下载

1下载券

加入VIP
  • 专属下载特权
  • 现金文档折扣购买
  • VIP免费专区
  • 千万文档免费下载

上传资料

关闭

关闭

关闭

封号提示

内容

首页 第十三章_分销渠道策略

第十三章_分销渠道策略.ppt

第十三章_分销渠道策略

冰河
2011-07-30 0人阅读 举报 0 0 0 暂无简介

简介:本文档为《第十三章_分销渠道策略ppt》,可适用于人文社科领域

第十三章分销渠道策略第十三章分销渠道策略第一节分销渠道结构模式第一节分销渠道结构模式一、分销渠道的概念及效用分销渠道(或称营销渠道、销售渠道)是指商品从生产经营者转移到最终消费者或使用者所经过的途径。如图所示。分销渠道在商品流通中能够创造以下三种效用:()时间效用。即分销渠道能够解决商品产需在时间上不一致的矛盾保证顾客和用户需求并及时组织供货。()地点效用。即分销渠道能够解决商品产需在空间上不一致的矛盾保证顾客和用户能够就地、就近购买到所需要的商品。()所有权转移的效用。即分销渠道能够解决商品所有权在生产者和消费者之间不一致矛盾顺利实现商品所有权由生产者向消费者的转移。选择合理的分销渠道的作用是:()可以及时满足市场需求保证社会需要。()可以加速商品流通速度减少商品流通的资金占用为国家节约建设资金。()可以缩短商品流通时间相应缩短社会扩大再生产的周期可以直接促进农业生产及工业生产的发展。()可以减少不必要的经营机构和人员节约流通费用。()可以密切产销关系加强信息反馈便于经营者按照用户需求组织货源生产企业按照市场需要安排生产增加适销对路的花色品种提高产品质量。二、分销渠道的结构模式二、分销渠道的结构模式分销渠道的结构模式是指商品在分销渠道中由营销机构所组成的体系。(一)生活资料分销渠道模式五种模式(二)生产资料分销渠道模式(二)生产资料分销渠道模式图生产资料(工业品)分销渠道模式三、分销渠道的主要特点三、分销渠道的主要特点图分销渠道中的五种流程依据分销渠道模式及其五种流程商品的分销渠道有以下主要特点:第一分销渠道主要由直接进入商品流通过程的各种类型的机构所组成。这包括生产者(制造商或农户)、代理商、批发商、零售商及其他买主或卖主。这些机构可称为“渠道成员”。第二每一条分销渠道的起点是生产者终点是商品的消费者或用户。第三在商品的分销渠道中商品所有权至少要转移一次通过这种转移才能实现商品的价值和使用价值保证企业营销目标的实现。第四在分销渠道中除了商品所有权转移形式的“商流”外还隐含着其他使生产者与消费者相连结的流动形式如物流、信息流、货币流、促销流等。它们相辅相成但在时间和空间上并不完全一致。第二节中间商第二节中间商一、中间商的概念及功能中间商是指在生产企业和用户(消费者)之间专门从事商品流通业务活动以促成商品交易达成的经济组织和个人。中间商在商品流通中主要有三种功能:中间商在商品流通中主要有三种功能:(一)集中商品的功能即可根据市场需求预测和国家有关规定将各生产企业的产品通过订货、采购大量的商品并将其集中储存起来。(二)平衡供求的功能即可以随时按市场需要向市场投放企业、零售商和顾客所需要的商品从品种、数量和时间上以平衡市场供求关系。(三)扩散商品的功能扩散的功能可以为企业和零售商提供运输、储存等服务。避免生产企业商品积压和零售商大量储存有利于节约流动资金加速资金周转。中间商的集中、平衡、扩散的功能在组织商品交换的过程中其作用主要有以下几方面:第一简化分配路线促进商品交换的经济性和方便性第二中间商一般比生产者更熟悉市场行情和销售业务是专业化的买卖行家。