中国网络购物行业年度监测报告简版+

0 中国网络购物行业年度监测报告 简版 i R e s e a rc h C h i n a O n l i n e S h o p p i n g R e s e a rc h R e p o r t 2010-2011 年 1 Copyright © iResearch Inc. 2011 中国网络购物行业年度监测报告简版 2010-2011 年 i R e s e a r c h C h i n a O n l i n e S h o p p i n g R e s e a r c h R e p o r t 目 录 I. 第十届中国网民网络消费行为大调研背景 ........................................................................ 4 II. 研究方法 .......................................................................................................................... 6 III. 概念定义 ......................................................................................................................... 8 1.1. 电子商务定义及分类 ................................................................................................. 8 1.2. 电子商务统计范畴 ..................................................................................................... 9 1.3. 网络购物定义及分类 ............................................................................................... 10 1.4. 网络购物市场规模 ................................................................................................... 11 IV. 报告摘要....................................................................................................................... 13 V. 报告正文 ....................................................................................................................... 14 1. 2010 年中国网络购物行业发展概述 ............................................................................... 14 1.1. 2010 年中国网络购物行业回顾与盘点 .................................................................... 14 1.2. 中国网络购物行业发展趋势展望 ............................................................................. 16 2. 行业篇：2010 年中国网络购物市场监测数据 ............................................................... 17 2.1. 市场规模：中国网络购物市场交易规模 .................................................................. 17 2.2. 市场结构：中国网络购物细分市场交易规模 ........................................................... 18 2.3. 用户规模：中国网络购物市场用户规模 .................................................................. 19 2.3.1. 2008-2014 年中国网络购物用户规模 ................................................................ 19 2.3.2. 2010 年中国购物网站季度访问量 ..................................................................... 