中国C2C电子商务模式研究：以淘宝网为例

A}) IED RESEARCH <<< 中国 C 2 C电子商务模式研究 以淘宝网为例 摘要 ：随着我国相关基础设施的完善 ，中国C2C电子 商务得到了·决速发展。阿里巴巴创立的淘宝网在短短的几年 时间里跃居行业榜首，得益于其建立了符合中国国情的电子 商务模式和成功的商业战略。但令人尴尬的是其一直没有找 到合适的赢利模式，这是 中国 C2C 电子商务商业模式的普 遍尴尬。 关键词 ：C2C 淘宝 商业模式 面向消费者的电子商务，一般可以把它分成特定企业面 向不特定多数消费者的 B2C模式和不特定多数消费者面向不 特定多数消费者的 C2C模式两类。 在中国，个人加入到电子商务的人数在急剧增加。个人 加入到电子商务，受到物流、支付、信用、网络安全等环境 的影响。近年来 ，尽管中国的物流体系还比较落后，但在支 付环境、信用环境、安全认证等方面大为改善，网上结算体 系也日趋完备，网上结算在不断增加。网上结算的不断增加， 源于银行卡的发行、网银用户的激增、第三方网上支付的发 展，使得网上结算环境 日趋完善。这些外部环境的改善，带 来了参与电子商务个人用户的急剧增加。根据艾瑞咨询和淘 宝网联合发布的 <<2008年度网购市场发展 报告 软件系统测试报告下载sgs报告如何下载关于路面塌陷情况报告535n,sgs报告怎么下载竣工报告下载 》。报告显示 ， 2008年中国网购市场的年交易额第一次突破干亿大关，达到 1200亿元，同比增长 128．5％：与去年相 比，增幅上升了近 4O个百分点。同时数据显示，2008年中国网络购物注册用 户达 1．2亿，同比增长 185％。 在中国，从事 C2C电子商务的网站众多，但真正具有 市场影响力的网站不多。严格而言，在中国C2C市场，真 正具有市场影响力的网站只有两个，一个是收购了本地网站 易趣的 ebay中国，另一个是阿里 巴巴建 立的淘宝网。就 ebay(中国)而言，可以说其原封不动地引入了 ebay的海 ● ● 外盈利模式 (开店费、商品登记费、交易手续费等)，但至今 未见成功。淘宝网建立不到 3年，即超过 ebay中国，坐上 了中国 C2C的头把交椅。从交易额来看 ，淘宝网依旧为中 国 C2C市场领军者，2008年交易额为 999．6亿元 ，占 C2C 市场份额的8O％。 销售额已远高于家乐福、物美、华润万家、 大商集团等零售大鳄。但是在我国 C2C 电子商务高速发展 和庞大交易额背后，却不能不看到即使如淘宝网，也依然不 能摆脱尚处于苦苦探索盈利模式阶段的尴尬现实。 一 、 淘宝网简介 淘宝网是于 2003年 7月由阿里 巴巴建立的 C2C网站。 其基本架构与美国的 ebay和 日本的乐夭市场相同，是虚拟 商店街 (固定价格商品、砍价商品、商品信息提供等)和商 品拍卖的业务组合。早期会员的大多数为上海、北京等沿海 地区的城市青年，但发展至今，北京、上海、广州等一线城 市以其 良好的资源环境和用户基础 ，已成为网络购物 中心 ， 网购发展逐渐趋于成熟和饱和。目前超过 7O％的会员集中在 二三线区域。淘宝网建立不到 3年 ，即成为亚洲最大的 C2C 网站。截止到 2008年末，淘宝网注册会员达 9800万人。 二、淘宝网的商业模式 如前所述，淘宝的商业架构与美国的ebay、日本的乐 夭市场并没有大的差别，但在商业战略上却有明显不同。 1 品牌战略 淘宝网 自建立之初 ，就采取免 受开店费、交易手续费 等免费服务的战略 ，其竞争战略就是借此让新参加者适应 2009．口 U：E：ZHE：E：j 2：OURHFIL 73 >>>童鞠讲究 网络交易习惯，促使竞争对手的体验者转移到本公司网站 上来 。 除了免费服务这种极端竞争手段以外，淘宝还在从网络 到电视、户外和面向年轻人的杂志等媒体发布广告，开展立 体的 PR战略。 同时，尽管是免费服务，但同样致力于通过呼叫中心为 会员提供一流的顾客服务。 这种品牌战略，为树立淘宝网的品牌立下了大功。 与淘宝的免费服务战略形成对照的是 ，曾经在中国C2C 电子商务执牛耳地位的易趣网 (后来的 ebay中国)，拷贝了 海外的盈利模式，从 2001年 8月开始收取开店费 ，2002年 9月收取交易手续费和开店费。