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微博力

qianjinzqj
2011-07-21 0人阅读 举报 0 0 暂无简介

简介:本文档为《微博力pdf》,可适用于人文社科领域

更多好资源尽在世界工厂下载频道http:edownchgongchangcomhttp:edownchgongchangcomhttp:edownchgongchangcomhttp:edownchgongchangcom世界工厂网为企业成长提供动力!http:wwwgongchangcomhttp:wwwgongchangcomhttp:wwwgongchangcomhttp:wwwgongchangcom《微博力》作者:美谢尔・以色列引言一切从“推”开始詹姆斯・巴克在Twitter上的留言只有一个词:“被捕”。这条留言最终让他获释出狱也启发我撰写本书。但是年月日早上点分当坐在警车后座上的巴克正在被带往埃及马哈拉市的一座看守所时我们都没有意识到这一点。巴克是一位正在加州大学伯克利分校攻读新闻摄影学的研究生。他来这座城市的目的是拍摄一起因食物导致的罢工事件。几天之前街道上的暴力事件已经变得随处可见。有人在纵火也有人受伤。警察挥舞着警棍驱散人群并逮捕了几位示威者。月日巴克采取了谨慎的做法。他远离抗议人群用远距镜头捕捉他的故事。最终他还是被抓了。对于埃及警察我还是有些了解的。年作为我的“社会性媒体全球报道”博客系列的内容之一我曾经对瓦埃勒・阿巴斯(WaelAbbas)进行过采访。阿巴斯是一位埃及裔记者他不断地将一些还没有被起诉的“嫌疑犯”在埃及警察局中被折磨的视频发布在YouTube上。直到在Twitter上看到“被捕”这个词时我才意识到这个新的社会性媒体通讯工具已经变得如此流行。我并不认识詹姆斯・巴克。在这个留言之前我并没有在Twitter上关注过他。我甚至不知道我与他之间存在联系。在Twitter上留言的人被称为“推客”(tweeter)。当一位推客阅读另一位推客的留言并认为这个留言值得复述时他或她会在前面加上字母RT然后将其再次发布出去。随后另一个人或许会看到这条消息然后重复这一步骤。这种行为被称为“锐推”(retweeting)它是消息在Twitter上快速传播的一项必不可少的程序。正是锐推成就了Twitter的神奇:你或许仅仅关注了一小部分人或者仅仅被一小部分人关注。但是即便只有一个人关注你仅仅通过若干分隔空间你便可以同全世界数百万正在使用Twitter的人产生联系。詹姆斯・巴克是一位新推客。他仅仅有不多的几位粉丝正如我已经表明的那样我并不是其中之一。但他的一位朋友把这条“被捕”的留言转发给了我更多好资源尽在世界工厂下载频道http:edownchgongchangcomhttp:edownchgongchangcomhttp:edownchgongchangcomhttp:edownchgongchangcom世界工厂网为企业成长提供动力!http:wwwgongchangcomhttp:wwwgongchangcomhttp:wwwgongchangcomhttp:wwwgongchangcom并添加了简短的解释。我的一位朋友看到这条消息之后也将其转发了出去。我与巴克间隔了个步骤。我是在他从警车上发布这条消息大约分钟之后看到它的。几周前当巴克与一帮朋友在伯克利道别时他的一位朋友建议他使用Twitter。这位朋友认为一旦有紧急事件发生如果他的黑莓手机可以上Twitter或许是有好处的。当巴克坐在看守所中的时候他使用Twitter发送给大学好友的这条只包含了一个词的消息不停地在传播。也不知道出于何种原因埃及警察并没有没收他的黑莓手机这样他就可以在Twitter上不断地发布留言。他很小的私人网络一直在转发这些留言。消息在Twitter上四处传播。有人联系到美国国务院国务院这次一反常态旋即采取了行动。美国政府在小时内进行了干预。他被释放了尔后有一辆车会送他去机场――这次返乡之旅是由埃及政府免费提供的。在上车前他停顿了一会输入了另一条只有一个词的信息或者如全世界所称的那样“推”(tweet)了一条消息。这则消息是“自由”。编辑推荐今天你微博了吗世纪的第一个十年三款全球性互联网产品从根本上改变了我们的生活:FacebookYouTube和Twitter。如同在上个世纪末百度复制谷歌的奇迹一样在这三款产品改变世界的同时一些同类产品也在国内遍地开花――校内和开心取代Facebook优酷和土豆上位YouTube。那谁覆盖了Twitter?这个问题如果你在年回答那应该是饭否。年呢也许会是滔滔。然而到了年答案只能是:新浪微博。除了新浪的孤注一掷之外老牌微博产品的歇业、新生代的疲软也将这个内测仅数月的微博品牌推到了风口浪尖。紧守“明星战略”的新浪再一次成功押宝无论是粉丝万的“女王姚晨”、一条留言次转发的李宇春还是“再见谷歌”的李开复、“不是一个人战斗”的黄健翔这些名字带来的人气让年这个严酷的冬天带上了一条“围脖”让我们在恶寒中看到了一股暖意。而就在我写这篇文章的同一天伊能静为贫血症儿童寻找赞助手术费医院的微博在小时内就得到响应三家医院挺身而出。