20 附录一：正式版报告目录 ................................................................................................... 21 附录二：正式版报告图 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 目录 ............................................................................................ 22 法律声明 ............................................................................................................................. 23 2 Copyright © iResearch Inc. 2011 中国网络购物行业年度监测报告简版 2010-2011 年 i R e s e a r c h C h i n a O n l i n e S h o p p i n g R e s e a r c h R e p o r t 图 目 录 图 III-1 电子商务统计范畴 ............................................................................................. 9 图 III-2 中国网络购物产业链 ....................................................................................... 10 图 2-1 2008-2014 年中国网络购物市场交易规模 ........................................................ 17 图 2-2 2008-2014 年中国网络购物市场交易规模结构 ................................................ 18 图 2-3 2008-2014 年中国网络购物市场用户规模 ........................................................ 19 图 2-4 2009Q2-2010Q4 中国购物网站季度访问人数 ................................................. 20 3 Copyright © iResearch Inc. 2011 中国网络购物行业年度监测报告简版 2010-2011 年 i R e s e a r c h C h i n a O n l i n e S h o p p i n g R e s e a r c h R e p o r t 表 目 录 表 III-1 中国电子商务分类 ............................................................................................. 8 表 III-2 网络购物分类 .................................................................................................. 10 表 III-3 网络购物市场规模不同指标定义 说明 关于失联党员情况说明岗位说明总经理岗位说明书会计岗位说明书行政主管岗位说明书 .............................................................. 11 表 III-4 网络购物市场规模统计范畴 ............................................................................ 12 4 Copyright © iResearch Inc. 2011 中国网络购物行业年度监测报告简版 2010-2011 年 i R e s e a r c h C h i n a O n l i n e S h o p p i n g R e s e a r c h R e p o r t I. 第十届中国网民网络消费行为大调研背景 艾瑞市场咨询有限公司（www.iresearch.com.cn）自2003年连续成功地举行了10届 大型的中国网民网络消费行为调查后，于2010年12月至2011年1月期间再次针对中国网民 的网络习惯及消费行为进行调查。 一、调查领域划分 艾瑞咨询专注对网络经济的研究，其中涵盖网络广告、电子商务、网络服务、搜索引擎、 网络游戏、移动增值、数字娱乐等主要板块，本次大调研挑出部分细分行业进行市场和用户 研究，并在2011年陆续推出相应报告。此外，非大调研涵盖的其他热点领域研究报告也会 在2011年内陆续推出。 