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24堂财富课陈志武与女儿谈商业模式.doc

24堂财富课陈志武与女儿谈商业模式.doc

上传者: july_711 2011-06-28 评分 4.5 0 72 10 327 暂无简介 简介 举报

简介:本文档为《24堂财富课陈志武与女儿谈商业模式doc》,可适用于经济金融领域,主题内容包含  堂财富课:陈志武与女儿谈商业模式  作者:陈志武  第一部分  第节:自序()  自序  古语说:“授人以鱼不如授之以渔。”“授人以鱼”只救一时符等。

  堂财富课:陈志武与女儿谈商业模式  作者:陈志武  第一部分  第节:自序()  自序  古语说:“授人以鱼不如授之以渔。”“授人以鱼”只救一时之及“授人以渔”则可解一生之需。  对待子女也一样给子女最好的礼物不是金钱财富而是创业致富之技能。  那么为什么跟女儿谈商业模式而不谈伦理、道德、《论语》、《中庸》?这种教育是否太重利轻义?  简单的回答是:第一我只能根据女儿感兴趣的话题谈而陈笛从懂事以后就对如何成为亿万富翁感兴趣第二谈商业模式案例的同时也不妨碍谈及伦理、道德实际上通过子女感兴趣的案例传授创业致富之道外更可以传授做人之道。  教育子女当然是父母的重要责任但是教育的方式可以多种多样。按照现在时髦的话说需要与时俱进。这几年关于读经的话题炒得很热许多人认为那才是最好的育才方式。  我不这么看原因很多。  其一“四书”、“五经”没有几个孩子能读懂特别是对于像陈笛这样中文本来就不好的小朋友就更难。  其二这些经典中包含的价值体系不一定适合今天。如果你希望子女能够在现代社会、特别是西方社会生活那么应该做的恰恰是不让他们成为“儒家”人。  这些年我见过不少来自中国、韩国、日本受儒家文化影响的学生和同事这些人普遍表现得“中庸”、太“儒”所以在美国和其他非“儒”社会里特别吃亏。儒家压抑个人表现而个人表现、主动表现又偏偏是现代社会与市场营销所必需的个性和技能。我们常抱怨中国缺乏品牌其中的原因当然与知识产权得不到保护有关但同样重要的原因在于崇尚被动个性、压抑个人表现的儒家文化。  为什么市场营销这个行当起源于美国?为什么在美国生活的印度人普遍比中国人、韩国人、日本人更擅长市场营销也比后者在公司高管层中更成功?“中庸”反对竞争反对主动争取自己的利益和权利一个行为过于“儒”的人只会被动地等待别人给他以本来就属于他的东西总是把主动权留给别人而不是自己争取、保护属于自己的利益和权利。中国公司走出去营销、投资时困难重重原因也在此。你如果爱子女就不要用《论语》、《中庸》束缚住他们的手脚。  第节:自序()  其三如果要教《论语》、《中庸》到最后又变成做父母的高高在上教训子女而不是平等地交流、对话。“三纲五常”主张的不是人格平等而是根据地位、辈分、性别不同确定的等级服从关系。  我跟许多朋友一样小时候在农村长大。这种背景有些朋友会不愿意提起但我从不遗憾因为这就是我是这种背景造就了我整个人没有这些基础我就是另一个人了。  最让我遗憾的是从小到大我跟父母、兄长没有过真正的对话交流就是那种跟自己真正谈得来的朋友才有、能让你感到亲近的对话交流。到今天这种缺憾已无法弥补。也就是说我对父母、兄长有独特的感情只是那感情更多源自他们对我的养育之恩源自他们是我的父母、兄长而不是靠对话交流、心灵沟通形成的感情。这种以亲情为基础的感情更多是因回报义务、孝敬责任所致是没有选择的义务跟基于心灵沟通的感情不同后者不是逼出来的是因为“谈得开心、默契”自然建立的。  