社会福利供给问题研究——非营利组织视角

第17卷第3期 2003年 6月 合 肥 工 业 大 学 学 报(社会科学版) JOURNAL OF HEFEI UNIVERSITY OF TECHNOLOGY (Social Sciences) V01．17 No．3 Jun．2003 非营利组织营销价值探析 韩振 燕 (河海大学 人文学院 ，江苏 南京 210098) 摘 要：市场营销并非营利企业的专利，营销思想同样适用于非营利组织．非营利组织营销的价值主要体现 在观念更新、资金筹措、满足需求、寻求社会多方支持与合作、增强组织核心竞争力以及提高管理效率等方面． 关键词：非营利组织，营销，价值 中圈分类号 ：C26 文献标识码 ：A 文章绾号 ：1008—3634(2003)03—0135—04 Analysis on marketing value of non—profit organization HAN Zhen—yan (College of Humanities。Hehai University，Nanjing 210098，China) Abstract：M arketing is not the only patent for profit—making enterprises．The marketing ideas can also be applied to non—profit organizations．The marketing value of non—profit organizations embodies idea— upgrading，capital—raising and demand—meeting，social support and cooperation seeking in many ways， strengthening the key competence of the organization as well as raising the management efficiency， etC． Key words：non—profit organization，marketing，value 提起市场营销，人们总会在头脑里展现出这样的情景：商品的推销和买卖，获取高额利润I或是通过 降价和大量的广告及其它推销形式，吸引不情愿的购买者购买他们不需要的商品，使营销者赚到更多的 钱。其实，市场营销并非如此。营销是一种有序和深思熟虑地研究市场及策划的过程。营销的目标并非 某个商品或提供物 ，它是在寻找市场上的机会。一位学者把营销定义为“生活标准的创造和传递。 妇这 是对市场营销活动的一种富有鼓动性和远见卓识的观点。市场营销并非营利企业的专利。营销思想同 样适用于非营利组织。营销已经引起了各种非营利组织(如大学、医院、慈善组织、社会组织和艺术团体 等)的浓厚兴趣。非营利组织营销的价值亦将日益被人们所重视。 非营利组织(non—profit organization)简称NPO，是介于政府组织、营利组织之间的一切社会组织， 它虽然不以营利为目的，但是要更好地实现其服务于公众、满足社会需求的宗旨，恰当地运用市场营销 理论将有助于这一 目标的实现。 收稿日期 I2003—03—09 基金项目。河海大学科技创新基金资助项目(2001403243) 作者简介 t韩振燕(1965一)。女，安徽蒙城人，河海大学人文学院副教授． 维普资讯 http://www.cqvip.com 136 合肥工业大学学报(社会科学版) 2003年6月 一 、非营利组织营销价值之一——观念更新 随着社会经济的发展，非营利组织日益增多。有的非营利组织活动是世人皆知或千古不朽的，我国 的希望 工程 路基工程安全技术交底工程项目施工成本控制工程量增项单年度零星工程技术标正投影法基本原理 、中华世纪坛工程、青少年基金会、宋庆龄儿童基金会等不少领域的工作都是非营利组织所 开创和运作的。非营利组织更新观念包括两方面，一是指影响消费者的观念和态度}二是改变非营利组 织 自身的观念。