这让我们不得不感叹:微博不微。在个人微博大获成功的同时不少企业和商家也搭起了微博平台。虽然是否能成功复制Twitter上的企业盈利模式还未可知但就像新浪一号人物年央视经济年度人物曹国伟所憧憬的那样:希望围脖能给明年的经济带来温暖。当然更多好资源尽在世界工厂下载频道http:edownchgongchangcomhttp:edownchgongchangcomhttp:edownchgongchangcomhttp:edownchgongchangcom世界工厂网为企业成长提供动力!http:wwwgongchangcomhttp:wwwgongchangcomhttp:wwwgongchangcomhttp:wwwgongchangcom这温暖拯救的也许不仅仅是经济还有我们逐渐疏离的生活冷淡的人性。这才是微博力之所在。新浪首席执行官兼总裁曹国伟推荐语我相信微博这个产品会成为下一代互联网的平台对我们每个人会产生很大的影响。所以我把这个围脖送给年的经济一方面希望微博帮我们大家建立起一个更好的个人与个人、个人与企业的交流、沟通的平台。同时也希望这个围脖给我们的经济带来温暖。――新浪首席执行官兼总裁曹国伟新浪执行副总裁总编辑陈彤推荐序微博:推动互联网信息传播革命新浪执行副总裁总编辑陈彤刚刚过去的年Twitter是当之无愧的互联网“明星”短短不到两年的时间Twitter全球用户实现了爆发式的增长一举突破万。不超过个字符关注(follow)一下通过手机随时随地发布信息公民记者等等。这些看似简单的关键字正在推动着一场前所未有的互联网信息传播革命。如今这场革命已经进入国内去年下半年新浪微博甫一推出即引起了极大关注并成为当下国内最火爆的微博产品。我想这也是这本书的意义微博就在我们身边。本书的作者通过大量翔实生动的案例再现了Twitter的诞生、成长以及个人和企业利用Twitter的经历。的确微博作为一个全新的互联网交流工具正在改变着我们的生活我们与周围人沟通的方式乃至于沟通的范围。它正在慢慢成为每个人网上的一个“交流中心”就像一个触角通过它我们接入和感受着这个社会。毋庸置疑社交网络正在发展成为下一代的互联网中心用户通过社交平台分享他们的信息通过朋友关系网络了解来自四面八方的消息。这些消息是他们所选择的信息的流动更有针对性更加可控更高的传播效率。这也恰恰是社交平台的魅力。除了个人信息的分享外Twitter平台也成为企业营销的利器。本书作者通过大量的案例详述了包括戴尔、星巴克、Comcast等如何利用Twitter平台塑造品牌获得收入甚至是拯救一个企业的声誉。这些案例对于国内微博的实践者们而言弥足珍贵。更多好资源尽在世界工厂下载频道http:edownchgongchangcomhttp:edownchgongchangcomhttp:edownchgongchangcomhttp:edownchgongchangcom世界工厂网为企业成长提供动力!http:wwwgongchangcomhttp:wwwgongchangcomhttp:wwwgongchangcomhttp:wwwgongchangcom与以往的互联网产品不同微博提供了一个企业与客户直接交流的机会每个账号都是一个真实的人通过真诚的交流企业可以提升形象获得客户的信赖继而通过用户的关系网络形成口碑传播。可以认为微博是一个天然的口碑传播平台。其次企业通过微博可以形成自己的客户关系网络尤其对中小企业而言更是如此只要产品足够好足够有吸引力客户就在你身边。更为深远的讲基于微博的客户网络还可以与企业自身管理系统打通形成更为强大的客户互动平台。我想本书名“微博力”其力不仅在于微博对人们生活交流的改变也在于对新的企业营销理念的渗透。微博可能是一款根本上改变人们传递获取信息和沟通方式的互联网产品让我们一起期待!第章诞生之日甚至在Twitter经历着似乎看不到尽头的上升期之后产品的可靠性以及公司的专注方向这两项议题不断地回归威廉姆斯和他的小团队的注意力始终如一持续地将产品的可靠性置于其他考虑之上。从Xanga到Odeo比孜・斯通(Biz)是在马萨诸塞州波士顿市富裕的郊区韦尔斯利长大的。后来他来到纽约市并于年创建了Xanga网。在开始阶段Xanga是一家照片和书籍分享网站你或许已经猜到了它也走过一段弯路。当Pyra开发出专业博客(ProBlogger)版本时Xanga获得了这一技术的使用权由此成为了首批博客编写网站之一。这让斯通和伊万・威廉姆斯有了一种长距离的商业关系。随着时间的推移两人的关系日益密切。在威廉姆斯加入谷歌以后这份友谊依然在延续。年初斯通在出版了两部以博客为主题的著作之后接受了威廉姆斯的邀请加入了谷歌的博客运营团队。两人最初是典型的商业关系但他们逐渐发现他们对社会性媒体都颇有兴趣实际上他们对之充满了激情。起初他们是商业伙伴尔后成为了朋友。最终斯通来为威廉姆斯工作。这种事并没有特别引人注目之处。一直以来到处都发生着这种事情。最初是商业伙伴的人们后来成了朋友反之亦然。