二、研究主要内容  行业市场规模和行业增长潜力  行业产业链划分及发展特点  行业主要明星企业运营特色  行业相关企业竞争力对比分析  行业现行发展中面对的主要问题解析  网络用户的使用习惯和消费情况  网络用户对企业的态度或满意度  网络用户对相关服务的需求程度  潜在用户群、忠实用户群各类特点 三、研究报告成果 本次调研将推出部分细分行业报告——  《2010-2011 年中国网络广告年度监测报告》  《2010-2011 年中国 B2B 电子商务年度监测报告》  《2010-2011 年中国网络购物年度监测报告》  《2010-2011 年中国搜索引擎年度监测报告》  《2010-2011 年中国网上银行年度监测报告》  《2010-2011 年中国网上支付年度监测报告》  《2010-2011 年中国在线旅行预订年度监测报告》  《2010-2011 年中国网络游戏年度监测报告》  《2010-2011 年中国即时通讯年度监测报告》  《2010-2011 年中国个人邮箱年度监测报告》  《2010-2011 年中国企业邮箱年度监测报告》  《2010-2011 年中国电子商务年度监测报告》  《2010-2011 年中国网络经济年度监测报告》  《2010-2011 年中国网络招聘年度监测报告》  《2010-2011 年中国移动互联网年度监测报告》  《2010-2011 年中国在线视频年度监测报告》 5 Copyright © iResearch Inc. 2011 中国网络购物行业年度监测报告简版 2010-2011 年 i R e s e a r c h C h i n a O n l i n e S h o p p i n g R e s e a r c h R e p o r t 四、2011年电子商务行业相关研究成果 艾瑞咨询将于近期推出电子商务行业的一系列研究报告，敬请关注！  《2010-2011 年中国网络购物用户行为研究报告》  《2010-2011 年中国中小企业 B2B 电子商务年度监测报告》  《2010-2011 年中国在线旅行预订年度监测报告》  《2010-2011 年中国在线旅行预订用户行为研究报告》  《2010 年中国旅行社网络销售渠道研究报告》  《2010 年中国电子商务第三方服务市场研究报告》  《2010-2011 年中国电子商务年度监测报告》  《2011 年中国团购市场研究报告》  《2011 年中国网民生活消费行为研究报告》  《2011 年中国服装行业电子商务研究报告》 6 Copyright © iResearch Inc. 2011 中国网络购物行业年度监测报告简版 2010-2011 年 i R e s e a r c h C h i n a O n l i n e S h o p p i n g R e s e a r c h R e p o r t II. 研究方法 报告数据的收集和分析主要采用iUserSurvey在线问卷调查方法，结合对相关运营商和 渠道商进行深入访谈和研究而获得。iUserSurvey是艾瑞公司专为网络媒体用户调研而开发 的市场调研平台。 （一）艾瑞网络调研（网络用户）说明 1. 调研方法 依据统计学理论和国际惯例，本次调查主要采用了计算机网上联机调查方法进行，问卷 放臵在 iResearch 的网站上（调查链接：http://iclick.researchchina.cn/survey/9/），于 2010 年 12 月 1 日-2011 年 1 月 15 日期间通过在中国 109 家主流网站相关频道投放网幅广 告和文字链广告，由用户主动参与填写问卷的方式来获取信息。本次调研回收调查问卷超过 8 万份，经处理排除无效问卷，并根据网民的性别和年龄进行配比加权，最终分析样本数为 7 万。 2. 关于网民男女性别/区域配额 根据 CNNIC 于 2011 年 1 月公布的网民性别分布和年龄分布进行配比加权。 （二）艾瑞网络调研（行业研究）说明 行业研究部分艾瑞主要采用行业深度访谈和桌面研究的方法：  通过对行业专家、厂商、渠道进行深入访谈，对相关行业主要情况进行了解， 并获得相应销售和市场等方面数据。  桌面研究，对部分公开信息进行比较，参考用户调研数据，最终获得行业规模 的数据。  结合艾瑞咨询网络广告监测系统iAdTracker和网民网络行为连续性研究系统 iUserTracker分析  艾瑞获得一些公开信息的渠道：  政府数据与信息  相关的经济数据  行业公开信息  企业年报、季报  行业资深专家公开发表的观点 7 Copyright © iResearch Inc. 2011 中国网络购物行业年度监测报告简版 2010-2011 年 i R e s e a r c h C h i n a O n l i n e S h o p p i n g R e s e a r c h R e p o r t 市场发展预估研究部分主要采用桌面研究、行业访谈以及数据的模型化推算的方法：  通过桌面研究及访谈获取市场运行相关数据。  对基础数据进行合理化推算，并依据评估模型和行业经验曲线对数据进行回归 和预测。  在上述数据流程进行的同时，艾瑞咨询会对影响未来市场发展的关键因素进行 评估，并根据评估情况对预测数值进行调整与修正，最终获取市场预测数值。  对于行业的预估数据可能会采取保守、正常和乐观三种评估方式，其中： a. 保守估计考虑了市场可能面临的技术和用户发展瓶颈，并根据对相关决定 性因素的评估，在一定范围内对市场发展状况按最低可能水平的预期进行估 计； b. 