从前者来看，当前，中国NPO的发展还处于艰难的起步阶段 ，处于从政府选择到社会选 择的转型时期，力量小，发育更不充分，向消费者宣传其宗旨的力度不够，加上长期以来政府无所不包的 状态，造成了人们对这类组织的偏见。公众对非营利组织和组织活动表现冷淡 ，如对节约能源、保护环 境、水土保持与生态平衡等防止威胁人类生存问题的各项 措施 《全国民用建筑工程设计技术措施》规划•建筑•景观全国民用建筑工程设计技术措施》规划•建筑•景观软件质量保证措施下载工地伤害及预防措施下载关于贯彻落实的具体措施 的宣传表现出漠不关心的态度，他们认为 这些与其自身的现实生活距离还太遥远。一些组织在促进环保的努力中经常听到这样的话：“这是政府 的事，你们来凑什么热闹?是不是有什么目的?”从后者看，由于非营利组织的非营利性、自愿性和奉献 性，提供的服务或物品都是与人们的切身利益紧密相关，所以不少非营利组织认为自己的存在非有不 可，营销毫无必要。如医疗部门认为健康不需要营销，这些组织还没有注意到营销的显著效果，他们不愿 甚至拒绝营销理念，致使NPO的公信度低，透明度和公开性差，信息不对称，流动性差，消费者参与的热 情和积极性不高，出现公众在理解、支持与合作等方面的问题，影响非营利组织 目标与战略的实现。在这 方面，国际性非营利组织的营销观念值得国内类似组织学习和反省。很多非营利性的国际组织把 自己定 位成一个营销或者推广组织，相比较而言，国内的非营利组织并没有意识到这一点，而是把自己当做一 个管理组织，甚至在多数情况下，国内的众多行业协会更是以政府的姿态出现，向企业发号施令 ，服务意 识较差，没有想到真正能为企业做些什么，最终这样的组织只能是徒有虚名，没有凝聚力。 二、非营利组织营销价值之二——资金筹措 随着我国经济体制和政治体制改革的不断深入，政府为非营利组织提供的经费已经不能满足社会 公众日益增长的需要。慈善捐赠金额也有限，且时间不确定，完全依靠这些资金建设公益事业的 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 ，往 往会因力不从心而流产。自开财源、多渠道地寻求资金、开发营利项目以弥补公益支出，已成为非营利组 织筹措资金的普遍趋势。现实中，国内外的很多组织都不得不开始考虑市场问题，运用市场营销理论指 导工作实践，采取倡导捐赠、吸引志愿者、彩票筹资、合理收费、民办公助、商业化经营、邮寄和“销售”等 方式增加资金来源，减少对政府的依赖。1998年夏天在长江流域特大洪灾的抗洪斗争中和1999年台湾 9·16大地震的抗震救灾中，非营利组织所呈现的充沛活力与功能，在短期内所募集到的资金与组织的 人力，几乎与政府所投入的经费不相上下口]。其中希望工程可以说是我国所有非营利组织中营销成功的 典范。目前，美国有半数以上的医院有营销主任，美国政府组织对营销也表现出越来越浓厚的兴趣，美国 邮政局和铁路局为它们各自的活动制订了营销计划，美国陆军部在执行营销计划，各级政府组织和私营 非营利组织正在策划反吸烟、反酗酒、反对滥用药物和不安全性生活等社会营销活动[1]。许多大专院校 纷纷运用市场营销原理分析 自己所处的环境、所面对的市场和所服务的顾客及其特性 ，评估现有资源状 况及资源趋势，明确自己的使命、目标及市场定位。通过对市场、资源及使命的分析运作，不少大学作出 了明智的营销决策，招生数量不断增加，教授招聘进展顺利，资金的募集日见成效且趋于 制度 关于办公室下班关闭电源制度矿山事故隐患举报和奖励制度制度下载人事管理制度doc盘点制度下载 化[2]。此 外，还可以寻求营利企业作为合作伙伴，共同进行非营利组织的营销活动，以筹集更多资金。而营利企业 也已经意识到这类公共部门的活动不仅提高了他们的公众形象，而且能够满足企业的赢利底线。 三、非营利组织营销价值之三——消费者满意 随着社会的进步，我国社会主义市场经济体制的不断完善和国民经济的快速发展，人民生活水平日 益提高，人们对社会公共物品方面的需求越来越多样化，要求也越来越高，体现在环境、科普、慈善、保 维普资讯 http://www.cqvip.com 第3期 韩振 燕：非营利组织 营销价 值探析 137 健、教育、文化社区服务等多方面。