网络营销论文

新时代的营销模式 摘要 网络营销作为一种新时代的营销模式，正以其成本低、信息量大、传播范围 广、速度快、无时间地域限制、形象生动、可双向交流、反馈迅速等特点显示出 传统营销无法比拟的优越性。网络营销将成为全球企业竞争的锐利武器。尽管目 前人们对网络营销还缺乏系统完整的认识，网络营销作为传统工业经济向知识经 济转变的必然产物，已经开始影响企业的经营发展。本文共分为六个章节，分别 论述了网络营销的概念，常见的网络营销手段和渠道，网络营销的优势和劣势， 案例分析企业如何通过网路营销获得成功，中国网络营销的现状和趋势，中国企 业如何制定适当的网络营销战略。 一 网络营销的概念。 网络营销：就是个人和组织借助国际互联网络作为信息传递手段，通过创造 令顾客满意的产品和价值，并同人们进行交换以获得预期的社会及管理活动。具 体有如下几方面的含义。 （1） 网络营销是市场营销的特殊表现形式。 （2） 网络营销以互联网为信息沟通手段。 （3） 网络营销的运作建立在虚拟空间的基础上。 网络营销是知识经济和信息时代的产物，它代表着先进的生产力，将是未来 市场营销最重要的形式和方向。作为一种新兴的营销形式，它并非一定要取代传 统的市场营销，要说明的是传统的营销理念，内容同样是适用于网络营销的。 二 常见的网络营销手段和渠道。 对于一个想通过成功运用网络营销来达到新的制高点的企业，就不得不熟悉 和掌握网络营销的手段和渠道。目前，常见的网络营销手段有，网络广告、网上 销售、网上服务支持、e-mail 营销、搜索引擎营销、病毒性营销、交换链接、邮件 列表、个性化营销等。 （1） 网络广告是指在因特网上发布以数字化方式制作的各种经营性广告，企业 把有关产品信息和服务信息传递给潜在用户或发到网上，以便让网民有机 会了解，常见形式有页面广告，搜索引擎加注，电子杂志广告，互动游戏 广告等 （2） 网上销售就是通过建立或进入网上商场平台进行销售产品以便买家选购， 常见的网上商场平台有淘宝网，易趣，拍拍，百度有啊等。 （3） 网站交换链接，是具有一定资源互补优势的网站之间的简单合作形式， 即分别在自己的网站上放置对方网站的 LOGO 或网站名称，并设置对方 网站的超级链接，使得用户可以从合作网站中发现自己的网站，达到 互相推广的目。 所谓的营销渠道是指产品从生产者向消费者或使用者所经过的途径。建立 网上销售渠道，可以有多种形式，既可以投入巨资自行建立一个综合性的网上交 易平台，也可以建设一个功能完善的网上销售网站，或者仅仅在第三方电子商务 平台上开设一个简易的网上商店。 三 网络营销的优势和劣势。 网络营销作为一个新时代的宠儿，同样也有它的优势和劣势，企业有必要对 其的利弊二端了然于胸，才能在制定战略时运筹帷幄。综合笔者对众资料的分析 得出网络营销的利弊如下。 1 网络营销的优势。 （1）网络营销具有极强的互动性，可以帮助企业实现全程营销的目标。 网络环境下，企业可以通过以极低的成本在营销的全过程中对消费者进行 即时的信息搜集，同时，也为消费者有机会对产品的设计、包装、定价、 服务等问题发表意见提供了方便。通过这种双向互动的沟通方式，确实提 高了消费者的参与性和积极性。 （2）网络营销有利于企业降低成本费用。可以从两个主要方面来讲， 1、运用网络营销可以降低企业的采购成本。2、运用网络手段，可以降低 促销成本。 （3）网络营销能够帮助企业增加销售、提高市场占有率。首先，在网络 上可提供全天候的广告及服务而不需增加开支。其次，能把广告与订购连 为一体，促成购买意愿。再次，通过互联网络，可以即时连通国际市场， 减少市场壁垒。 （3）通过互联网络可以有效地服务于顾客，满足顾客的需要，任何一家 企业，要想取得竞争优势，就必须充分考虑顾客的需要，正可谓“得顾客 心者方能得天下”。 2 网路营销的劣势。 （1）网络形式的效果至今无法像传统媒体那样容易把握，包括网络广告 所影响的区域、对象以及对象的购买力等等，不定因素多，企业难以在投 放广告之前有一个 清晰的收支把握； （2）不是所有的商品和服务都适合进行网络营销。比如一些需要短时间 食用的食品或是古董等，这些商品或受时间限制，或是难于运输，通过网 络营销进行销售难度比较大。 （3）缺乏商场的真实气氛，买家与卖家双方的信任问题，物流配送的相 对落后，以及网上交易信息的安全问题等 四 案例分析企业是如何通过网络营销获得成功。 1 通用汽车公司的网络营销。 众所周知通用汽车是世界上最大的汽车公司，一直以来，通用汽车公 司的产品始终在用户心目中享有盛誉。除了归于通用产品过硬的品质外， 还得益于通用人性化的营销理念。 通用汽车公司将网站视为客户信息，客户联系技术以及客户经济情况 的采集窗口，又是企业与客户联系的纽带，通用以巨大的人力资金投入， 全力建设自己的网站，成功的将企业的市场定位，品牌树立，服务承诺， 产品优势，竞争力等各种信息化解在各层页面上，具备很强的商业感召力。 