中国茶企商业模式批判

文／陈旭军 完全向传统茶文化要答案。还不到时候 ‘‘七万家中国茶厂敌不过一家英国立顿”的媒体报道给萎靡不振 的中国茶业当头一棒，品牌缺失成为中国茶业的心腹之患，争创 “响 当当”茶叶品牌成了众多中国茶企的首要追求。于是乎，对农耕文化 进行再次包装的传统茶文化成了茶叶品牌的 帝新装”，茶企拼命 鼓吹茶品牌建设就是茶文化宣传，茶品牌建设就是茶文化炒作。 殊不知，这种极端的炒作不仅不利于茶业的发展，从长远来看更 是有害的。中国作为世界茶叶大国，令人沮丧的现实是：沉重的传统 茶文化枷锁导致 “8O后”近70％不喜欢喝茶，‘'90后”不爱喝茶者更是 高达95％；一零后及至五十年后呢，中国的茶叶将成为供人研究的活 化石⋯⋯以传统荼文化为品牌之魂的中国荼企到了经营模式版本升 级的时代，原来的那套方式不好用了，不是企业家们不够努力，也不 是他们不够聪明，是环境变了，只不过这种变化是缓l曼进行的，甚至 是不易觉察的。 市场环境变了，七万家茶企在苦苦思索中国茶叶品牌如何传承 历史，继往开来，从‘l边缘”走向“主流”而一筹莫展。而笔者认为，七万 家中国茶企分阶段实现突围的路可以分两步走：第一阶段，在中国传 统茶文化里保留闪光的内容，在茶叶中融入更多的现代元素，贴合现 代消费者的生活方式，实现 ‘优质优价”，把茶传统文化与现代生活 方式相结合，成为新时代人们引以为豪的消费品。第二阶段，在中国 的经济水平再更上一层楼之后，以一种强势手段把中国文化推向世 界，文化先行，商业紧随其后。中国文化走向世界了，中国茶文化就能 输出价值观了，能让世界认同我们的行为方式时，中国茶叶品牌自然 就会走向世界，征服世界。 中国茶企、中国茶叶品牌要想在世界上立足就必须完成一项艰 巨的任务，那就是输出价值观，仅靠输出物美价廉的茶叶是无法征服 世界的。所以我们必须花时间去研究我们可 以输出的价值观是什么， 这就要回到 ‘茶文化的核心价值观到底是什么?能否赋予茶文化价 值观一些可以操作、可以衡量的 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 ”上来。而价值观的背后就是一 种信念与坚持。我们能否输出价值观，让世界认同我们的茶文化，这 是中国茶企迫切需要解决的一个难题。尽管这几年孔子学院在世界 各地兴起，但是这种繁荣是靠补贴形成的，而我们的补贴能持续多 久?另外，孔子学院对中国的经济，对中国的企业能起到什么作用? 是推广汉语，还是弘扬中华文化 而中华文化与现代商业文明如何接 轨?孔子学院兴旺了，我们的生意是否也跟着兴旺了?如何把文化 与商业结合起来?就像韩国的影视剧一样，文化先行，商业殿后，先 卖思想，再卖产品。他们的影视剧不是孤立的艺术创作，而是与商业 和经济融为一体。 中国茶业的雄起，至少从目前看，还不是完全向传统茶文化要答 案的时候 茶叶具有天然、保健等特点而备受世人青睐，近几年来，中国茶 业发展取得了令人瞩目的成就，每年以10万吨和10个亿的销售规模 递增。以下是笔者结合有关茶业专家的分析对未来茶业消费趋势的 展望。 1．已形成饮茶风气的地区和饮茶的人群，饮茶习惯不变，茶叶的 消费档次一定会越来越高； 2．已养成饮茶习惯的人群，将会依据自身的健康需求，选择不同 品种的茶叶，不会再受到所在文化圈和根深蒂固习惯的制约； 3．新兴的饮茶人群不是因为收入和年龄增长的因素，而是因为 其它社会性饮料所不具有的天然和保健养生功效，吸引他们加入饮 茶行列的是有机农业产品和工业产品对人类健康上的理念分别； 4．饮茶习惯将走向更为广泛的社会化，这是21世纪一个很大的 变化，人们给饮茶赋予了更多的社会符号，因此很多人在需要场合中 消费茶叶，回到家里未必有那么的讲究，即茶叶消费的时尚化； 5．茶叶消费走入工业品领域，茶叶牙膏、茶叶枕头、茶叶纸品，即 更多的与茶叶有关的日常消费品将层出不穷； 6．茶叶包装将更加环保，包装技术要求更高，而包装材料的健康 要求和便于携带，将是未来包装的一个基本趋势，而大包装将最终被 淘汰，人们将更习惯即买即饮的新鲜茶叶； 7．