但是为了应对来自2003年 7 月建立的淘宝网的免费服务的竞争，2004年 2月第一次下调 了手续费，2005年 5月二度下调。到 2006年 1月最终停止 收取。同时也不得不提高了开店费。 2．提供具有担保功能的结算工具 中国电子商务最大的问题是网络交易安全问题，有鉴于 此，淘宝在建立 C2C交易平台不久，就和中国最大的国有商 业银行中国工商银行合作，免费提供具有第三方担保功能的 网上结算工具 “支付宝 ”。2005年初，支付宝最早引入了 “全额赔偿制度 ” (即由于支付宝的原因，在买卖双方存在 欺诈的情况下 ，由支付宝进行全额赔偿)，这种具有第三方担 保功能结算手段的推出，解除了会员心理上的疑虑。现在通 过淘宝网的交易每天达 10万件以上，7O％使用的是支付宝。 但遭遇欺诈的情况也并没有完全消除。 在此基础上，淘宝还在网站内建立了第三方信用认证体 系。这个体系是将所有会员的信用 记录 混凝土 养护记录下载土方回填监理旁站记录免费下载集备记录下载集备记录下载集备记录下载 公开 ，会员在交易前 可以查看对方的信用记录。 同时淘宝还在尝试将第三方担保功能的网上结算系统与 物流功能结合起来，为买卖双方提供配送服务。具体而言， 74 ：；i ： 己口口目．口L| 就是和中国最大的快递网络中国邮政下属的 “中国快递服务 公司 ” (EMS)合作，开发出面向电子商务的 “e邮宝 ” (eEMS)，为 C2C的卖方提供廉价的 EMS服务 (预计 为通 常价格的一半)。 为了对抗淘宝，ebay中国在 2003年引入 “安付通 ” 的基础上，2005年引入了 “贝宝 ”。但是一个网站引入两 种网上支付工具，反而给会员带来 了麻烦。而且，在 2006 年 1月之前，ebay中国的结算工具是收费的，因此 ebay 中国会员之间的交易的一部分也使用支付宝，而像支付宝这 样的全额赔偿制度直到 2005年中期才终于引进。同时 ebay 中国由于其信用评价体系是移植美国的，也招来了会员企业 诸多不满之声。为何如此，这是因为 ebay中国的评价体系 是根据网站内实际交易的结果进行的。 3、照顾国人商业习惯引入即时通讯工具 中国的交易习惯，一般是买卖双方要就商品和交易进行 商谈。淘宝从设立之初就考虑到这种交易习惯，将即时通讯 工具 “淘宝旺旺 ” 引人网站 ，买卖双方在交易之前就可以 通过即时通讯工具进行商谈。 ebay中国为了收取交易手续费，在交易之前拒绝买卖 双方的商谈。例如甚至连买卖双方的连络电话等信息都被取 消。但是由于违背 了中国的交易习惯，引发了会员的反弹。 2005年 ebay中国也引入了即时通讯工具 “skype”，并努 力使之本地化。但由于是先发而后至，反而失去了先机。 4 为提高盈利能力引入优秀店铺的甄选制度 淘宝提供免费服务只是其竞争战略的一环。在成就 了中 国C2C第一网站之后，就进入了考虑盈利模式的时期。由于 阿里巴巴在 B2B商业模式取得了成功 ，考虑到与针对个人相 比，对在 C2C业务中取得成功的规模较大的会员应该更容 易收取服务费用。因此淘宝开始着手培养 “优秀店铺 ” 的 战略。例如，每交易成功一次，就给与一定的奖励点数，根 据点数的积累可以得到更高的信用等级，再根据信用等级奖 励优秀店铺。其 目标是借由培养 “优秀店铺 ” 的战略，使 之发展壮大，然后再从这些大的店铺那儿产生收益。 正是由于淘宝的战略在所有方面都领先ebay中国一步， 从而掌握了竞争的主导权 ，迫使 ebay中国于 2006年 12月 关闭了自己的C2C网站。 豫 三、淘宝网在赢利模式上的探索 实际上淘宝从 2005年压倒 ebay中国取得中国 C2C交 易的头把交椅开始，就摸索建立自己的盈利模式。其想出来 的服务是将店铺的一部分设为收费店铺 ，命名为 “招财进 宝 ”。另一方面，一部分 “优秀店铺 ” 由于混杂在现在 这种未经甄别选择的店铺之中，因此宁可支付一定的对价也 希望获得优良店铺的呼声 日高。淘宝的这种想法和这一部分 “优秀店铺 ” 的店主不谋而合。 淘宝于 2006年 5月推出了将关键词竞价与交易成果组 合起来的优先排名服务。淘宝对这一服务收取服务费。而对 收费店铺以外的店铺继续实行免费服务。 但是 “招财进宝 ” 这种服务的引进，遭遇了中小会员 的强烈反对。