更多好资源尽在世界工厂下载频道http:edownchgongchangcomhttp:edownchgongchangcomhttp:edownchgongchangcomhttp:edownchgongchangcom世界工厂网为企业成长提供动力!http:wwwgongchangcomhttp:wwwgongchangcomhttp:wwwgongchangcomhttp:wwwgongchangcom我之所以指出这件事是因为在Twitter上此类事情一直都在发生。开始时人们谈论某件事情逐渐发展为友谊或者成为了某种商业关系就像真实生活中的威廉姆斯和斯通那样。在斯通加入谷歌几个月之后威廉姆斯离开谷歌创建了Odeo。几个月后斯通也离开了并成为威廉姆斯的合作伙伴。在当时被称为硅谷的“大事件”当中Odeo颇具代表性。年互联网公司泡沫的最终残骸已经化为乌有但投资者依然无法忘怀那些痛苦的往事他们的钱包也瘪下去了很多。硅谷的“大事件”列队似乎一眼望不到头投资者的目光越来越疑虑。但事实上许多存活下来的公司已经从互联网公司时代的废墟中涌现出来了其中包括ebay、亚马逊当然还包括谷歌。还有些事情也延续了下来博客就是其中之一。它创造了一种在互联网上公开交流的崭新方式。新锐IT研究机构Guidewire公司的创始人之一克里丝・雪佛莉(cshipley)将博客定义为社会性媒体。Odeo正在做什么年Odeo团队知道他们有麻烦了。它并不像比孜・斯通所描述的那样:“一个技术问题的解决似乎会立刻导致另一个问题的出现。”真正的问题是团队成员的激情似乎已经消失了。还有其他的事情。它似乎不太重要但的确令人烦恼。当斯通和威廉姆斯需要某个人时往往找不到人影。他们甚至很难召集一个会议。如果你在传统的行业工作这种事或许会令你感到惊讶。但在硅谷和其他技术类新公司聚集区这样的事情是可以理解的。软件开发人员是技术类新公司早期文化的主宰者。他们的工作时间很长很辛苦有着高度的进取心。但是没有几位经理人能够成功地让这些研发人员遵循朝九晚五的工作时间。工作地点(在家里还是在可以无线上网的咖啡店)和时间(在晚上、黎明前还是在周末或假期)完全取决于他们的个人爱好。当某个问题浮现出来之后斯通和威廉姆斯需要把几位团队成员召集在一起但他们很难做到这一点也很难判断出这个会议是不是比可能会被打扰的工作更重要。总有人询问技术团队成员一个问题:“你正在干什么?”年早期威廉姆斯和斯通决定让整个团队走出公司集体自省。团队成员一度被分为若干个分别研究具体议题的小组。更多好资源尽在世界工厂下载频道http:edownchgongchangcomhttp:edownchgongchangcomhttp:edownchgongchangcomhttp:edownchgongchangcom世界工厂网为企业成长提供动力!http:wwwgongchangcomhttp:wwwgongchangcomhttp:wwwgongchangcomhttp:wwwgongchangcom斯通和Odeo的软件设计师杰克・多尔西(jack)参与的小组负责审视团队成员在相互寻找时出现的问题。多尔西表示他认为重新采用他很久之前的一个想法或许能够解决这一问题。经过了一番尝试之后多尔西对网络个人实时状态的思考却变得更加成熟。年他把后来成为Twitter的原创手稿发布在了照片分享网站上。他评论道“我反复思考过这一概念多次尝试着将它引入我所从事的各个项目之中。”“它渗入了我的调度工作它渗入了我的医疗器材网络它渗入了一种构建无摩擦服务市场的思想。在我目光所及的范围内它无处不在。这一精彩的抽象概念易于实施很好理解。”随着各类新技术在本世纪初的演变他进一步精炼了他的思想。一个新的简单而快速的博客编写平台也对他产生了影响。与此同时短信服务(*S)成为了最受欢迎的移动通信技术。如果你是亿收发过短信的手机用户之一的话你肯定已经知道了它的运行方式。*S内容简短带有私密性。信息被限制在个字以内这种限制导致了一些很有创造性有时令人不解的缩略词的出现。但是所有这些都不重要因为没有人愿意支持多尔西的愿望:用这一理念创造出一个产品。直到有一天多尔西对斯通说他可以重新利用这个早已有的想法。Twitter的诞生在斯通的协助下多尔西对*S做了一些改进。他把信息的长度缩短了个字符这样信息上就可以显示发送者的名字。界面极其简单。你只要回复Odeo团队不断听到的一个简单的问题“你正在干什么”即可。这些微小的调整所产生的巨大影响甚至可能超乎了斯通和多尔西在设计时的想象。设计这个小软件花费了他们两周的时间。第章炫目登场()年月Twitter在其一岁生日即将来临之际开始了它的处子秀。首演延续了天。公司几乎所有的成员都来到了得克萨斯州奥斯丁市参加世界最受欢迎的互动节日“西南西音乐节”(SXSW)。当组织者于年为这场盛会增添了电影与互动式媒体平台之后参与者增加至数千人各类俱乐部只向与会者开放。在场的大多数人都相互认识而且几乎每个人都对互动式媒体感兴趣。更多好资源尽在世界工厂下载频道http:edownchgongchangcomhttp:edownchgongchangcomhttp:edownchgongchangcomhttp:edownchgongchangcom世界工厂网为企业成长提供动力!http:wwwgongchangcomhttp:wwwgongchangcomhttp:wwwgongchangcomhttp:wwwgongchangcom后来SXSW不得不搬至面积达万平方英尺的奥斯丁会议中心――这可不是一个进行面对面、私人*流的好场所。