茶叶的保健功能将得到大力开发，茶叶对健康直接作用，可能 会出现茶叶医药，也许会有重大科技突破； 8．保健功效显著及代表明显社会阶层符号的茶叶，将作为高端， 乃至顶级奢侈品流通于礼品市场，入侵传统的高档烟酒、保健品礼 品。 消费者的需求变化造就 了市场机会 ，中国茶企唯一能做的就是 要拥抱变化，不再固守农耕文化延续的所谓‘传统茶文化”，方可成为 未来茶叶市场的佼佼者 。 中国茶叶营销的变革方向 全球最大茶叶品牌立顿红茶的年销售额约为30亿美元，总结立 顿成功的经验主要是：有一个好的品牌；有一个稳定的质量；有一个 高素质的研发队伍；有一个讲信誉的营销网络；有一批稳定的消费 者。立顿红茶的稳定质量是如何形成的呢?一是靠摸清大众消费的 质量需求；二是靠品质 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 ；三是靠拼配技术；四是靠科学实用的包 装。立顿在营销上的成功经验是值得借鉴的。 BUSINESS RESEARCH 2010—03企业研究 从“产地品J；卑’’到“产品品牌” 在中国悠久的茶发展史中，只有产地品牌，而没有产品品牌。西 湖龙井、安溪铁观音、洞庭碧螺春等都是名茶品种，但不是茶品牌，而 且每个品种都是以产地为茶品质的衡量标准。其结果就是，任何企业 都可以把产品冠上龙井、铁观音等，造成市场上充斥着品质各异、价 格各异的茶品，结果是消费者雾里看花，市场缺乏信任度。试问：目 前，哪个产品品牌能让消费者脱口而出?这是典型的有种类、无名牌 的‘有名无姓”市场特征。因此，这个行业迫切需要突破和改变。 从‘价格导向”到‘价值导向” 很多茶叶企希望自己的产品是 ‘物美价廉”的，其实这是一个相 对而言的概念，这要看你给茶叶品牌的定位在哪里?如果定位为一 个供消费者解渴的饮品原料，那么你的茶叶品牌可以走规模经济效 益路线，低成本运营的模式，满足低端消费人群需求。大规模种植，在 生产成本最便宜的地方批量加工生产；走特定路线，不去强调茶叶的 生长环境，精湛工艺；减少 服务内容 法律咨询服务内容养老机构服务内容养老机构服务内容常年法律顾问服务内容软件售后服务内容 ，如在低价格超市销售，这些超市 服务人员极少，消费者要自己找产品，自己取产品等等。 但并不是所有消费者都愿意选择价格低的产品，特别是在中产 阶层主导消费的今天，当消费者感到物有所值时，他们还是愿意付出 较高的代价满足自己的需求。当前中国市场上出现的为数不多的几 个每斤售价上万元的‘赁族品牌”，它们的的销售规模并不大，以小众 化的姿态而不以规模著称，尽管规模有限，但是利润较高，竞争也没 有那么激烈。如果走高端路线我们在经营思想上要做调整，不再追求 销量，更多的是追求利润，而要想换取利润就得深入理解消费者的深 层次需求，给他创造独特的价值，这样的企业才会赚钱。我相信会有 越来越多的企业意识到要实现这样的转变，就是要从价格导向到价 值导向。 从 ‘传 统茶文化 ’到 ‘耐 尚茶文化，’ 很多茶叶品牌都在诉求传统茶文化，其实这是一个非常诡异的 概念，到底什么是传统茶文化，并没有统一的判断标准，也没有明确 的定义。文化只是茶叶经营的一个支撑点，不是全部，并非茶叶加上 文化，就能形成大规模的销售业绩和利润。以传统茶文化为诉求的中 国茶叶要满足消费者什么需求呢?是宣扬老祖宗的理念?还是营造 品茗的心境?还是倡导养生之道?茶文化的内涵到底是什么?是否 给茶叶品牌带来附加值?是否赋予了品牌更高的溢价能力?是否能 够让消费者以消费茶文化为荣?可以说中国茶企无一知晓，大家都 25 一 罄 。i | 智库 定义 说明 价值选择 我们为哪个小众化客 明确我们企业的目标客户群体，重点关注哪些 户群体提供服务 市场和客户?放弃哪些市场和客户? 价值获取 我们如何才能获得 我们为客户创造了什么样独特的价值?我们的 利润? 