正常估计是指，在假定整个市场发展重要决定因素（如外围经济、相关政 策、行业基本面状况等）在评估期内不会发生实质性变化，市场发展以当前状 态平稳运行的前提下，对市场发展水平进行的预估； c. 乐观估计情况下，市场发展的阻力将被弱化或最小化考虑，并假设一些未 确认或隐含的利好因素将会对市场发展产生积极影响的市场发展水平的预估。 8 Copyright © iResearch Inc. 2011 中国网络购物行业年度监测报告简版 2010-2011 年 i R e s e a r c h C h i n a O n l i n e S h o p p i n g R e s e a r c h R e p o r t III. 概念定义 1.1. 电子商务定义及分类  电子商务定义 电子商务（E-COMMERCE）：从广义上说，是指以电子设备为媒介进行的商务活动； 从狭义上说，是指以计算机网络为基础所进行的各种商务活动，包括商品和服务的提供者、 广告商、消费者、中介商等有关各方行为的总和。报告中的电子商务是指狭义上的电子商务。  电子商务分类  根据交易对象的不同，电子商务可划分为三种典型模式：B2B（Business to Business，企业对企业）， B2C（Business to Customer，企业对消费者）和 C2C （Customer to Customer，消费者对消费者）模式。  根据销售产品、过程和代理人的数字化程度不同分类。完全电子商务的三个维度都 是数字化的，只要三个维度上只有 1 个维度是数字化的，就可以认为其是电子商务。 中国电子商务分类 按交易对象分类 艾瑞研究领域划分 B2B Business to Business，企业对企业 B2B 电子商务 B2C Business to Customer，企业对消费者 网络购物 C2C Customer to Customer，消费者对消费者 ©2011.4 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 表 III-1 中国电子商务分类 9 Copyright © iResearch Inc. 2011 中国网络购物行业年度监测报告简版 2010-2011 年 i R e s e a r c h C h i n a O n l i n e S h o p p i n g R e s e a r c h R e p o r t 1.2. 电子商务统计范畴 电子商务统计范畴 图 III-1 电子商务统计范畴 注： 1. 广义电子商务=狭义电子商务+电话购物+电视购物+其他非实体店铺销售； 2. 狭义电子商务=网络购物+企业间电子商务（B2B）； 3. 网络购物=B2C+C2C。 说明：艾瑞咨询后期将陆续针对狭义电子商务、广义电子商务发布相关报告，敬请关注。 广义电子商务 电话购物 电视购物 …… 网络购物 狭义电子商务 B2B 10 Copyright © iResearch Inc. 2011 中国网络购物行业年度监测报告简版 2010-2011 年 i R e s e a r c h C h i n a O n l i n e S h o p p i n g R e s e a r c h R e p o r t 1.3. 网络购物定义及分类  网络购物定义 网络购物：借助网络实现商品或服务从商家/卖家转移到个人用户（消费者）的过程， 在整个过程中的资金流、物流和信息流，其中任何一个环节有网络的参与，都称之为网络购 物。  网络购物分类 网络购物可根据交易主体，交易对象和交易电子化程度、上游商家类型分为以下几类， 见表。 网络购物分类 分类 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 具体种类 交易模式 B2C、C2C 交易主体 纯网络零售商、传统制造商/品牌商、传统渠道商、个人卖家 交易对象 实体物品类、虚拟物品类、无形服务类 交易流程电子化程度 完全电子化、不完全电子化 ©2011.4 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 表 III-2 网络购物分类 中国网络购物产业链 图 III-2 中国网络购物产业链 11 Copyright © iResearch Inc. 2011 中国网络购物行业年度监测报告简版 2010-2011 年 i R e s e a r c h C h i n a O n l i n e S h o p p i n g R e s e a r c h R e p o r t 1.4. 网络购物市场规模  网络购物市场规模定义 网络购物市场规模不同指标定义说明 主要规模指标 含义 特殊情况（统计范畴说明） 网络购物市场 交易规模 统计期内互联网渠道交易商品的价 值总额。 暂不包括付费数字产品下载、航空客 票交易、网络代缴费等商品类别的交 易规模。 C2C 网络购物 市场交易规模 统计期内通过 C2C 购物网站成交的 商品价值总额，不包括“淘宝商城”、 “QQ商城”等在C2C平台下的B2C 交易模式。 C2C 交易额统计包括通过 C2C 平台 交易的数字点卡、机票、彩票等虚拟 产品交易额。此类商品在 C2C 平台 中所占比重相对较少，且受政策因素 趋势影响大，因此未从 C2C 交易额 中单独剥离出来。 