这一盛会形成了个不同的平台每位与会者可以参加其中的一项、两项或全部三项。但是这些平台在实体上并未隔离人们可以从会议中心的一端飞快地赶到另一端尝试着从许多正在同时进行的小组谈话中找到他们最钟意的内容。你或许要步行公里才能赶到你最想加入的小组但到了之后才发现那里已经人潮涌动。于是你又不得不加快步伐赶赴你的第二选择以免这个小组出现同样的状况。到年参加SXSW的人数高达人。在走廊、咖啡店、午餐场所或其他任何地方寻找朋友已经成为了经常无功而返的体验。年Twitter的竞争对手已经被谷歌招致麾下的Dodgeball公司开始充当一种点对点通讯工具以解决这一问题。Dodgeball被SXSW选为当年最佳产品。年在谷歌的支持下这家公司以现任冠军的身份重返这场盛会意欲保持它在这一领域的地位。因此对于Twitter来说选择在SXSW亮相是非常大胆的。生存抑或死亡在此一举。Twitter公司的差旅费几乎将首发预算蚕食殆尽。他们用所剩不多的资金投资购买了两部高清晰度大屏幕将其安放在会议中心的走廊中两处人流量密集的位置。当人们推出留言时大屏幕便会即刻显示。是的就是这样。没有公关机构介入没有广告宣传更没有向酒店房间门下塞宣传册。当Twitter准备和Dodgehall背后的谷歌势力死磕的时候它并没有雇用专业的沟通人士。但Twitter拥有一项额外的资本――在从位最初用户起步的这一年间Twitter的用户群已经增长至大约两万人。这些用户基本上都是Web社区成员而其中的许多人此时就在SXSW。无法莅临的用户、在Twitter上观看了这一盛会并加入到正在会议中心举行的这些谈话之中。其中有好几位都是非常受欢迎的博主在这一节日延续的天中他们不断发布自己的独到见解。就这样Twitter依靠着大约位团队成员、几位博客朋友以及两台HDTV屏幕开始了它的处子秀。团队成员竭力完善了Twitter的功能以便让那些老用户对这一产品发表新的意见。威廉姆斯、多尔西和斯通有了一项清晰的目标而且也毫不讳言地将其表达了出来。他们试图取代Dodgeball让Twitter成为SXSW的最佳产品。结果并无悬念。Twitter风潮席卷了SXSW。与会者转用Twitter找寻彼此推荐白天和夜间值得参加的活动。正在从奥斯丁消失的亲密感重新出现在了Twitter的虚拟空间之中。在Twitter上除了与盛会相关的留言之外人们还在谈论另一个更大的主题即Twitter自身。更多好资源尽在世界工厂下载频道http:edownchgongchangcomhttp:edownchgongchangcomhttp:edownchgongchangcomhttp:edownchgongchangcom世界工厂网为企业成长提供动力!http:wwwgongchangcomhttp:wwwgongchangcomhttp:wwwgongchangcomhttp:wwwgongchangcom第章炫目登场()“Twitter正在主宰SXSW。”迈克尔・卡洛尼(MichaelCalore)在《连线》杂志撰写有关这一盛会的首日新闻时宣称。同时他呼吁他的在线读者使用Twitter了解即时消息。“简易新闻聚合”(RSS)订阅服务的先驱Newsgator网的联合创始人之一格雷格・雷纳克(GregReinacker)在一篇博客上写道“这里似乎每个人都在用Twitter。我也一样。”雷纳克是首批使用“Twitter直播”发布在SXSW的讲台以及走廊上的各种言论的人士之一。几年之前当一个由博客拥趸组成的小组(其中很多人都是专业写手)开始“使用博客直播”时会议也开始随之改变。这种直播形式对于传统的技术撰稿人构成威胁:他们在参加相同的活动时必须把稿件传给编辑然后由编辑在几小时或几天之后发布这些故事。年的一天在参加一个会议时我意识到自己已经被众多博客撰写者包围了他们中的许多是作家有的还曾经做过专业记者。新闻网站提供的报道比这些博客中的任何一位都更为深入。但对我来说问题是双方面的:其一这些博客正在免费发布我的合作者和我发表在付费简报中的内容。其二编辑、润色、精炼一篇简报大约花费我们一周的时间而这些博客几乎是实时发布信息。其三也是最致命的一点是他们并不像报道此类活动的传统媒体记者那样相互竞争而是在通力合作。当其中一个人写了一篇新东西之后其他人便会让他们的读者对其进行核实。现在雷纳克又将博客直播推进了一步将其带入了一种新的形态:Twitter直播。他是首批使用Twitter的社会性媒体作者之一他们发布的留言可供全世界实时阅读即使当台上的演讲者依然在滔滔不绝之际。以前仅有屈指可数的几位博客参与了进来如今有几十个人加入了雷纳克的阵营信息网络的力量呈现出指数式增长。迈上顶峰Socialtext公司(首个企业维基提供商)创始人社会性媒体思想家兼开创者罗斯・梅菲尔德(ross)是一位非常有名的直播博客。在SXSW专题讨论会期间他也用Twitter发布实时留言然后在晚上撰写博文对这些消息进行更长、更深入的扩展。