解决 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 采用什么盈利模式? 战略控制 我们如何保护自己的 客户必须从我们公司购买的理由是什么?凭什 利润流? 么是我们?我们与况争对手有何不同? 业务范围 明确企业的服务范围和 我们应当放弃哪些低利润客户，留住哪些高利 经营领域? 润客户?我们的业务领域控制在什么范围? 商业设计模式设计四部曲 陶醉在虚无缥缈的茶文化之中人云亦云做营销，而无人去探寻文化 营销的本质。 中国市场已经不再是以温饱型消费为主的市场，在这个阶段由 于市场不透明，消费者相对比较愚昧，会盲目跟风，变成集体无意识。 现在的主流消费群体是以80后 意见 文理分科指导河道管理范围浙江建筑工程概算定额教材专家评审意见党员教师互相批评意见 为主导的中产阶层，这个群体的 消费特点是独立思考，理性消费，他们在消费茶叶时，关注的是茶品 的时尚口感，实实在在的保健养生功效，是否方便饮用，以及代表他 们群体特征的时尚个性，可见茶文化的古典意境不再是主流消费群 体的向往，所以，大家一定要实现这种转变。 从‘ 曼消品”到 消品” 但正当我们忙着卖文化的时候 ，国外的快销茶跑到自家门前来 了，一下子占据了很大的市场份额。按照当下流行的‘传统茶文化”营 销理念，立顿毫无‘‘文化”可言，但偏偏其巨大的销售额却让所有中国 茶企羡慕不已，偏偏没有哪个本土品牌能取代立顿的地位。等我们回 过神来时，也就开始郁闷了。 立顿带给我们什么启示?立顿改变了很多中国人的饮茶方式， 将传统变为时尚，这无疑是一种质的变化。当中国茶企还在耕耘自己 门前一亩三分地的时候，立顿早已开始琢磨如何让中国人能接受的 一 种标准口味；当别的茶企正在乐此不彼的包装文化、弘扬传统时， 立顿在想怎么让消费者更快速、便捷、卫生的饮茶；当别的茶企还在 享受 慢销”的乐趣时，立顿在想如何利用快销渠道大量铺货；当别的 26 茶企较尽脑汁想打造一种茶品时，立顿已经开发出多种适合不同消 费者需求的产品出来。 中国的茶叶不好吗?好!中国的生活节奏慢吗?不慢!中国的 茶文化深吗?深!中国喝茶的人多吗?不多!人家调饮，我们清饮， 是现实；中国茶的 慢”与立顿茶的‘ ’也是现实。的确，在“1 ’的消 费理念和文化驱使下，诞生了立顿；在 的文化哲学下产生了中国 茶文化和丰富多彩的茶饮方式。没有优劣，没有对错，但有危机。我 们并不“崇洋媚外’’，中国茶立足中国市场，但不等于不能放眼世界。 越是传统的，越是国粹；越是文化的，越是没有国界。文化不能成为～ 种负担，不能成为塑造品牌的障碍。 构建中国茶企的商业模式 面对各路 ‘l豪强”蠢蠢欲动的中国茶叶市场，如何使更多的中国 茶企 ‘翻身解放”，掌握市场主动权和品牌话语权?如何让更多的中 国茶叶品牌走向世界?这是未来l0年中国茶企不得不面对的话题和 挑战。笔者认为实现这些远大理想的第一步和关键点就是商业模式 的设计。因为一个企业 要想实现可持续发展，要想成为百年老店，就必须进行商业模式 的设计，既不能 “跟着感觉走'’，也不能 ‘摸着石头过河’，必须具有清 晰的商业模式，知道怎么走，知道往哪里走，知道未来5年10年走到哪 里，这个路径是需要设计的，唯有这样中国茶企才能逐步建立竞争优 强。 ◆ 。 略至少需要中国茶企从新奇感、安全感、识别感、交互感、舒适感和成 受新茶叶的口感，下次就会主动前来购买茶叶。 就感这六个纬度上努力。 新奇感一 要以创新的品牌名称或产品形态激发消费者的尝试 欲望。对于食品，中国人历来喜欢尝鲜，不断追求味蕾的满足。在有 种类、无名牌的 ‘有名无姓”茶叶市场上，消费者对安溪铁观音、西湖 龙井茶、君山银针、祁门红茶等历史名茶再熟悉不过。如果市场上能 出现一种品牌名称与传统茶叶完全不 同的产品，让消费者一听到这个茶叶品牌名称就能产生正面联 想，把该品牌归属到新产品的行列，而且该茶叶产品的包装和产品形 态都有别于传统茶，那么这个品牌的茶叶自然有消费者愿意尝试。 安全感——食品安全有保障的产品能够快速赢得消费者的信 任。