第三中间商承担着商品的采购、运输、储存、销售等业务具有良好的基础设施在满足消费者需求和平衡市场供求方面发挥着重要的作用。第四中间商可以同时为多家生产企业服务其经营的规模大、效率高、费用少。二、中间商分类二、中间商分类按照是否拥有商品所有权中间商可以分为经销商和代理商两种。经销商是指拥有商品所有权并从事商品流通的经济组织和个人。代理商是指接受生产企业的委托从事商品的销售服务但不拥有商品所有权的经济组织和个人如贸易货栈、代销店、寄售商店、拍卖行等。代理商在现代市场经济中的地位越来越加强大多数经营企业希望通过这种方式减少经营风险和投资。按代理商和生产企业的联系特点代理商可分为如下几种:企业代理商销售代理商寄售商经纪商三、批发商三、批发商在商品流通过程中不直接服务于最终消费者只是实现商品在空间上、时间上的转移以实现再销售为目的的中间商称为批发商。(一)批发商的主要职能(一)批发商的主要职能在西方国家商业批发商和代理商是通过执行市场营销职能以及向生产者和零售商提供服务来实现其作用的。()销售与促销。()购买和编配商品。()分装。()仓储。()运输。()融资。()承担风险()市场信息。()管理服务和咨询。(二)批发商的类型(二)批发商的类型商业批发商经纪商代理商工业企业批发商其他批发商四、零售商四、零售商零售商是指把商品卖给最终消费者的中间商是商品流通的最终环节。(一)零售商业态零售商一般可分为:商店零售商、非商店零售商和其它零售机构。商店零售商商店零售商在现代购物环境下消费者可在各种不同的商店选购商品。商店类型主要有:()专用品商店。()百货商店。()超级市场。。()方便商店。()折扣商店。()仓库商店。非商店零售商非商店零售商非商店零售商的主要形式有:()直接市场营销。它是一种为了在任何地方产生可度量的反应和(或)达成交易而使用一种或多种广告媒体的互相作用的市场营销体系。在我国也有人称“直销”发展较快。通常采用如下方式:第一种邮购零售。第二种电话、电视营销。第三种网上营销。()直接销售。即推销人员采取挨户访问的方式推销产品。由于直接推销成本高而且需支付雇佣、训练、管理和激励推销人员的费用。()自动售货机。即一种采用机器销货的方式。()购物服务公司。管理系统不同的零售组织管理系统不同的零售组织()连锁商店。()消费合作社。()特许专卖组织。()销售联合大企业。(二)零售商的营销特点(二)零售商的营销特点我国改革开放以来零售业发生了巨大变化多渠道、多种形式的现代零售网络初步形成。零售营销环境变化零售营销环境变化我国零售商业营销环境的变化表现在:()零售市场竞争趋向国际化。()购物环境趋向舒适高雅。()零售市场空间不断拓宽。我国零售业营销变革的特点我国零售业营销变革的特点()零售营销体制改革取得巨大进展。以市场为取向的改革我国零售业多种所有制并存、多种经营方式共同发展的格局逐步形成。零售业的经营、价格、分配、用工“四放开”增强了零售企业的活力。()零售组织向集团化、层次化、多元化发展。零售规模出现大、中、小三个层次零售业态出现许多新形式如超级市场、连锁店、精品店、直销店等。()零售营销观念导入市场。“以顾客为中心的营销观念”被零售商接受如百货商店以优美购物环境吸引顾客超级市场以自助服务、方便选购拓展市场专卖店以专而全的产品形象来争取顾客。()零售营销方法不断革新如开架销售、购买点广告、招贴、赠券、抽奖、免费样品等在零售商店都得到广泛应用。(三)跨国零售商在中国的策略年以来跨国零售商纷纷进入中国零售市场给中国本土的零售商带来了直接而全面的刺激和体验也带来了学习先进管理方式的机遇同时也对我国零售企业形成竞争的威胁。