第二天晚上梅菲尔德宣称“在星期三Twitter见顶。我这么说的意思是它的峰值来临了。很快我认识的人当中使用Twitter的人数似乎翻了一番这是非常明显的临界点。”直播博客变成了首批直播推客。没有人策划但这却演变成为规模最大、时间最长的协作新闻试验。这场一直延续到今天的试验让一些持怀疑态度的观察家体会到Twitter的潜能绝不仅仅限于报道你的朋友的午餐食谱。更多好资源尽在世界工厂下载频道http:edownchgongchangcomhttp:edownchgongchangcomhttp:edownchgongchangcomhttp:edownchgongchangcom世界工厂网为企业成长提供动力!http:wwwgongchangcomhttp:wwwgongchangcomhttp:wwwgongchangcomhttp:wwwgongchangcom这也成为反驳传统但却带有误导性的观念(即Twitter只不过是另一个专供叽叽喳喳的小孩使用的小玩意而已)的证据。正在应对某个商业问题的专业人士也开始使用Twitter。Twitter的早期用户以及支持者或许也很年轻但他们是商业人士。这是它同Facebook和Myspace之间一项重要且很早就显现出来的区别――它们的用户群分别是大学生和高中生。从SXSW的派对场面可以判断出早期的Twitter用户的确很年轻。夜幕降临之后的TwitterSXSW期间当夜幕降临社交活动逐渐密集之后Twitter便展现出它的真实力量。这些并不是那种极其*的派对而是那种偶尔放些音乐一边喝酒一边进行的商务型社交活动。“你是干哪一行的”这一问题被问及的频率远远超过了“你是哪个星座的”。业余活动意义重大这不仅仅是对参与者而言对于主办这些活动的大公司来说同样如此。年技术经济正方兴未艾。一些大品牌依然握有大量可自由支配、供它们举办奢华派对的资金。这些活动对于寻求向互动式新企业销售产品和服务的公司甚至对于那些寻求兼并对象或择优挑选人才的公司而言都是一笔划算的投资。谷歌、微软、戴尔、AMD、英特尔、希捷(Seagate)以及思科公司精心举办了各种聚会以吸引与会者。这些公司用免费食品、酒水和娱乐活动款待他们。规模很重要――派对越大参加的业界名人和著名博客越多口碑效应自然就更好。同之前的几年一样那一年的派对推广活动也被外包给专业人士。为了吸引人们参与公司营销团队和签约的推广人员使用了所有的常用资源:传单、电邮、鼓励注册的邀请类网站。然而没有人预料到Twitter的群聚力量。耶利米・欧阳是首批撰写博文称他正在用Twitter核实派对新闻的人士之一。当他听到了某个派对的消息时他便在Twitter上发布留言当他亲身参与某个活动时他便会发布与活动人群、音乐以及茶点相关的消息。其他的推客开始共享相同的信息。他们的这些举动完全颠覆了传统的派对推广努力因为推客们可以用更快的速度不费吹灰之力地将与会者从一个派对转移至另一个派对。白天直播推客让技术报道陷入一片混乱。现在在派对时刻派对营销的最佳模式也被他们弄了个底朝天。由Twitter引发的口碑效应决定了社交活动的成败。从此以后派对参加者对一个派对的成功与否有着比推广者更大的影响力。“没劲”这种由派对参加者掌控的现象在SXSW举行的第三天晚上体现得淋漓尽致。当一位年轻女子正沿着人潮涌动的街道赶赴一个派对时她突然在更多好资源尽在世界工厂下载频道http:edownchgongchangcomhttp:edownchgongchangcomhttp:edownchgongchangcomhttp:edownchgongchangcom世界工厂网为企业成长提供动力!http:wwwgongchangcomhttp:wwwgongchangcomhttp:wwwgongchangcomhttp:wwwgongchangcom她的手机上看到了一位已经到达那里的朋友发布的一条简洁的留言。“没劲。”留言上说。她放慢了脚步思忖着怎么办。另一些留言证实了这条坏消息。过了一会她的手机屏幕上又出现了一条留言是一位正在参加另一个派对的人士发布的留言上说那里空间充足不仅播放音乐博客名流云集而且最重要的是酒水免费。就在她转换方向之际街道上发生了奇异的一幕。好像是受到了某位舞蹈指导的暗示几乎所有正朝着第一个派对方向前行的与会者同时向后转。Twitter破坏了周详的营销计划体现出了掌控一切用户的力量。第章建立平行多渠道()里卡多・格雷罗(RicardoGuerrero)是一位网络营销人员效力于总部位于奥斯丁的戴尔电脑公司。他参加了SXSW会议是首批见到Twitter的商业人士之一。率先迈入他眼帘的是那两台安置在会议中心过道上的大屏幕。他站在走廊看了几分钟大量没有联系、言辞精炼的留言犹如溪流一般快速而不间断地闪现在屏幕之上。他看到的留言没有规律性。一条是关于午餐会的另一条讲的是正在会议中心某处举行的报告会第三条谈论的是天气状况。一位朋友向格雷罗解释道与会者正在从会议的各个地方通过手机或者笔记本电脑发布信息。世界上的其他人正在同他一道观看屏幕上的这些信息。格雷罗认为这样的手法真够利落但他“并不能完全理解正在发生的事情”。