B2C 网络购物市场 交易规模 统计期内以自营为主的 B2C 购物网 站网络相关销售额与 C2C 平台下的 B2C 商城交易额之和。 B2C 交易额统计不包括网络代缴费 （如水电费等）、旅行预定及航空客票 交易额； 同时，B2C 非网络销售交易额部分不 统计在内。 网络购物市场 用户规模 每半年至少会在网上发生一次购物 行为的用户。 网络购物市场 营收规模 统计期内 C2C 网络购物企业与 B2C 网络购物企业运营收入之和。 注：网络购物交易规模 =C2C 网络购物市场交易规模 + B2C 网络购物市场交易规模。 ©2011.4 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 表 III-3 网络购物市场规模不同指标定义说明 12 Copyright © iResearch Inc. 2011 中国网络购物行业年度监测报告简版 2010-2011 年 i R e s e a r c h C h i n a O n l i n e S h o p p i n g R e s e a r c h R e p o r t  网络购物市场规模统计范畴 网络购物市场规模统计范畴 不同商业模式 电子商务分类 交易对象 交易主体 平台式 C2C 模式 实体物品类 纯网络零售商 传统制造商/品牌商 传统渠道商/零售商 个人卖家 虚拟物品类 无形服务类 B2C 模式 实物商品类 纯网络零售商 传统制造商/品牌商 传统渠道商/零售商 自主销售式 虚拟商品类 无形服务类 注：黄色部分为本报告主体市场交易规模统计范畴。 ©2011.4 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 表 III-4 网络购物市场规模统计范畴 艾瑞网络购物市场规模统计，包括通过互联网渠道实现购物下单的交易，暂不包括互联 网渠道下单购买的付费数字产品下载、航空客票交易、网络代缴费等商品类别的交易。 说明：2011 年 Q1 开始，艾瑞咨询将发生在 C2C 平台上的 B2C 业务（如淘宝商城、 QQ 商城等）的交易额归入 B2C，与以自营为主的 B2C 购物网站（如京东商城、当当网、 卓越亚马逊等）的销售额一起构成 B2C 市场；与此相对应，C2C 平台上除 B2C 之外的业 务，构成 C2C 市场。 13 Copyright © iResearch Inc. 2011 中国网络购物行业年度监测报告简版 2010-2011 年 i R e s e a r c h C h i n a O n l i n e S h o p p i n g R e s e a r c h R e p o r t IV. 报告摘要  2010 年中国网络购物市场的交易规模达到 4610.0 亿元，增速放缓 2010 年中国网络购物市场表现出强劲的发展态势。艾瑞咨询最新统计数据显示，2010 年中国网络购物市场的交易规模达到 4610.0 亿元，较 2009 年增长 75.3%，占中国社会消 费品零售总额的比重达到 3.2%。艾瑞咨询分析，与 08 年、09 年相比，2010 年网络购物市 场交易额规模增速放缓，主要受 C2C 市场增速下降的影响。展望 2011-2014 年，艾瑞咨询 认为，中国的网络购物市场仍将持续走高。  2010 年中国网络购物用户规模达到 1.48 亿，网民渗透率达 32.9% 艾瑞咨询的统计数据显示，2010 年中国网络购物用户规模达到 1.48 亿人，占中国互联 网网民的比例为 32.9%；艾瑞咨询预计，2012 年中国网络购物市场将突破 2 亿，2014 年网 购用户在网民的渗透率将接近 50%。艾瑞咨询主要基于中国网络购物市场诚信、支付环境 不断改善、80 后网民逐步成为消费主力做出上述判断。  2010 年中国网络购物市场中，B2C 市场占比达到 13.7% 从市场结构来看，艾瑞咨询的统计数据显示，2010 年 B2C 市场交易规模占比达到 13.7%，较 09 年增长 5.2 个百分点，预计 2014 年，超过三成的网络交易将来自 B2C 市场。 艾瑞咨询分析，C2C 市场的相对走低，与网络购物用户逐步成熟，更为注重网上购物服务 品质相关。 14 Copyright © iResearch Inc. 2011 中国网络购物行业年度监测报告简版 2010-2011 年 i R e s e a r c h C h i n a O n l i n e S h o p p i n g R e s e a r c h R e p o r t V. 报告正文 1. 2010 年中国网络购物行业发展概述 1.1. 2010 年中国网络购物行业回顾与盘点 2010 年中国网络购物市场表现出强劲的发展态势。艾瑞咨询最新统计数据显示，2010 年中国网络购物市场的交易规模达到 4610.0 亿元，较 2009 年增长 75.3%，占中国社会消 费品零售总额的比重达到 3.2%。回顾 2010 年，艾瑞咨询认为，中国网络购物市场呈现出 交易规模化、主体多样化、电商企业品牌化以及购物网站平台化四大特征。  交易规模化 所谓规模化，首先表现在网络购物市场的交易规模化。