跨国零售商在中国的营销策略主要有:()从东部向西部逐渐转移()多业态布局策略如沃尔玛的购物广场、山姆会员商店、社区店、折扣店等()本土化策略()收购扩张策略()以市场换市场策略()零售倾销策略。零售巨头中国模式比较零售巨头中国模式比较资料来源:卢泰宏主编《营销在中国》企业管理出版社五、零售商铺货策略五、零售商铺货策略(一)铺货。所谓铺货”又称“铺市”是说服零售商经销本企业产品的一系列活动过程是供货企业与经销商之间合作在短期内开拓市场的一种活动是市场快速启动的重要基础。(二)铺货的特点。企业的终端“铺货”具有三大特点:一是时间短(某具体市场的“铺货”一般在三个月内可以结束)二是速度快(“铺货”要求企业集中优势人力、物力、财力来高效、快速地开拓市场)三是手段多(在实施“铺货”时企业要综合利用人员推销、试用、张贴海报、赠送等多种方式来开发市场)。(三)“铺货”的主要工作:(三)“铺货”的主要工作:企业销售人员与经销商人员协同拜访目标区域内的批发商、零售商主动、积极地向其介绍企业(或经销商)的有关情况和产品特色张贴广告销售产品赠送促销品调查竞争对手的情况等等。(四)铺货策略与技巧(四)铺货策略与技巧、推销铺货推销铺货指利用供货企业的优惠条件、促销赠品、人员上门推销以此激励向经销商、终端铺货。这种铺货策略主要有三种:地弹式铺货法、目标对象铺货法、借力铺货法、拉销铺货拉销铺货指借助各种力量制造产品的影响力扩大知名度以此完成铺货目标。在企业的铺货实践中主要有两种:广告铺货和公关铺货。广告铺货有“广告在先、铺户在后”和“铺货在先、广告在后”。公关铺货是指企业通过大型公关活动促使公众短期熟悉企业产品引起其消费欲望实现快速铺货。第三节分销渠道策略的选择第三节分销渠道策略的选择一、影响分销渠道选择的因素(一)目标市场因素(二)商品因素(三)生产企业本身的条件(四)环境特点二、分销渠道策略的选择决策二、分销渠道策略的选择决策(一)直接渠道与间接分销渠道的策略选择直接渠道和间接渠道主要是依据是否利用中间商来划分的。商品从生产者到达用户的过程中如果借助中间商的力量称为间接渠道不借助中间商就称为直接渠道。(二)长渠道和短渠道策略的选择(二)长渠道和短渠道策略的选择所谓长渠道策略是指厂商利用两个或两个以上中间商把商品销售给最终消费者和用户而短渠道则是厂商只利用一个中间商把商品推销给消费者和用户。长渠道策略的优缺点长渠道策略的优缺点对于市场需求量大且分布广泛的一些商品如日用生活品等常采用长渠道优点是:()批发商的介入利用其经营的经验和分销网络为零售商节省时间、人力和物力又为厂商节省营销费用。()能够提供运输服务和资金融通。()组织货源调节供需在时间和空间上的矛盾。()为生产企业提供市场信息和服务。但是采用长渠道的缺点是经营环节多参加利润分配单位多流通时间长不利于协调、控制。短渠道策略的条件短渠道策略的条件()有理想的零售市场。即市场要集中顾客流量大的区域市场潜力要大。()产品本身的特殊性。如时尚商品、易碎商品、高价值商品、技术性强的商品等。()生产企业有丰富的市场营销经验和管理能力。()财力资源较为雄厚。(三)宽渠道和窄渠道策略的选择(三)宽渠道和窄渠道策略的选择所谓分销渠道的宽窄是从渠道的横向联系来考察的即在渠道的某一层次上使用同种类型中间商数目的多少构成渠道的宽度。密集型分销渠道策略选择性分销渠道策略专营性分销渠道策略三、分销渠道方案的评估三、分销渠道方案的评估企业产品进入市场的渠道可能有几种方案通常情况下企业从最有利实现长期营销目标出发从多种方案中选择最佳渠道。对每一渠道的评估主要有三条标准:即经济标准、控制标准和适应标准。