同参加这次盛会与Twitter萍水相逢的许多其他专业人士一样对于人们如何使用Twitter做生意这一问题他也是一点头绪都没有。有些人对其不屑一顾认为这个新玩具仅仅是那些数字技术发烧友追捧的另一个东西而已。但在走廊中有几位商业人士却认为Twitter或许包含着某种对他们的生意有用的东西。格雷罗就是其中的一位。翌日他创建了自己的Twitter账号(ggroovin)想象着他“可以用它和朋友聊天”这样就能弄明白这玩意究竟是如何运作的。问题是在早期两万名Twitter用户当中他只发现了他的两位朋友而且“他们也不太用”。在回到家两周之后他便把Twitter删除了。大约一个月后《纽约时报》上一篇谈论Twitter的文章重新激起了格雷罗对这种潜在的商业工具的兴趣。“我从这篇文章得到的启发是Twitter可以给你一种社交‘第六感’让你了解你关注的人群当下的生活状况”他说“尽更多好资源尽在世界工厂下载频道http:edownchgongchangcomhttp:edownchgongchangcomhttp:edownchgongchangcomhttp:edownchgongchangcom世界工厂网为企业成长提供动力!http:wwwgongchangcomhttp:wwwgongchangcomhttp:wwwgongchangcomhttp:wwwgongchangcom管有些事情是非常平淡的但如果你想更密切地了解这些人的话Twitter可能是一种真正有用的工具。这篇文章让我很想知道Twitter能否在产品营销方面派上用场。”他决定再尝试一下Twitter。个毫无头绪的日子我也有过与格雷多类似的经历。年月当一位朋友怂恿我尝试一下Twitter时我踌躇了好一阵子。整天忙得昏天暗地的我拥有的通讯工具已经够多了。我向来不太喜欢在网上聊天。我已经拥有了我认为我需要的所有关系而且通过传统和社会性媒体我与这些人已经有了足够多的互动。但是当我在各种会议、博客午餐会和我的博客上进行交流时或与技术和商业圈的人士会面时我发现关于Twitter的话题已经无所不在。同格雷罗一样好奇心促使我创建了一个账号。年月我在Twitter上发布了我的第一条留言。“哦我来了”我写道“现在又如何?”一连几天我都没有上Twitter而当我重新登录时我发现有个人正在关注我。其中一半人我都不认识也从没有听说过。这些人想干嘛?我并没有去任何地方他们为什么还会关注我?事实证明我的疑虑绝非偶然。“几乎每个人在第一次接触Twitter时都感到非常困惑”在年月的一次演讲中伊万・威廉姆斯承认道。“我们的确需要解决这一问题。”他说。开始关注其他人用了我两周的时间。但刚开始时我不好意思参与这些谈话。过了大约两周我才回复了别人的一条留言又过了几天后我才第一次在Twitter上主动发起谈话。第章建立平行多渠道()我经常在Twitter迷失方向原因是仅凭直觉我搞不清楚如何使用收藏夹功能应该关注谁也不知道如何发表私人或公开留言。这就像来到了一个不熟悉的社区。我发觉自己依靠的是几位比我早来的“Twitter朋友”。过了一段时间我开始发帖谈论我的工作一些根本不认识的陌生人给我发来了鼓励之词每条回帖不超过个字符。更多好资源尽在世界工厂下载频道http:edownchgongchangcomhttp:edownchgongchangcomhttp:edownchgongchangcomhttp:edownchgongchangcom世界工厂网为企业成长提供动力!http:wwwgongchangcomhttp:wwwgongchangcomhttp:wwwgongchangcomhttp:wwwgongchangcom但最开始Twitter对我而言仅仅是一种有趣且好玩可以在正经工作间隙聊以自娱的工具而已。月上旬有意思的事情开始发生了。一位我不认识的人在Twitter上询问去毛伊岛(Maui)观光的事情。我之前写过一篇谈论毛伊岛薰衣草农场的博文于是我回帖发布了这篇博文的链接。周后我非常震惊地收到了一条信息:“谢谢。我喜欢这个薰衣草农场。它很特别。”帮助他人的感觉真好。通常都是这样。但是Twitter上依然没有发生某件对我特别有益的事情。接着我和一位好友一起吃了顿午餐我们两人都在离家英里之外的地方。我在新罕布什尔州的假期即将结束。我和我的太太保拉住在万豪剑桥酒店准备搭乘次日早晨的班机回家。我推出那条消息并无特别的理由也不是特意给某人看的。我的朋友耶利米・欧阳看到了我的留言并回帖。接着我们三人在波士顿北角度过了一段难忘的时光。虽然我们基本上都是在闲聊但在品尝基安蒂红葡萄酒和嫩牛肉的同时我收获了几条对我的职业很有帮助的珍贵信息。欧阳还就如何更好地利用Twitter这一问题实际上Twitter已经有了一些改进。年冬天新用户可以在联系人名单上找到已经登录Twitter的人。这的确有助于你和朋友交谈。然而大多数新用户告诉我要理解Twitter的运作方式依然要花费一些时间。从那以后Twitter对我越来越有用了。我在Twitter上不断遇到和我志趣相投的人在交流的同时我们也建立了日益牢固的关系。但在开始阶段我花费了大约天才经历完Twitter菜鸟通常会碰到的那种迷失感。