其所以给我留下这些遗憾一方面是因为农村很穷每天都要面对生存的挑战在亲人之间做心灵沟通、感情交流是很不现实的奢侈之举另一方面在“三纲五常”秩序下也很难在代际之间、兄弟之间有平等的“心对心”对话父亲在子女面前、兄长在弟弟面前总要表现得威严表现得不可接近不能表现得平等长辈可以大声训话而小辈只有听话的份儿。  在这种文化背景下子女跟父辈、弟弟跟兄长间怎么能有真正的心灵沟通?做子女的除了知道要无条件地孝敬、服从长辈之外哪里还有空间去与长辈进行“心对心”对话、建立自愿的感情呢?由于年龄不同、生活阅历各异本来与父母、兄长之间的沟通就很难而“三纲五常”秩序的氛围更是雪上加霜。  正由于成长经历如此在我做了父亲之后就下决心不让女儿重蹈自己的覆辙宁愿让女儿感到我是她们可以谈心、平等交流的朋友也不要让她们感到我是威严不可近的父亲。我一直以为如果女儿今后跟我联系只是因为我是她们的父亲而不是因为跟我谈话投机那会是一种失败。我和夫人的养老不需要靠女儿即使发生病残也不需要她们的经济回报。我们没有指望任何经济上的回报。在这种情况之下大可不必对女儿动不动就行使做父亲的权威对她们训话而是想法跟她们沟通、接近。爱她们还来不及呢!  第节:自序()  所以我一直试图找到女儿感兴趣的话题针对她们的兴趣点去对话沟通。过去几年陈笛恰恰又对两个话题最感兴趣:一是如何赚钱成为亿万富翁另一个就是世界历史。这下好了我们就有许多共同语言了。  其实不管是什么话题商业也好文学、哲学、历史也好只要是女儿感兴趣的都能展开传输做人的道德、伦理做人的道理不是只能通过“四书”、“五经”传授的。实际上在本书收集的跟陈笛的谈话中就已多次涉及伦理道德问题、做人问题。  通过与陈笛的交流对话也让我学到经济学真的贴近人的天然本性只要你对人、对社会有足够的敏感度并细心观察即使像陈笛还没有学过经济学和其他社会科学她照样能想到如何管理公司、领悟到不同商业模式的诀窍。  有朋友问我“你最崇拜、尊敬的偶像人物是谁?”我的回答是任何自我成就的人!不管领域是什么只要是他自己努力奋发而成我就最尊敬他、崇拜他。正因为这一原因我跟陈笛谈到的商业模式案例从微软的盖茨、星巴克的舒尔茨、沃尔玛的沃尔顿、重庆力帆的尹明善到亚新科的杰克等等几乎都是普通家庭出身但自我奋斗的个人创业故事而他们每个人又都有自己独特的经历、独特的商业模式每个模式背后又蕴含着基本的经济学原理。  我最好的愿望是通过这些对话和案例给年轻的父母、年长的爷爷奶奶提供一种与子女、孙辈沟通的题材。世界五彩缤纷这些都是可以交流的话题但是如何激发谈论、思考的火花?对于正在读高中、大学或者是已经大学毕业的年轻人来说我希望以这些对话让你们看到不管你的家庭出身、经济背景是什么你也可以像尹明善、李彦宏、高纪凡、盖茨、沃尔顿那样创业。实际上将来你们会发现创业成功当然好但即使不成功创业的经历也会是人生一辈子的幸运。而如果你对创业不一定有兴趣但想了解经济学看待社会的视角、所关心的问题那么我希望这本集子能够成为一本入门书。对话的结构使本书不可能成为一本系统的经济学著作但从中可以看到我们经济学者所关心的对社会有实际意义的问题。  第节:盖茨的商业模式()  .盖茨的商业模式  不久前的一天早晨点半跟平日一样我开车送女儿上学。途中陈笛问起:“盖茨为什么这么富?他怎么会有近亿美元的财富?”  我说:“盖茨是一个天才。年他岁的时候创办了微软公司。年月微软股票上市那时他岁就成了亿万富翁!”  陈笛:“可是他为什么一个人能赚这么多钱?”  “其实盖茨能拥有亿万财富并不是说他已经实现了这么多的盈利收入而是在他公司上市后股票市场对微软未来的收入非常看好愿意给微软的股票很高的价格。所以是股市帮了他的忙。”  陈笛:“那么为什么微软会这么值钱?它跟别的公司有什么差别?”  “原因当然很多。