茶叶作为一种食品，食用安全有保障是前提。立顿产品的成功传 播可谓这方面的范例。其实，立顿无非是全世界标准化口味配方加上 现代化生产设施生产出来的卫生、便利产品。但正是这种严格标准化 的生产，让消费者有了安全感，也奠定了其生存发展的基础。 识别感——以强烈的视觉冲击迅速俘获消费者的心智。有了新 品类特征的产品名称和独特技术，以及与众不同的产品形态，随之要 做的是创新产品包装和品牌包装，形成完整的差异化硬件体系。无论 是产品包装，还是品牌元素的应用，都应以满足消费者需求为前提来 创意设计，以强烈的视觉冲击，让你的产品脱颖而出，一枝独秀。 交互感——以顾问式沟通风格引领消费者的消费行为。茶叶具 有多重属性特征，可以是解渴的饮料原料，也可以是保健养生的茶 品。这就要求茶叶客服人员必须有行业背景、产品知识和用户知识， 能站在消费者的立场上向客户提供建议，成为消费者信赖的朋友。同 时，要使消费者通过消费过程学到东西，知道今后该如何选择茶叶和 服务，并且在必要时帮助他人进行选择。 舒适感一 以贴切的现场服务轻松化解消费者的抗拒心理。据 茶叶销售终端数据反馈，95％以上的茶叶消费者是先尝后买：新茶客 对一种茶叶的品饮次数在3次以上、老茶客则至少耍品饮6次以上才 能决定是否接受新茶品的口感。针对这种情况，茶叶终端销售人员一 定要慢慢引导消费者，强调口感之外的产品利益，比如养生功效，以 此来分散消费者的注意力。因为口感是一个难以衡量的指标，最好不 要在这个问题上纠缠。当消费者要离开店铺时，还可以适当赠送消费 者一些尝试装茶叶，让消费者在家品尝，也许他在家多喝几次就能接 BUSUqEss RESEARCH 2010-03企业研究 成就感——以显著的标签效应强化消费者的群体属性。近两年， 中国茶叶界诞生了一批 ‘赁族’’，出现了每0．5公斤售价万元以上的茶 叶品牌。一种茶叶要想卖出好价钱，一定要让消费者感到物有所值。 只有在目标消费者心目中价值高的产品才能卖出好价钱，这是再简 单不过的硬道理。从成功的茶叶品牌传播看，这些茶叶已经不是产品 本身品质高，而是具备了标签效应，是消费者身份、地位、品位、爱好 和个性的象征。消费者一旦接受了标签概念，也就接受了与此概念相 吻合的产品、服务或品牌，自然乐于为这个认同而付出较高的代价。 近代工业革命和中国草根文化的崛起，代表了最广泛最基础的 消费力量——普通大众的消费意志，消费者需要的不是高处不胜寒 的‘‘文化奢侈品”，而是质优价廉的消费品，中国茶叶要走向世界就必 须走下陈旧愚昧腐朽的传统茶文化神坛，成为老百姓的日常消费品。 我们可喜的看到，近来中国茶业界一改往日的平静，大事频频发生，一 批先知先觉的茶企已经行动。先是中粮集团以国际流行的便捷包装 “大国茶园”系列产品进军茶叶快消品市场，向市场发出了重新洗牌 中国茶叶消费格局的信号；紧接着是医药行业的领军公司之一天士 力高调宣布将陆续斥资3O个亿进入中国茶叶市场，凭借药企的技术 研发实力推出 ‘帝泊洱即溶普洱茶珍”，大有独占高端即饮包装茶鳌 头之架势；再者是 “中国茶业营销创新”高峰论坛在长沙举办，湖南省 人大常委会副主任陈叔红出席论坛，省人民政府副省长徐明华给本 次论坛发来了贺信，高度评价论坛赞助商一湖南湘源天下琥珀 ·金 茶的大胆创新行为；而以保健减肥茶起家的广东汕头大印象有限公 司也不甘寂寞，刚刚面世了一种直接把袋泡茶用特殊滤纸封在纸杯 底部，可以双层过滤的 ‘易泡茶，’，扛起打造民族茶叶名牌的旗帜向立 顿学习方便茶的理念，志在分得方便茶市场一杯羹⋯⋯聪 作者简介 ● 陈旭军：实战派产品创新与营销战略专家 深圳 双剑破局营销策划机构项目总监。秉承 有所 为，有所不为”的客户价值创新理念，惯用逻辑 思维研究问题．发散思维思考问题，敏于发现现 象背后的本质问题，曾帮助过国内多家企业开创 蓝海市场，成功进入无(弱)竞争领域 尤为擅长 从可持续发展角度，从管理角度入手的企业营销 体系构建和发展战略规划 。 29