起初我毫无头绪接着我加入了一些谈话开始享受到乐趣。尔后我帮助了一位陌生人对于自己的经历可以使她受益我感觉良好。最后一条随意的留言促成了一段不仅有趣而且有用的真实经历。从那一刻起对我来说Twitter变成了一个日益重要的工具。我无法将其归类为一种私人工具抑或商业工具。对大多数人而言Twitter是一种沟通工具。正如本书将告诉你的那样人们总是能找到使用Twitter的新方法。其中一些人在发布了一条留言后便经历了令人瞠目结舌的一幕幕比如詹姆斯・巴克。有时你仅仅是碰到一位老友而已。我讲述这一切的目的在于阐述一项重要的观点。花些时间感受一下Twitter然后再用上一段时间那么你就很可能会发现Twitter的价值所在而Twitter则会逐渐变成你最喜爱的沟通工具之一。让我们继续谈论格雷罗的故事吧。前沿商店更多好资源尽在世界工厂下载频道http:edownchgongchangcomhttp:edownchgongchangcomhttp:edownchgongchangcomhttp:edownchgongchangcom世界工厂网为企业成长提供动力!http:wwwgongchangcomhttp:wwwgongchangcomhttp:wwwgongchangcomhttp:wwwgongchangcom当格雷罗于年月份第一次摆弄Twitter时Twitter的全球用户大约为万人。对于一个在线社交网络来说如此少的用户与一个边远村庄的规模并无二致。Twitter的早期居住者不是牛仔也并非自耕农他们几乎全部是技术人员。虽然戴尔是一家技术公司但它的客户是企业和家庭用户。尽管格雷罗精通技术但他的主要兴趣在于销售。他在戴尔公司的职位已经改变了但在当时他的工作是出清存货销售翻新的电脑(基本上都是一些被租借出去使用了一段时间又返还的电脑)。任何一位零售商都对减价商品头痛不已。其一依据定义它们是降价出售的商品这意味着你想降低广告和营销费用。其二因为许多公司经常是在最后一刻才决定它们是打算购买、续租还是在租期结束后返还电脑因此根本无法预测流入的库存。其三还存在迅速出清存货为新货腾出空间的压力。戴尔公司的大多数翻新产品都是在公司网站()上销售的。在这个巨大无比的电子商务网站上翻新的电脑不得不同公司的其他产品竞争有限的空间。另一种营销方式是向数百万家客户投递代价不菲的产品目录。格雷罗料想Twitter或许会给予戴尔公司开设一种全新的低成本营销渠道的机会。资金方面的障碍是不存在的。你只需要开设一个账号便会即刻拥有一家虚拟的店铺。然而还有一个无法忽略的问题:当时还无法在Twitter上进行交易。年月格雷罗不事张扬地开设了“戴尔经销店”(DellOutlet)这是Twitter的第一家零售店。这个店铺是试探性的。如果它无法销售货物便会以同样的方式关门大吉。他用一种古老的销售策略解决了交易问题。之前包括戴尔在内的许多在线商家已经采用过的这种行之有效的方式即优惠券。每份优惠券中包含一个折扣编码客户可以在或戴尔公司的其他网站兑换。每当新货面市时戴尔经销店经理斯黛芬妮・尼尔逊(StefanieatDell)便会发布一个包含优惠券编码的链接凭借这个编码可在另一家戴尔网站享受折优惠。有时作为她的特别促销手段编码仅适用于点击进入的前位客户。有时她专门为某项独家交易创建一个客户编码然后通过短消息功能告知这位客户。对戴尔公司有利的是经销模式显著简化。没有房产在戴尔经销店中没有人接触或运送产品。但客户却感到他们正在获得无微不至的个性化服务他们告诉朋友他们不费吹灰之力就做成了一桩好买卖而且享受到了良好的服务。格雷罗提供的调查资料显示在头几个月之后大约有~个戴尔经销店的客户表示他们在Twitter发现这家经销店之前并没有意识到戴尔公司的更多好资源尽在世界工厂下载频道http:edownchgongchangcomhttp:edownchgongchangcomhttp:edownchgongchangcomhttp:edownchgongchangcom世界工厂网为企业成长提供动力!http:wwwgongchangcomhttp:wwwgongchangcomhttp:wwwgongchangcomhttp:wwwgongchangcom在线经销业务。任何一位零售商都知道从争取客户的角度看这是相当了不起的成绩。第章挽回声誉()客户服务工作可以让一个企业精神分裂。一方面优质的服务会让客户满意而心情愉悦的客户会把你推荐给他的朋友。另一方面客服工作往往代价不菲它会蚕食企业的利润空间。有些客户似乎在相互依赖他们只是想停留在电话上。还有些客户长期处于暴躁之中无论你为他们做什么事情他们都不会高兴。公司往往会陷入进退两难的窘境。如果你把客户服务削减得太厉害了正如戴尔公司所发现的那样你会失去销量和信任。本有可能成为公司拥趸的人就会变成对公司深恶痛绝的人。在这方面Twitter已经成为了破除窘境的利器。它不仅可以让公司以更低的成本服务客户还可以获得更高的成功率。无微不至的Comcast在扭转糟糕的服务名声方面美国最大的有线电视传输商Comcast公司是Twitter的当家花旦。许多年以来Comcast一直处于客户满意度排行榜的末尾。