过于旺盛的社会需求和NPO有限供给能力之间会出现巨大的差距与 脱节，普遍的能力不足则使许多NPO在社会需求面前束手无策。这就需要非营利组织一方面增强自身 的实力和能力，另一方面积极运用市场营销理论识别顾客的需要和欲望，确定组织所能提供最佳服务的 目标市场，并且设计适当的产品、服务和项目，以满足这些市场的需求。从2O世纪后半期开始，不论是发 达国家还是发展中国家，“第三部门”的数 目都有了成倍的增长，其发展成了一股浩浩荡荡的世界潮流， 涉及社会福利、教育培训、医疗保健、社区服务、生态环境、科学技术、文化艺术、国际合作、宗教等各领 域，影响也越来越大。从对弱势群体的关怀，到公民权利的保护，到国家政策的制定，乃至国际谈判，。第 三部门”的痕迹渗透到了社会生活的各个角落，非营利组织营销的价值也日益显现。因此，有人惊呼我们 已置身于一场全球性的“社团革命”之中。 营销理念的树立，要求从组织最顶端的高级主管、理事会主席、理事会成员到工作人员，每个人都必 须具有营销意识。例如他们愿意倾听消费者如学生、观众、客户、病人、家庭、组织、赞助人等对组织提出 的意见和建议，他们探索消费者的愿望与需求，识别有价值的活动，识别应该提供的活动，创造一个由市 场力量驱动的营销决策氛围，刺激营销创新。在知识经济的今天 ，非营利组织要“先感应后回应”，更加以 消费者为中心，并有效地满足消费者的需求。面对票房收入的减少，科罗拉多交响乐团认识到，。古典音 乐”应吸引新一代的爱好者。乐团营销活动推出一个周末节 目称为“不拘礼节”古典音乐会，在这个音乐 会上，新观众可以喝葡萄酒和啤酒，在演出前后可以与乐团交谈和提问题L1]。其结果是吸引了众多的消 费者。清华大学9O周年校庆时，曾邀请中学校长200余人出席庆典。其 目的之一就是对生源进行营销。 四、非营利组织营销价值之四——多方支持 长期以来，我国的非营利组织发展十分缓慢，远远不能满足在新的社会经济条件下人们的多元化要 求 ，这既有非营利组织 自身的原因，也有外部环境问题。非营利组织必须是合法注册、具有常规的组织结 构和管理体制的组织，并开展经常性活动。而以“双重管理体制”为特征的。人口管理”，堵住了NPO进行 登记注册的合法通道，使越来越多的民间组织被挡在法规之外。按规定，任何社团都要有一个业务主管 部门，因此，要成立一个民间环境组织，“找婆家”成了组织的首要任务，但是“婆家”并不是那么容易找到 的，一些组织不得不用变通的方式存在。北京一家知名的民间环境组织“地球村”则是以公司身份进行注 册的，而相当一部分组织由于没找到“婆家”而没有合法的身份，“名不正则言不顺”，活动受到很大限制。 限制竞争和禁止联合则制约了NPO的健康发展以及自律与他律机制的形成。同时，社会资源严重不足， 无论公益捐款还是志愿者及公民参与都显著不足。政府态度暖昧，缺乏理解与合作精神，在很多政府官 员的意识里 ，存在很深的“多管闲事”的偏见，同时，普遍存在寻租行为和任期行为短期化。非营利组织也 缺乏制度性支持，无论是直接资助还是间接资助都明显不足且没有起码的制度保障，减免税措施不落 实，缺乏竞争性和公开性。因此，非营利组织在强化自身管理的同时，必须进行市场营销，通过宣布公共 服务的公告和采用传统的广告等形式，刺激更多的群体“消费”非营利组织的服务。要通过营销策划，向 社会广为宣传其服务公众以及造福整个社会的目标和宗旨，唤醒人们的认同意识，寻求政府、企业及公 众的多方面支持与合作，实现组织的高效率运作。北京成功取得2008年奥运会举办权，更是基于成功地 营销了。新北京、新奥运”的结果。希望工程“让同一蓝天下所有儿童都享有幸福的童年和美好的明天，，的 崇高宗旨，得到了社会公众的普遍认同和主动响应。 五、非营利组织营销价值之五——核心竞争力 增强市场营销的目的，是通过与重要的顾客建立有特定价值倾向的关系，提高顾客满意度。