第一个原因可能是软件商业模式的特点因为一旦微软花成本开发出一种软件比如像你们喜欢用的Windows那么每多卖一份Windows系统软件收入是美元可是其成本接近零也就是说这美元是纯利润净赚。今天全世界有亿多的电脑用户哪怕中间只有亿人购买这也是亿美元的收入!你说这么大的市场同时每卖一份软件的边际成本又几乎为零这种商业模式怎么会不赚钱呀!”  陈笛:“爸爸你说的边际成本是什么意思?”  “那是说一旦你已经投入开发成本、广告成本为了再多卖一份产品你还要付出多少成本。比如我正在开着的凌志牌汽车每一辆要卖万美元你们可能觉得丰田公司造这种车会赚很多钱。但是你要知道每辆车的制造成本会很高而且每辆的成本基本一样。也就是说为了生产一辆车丰田必须购买发动机、车身、轮胎、方向盘等等这些部件一样也不能少总成本不会低况且他们要付很多的工人工资、退休金以及其他福利所以每辆凌志的边际成本很高丰田汽车公司的利润空间永远无法跟微软相比。这就是为什么大家喜欢微软的股票喜欢盖茨创办的公司而不会太热爱汽车公司股票。”  第节:盖茨的商业模式()  陈笛:“那你说餐馆呢?我原来想开餐馆也好像很赚钱可据你这么一说餐馆不是也要花钱买菜、买肉还要付工钱它的边际成本不是也很高吗?”  “是呀这也是为什么人们开餐馆开了几千年没有人开出个亿万富翁来。实际上农业的利润空间更小。比如在我老家湖南你奶奶的家乡如果种一亩地赚元那么为了赚元就要种亩地因为每亩地需要的资源投入和劳动投入都是一样的每亩地的种植成本一样多稻谷的边际成本是常数无法产生规模效应。可是一个人一天只有小时谁能种得了亩地呢?用数学的语言说农业的产出跟投入是线性的关系为了多赚几块钱会把你累死而微软的销售产出跟它的投入几乎没关系。  “所以农业不要说跟微软的商业模式比差很多就是跟汽车公司比也差很多。原因是通过机械化生产丰田公司能利用规模生产降低每辆车的制造成本。所以农业远不如工业而工业又不如微软这样的行业。这就是为什么西方国家通过工业革命在过去年领先于中国而今天美国又通过像微软这样的行业领先于世界其他国家包括超过工业革命的发源地英国。  “当然类似微软这样的商业模式越来越多比如互联网。中国的陈天桥先生创办盛大网游他的特点也是‘零边际成本’一旦互联网游戏软件开发好增加一个用户对盛大来说成本是零所以来自千百万个新用户的付费都是净利润你说那能不赚吗?马化腾先生创办的腾讯公司也是这样在QQ世界里你可以为自己买一顶虚拟帽子为编写制作那顶帽子的软件腾讯程序员可能花一天时间但编好后卖一顶帽子是块钱万人买腾讯的收入是万亿人买带来的收入是亿元这些都是纯利润跟腾讯投入的成本没关系。基金管理业是另一个例子像我们的对冲基金公司有个工作人员只要所管理的资金在亿美元至几十亿美元之间我们就不用增加太多费用开支收入的边际成本也几乎为零。”  第节:盖茨的商业模式()  .老掉牙的行业里星巴克为什么会成功?  早晨跟陈笛谈完盖茨的微软商业模式后她对软件产品的边际成本几乎为零这一点印象极深知道了原来一旦微软开发出Windows软件之后每多卖一份软件其成本对微软来说接近零每份美元的收入几乎是纯利润。  下午放学回家陈笛就问:“爸爸如果微软产品的边际成本几乎是零而餐馆、制造公司等等的运营成本、材料成本很高那为什么还有人去开餐馆、建制造公司呢?这些公司还存在并且也有人继续在开新的这本身不就说明还能赚钱吗?”  我说:“的确是这样各个行业都可以有赚钱机会关键还得看有没有办法降低成本或者巧妙地创新商业模式。比如说我们经常去的星巴克咖啡店你不是也喜欢那里吗?本来咖啡最先起源于世纪的埃塞俄比亚随后传入中东到世纪由威尼斯商人带入意大利经过英国东印度公司的海外贸易于世纪初传入英国、荷兰等其他西欧国家并立即成为西欧的时尚饮料咖啡馆也成了人们社交、休闲的场所。