四、分销渠道系统发展趋势现代分销渠道的发展将突破传统的分销渠道的一般模式“生产者→批发商→零售商→最终消费者”向着垂直分销渠道系统的方向发展。垂直分销渠道系统是指把分销渠道在一定程度上作为一个整体系统系统中的每个部分或每个成员是在统一协调下以整个分销渠道系统的效益最大化为目标的一种一体化经营或联合经营的方式。垂直分销渠道系统主要有:(一)公司系统(二)管理系统(三)合同系统第四节分销渠道管理决策第四节分销渠道管理决策一、中间商的选择中间商选择是依据一定的条件和标准为企业确定最合适的中间商。对中间商的考察一般包括以下几个主要方面:()能够供企业选择的类型与数目()销售对象()中间商的声誉()中间商的经营能力()竞争情况二、中间商激励二、中间商激励企业对选择的中间商采取一定的激励手段有利于调动中间商的积极性以扩大企业商品的销售提高市场占有率。通常采取的措施有:()向中间商提供物美价廉、适销对路产品。()合理分配利润()生产企业的广告促销活动()资金援助()与中间商建立伙伴关系三、分销渠道的调整三、分销渠道的调整分销渠道的参与者都是独立的经济实体他们有各自的经济利益。为了提高分销渠道的效率就必须尽力协调解决渠道中的矛盾冲突对渠道进行适当调整。(一)分销渠道系统中的主要矛盾(一)分销渠道系统中的主要矛盾()横向渠道矛盾。指为同一目标市场服务的几个企业或者系统之间为争夺顾客发生的竞争。()纵向渠道的矛盾。指同一渠道中不同层次的经营机构之间发生的利益冲突。()生产者与零售商的矛盾。()批发商与零售商的矛盾。(二)分销渠道调整(二)分销渠道调整企业市场分销渠道的环境是不断变化的而且有时变化无常企业必须对环境因素的变化做出灵敏的反应及时地调整分销渠道。生产企业调整分销渠道的策略主要有三种:增减中间商增减某一个分销渠道调整整个渠道四、分销渠道的新变化四、分销渠道的新变化进入世纪以来我国企业营销渠道竞争越来越激烈也出现了新的发展趋势主要表现在:第一渠道体制由金字塔式向扁式化方向发展。第二渠道运作由总经销制向终端市场建设为中心转变。第三渠道建设由交易型关系向伙伴型关系转变。第四渠道重心由大城市向地、市、县市场转变。第五节物流与供应链决策第五节物流与供应链决策一、物流的概念及作用“物流”它来自英文PhysicalDistribution(简写为PD)。是指市场中物质资料从供应者(生产者)向需求者方向所进行的物理性移动是创造时间性和场所性价值的经济活动。物流在市场竞争中具有重要作用。其主要表现在:(一)物流是销售活动顺利进行的保证(二)物流能够加速商品流转节约流通费用降低产品成本(三)物流是生产过程顺利进行的前提条件(四)物流是提高宏观经济效益和微观经济效益的重要途径二、市场物流系统模式二、市场物流系统模式市场物流系统也称销售物流它是指市场营销部门(商业、物资、外贸等)从商品采购、运输、储存、装卸搬运、拣选、配送销售开始到用户收到商品这一整个过程中发生的物流活动。市场物流系统的正常运转是企业市场营销活动顺利进行的根本保证。市场物流系统流程图三、市场物流系统的空间传导方式:运输三、市场物流系统的空间传导方式:运输商品运输是解决产销矛盾的有效途径是商品通过运输发生场所变更或空间的移动。(一)合理运输的基本要求(一)合理运输的基本要求组织市场物流合理运输的基本要求是:在现有资源、工业布局和运输条件下按照“及时、准确、经济、安全”的原则通过不断地消除运输中的迂回、倒流、往返、重复等不合理运输现象力求以最少的时间、最短的路线、经过最少的环节、花最少的费用、安全无损地把货物由生产地运往消费地。