营销部 门自身往往无法达到这个目的，它必须与组织内部其他部门密切配合，并且与其整个价值传递系统内的 其他组织合作，以便向顾客提供其价值。因此，非营利组织为实现其宗旨和 目标，需要运用营销理论，增 维普资讯 http://www.cqvip.com 138 合g-~：Ik大学学报(社会科学版) 2003年6月 强其核心竞争力。要求组织内部每个人都“想顾客所想”，尽其所能地帮助营造并交付优质的顾客所需的 使用价值和满意度。所有的工作人员都必须熟悉营销概念与术语，必须经常思考营销问题，思考谁想要、 谁需要组织提供的什么物品、服务或项 目。随着新世纪资讯时代的来临，非营利组织可以通过互联网提 供更多的、即求即取的大量资讯给消费者，充分与消费者聊天，交换心得，建立起更深厚的客户关系。非 营利组织应把重心放在消费者价值和满意度上，发展出能呼应其偏好的通道，为消费者带来更长期的价 值。目前，不论是倡导环境保护，还是开展扶贫济困I不论是维护和平、人权，还是保护多元文化、弱势群 体，不论政府扶助，还是志愿者奉献，这些领域统统都涉及营销。营销进入了非营利组织所代表的公民社 会这一政府、市场之外的第三领域，特别是在教育、艺术、社会服务、图书馆和公共服务等方面越来越获 得了公众的认同，显示了其重要性，较好地实现了自己的社会目标，进而增强了组织的核心竞争力。据说 德国有一个叫“纳布”的生态组织，其影响大到德国政府每制定一个生态政策都要征求它的意见。以前， 非营利组织的“营销”是一个肮脏的字眼。而现在，为了目标群体的利益，组织通过营销来提高。使命 的 凝聚力和向心力，致力于塑造一个良好的组织形象。非营利组织需要营销管理，甚至超过了商业的需要， 因为他们没有底线原则。当然，非营利仍然致力于“做善事”。但是好的意图不能代替管理与领导，不能 代替责任、绩效和成果。 六、非营利组织营销价值之六——管理效率提高 “物竞天择 ，适者生存”。市场营销理论的运用，能够促进非营利组织有效的管理，取得效率的提高和 效用的最大化。随着政府机构的改革和政府职能的转变，非营利组织的社会公共事务范围日益扩大。要 真正地形成“小政府、大社会”，非营利组织必须使自己的管理和运作逐步 规范 编程规范下载gsp规范下载钢格栅规范下载警徽规范下载建设厅规范下载 化、高效化，创造。透明 和 公益的社会环境。现代市场营销要求在高度注重效率、效果和社会责任的前提下，以满足人类需要和欲 望为目的，在目标市场上实现交换的活动。营销一方面在非营利组织与其市场环境之间起到桥梁作用， 另一方面有利于实现非营利组织的目标。非营利组织可以通过直接的邮寄和“销售”来筹集资金，通过宣 布公共服务的公告和采用传统的广告等形式刺激更多的群体“消费”非营利组织的服务。在其宗旨的指 导下，非营利组织采用此战术唤醒人们的认同意识，以争取政府与社会对非营利组织发展的支持。非营 利组织管理者越来越强烈地意识到他们必须具备高效的市场人素质，他们的组织必须有高效的营销。经 验表明，最好的非营利营销者在许多方面常常比市场部门的同行高明。譬如，美国著名的联合之路(the United Way)和癌症协会等都设立了专事营销工作的副会长【3]。全球许多非营利组织和国际组织，倒如 世界银行、联合国开发计划署等组织，都通过营销策略来拯救世界范围内面临麻疹、营养不良和脱水等 死亡威胁的幼童，倡导环境保护，扶困济贫，维护世界和地区和平，致力于全球可持续发展，等等，而且效 果显著。在全球经济一体化的今天，营销还有利于信息的全球共享，把全球的战略资源进行优化配置，使 最需要资源的地方能够得到资源的分配，而最值得投入的地方能够吸引全球的投资者去投资。 [参 考 文 献] Eli (美)菲利普 ·科特勒．营销管理(第九版)[M]．上海 上海人民出版社，1999． Ez] 陈昌柏．非营利机构管理[M]．北京 t团结出版社，2000． E3] (美)里贾纳 ·E·赫茨琳杰．非营利组织管理EM]．北京 。中国人民大学出版社，2000． (Or任编辑 陈秀平) I 维普资讯 http://www.cqvip.com