说，则从未见过。 管理营销资源中心 http://www.mmrc.net/ 令业内人士惊讶的，还有这种经营方式的经济效果。仅 1993 年，友邦公司的保费收入就达 到数千万元，1997 年激增到 4.6 亿元。 目前保险代理人制度在我国已经广泛推广。中国人民保险公司、太平洋保险公司和平安 保险公司也纷纷招募和培训代理人，大力推销个人寿险。应当说，这些变化在很大程度上都 得益于友邦的 经验 班主任工作经验交流宣传工作经验交流材料优秀班主任经验交流小学课改经验典型材料房地产总经理管理经验 。友邦给中国的保险业带来了新鲜空气，带来了新的启示，带来了新的希 望。1992 年，上海寿险保费收入为 5.5 亿元，人均保费 43 元。到 1997 年，寿险保费已增加 到 58 亿元。5 年间，平均每年增长率近 60%。寿险保费收入在整个保险业的比例也提高到 66%。 更重要的是，外资保险公司的进入给中国的保险业带来了竞争，使中国保险业的结构和 体制发生了显著的变化。1992 年以前，中国的保险市场属于高度垄断，中国人民保险公司拥 有 90%以上的市场份额。保险公司的官商作风严重，如依靠行政力量，以政府名义发文件， 垄断某项保险业务;或者干脆与交通部门合作，强制机关单位车辆到自己公司投保;或者通过 各种关系，让机关单位到自己公司投保家庭财险。保险公司业务人员坐等保户上门。 近几年，这种状况发生了根本变化。保险市场已经出现国有企业、股份制企业、中外合 资企业以及外资企业的群雄竞争的局面。1997 年，人保公司所拥有的保险市场份额下降到 71%。同样令人注意的是，通过竞争，中国保险业引进了一些国际通行的险种，引进了先进 的计算机管理系统，培训了精算师等保险业必需的高级专门人才，建立了保险同业公会等组 织，使中国保险业加快了国际化的过程。 正如业内人士所指出的，友邦保险公司在开拓上海寿险业务中发挥了积极的作用。特别 是友邦公司在上海保险市场首创保险代理人制度，给上海保险市场的拓展注入了新的营销观 念，促进了上海保险市场的竞争发展。上海先行试点引进外资保险公司，对全国保险行业具 有巨大的示范作用，因此，友邦公司的进入也间接促进了全国保险行业的改革和发展。 有人担心，外资保险公司的进入会挤垮中国的保险公司。但事实证明，开放保险市场以 来，中国的保险市场健康发展。1998 年，中国内地保费收入 1247 亿元，其中外资保险公司 保费收入 12 亿元，仅占全国保费总收入的 1%。令人惊讶的是，从 1992 年以来，友邦公司引 进个人寿险业务时，占有上海个人寿险市场 100%。以后，其他保险公司学习友邦公司，纷纷 开办这一险种，纷纷引进代理人制度。到 1995 年，友邦公司的市场份额下降到 50%，1997 年下降到不足 10%。 中国保险市场存在巨大潜力。改革开放以来，我国保费收入年平均增长速度为 37.6%， 有专家预测，到 2000 年我国保险市场的规模将达到 2500 亿元。面对如此之大的“蛋糕”， 外商不能不动心。1998 年，中国人民银行颁发了 5 家外资保险公司营业执照，使外资保险公 司的数量增加到 14 家，超过内资的 13 家水平。随着“入世”的临近，我国将在更大程度上 管理营销资源中心 http://www.mmrc.net/ 开放保险市场，未来将有更多的外资保险公司进入中国内地，保险市场的竞争将更加激烈， 中国保险业的日子将不会好过。从这个意义上说，学习外国同行的经验，壮大自身的能力应 是当务之急。