为何如此，是因为在中小会员看来，这种服务 导致好的店铺全部被大的会员占领，中小会员担心自己将就 此被淹没。而且，甚至在网上，中小会员呼吁进行罢工。结 果引进一个月后，根据会员的网上投票， “招财进宝 ” 这 种服务被叫停。 从上面的事例来看，中国C2C电子商务市场在急剧扩大。 但像 ebay中国这种从海外移植进来的盈利模式缺乏竞争力， 而中国C2C市场的盈利模式也没有确立。因此还要进一步 进行盈利模式的创新。 四、盈利模式的进一步探索 ：B2B×C2C 尽管在 C2C盈利模 式的尝试失败 了，但旗下拥有 B2B 网站和 C2C网站的阿里巴巴，还在进～步探索新的盈利模式 通过将盈利模式确定的 B2B网站和具有顾客吸引力的 C2C 网站二者的融合，创造出新型的 B2B2C模式。 B2B2C模式的基本结构如下：一方面引导 日益壮大的 “优秀店铺 ” 成为 B2B网站的供应商，另一方面向B2B网 站的供应商开放 C2C网站的特别席位。借此，“优秀店铺 ” 成为了 B2B网站的新收费会员，同时又以 C2C网站的旺盛 和活络的购买力为杠杆，可以为 B2B网站发展新收费会员以 及为现有会员提供有偿的附加价值服务。阿里巴巴通过建立 B2B2C模式，就摆脱了过往 B2C模式主要依靠回避物流投 A } iED RESEARCH<<< 资和获取价格差这种盈利模式的局限性，而得以开展 B2C 电 子商务。 B2B2C模式服务开始以后，已经有摩托罗拉、诺基亚、 海尔等国内91、数百家品牌企业在 C2C网站开设了专门店。 五、结论和启示 1、通过以上的 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 ，中国电子商务市场的高速发展源于 中国信息化的发展和网络基础设施的完善。但是电子商务的 收益与市场的扩大不成Ll：f； 。意外的是，世界上都未见取得 成功的 B2B电子交易，在中国却确立了盈利看涨的商业模式。 而在发达国家成功的 B2C模式，移植到中国却未见生根开花。 同样在发达国家成功的 C2C模式，在引人中国后作为一种 商业架构已经扎根，市场规模呈现超常规地增长，但盈利模 式却没有与市场发展同步 ，还没进入盈利阶段。 2、简单复制发达国家的商业模式未必成功 实际上，在发达国家以经营网络商城而成功的亚马逊， 和以虚拟商店街与网络拍卖而位居全球第一的ebay等以其 在发达国家确立的盈利模式，以同样的架构和方式，在中国 却没有取得成功。其背后的原因是，在中国，物流体系的实 际状况和效率很难发挥作用 ，信用体系的欠缺要求电子商务 企业有各自的信用保证体系，由于中国的中小企业与众多大 企业之间没有有机联系，因此建立适合中国国情的商业模式 和盈利模式必不可少。 3、基于以上的分析，在中国这样的发展中国家，简单地 复制发达国家电子商务的运营模式，由于并不一定契合中国 的国情 ，其结果是实际状况远逊于当初设想。因此，必须扬 长避短，从规避物流等这些中国比较落后的环节出发，以信 息提供、销售支持等商业模式开始，通过创新符合本国国情 的盈利模式，发觉和培养电子商务参与者的积极性，不断培 养SD；I~大市场，再从中发掘商机和盈利点。 就政府而言 ，与其直接介入电子商务市场 ，还不如全力 培养电子商务市场主体，完善支撑市场发展的环境。政府的 作用，应该放在完菩法规，设立发展基金 ，完善风险资本市场， 开发通用交易平台，完善网络安全、信用认证体系，税收支持， 电子商务专业人才培养等方面。 参考文献 ： 1、胡书君，黄绢 ．《淘宝网盈利模式研究 [JJ．现代商业，2008年第 17期 2、张跃强 ．~{c2c市场盈利模式的实证研究与探索 ⋯．铜陵学院学报，2008年第 l期 3、周欢怀 ．《我国c2c市场状况的实证研究 [J]．未来与发展，2007年第 l1期 4、王珩 ．《阿里巴巴的盈利战略》 ．大经贸，2008年 O6期 5、周耿 ．《淘宝网与易趣网成败的案例分析一兼论我国 C 2 C网站发展的问题 fJ】．现代管理科学，2008年第 3期 6、丁然 ． 易趣淘宝赌命c2c)}[J】．ADVANTAGE ，2005年 02期 作者简介：杨安怀，北京化工大学北方学院经济管理学院教师，讲师。 钱明慧，北京化工大学北方学院经济管理学院教师，助教。 己口口目．口q J j蕾 75