到年仅英国就有多家咖啡馆那时的英国移民也把咖啡带到北美在世纪末纽约、波士顿等地也到处是咖啡馆。你看咖啡馆在西方、在美国已开了多年其数量早已成千上万无数人都尝试过开咖啡馆也赚过钱。像这么老的行业谁会想到还会有创造亿万富翁的机会呢?  “但是这并没阻挡霍华德舒尔茨通过开咖啡馆成为亿万富翁更确切地说他的财富是亿美元!他于年成立星巴克公司的前身到今天星巴克的市值是亿美元短短二十多年就创造出这种奇迹而且是在有多年的老行业里创造出的不是很令人吃惊吗?”  陈笛:“这我就不明白了我以为必须得像微软、谷歌那样的高科技行业才能创造亿万财富像星巴克这样既没有新科技又是一个老掉牙的行业怎么还有机会呢?”  第节:盖茨的商业模式()  “首先在于规模星巴克今天有差不多家分店遍及全球这是星巴克跟微软、谷歌类似的地方都有广大的消费群体。在全球各地星巴克一周销售多万杯咖啡饮料每月销售差不多两亿杯按每杯美元算仅咖啡销售就是每月亿美元!这是过去多年没有人做到的过去没有咖啡馆做出这种规模这可以说是史无前例!”  陈笛:“为什么星巴克的品牌这么好世界各地的人都愿意去而且愿意为星巴克咖啡付这么高的价格?他们是不是靠花很多钱做广告?”  “这点问得很好。的确几乎所有公司品牌都要花大钱做广告以此来在消费者群体中建立信任和形象像衣服、食物品牌都是这样。做市场营销研究的人得出的结论是一般的人在看到一种品牌两三次后才会信任它才会愿意掏钱买它所以广告费的投入极为关键。但是到目前为止星巴克没有花过一分钱做广告可它的品牌却是全球咖啡行业最响的这是星巴克最大的成功秘诀。正因为它不花钱做广告也能有最好的品牌它每卖出一杯咖啡的边际成本就很低赚钱的空间就大了。”  陈笛:“为什么星巴克不用花钱做广告就能建立顶尖品牌呢?”  “三方面因素带给星巴克优势。第一从一开始星巴克就只选择在最繁华的市区交叉路口开咖啡店虽然这些地段租金很高但非常醒目的位置给星巴克带来最自然的广告效果过路的人不可能不看到招牌门面看的次数多了品牌信任自然就来了。当然这一点早就是常识从前人们就知道没有太多特殊的。  “所以更重要的是第二个因素那就是全球化和全球范围内的人口流动为星巴克这样的品牌连锁店带来空前的机会。像爸爸经常在世界各地跑基本都是公事出差不管到伦敦、米兰、新加坡还是到巴西、北京我都没有时间、可能也没兴趣去了解当地琳琅满目、花样百出的咖啡馆更不可能特意去问哪家咖啡馆的咖啡更好、更合我的口味。因此如果一看到那里有星巴克很自然我肯定会去那里因为我熟悉他们的咖啡单、他们的咖啡口味一进去就知道要什么就像在纽黑文的星巴克一样。换句话说一旦纽黑文的星巴克把我变成了顾客我就成了世界各地星巴克的顾客伦敦、米兰、新加坡、香港的星巴克就不必对我做广告我已经是他们的顾客了。  第节:盖茨的商业模式()  “但有一点很关键就是人们在各地、各国间的流动要具规模、要频繁也就是空运、高速公路等交通网络必须很发达跨国旅行很方便。  “另外一个因素是星巴克在纳斯达克上市。公司股票上市除了融资外另一个同样重要的效果是巩固公司的品牌、增加公司的知名度。  “舒尔茨于年出生在纽约的贫困区他还有一个弟弟和妹妹。为了维持一家人的生活他爸爸开过出租车和卡车也在工厂干过苦力活他妈妈没有工作在家照顾小孩。由于家境困难年他们一家搬进政府救济的公寓房孩子们依靠政府福利补助长大。  “靠自己的努力舒尔茨这样一个家庭背景极普通的人也能在年也就是他岁时成为亿万富翁实现事业成功。陈笛你知道爸爸在湖南农村长大家里没有财富也没权势。像舒尔茨这样的个人故事总是让你爸爸由衷地敬佩他是我心目中的英雄。