艾瑞咨询最近统计数据显示， 2010 年中国网络购物市场交易规模达 4610.0 亿元，较 2009 年增长 75.3%。2010 年中国 网络购物市场交易规模占社会消费品零售总额的比重从 2009 年的 2.1%增至 3.2%，预计 2012 年这一比重将超过 5%。 其次表现为购物网站的交易规模化。艾瑞咨询不完全统计数据显示，2010 年中国网络 购物市场上，2 家年交易额过百亿元的 B2C 购物网站；年交易额介于 10-30 亿元的购物网 站不少于 7 家（其中 3 家包括了其电话销售、目录销售的部分）；年交易额介于 1-10 亿元 的购物网站超过 20 家。交易规模刚过亿元的购物网站，年交易规模约增长 300%。 艾瑞咨询分析认为，推动中国网络购物市场交易规模增长的主要因素有两个方面：供给 层面，越来越多传统企业开展电子商务，或为购物网站供货，或直接开设网店销售商品，极 大的丰富了消费者的选择。与 2009 年相比，家用电器、化妆品、运动用品、食品药品、家 装等细分市场均呈现快速增长态势。需求层面，网络购物用户规模稳步增长，用户对网络购 物依赖程度加深，单一用户网络购物消费支出增加。分析更深层次原因，艾瑞咨询认为，中 国居民消费力的提升，内部消费市场的拓展为中国网络购物市场快速增长奠定了基础。  主体多样化 2010 年是中国的传统企业集中开展电子商务业务的一年。品牌商、制造商、零售商以 及传统的旅游企业，纷纷搭建网络销售渠道，发展电子商务。从 TCL、格兰仕、国美商城、 苏宁易购上线，到物美、银泰百货网上商城开业；从中国邮政与 TOM 集团合作推出邮乐购， 到申通、圆通等物流公司也推出自家 B2C 网站，传统企业已经充分认识到发展电子商务对 其未来发展的重要性。 艾瑞咨询分析认为，传统企业通过自建 B2C 平台、并购或合资及在第三方平台上开设 旗舰店等形式开展电子商务业务，能够帮助企业抢占未来发展的制高点。但是，一直专注于 线下业务的传统企业而言，开展电子商务仍然面临着诸多难题，如网站图片 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 、产品展示、 网购用户行为习惯等。另外，如何做好线下与线上的战略定位，平衡好渠道，也是传统企业 进军电子商务市场时需着重考虑的问题。  电商企业品牌化 15 Copyright © iResearch Inc. 2011 中国网络购物行业年度监测报告简版 2010-2011 年 i R e s e a r c h C h i n a O n l i n e S h o p p i n g R e s e a r c h R e p o r t 2010 年中国网络购物企业营销策略的一个主要变化就是开始使用线下广告进行推广宣 传，加大品牌的宣传力度。从凡客诚品签约明星代言、打出户外广告，到京东商城地铁推广、 赞助体育赛事，到玛萨玛索开设线下实体店，无论是品牌型的电商企业，还是渠道型的电商 企业均加大品牌建设。 艾瑞咨询分析，与传统企业相比，网上诞生的电商企业发展时间短，品牌价值低。加大 品牌宣传推广，有助于此类企业抢先覆盖潜在网购用户，增加其未来同传统实体企业竞争砝 码。同时，艾瑞咨询建议，此类企业在进行线下推广时，除做好营销方案外，需加强自身产 品线、在线客户及物流配送体系建设，进而提升用户的转化率。  购物网站平台化 2010 年中国购物网站运营呈现出平台化的发展方向。从当当扩大联合运营，加大招商 到京东商城宣布开放平台，从 VANCL 推出 V+平台、乐酷天上线到淘宝商城独立域名发布， 平台化成为购物网站的重要发展趋势之一。 艾瑞咨询分析认为，平台化一方面可以满足消费者一站式的购物需求，为消费者提供更 为丰富的商品；另一方面可以帮助企业快速拓展商品品类，扩大营业规模，分摊运营成本。 依据国外发展经验，艾瑞咨询推测，未来整个市场能够容纳的电子商务平台数量有限。如何 把握网络购物市场当前的增长大势，培养核心竞争力，更好与现有的类似淘宝商城此类的 B2C 购物网站竞合是当前以自营为主的 B2C 购物网站需重点考虑的问题。 16 Copyright © iResearch Inc. 2011 中国网络购物行业年度监测报告简版 2010-2011 年 i R e s e a r c h C h i n a O n l i n e S h o p p i n g R e s e a r c h R e p o r t 1.2. 中国网络购物行业发展趋势展望 结合中国网络购物市场发展阶段及 2010 年该市场的呈现的发展特点，艾瑞咨询分析， 中国的网络购物行业未来将呈现出交易国际化、产业生态化、市场细分化、竞争激烈化的发 展趋势。  交易国际化 2010 年中国网络购物市场中跨国交易现象层出不穷。从淘宝网的“淘日本”和雅虎日 本的“中国商城”上线，到李宁 eBay 海外网店的上线，再到外贸零售 B2C 及海外代购规 模的增长，互联网日渐成为国际贸易的平台之一。艾瑞咨询认为，交易的国际化将成为中国 网络购物重要发展趋势之一。 艾瑞咨询分析认为，购物网站开拓海外市场，对于企业和用户均有利。对于购物网站自 身来讲，开展跨国交易可以帮助其开拓新市场和新业务，从全球互联网的增长中获利。对于 用户来讲，一方面可以帮助平台上的商家开拓新的市场，把更多中国制造的商品销售到世界 各地；另一方面既方便中国消费者购买国外商品，也方便国外消费者购买中国商品。