其具体的特点可以归结如下。 （1） 以人为本的营销理念。通用在其品牌的优势上，致力于建立和强 化与公众的关系，利用互联网的辐射力开展关系营销，在网页的 设计上，通用以“关系唯上，客户至尊”的主题，引起客户内心 的共鸣。 （2） 丰富的信息内容，在通用的网站上客户不仅可以了解到公司的发 展，起源，历史，产品等特点。还可以与其它的产品的性能，价 格相比较，而且可以学到有用的汽车知识。 （3） 便捷的购物环境，通用汽车的网站不仅为客户提供企业，产品或 服务信息。重要的是为客户提供快速选购，跟踪，估价功能，帮 助客户确定，挑选和采购合适其需要的最有效的的购物方案。 （4） 个性化的服务方案，个性化的产品和服务是提升网站吸引力的关 键。通用强调以交互性和个性化信息服务来联系广大客户。通用 针对客户展示不用的网页，来使客户享受到根据其行业特点和需 求信息定制的服务。 （5） 富有成效的信息收集渠道，通用公司为汽车爱好者提供了一个相 互切磋和探讨汽车话题的场所。以便了解公众的兴趣，了解市场 消费趋势和引导市场消费和关注的焦点。为开发新产品和制定营 销策略提供强有力的资料。 （6） 全球信息交换系统，通用与微软合作，成为其“汽车销售点”最 大的广告客户，同时又在雅虎网站上建立了广告机构，网络广告 使通用公司在市场营销方面取得了巨大的回报。 综上分析可以看出通用汽车公司在熟悉和灵活运用网络营销时，是把 网络营销上升到战略层面的高度上，于此同时在其运行的过程中加入了公 司特有的文化理念，笔者认为这是通用可以在这方面获得成功的原因。 五 中国网络营销的现状和趋势 1 网络营销的现状 在我国，网络营销起步较晚，直到 1996年，才开始被我国企业尝试。 目前，网络营销已开始被我国企业采用，各种网络调研、网络广告、网络 分销、网络服务等网络营销活动，正异常活跃地介入到企业的生产经营中。 据有关国家信息中心统计数字表明，目前我国有 8万余家企业已加入互联 网，并涉及网络营销，其中以计算机行业、通讯行业、金融行业较为普遍， 计算机行业占 34%，通讯行业为 23%，金融行业为 11%，其他为 32%。 2 网路营销的趋势 （1）网络营销成为电子商务最重要的组成部分。 （2）搜索引擎成为网络营销的主力军 （3）营销型网站将成为企业网站建设的主流。 （4）网络整合营销成为网络营销的发展趋势。 （5）效果营销成为未来网络营销服务的新特点。 截止到 2009年 6月份，中国网购用户的规模已经突破了 1亿人。 传统企业上网的热潮日益高涨，注资或并购网络公司的案例也在不断增 加，网络营销已经成为许多企业的重要营销策略，一些中小企业对这种 成本低廉的网上营销方式甚至比大型企业表现出更大的热情。从发展趋 势来看，互联网营销的实施是必然的，互联网营销和传统营销只有紧密 结合，扬长避短，才能更好，更快，更有效率地满足顾客需要。 中国网 络营销已经具备了快速成熟成长的基础。 六 中国企业如何制定适当的网络营销战略 随着全球经济和科技的进一步发展，经济的全球化已成为世界的基 本趋势。资金，技术，人力，信息资源在全球范围内的流动配置，已使 企业的全球经营成为可能。为此企业开展全球范围的营销活动就成为一 种必然的选择。对此企业拥有先前的网络营销战略理论，就显得格外的 重要。笔者在结合资料关于企业如何制定适当的网络营销策略后，给出 如下的建议。 1 企业要把网络营销上升到前所未有的战略层面，确定好企业的市场目 标定位，并对网络营销有个全面的清楚的认识。 2 企业要着手打造一个以因特网为基础遍及全球的营销网络站点，谨慎 选择好网络服务商，并做好网址的宣传工作，积极注册域名，保护好域 名，并构建一支自己的优秀网络人才团队，并做好相应的人才发展和储 备。 3 企业要综合借鉴学习其他国内外企业的成功经验和先进的营销理念， 并不断创新和改进自己营销理念，综合灵活运用各种网络营销的手段渠 道和技巧。来实现企业利润的最大化和巧妙的规避化解风险。 4 企业要树立好自己的品牌形象和信誉，实行全球品牌推广战略，争取 以优秀的产品和服务获得客户良好的的口碑，做好市场调研工作，重视 客户的关系和心理，积极为客户提供优异的服务。 5 企业要不断塑造自己的精神文化，以这种文化作为企业的发展精神支 柱，并把企业文化传递给客户，以便巩固和发展客户群。在此基础上提 供和推出属于企业自己特有的人文化，个性化的服务。 上述是笔者在查阅众多资料后得出的肤浅的策略建议，当然一个企 业要如何做好跨国的网络营销依然是一个具有挑战性的课题，具体的要 根据企业自身的发展状况和结合国内外的市场实际来做出有深度和广度 的网络营销策略。为此，中国的企业还有很长的一段路要走。