在以私有制为基础的美国由普通家庭出身而成为亿万富翁的个人故事很多上次谈到的盖茨就是另一例还有沃尔玛、戴尔电脑、英特尔、雅虎等公司的创始人也是这样。”  .老沃尔顿的商业机会  我说:“陈笛在你出生后的头几年里你妈妈经常要给你和姐姐买尿布、玩具、衣服还有其他日用品。记得在年你出生后每年我们去中国时都要给你带上一大箱尿布。你知道这些是在哪里买的吗?”  陈笛:“在沃尔玛?”  “是的你那时太小还不知道我们家是沃尔玛的常客。现在你也经常跟妈妈去那里你说沃尔玛的特点是什么呢?”  陈笛:“东西总是很多又很便宜特别是日用品。”  “沃尔玛的口号是‘天天平价’以高质量、低价格把别的商店挤掉。但如果沃尔玛的价格总比别人低那沃尔玛靠什么赚钱呢?为了做到‘天天平价’同时又要盈利沃尔玛必须在成本上下功夫要最大限度地压低成本这样才可以让消费者得到好处。但问题是如何压低成本?  第节:盖茨的商业模式()  “沃尔玛的最大特点是大批量采购货物而且是直接从厂商采购避开批发商。”  陈笛:“如果是这样沃尔玛的竞争对手不也可以通过规模压价吗?别人不是也能模仿吗?我长大后也可以去做。实际上前不久另一家连锁店公司Kmart破产了它也有许多分店为什么Kmart的规模没让它胜利呢?”  “这是很有意思的问题的确有些不可思议。但如果我们看看沃尔玛的背景或许能更好理解。其创始人沃尔顿先生于年出生在俄克拉荷马州的农村家境极为普通他从小放牛养马挤过牛奶养过兔子和鸽子。中学、大学时期他靠在餐馆、商店打工赚钱上学。大学毕业后他在一家连锁商店工作过两年又于年至年当过兵。年至年间在阿肯色州的农村他通过加盟‘BenFranklin’品牌开过多家连锁店当时让他极其痛苦的问题有两个一是他必须按很高的批发价进货他的规模太小得不到出厂价二是像阿肯色农村这种边远的地方人口少市场小没有批发商愿意往那里送货沃尔顿必须自己想法安排货运成本因此升高。  “当时一般人认为在人口少于万的乡镇开平价商场是不会赢利的所以那时的连锁超市都集中在城市宁可在那里互相竞争砍价也要避开乡村。沃尔顿先生反倒觉得乡村才有机会因为那里竞争少只要价格足够低即可赢得市场。  “年在阿肯色州的一个小镇沃尔顿开了第一家‘沃尔玛超市’以‘天天平价’为基本立足点。随即开始在其他小镇扩张。他只选那些没人去、人口在至之间的乡镇。那些小地方不仅没有竞争而且每开一家‘沃尔玛超市’当地马上会家喻户晓不需要额外花钱做广告当地人自动会来这当然节省成本。这也是沃尔玛的另一个成功秘诀。到年沃尔玛共开了家规模相当大的分店全部在人口少于的小镇。到世纪年代沃尔玛有三分之一的超市都选择在这种没有竞争的小镇在那里它有相当强的定价权。有了这种优势作后盾沃尔玛相对于对手的竞争力就强了。  第节:盖茨的商业模式()  “既然没有批发商愿意送货到阿肯色州的乡村年开始沃尔顿只好建自己的物流库存中心。虽然这是被迫的但意外的收获是沃尔玛从此可以避开中间批发商直接跟生产厂商谈价、进货了。也就是说沃尔玛从厂商进货到自己的物流中心然后再运到各分店。随着沃尔玛规模的上升它的砍价能力也直线上升这使得沃尔玛的货价水平越来越低竞争优势越来越强。”  陈笛:“在这些大规模扩张中沃尔玛的钱从哪里来?如果没有钱它怎么能到处开新店呢?”  “这就得靠资本市场帮忙了。也就是说看到沃尔玛的增长前景、竞争优势这么强沃尔玛公司的股份自然有很多人想要愿出高价买。为了得到更多资金做扩展沃尔玛于年在纽约证券交易所上市向大众投资者发行新股。从此以后股票市场就成了沃尔玛发展的资金来源。”  陈笛:“你说沃尔顿家族因为创建沃尔玛而成为美国首富今天拥有亿美元。他们赚这么多财富是应该的吗?是否有些过分呢?他们给社会的贡献在哪里?”  “沃尔顿给老百姓带来的好处既深远又实在因为他帮助数亿家庭节省了多少开支呀。比如我们家就享受了许多好处在你和姐姐小的时候妈妈之所以喜欢去沃尔玛买尿布和日用品就因为他们的总是最便宜帮我们省钱。省下的钱有什么意义呢?意义大了一方面可以给你们买更多的玩具和书也可让你们上更好的学校或者多去旅游或者去投资或者买更大的房子。既然沃尔顿家族让千千万万的家庭省了这么多钱他们赚些钱为什么不可以呢?他们的财富是社会给他们的回报。  “沃尔玛带来的几乎是一场零售业革命给消费者带来巨大好处但也逼着许多人另谋职业去其他行业重新寻找优势和特长。这就是奥地利经济学家熊彼特所讲的‘创造性破坏’(creativedestruction)。也就是说沃尔玛把千千万万个小规模杂货店挤垮这当然是一种破坏破坏了原来以高价格、低效率著称的零售业秩序。按一般的理解‘破坏’是一个贬义词可是沃尔玛的破坏是一种‘创造性破坏’是褒义的因为沃尔玛取代千千万万家杂货店之后社会效率提高了数亿家庭的生活费用被降低了。这不是对社会的创造性贡献是什么呢?”  第节:戴尔的成功秘诀()  .戴尔的成功秘诀  年又一种新商业模式出现这次的创新者是当年才岁的迈克尔戴尔。  陈笛:“在学校老师说起过戴尔的故事但并没讲到他的商业模式有什么不同。我不清楚戴尔是如何成功的。”  我说:“戴尔的故事非常有意思而且他的商业模式跟微软、星巴克、沃尔玛都不同。从某种意义上说那也是时势造英雄只不过是戴尔有商业天赋超过别人抓住了商机。  “电脑本身起源于第二次世界大战起初只是专业用的电脑没有大众化的个人或家庭电脑。年苹果公司推出一种基于视窗界面的电脑大大提高其可用性便于普及成为第一代个人电脑。  “年IBM也进入个人电脑市场推出第一代IBM个人电脑。当时IBM的个人电脑商业模式是自己设计、制造部分产品由自己的销售团队直销给大公司客户但更多的是通过零售渠道向中小企业、个人用户销售。  “不过IBM公司太大大型计算机是主业对个人电脑的推销力度总是有限难以两者兼顾。相比之下年新成立的康柏计算机公司则没有历史包袱只从事个人电脑的制造和销售轻装上阵很快赶上IBM的个人电脑销售量成为该行业的老大。  “但是由于IBM和康柏公司都是通过零售店销售电脑这种商业模式成本很高。”  陈笛:“你的意思是说他们把电脑装好运到像中国国美电器这样的商店由这些商店代理出售。这种代销模式不是很普遍吗?沃尔玛好像也是代理厂商销售不也很成功吗?”  “的确如此只不过成本太高。第一从组装电脑到销售、到拿到现金这中间的时间太长。也就是说IBM造好电脑后先在仓库放着再运到各地商店由于商店收货后往往不能马上卖掉要租地方存放。不仅库存空间需要支付成本而且要用大量流动资金支持货物的储备资本成本会不低。第二电脑技术变化很快库存时间越长技术过时的可能性越高折价和报损的程度会很高这又会增加成本。第三由于是通过商店出售店面本身又需要成本所以电脑制造商需要给代理商不低的分成佣金。结果不仅IBM、康柏的赢利空间受限而且使电脑价格太高不利于个人电脑需求的增长。  第节:戴尔的成功秘诀()  “戴尔电脑公司的机会就是这么来的。戴尔岁时出于好奇买了台苹果电脑搬回家他把新电脑拆了试试自己能否再装好结果试成了。没想到的是那次经历铺下了致富之路。年戴尔岁是德克萨斯州立大学一年级学生。那年他成立了自己的公司白天上学晚上与周末帮其他公司更新个人电脑操作系统随着业务的扩展他开始雇用员工。到年在他还是大学二年级学生时他的公司收入已达万美元。  “也是在年戴尔发现IBM、康柏的商业模式过于呆板既不能根据用户的需要为用户量体裁衣组装电脑同时资金周转速度太慢库存电脑太久、太多零售店面占用太多成本过高。