第一讲
公共关系的内涵
第一节 公共关系的涵义
第二节 公共关系的要素
第三节 公共关系的基本属性
第四节 公共关系的功能
案例分析
公共关系
让你想起了什么
蒙牛酸酸乳的超女情缘蒙牛酸酸乳的超女情缘
• 2005年，超级女声以前所未有的冲击力在全国掀
起了一场平民运动大风暴。蒙牛作为超级女声最
大的赞助伙伴以1400万元赞助投入，换来酸酸乳
25亿元销量的业绩。
• 2006年，新上任的董事长杨文俊依然选择了继续
赞助超级女声，6000万元的赞助费再次挫败无数
竞争对手，让蒙牛酸酸乳又一次出现在超女舞台
上。
公共关系是一种特殊的、团体型的社会关系
公共关系是一种管理活动
公共关系的重要任务是树立良好的组织形象
组织总是在一个具体的环境总来实现组织目和公关目标的
组织通过信息交流，协调与公众的关系，达到组织目标
1、公共关系的含义
职业
艺术
科学
意识 状态
活动
文化
观念
关系
公共关系
对公共关系的理解
2、公共关系的基本特征
双向
平衡
双向
平衡
双向
沟通
双向
沟通
方法
技巧
方法
技巧
管理
行为
管理
行为
组织
行为
组织
行为
公共关系传播模式
社会组织
（主体）
传播
（媒介）
公众
（客体）
反馈
信息编码 信息译码
信息传播者 信息接收者
2、公共关系的基本特征
双向
平衡
双向
平衡
双向
沟通
双向
沟通
方法
技巧
方法
技巧
管理
行为
管理
行为
组织
行为
组织
行为
3、公共关系理解的误区（1）
公共
关系
误区一，“公关=公关小姐”
公关职业美女化倾向
公关小姐
3、公共关系理解的误区（2）
公共
关系
庸俗
关系
人际
关系
公共关系与庸俗关系
•• 两者的产生基础不同两者的产生基础不同
•• 两者的目的不同两者的目的不同
•• 活动方式和运用的手段不同活动方式和运用的手段不同
• 公共关系为了长期的信誉和形象，不计较眼前的
得失，不指望立杆见影，追求的是组织的整体利
益和社会利益，维护社会的稳定和发展，而庸俗
关系则是酒肉朋友，人走茶凉，到头来既害人又
害己，既腐败社会风气又腐蚀自己的灵魂。
•• 公共关系不是公共关系不是““半斤八两不醉，三步四步都会半斤八两不醉，三步四步都会””。。
•• 从事公共关系的专业人员，在国外有优越社会地位。从事公共关系的专业人员，在国外有优越社会地位。
• A表示公共关系工作，
• B表示公共关系工作方式或活动方式，
• C表示应酬交际活动，
• D表示公共关系工作中的应酬
• 目的不同
• 结构不同
• 沟通方式不同
公共关系与人际关系
3、公共关系理解的误区（3）
公共
关系
误区之三，“公关=广告=宣传”
公关工作重心倒置倾向
公共关系与广告的对比
重具体效果重整体效果评价
短期的、具体的、易
于界定的、以产品为主的
传播
长期的、整体的、
宏观的、不易界定的、
以形象为主的传播
传播目的
窄宽目标公众
花费较多花费较少成本
种类少种类多手段
范围小范围大主体
广 告公 共 关 系对 比 项
• 广告的作用就象赛马时，将马骑上跑道，鞭策以
加快；
• 而公共关系则象清除跑道上的沙石障碍，从而使
马跑的更好。
形象的比喻
让我们回顾蒙牛赞助超级
女声的公关活动！
理解公关的含义和特征理解公关的含义和特征
第一节 公共关系的涵义
第二节 公共关系的要素
第三节 公共关系的基本属性
第四节 公共关系的功能
案例分析
中介中介
二、公共关系的结构要素
主体要素
社会组织
Ø组织是指执行一定的社会职能、
完成特地给的社会目标、构成一
个独立单位的社会群体。例如：
Ø企业、政府、学校、医院
Ø。。。。。。
客体要素
公众
Ø是指公共关系工作对象的总和，
即那些与公共关系主体有直接或
者间接关系的个人、群体或者组
织。
中介要素
中介
传播
Ø是指组织利用各种媒介与公众进
行沟通，争取信任和理解的过程。
Ø三个特征：以组织目标为主导，
双向传播，中介传播。
总结
公共关系学的逻辑起点与核心问
题是组织同它的公众，即组织与赖以
生存的社会环境的关系。
第一节 公共关系的涵义
第二节 公共关系的要素
第三节 公共关系的基本属性
第四节 公共关系的功能
案例分析
三、公共关系的基本属性
客观性 公共性 稳定性
间接性
相关性
互利性 可变性
第一节 公共关系的涵义
第二节 公共关系的要素
第三节 公共关系的基本属性
第四节 公共关系的功能
案例分析
对组织的作用和影响
内外
一致
实现
目标
双向
沟通
塑造
形象
提供
信息
危机
管理
基本特征
三鹿危机 KFC苏丹红
三鹿已破产，高层管理者入
狱，品牌被拍卖 运行依然良好
三鹿危机
发表产品召回申明9月11日
高层决定对检验结果保密，继续销售配方奶粉8月13日
三鹿将婴儿配方奶粉送至出入境检验检疫中心
检测
7月24日
甘肃省卫生厅接到电话报道，某地区婴儿肾结
石病例明显增多，均曾食用三鹿配方奶粉，三
鹿开始调查此事
7月16日
南京儿童医院肾结石样本送检，三鹿事件浮出
水面，三鹿无任何反应
08年3月
事项时间
KFC苏丹红
产品促销4月2日
全面检测可能含有苏丹红一号的调料，确认其来源3月28日
在全国发出通告，问题调料已排除并妥善处理，产品
通过权威检测
3月22日
公开道歉，中国百胜总裁表示将继续追查相关责任，
承诺予以赔偿
3月17日
自爆前日部分产品含苏丹红一号，并公开道歉，暂停
销售2种产品
3月16日
肯德基启动危机小组05年2月底
事项时间
危机公关活动对企业的未来起到质的影响。
企业应该本着公众利益至上、实事求是、
及时果断的原则处理危机。
对社会的作用和影响
沟通信息 协调一致 优化环境
案例分析
回 顾
• (1)什么是公共关系?
• (2)公共关系有哪些构成要素?
• (3)公共关系传播的核心内容是什么?
• (4)如何理解公共关系和环境的关系?
• (5)试述公共关系对现代社会发展的意义。
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