同时， 电子商务的海外扩张之路可谓机遇与挑战并存。机遇在于中国制造商品在价格、丰富性等方 面的优势和中国企业在国内运营经验的积累。而挑战则包括各国文化、习惯、消费者偏好的 差异和跨国服务在物流、支付、营销等方面的差异和困难等。艾瑞认为，面对机遇和挑战， 中国的电子商务企业必须及早做好准备，扬长避短，为未来的国际化发展打下基础。  产业生态化 2011 年网络购物的另一大趋势则为生态化。从大淘宝计划的实施，到电子商务企业与 物流公司越来越紧密的战略联盟，再到各第三方服务商发力电子商务，可见电子商务逐渐形 成完善的产业链。随着电子商务的深入发展，电子商务企业、服务于电商企业的物流、金融、 人才、系统等服务商以及针对于消费者的调研咨询商、广告服务商之间的合作将会越来越紧 密，构建完整的电子商务生态圈已经成为电子商务发展的又一趋势。 艾瑞咨询分析，电子商务生态化，一方面有助于提高企业的运营效率，在物流、金融、 客服等方面为用户提供更便捷的服务；另一方面也可以增加企业自身的实力，在竞争中取得 更有利的优势。同时，生态圈的建立也可以为传统企业进入电子商务提供平台。艾瑞咨询认 为，以电子商务为中心的生态圈之间的竞争将成为未来竞争的重点，而各企业要想在电子生 态融合的过程中取得成功，就要致力于构建坚固而稳定的电子商务生态圈。  市场细分化 从淘宝商城推出名鞋馆、家装馆等频道，到好乐买、麦包包等垂直购物网站的上线，再 到各类珠宝、化妆品、母婴等垂直购物网站的出现，网络购物网站在不断丰富产品种类、扩 大经营范围的同时，细分化正逐渐成为一大发展趋势。 艾瑞咨询分析认为，细分化一方面可以满足用户对商品需求的细分，另一方面又可以帮 助购物网站提高运营效率、降低成本。同时，细分购物网站往往更专业、更精深，可以为用 户提供更多个性化、人性化的服务。艾瑞咨询建议，细分购物网站首先保证在自身领域取得 较好的发展的同时，可以根据自身特点适当扩充商品品类，以吸引更多的用户，但这也为购 物网站提出了更高的要求和挑战。 17 Copyright © iResearch Inc. 2011 中国网络购物行业年度监测报告简版 2010-2011 年 i R e s e a r c h C h i n a O n l i n e S h o p p i n g R e s e a r c h R e p o r t 2. 行业篇：2010 年中国网络购物市场监测数据 2.1. 市场规模：中国网络购物市场交易规模 从年度数据来看，2010 年全年中国网络购物市场交易规模占中国社会消费品零售总额 的比重增至 3.2%，达到 4610 亿元，较 09 年保持了 75.3%的高速增长。艾瑞咨询分析，与 08 年、09 年相比，2010 年网络购物市场交易额规模增速放缓，主要受 C2C 市场增速下降 的影响。 图 2-1 2008-2014 年中国网络购物市场交易规模 18 Copyright © iResearch Inc. 2011 中国网络购物行业年度监测报告简版 2010-2011 年 i R e s e a r c h C h i n a O n l i n e S h o p p i n g R e s e a r c h R e p o r t 2.2. 市场结构：中国网络购物细分市场交易规模 从市场结构来看，艾瑞咨询的统计数据显示，2010 年 B2C 市场交易规模占比达到 13.7%，较 09 年增长 5.2 个百分点，预计 2014 年，超过三成的网络交易将来自 B2C 市场。 艾瑞咨询分析，C2C 市场的相对走低，与网络购物用户逐步成熟，更为注重网上购物服务 品质相关。 图 2-2 2008-2014 年中国网络购物市场交易规模结构 19 Copyright © iResearch Inc. 2011 中国网络购物行业年度监测报告简版 2010-2011 年 i R e s e a r c h C h i n a O n l i n e S h o p p i n g R e s e a r c h R e p o r t 2.3. 用户规模：中国网络购物市场用户规模 2.3.1. 2008-2014 年中国网络购物用户规模 艾瑞咨询的统计数据显示，2010 年中国网络购物用户规模达到 1.48 亿人，占中国互联 网网民的比例为 32.9%；艾瑞咨询预计，2012 年中国网络购物市场将突破 2 亿，2014 年网 购用户在网民的渗透率将接近 50%。艾瑞咨询主要基于中国网络购物市场诚信、支付环境 不断改善、80 后网民逐步成为消费主力做出上述判断。 图 2-3 2008-2014 年中国网络购物市场用户规模 20 Copyright © iResearch Inc. 2011 中国网络购物行业年度监测报告简版 2010-2011 年 i R e s e a r c h C h i n a O n l i n e S h o p p i n g R e s e a r c h R e p o r t 2.3.2. 2010 年中国购物网站季度访问量 艾瑞咨询监测数据数据显示，2010Q1 中国购物网站的访问用户达到 3.65 亿人，到四 季度，这一数据已升至 4.3 亿人，其中访问 B2C 的用户达到 3.01 亿人，较一季度增长 1 亿 人，增长速度超过 C2C。 