(二)实现运输合理化的途径(二)实现运输合理化的途径合理组织运输要受到许多用户因素的制约主要有:生产力布局、自然资源分布、交通运输条件、物流经营机构等。影响物流合理化的因素:()运输距离()运输环节()运输工具()运输时间()运输费用。运输方式是合理运输的关键。可供企业选择的运输方式主要有:铁路、公路、水运、航空和管道运输。四、市场物流系统的时间传导方式:储存储存是商品离开生产领域但未进入消费领域在市场物流过程中的一种暂时停留。它是市场物流系统的主要环节是社会再生产顺利进行的必要条件。(一)仓库地点选择(一)仓库地点选择仓库地点的选择应根据市场的需求情况具体而定。如要考虑目标顾客的位置、运输是否方便、顾客的需求量大小、仓储成本等。企业在仓储选择上有两种方案可供选择:一种是企业自建仓库另一种是租用仓库。从图可看出如果平均存货量超过B点则自建仓库较为有利在B点以下时则租赁仓库较为有利。从图可看出如果平均存货量超过B点则自建仓库较为有利在B点以下时则租赁仓库较为有利。图自建或租赁仓库分析(二)影响商品合理储存的因素(二)影响商品合理储存的因素合理的商品储存是指在一定的技术经济条件下商品储存的总量和结构能够保证市场需求又是最低的储存量。企业要确定科学合理的储存量就必须系统分析影响储存的因素。商品市场销售量大小商品的性质和特点商品再生产周期长短商品产销距离及交通运输的便利程度企业经营管理水平(三)储存决策(三)储存决策企业的存货水平的高低与顾客的需求量密切相关。存货水平太低则不能满足顾客的需求造成企业的机会损失存货水平太高则增大储存费用。因此企业要保持适当的存货水平应做好确定订货点和确定订货量的大小。进货点决策进货点决策进货点是存货水平随着销售而下降当降到一定的数量时就需要再进货这个需要进货的存量就称为进货点。影响订货点决策的因素主要有两个方面一是从订货到交货的时间长短二是市场需求及其变化。订货点的决策理论上可用下面公式计算:Q=d·t式中:Q理论订货点dt时间内每天平均需求量t从订货到交货的时间(天)经济订购批量经济订购批量所谓经济订购批量(EOQ)就是总费用最低的一次订购数量如图所示。经济订购批量的计算公式为:EOQ=√(·k·R)h或EOQ=√(·k·R)(c·H)R:商品订购总量k:一次订购费用(元)c:商品单价(元)h:单位商品年均储存费用(元/单位)H:该类商品年储存费用率订购储存总费用计算公式如下:S=√k·R·h=√k·RcH=Q·h=Q·c·H[例题]某种商品每月需采购件单价元年储存费用率%每次订购费用元求该种商品的经济订购批量和储存总费用解:EOQ=√(·k·R)(c·H)=√(××)(×)=√=(件)S=√k·R·H=××=(元)五、供应链渠道策略五、供应链渠道策略(一)供应链渠道(二)供应链管理(三)整合分销物流管理关键概念分销渠道中间商物流批发商零售商市场物流系统连锁商店市场物流供应链管理思考题何谓分销渠道它有什么效用对比分析生活资料和生产资料的分销渠道模式。企业为什么要重视利用中间商批发商在我国的发展趋势如何零售方式有哪些类型何谓“连锁店”它分为哪几种类型影响分销渠道选择的因素有哪些企业如何进行分销渠道的选择决策如何进行分销渠道方案的评估企业如何选择中间商何谓物流它有什么作用怎样实现运输的合理化影响商品合理储存的因素有哪些掌握储存决策的方法。谢谢学习欢迎交流谢谢学习欢迎交流

用户评价(0)

关闭

新课改视野下建构高中语文教学实验成果报告(32KB)

抱歉,积分不足下载失败,请稍后再试!

提示

试读已结束,如需要继续阅读或者下载,敬请购买!

评分:

/64

VIP

在线
客服

免费
邮箱

爱问共享资料服务号

扫描关注领取更多福利