互联网的兴起让客户有了发牢骚的新途径他们可以用更快的速度更富创意的方式表达心中的不满情绪这就进一步加剧了Comcast的声誉问题。比如有一家名为“Comcast肯定完蛋”的网站(ComcastMustDiecom)其目的是显而易见的。Twitterville你或许认为在网上如此宣泄有点过分你可能认为这不会对公司造成致命性的影响。但请想象一下这样一番景象:有一位屋主原以为Comcast的修理人员正在屋内解决她的问题结果却发现这家伙正在皮沙发上睡得香甜。她并没有唤醒他而是摄录了几分钟这位修理工的睡觉视频还特意录下了他富有节奏的打鼾声。然后她将其上载到YouTube上。到年月份这段视频已经被观看了万次。Facebook、博客以及Twitter上的人显著加快了视频的传播速度。或许还没有一个精确测量一家公司在网上不受欢迎程度的工具但越来越多的人开始在谷歌上进行“差劲”(sucks)测试我就是其中之一。测试的步骤很简单:进入谷歌搜索输入公司、产品或某个人的名称然后给后面加上“差劲”一词。你得到的结果越多说明不满意的客户越多。更多好资源尽在世界工厂下载频道http:edownchgongchangcomhttp:edownchgongchangcomhttp:edownchgongchangcomhttp:edownchgongchangcom世界工厂网为企业成长提供动力!http:wwwgongchangcomhttp:wwwgongchangcomhttp:wwwgongchangcomhttp:wwwgongchangcom年月输入“Comcast差劲”会得到万条结果。这远非我见到过的最糟糕的结果但如果你有选择的话这样的结果不可能鼓励你使用这家公司的服务。有意思的是如果你接着搜索“Comcast关注Twitter”你就会得到万条结果。如果你再次核查这些结果你还会发现它们通常要比“差劲”条目更新一些这显示出Comcast已经扭转了其糟糕的声誉――至少可以说明它正在这么做。年Comcast在客户服务方面垫底的尴尬境遇已经有了显著的改善。据“美国客户满意指数”显示Comcast的客户满意率在年第一季度的增长幅度超过了这是有线电视和卫星提供商当中最大的涨幅。这份调查认为这一改善完全是因为Comcast有效运用Twitter的缘故。该公司对Twitter的参与始于年月。当时Comcast从事客户服务的中层员工弗兰克・埃里亚森注册了一个账号:ComcastCares。这是Twitter上第一个由大企业开设专门致力于客户服务的账号。埃里亚森后来说他之所以在众多社会性媒体平台中选择了Twitter是因为那是Comcast的客户经常去的地方。第章挽回声誉()当时正值那段修理工睡觉的YouTube视频达到点击顶峰之际但埃里亚森明智地忽略了这一切。他来Twitter并不是为了对发生过的事情进行辩解也不是为了高谈阔论Comcast实际上有多么了不起。相反埃里亚森申明他是来解决客户问题的。他对待在Twitter上留言的客户的方式与电话服务中心的工作人员对待客户的方式没什么两样:一次服务一人。他从来不做浮夸做作的断言也避免使用营销辞令。他只是询问问题是什么然后尝试着去解决。其一Twitter用户们对之心存疑虑。通常情况下一看到在Twitter上交流的大公司代表他们就很容易上火。其二Twitter上似乎有许许多多领教过Comcast恶劣服务的用户埃里亚森的到来给予了他们另一条发泄不满的理由。其三在埃里亚森帮助过的首批客户当中碰巧有一位是著名的技术博客TechCrunch的创始人迈克尔・阿灵顿。当阿灵顿以热情洋溢的词语赞扬他受到的优质服务时许多人想知道ComcastCares是一个真正的服务渠道还是一个专门服务于名人的侍应生而已。一些人指责道这个账号完全是一个宣传噱头。当我在年月份与埃里亚森交流时他对这一指责非常不满。“我们对所有的客户都一视同仁。”他哼了一下鼻子说道“我们不在乎客户的身份我们关注的是问题得以解决。”埃里亚森在随后几个月中的行为证明他并没有食言。一位又一位客户赞美埃里亚森周到的服务。他似乎全天都在Twitter上。为了了解细节他会给客户打电话提供帮助这不仅让客户免受登门拜访的叨扰也为公司节省了开支。更多好资源尽在世界工厂下载频道http:edownchgongchangcomhttp:edownchgongchangcomhttp:edownchgongchangcomhttp:edownchgongchangcom世界工厂网为企业成长提供动力!http:wwwgongchangcomhttp:wwwgongchangcomhttp:wwwgongchangcomhttp:wwwgongchangcom当需要一位修理人员时埃里亚森特别提醒他要按时出现并且确保这位修理人员已经知道了问题所在。一年之后埃里亚森已经帮助了多位客户其中大多数并非像阿灵顿这样的名人几乎所有在Twitter上发帖讲述这段经历的人都大家的共识是弗兰克・埃里亚森的确很关心客户的感受。他不仅具有为

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