艾瑞咨询分析认为，购物网站访问用户规模持续增长态势，不仅与网上购物便捷性，越 来越多用户加入网购行列有关；同时，购物网站丰富的商品信息，也已成为用户搜集购物（既 包括线上购物，也包括线下购物）决策信息的重要渠道之一。对比两类购物网站，一方面 C2C 网站用户访问量仍高于 B2C 网站；另一方面，同时约七成的购物网站用户同时访问 C2C、B2C 两类网站；这表明，C2C、B2C 两类网站的访问用户重合度较高，用户从 C2C 购物网站向自主式 B2C 购物过渡的趋势尚不明显。 图 2-4 2009Q2-2010Q4 中国购物网站季度访问人数 21 Copyright © iResearch Inc. 2011 中国网络购物行业年度监测报告简版 2010-2011 年 i R e s e a r c h C h i n a O n l i n e S h o p p i n g R e s e a r c h R e p o r t 附录一：正式版报告目录 I. 第十届中国网民网络消费行为大调研背景 II. 研究方法 III. 概念定义 1.1. 电子商务定义及分类 1.2. 电子商务统计范畴 1.3. 网络购物定义及分类 1.4. 网络购物市场规模 IV. 报告摘要 V. 报告正文 1. 2010 年中国网络购物行业发展概述 1.1. 2010 年中国网络购物行业回顾与盘点 1.2. 中国网络购物行业发展趋势展望 2. 行业篇：2010 年中国网络购物市场监测数据 2.1. 市场规模：中国网络购物市场营收规模 2.2. 市场规模：中国网络购物市场交易规模 2.3. 市场结构：中国网络购物细分市场交易规模 2.4. 市场份额：中国主要网络购物企业市场地位 2.5. 用户规模：中国网络购物市场用户规模 2.5.1. 2008-2014 年中国网络购物用户规模 2.5.2. 2010 年中国购物网站季度访问量 2.5.3. 2010 年中国购物网站季度转化率 2.5.4. 2010 年中国主要细分品类 B2C 购物网站季度转化率 3. 企业篇：2010 年中国网络购物市场企业表现 3.1. C2C 市场：2010 年中国主要企业状况 3.2. B2C 市场：2010 年中国主要企业状况 3.2.1. 综合百货类网络购物企业 3.2.1.1. 四家综合百货类 B2C 网络购物企业用户层面对比分析 3.2.1.2. 四家综合百货类 B2C 网络购物企业交易规模层面对比分析 3.2.2. 服装服饰类网络购物企业 3.2.2.1. 四家服装服饰类 B2C 网络购物企业用户层面对比分析 3.2.2.2. 四家服装服饰类 B2C 网络购物企业交易规模层面对比分析 法律声明 22 Copyright © iResearch Inc. 2011 中国网络购物行业年度监测报告简版 2010-2011 年 i R e s e a r c h C h i n a O n l i n e S h o p p i n g R e s e a r c h R e p o r t 附录二：正式版报告图表目录 图 III-1 电子商务统计范畴 图 III-2 中国网络购物产业链 图 2-1 2009Q1-2010Q4 中国网络购物市场营收规模 图 2-2 2009Q1-2010Q4 中国网络购物市场交易规模 图 2-3 2008-2014 年中国网络购物市场交易规模 图 2-4 2011-2014 年中国网络购物市场交易规模预期 图 2-5 2008-2014 年中国网络购物市场交易规模结构 图 2-6 2010 年中国网络购物市场省市交易规模 Top10 图 2-7 2010 年中国网络购物市场各商品品类市场份额 图 2-8 2010 年中国 C2C 购物网站市场份额 图 2-9 2010 年中国 B2C 购物网站交易规模 Top15 图 2-10 2008-2014 年中国网络购物市场用户规模 图 2-11 2009Q2-2010Q4 中国购物网站季度访问人数 图 2-12 2009Q2-2010Q4 中国购物网站季度访问次数 图 2-13 2009Q2-2010Q4 中国购物网站人均季度访问次数 图 2-14 2009Q2-2010Q4 中国购物网站访问到下单转化率（按网站访问人次计算） 图 2-15 2009Q2-2010Q4 中国主要细分品类 B2C 购物网站访问到下单转化率（按网站访问 人次计算） 图 3-1 2010 年 1-12 月中国 C2C 购物网站月度访问人数 图 3-2 2010 年 1-12 月中国 C2C 购物网站人均月度访问次数 图 3-3 2010 年 1-12 月中国 C2C 购物网站访问到下单转化率（按月访问人次计算） 图 3- 4 2005-2010 年中国三家 C2C 购物网站交易规模 图 3-5 2010 年 1-12 月中国综合百货类 B2C 购物网站月度访问人数 图 3-6 2010 年 1-12 月中国综合百货类 B2C 购物网站人均月度访问次数 图 3-7 2010 年 1-12 月中国综合百货类 B2C 购物网站访问到下单转化率（按月访问人次计 算） 图 3-8 2004-2010 年中国四家综合百货 B2C 购物网站交易规模 图 3-9 2010 年 1-12 月中国服装服饰类 B2C 购物网站月度访问次数 图