那年戴尔公司改做电脑其模式是‘先拿到客户订单收到钱再组装电脑然后发货’。也就是说你先打电话下订单告诉他们你所要的电脑配置、存储器大小等交好钱然后戴尔电脑公司才开始组装装好后寄到你家里。  “这样戴尔不需要太多流动资金没有库存没有零售店面成本更没有电脑技术过时的风险因此也没有降价风险。既有满足用户需求的灵活性又大大降低成本这使戴尔有很大的砍价空间即使他卖的电脑比IBM、康柏的便宜很多公司也照样能盈利而同样的价格在IBM、康柏却有可能亏损。你说有了这种‘定制加直销’模式戴尔不胜出才怪呢是不是?”  陈笛:“听起来不错看来戴尔跟沃尔玛、星巴克、微软一样都是除了创新以外还在成本上下功夫甚至创新就是为降低成本。”  “对降低成本是企业经营的核心之一。要么有技术优势要么有成本优势当然最好两者都有。对于客户而言他们不仅可以根据个人需要定制电脑付出的价格也最低而且一有问题还能直接跟制造商交涉而不是与零售商打交道这很有吸引力。  “戴尔的‘定制加直销’非常成功。比如在世纪年代中期它的平均库存时间在到天而竞争对手的库存时间为至天。电脑淘汰速度、降价速度一直很快这种库存时间优势对戴尔的成功极为关键。  第节:戴尔的成功秘诀()  “戴尔的‘定制加直销’模式还有其他优势。实际上它特像中国的房地产模式开发商在盖楼房之前就把房子预售给客户先得到购房款然后再用这些钱盖房这样不仅开发商自己不需要多少本钱而且拿到这些购房款后还可以把钱存在银行先赚利息或者做别的投资大大提高利润空间。戴尔在大学时没有本钱就能开公司道理也在于此。”  .我想开糖果连锁店  陈笛:“爸爸我有个想法长大后我想去中国开糖果连锁店在每个幼儿园、小学的门口开一家分店专门选择在那些小朋友都能看到的地方开。我要把糖果设计、包装得很可爱让那些小朋友看到后都忍不住要买。这样我既可像星巴克那样在最显眼的地方开店又能像沃尔玛那样降低进货成本。”  我说:“你这想法不错抓住了他们成功的一些要点。中国的幼儿园、小学真多学生更多市场当然很大。可是你真的要卖这么多糖给小朋友们吗?要知道他们吃糖多了不仅会坏牙齿而且会长胖改变吃正常食物的胃口影响健康。难道这是你想看到的后果?”  陈笛:“吃糖会不会长胖这是小朋友自己的事。我不管我只想赚钱。”  “不过赚钱也得考虑商业伦理讲道德。有两种赚钱的方式一种是让别人受益自己也赚钱一种是损人利己或者说是靠损害别人让自己赚钱。”  陈笛:“那星巴克呢?你每天去星巴克喝咖啡对你的身体好吗?如果不好为什么星巴克还开这么多分店卖给你咖啡呢?他们不也是有商业伦理问题?”  “咖啡对身体好不好这还是一个有争议的问题。你说得很好能想到这些本身就不错。当然星巴克跟你要开的糖果连锁店有差别。星巴克咖啡的消费者基本是成年人如果他们知道咖啡有害还照样去喝那他们就该责任自负有了不良后果星巴克的责任或许可以免掉因为对于喝咖啡的人即使没有星巴克他们可能还会去别的店。相比之下小朋友就不一样他们还很小分辨好坏、善恶的能力很低自制力有限。在这种情况下成年人有责任避免钻小朋友的空子更别提专门利用小朋友的弱点发不义之财了。”  第节:戴尔的成功秘诀()  陈笛:“可是糖果店应该跟星巴克类似因为小朋友爱吃糖即使我不在他们学校门口开糖果店他们也会去别处买糖。是我卖给他们还是别人卖给他们效果不都一样吗?更何况我能把糖果做得更好、更便宜。”  “妈妈限制你吃糖的次数也不让你和姐姐一次吃太多特别是不让你们饭前吃糖因为这影响食欲。你已经知道多吃糖不是件好事如果还要想法去让其他小朋友吃糖上瘾这就是伦理道德的问题。孔子说‘己所不欲勿施于人’意思是连自己都不愿做或知道不该做的事就不要施加于别人。  “实际上至年中国跟英国的鸦片战争就是这样一方面英国在其境内严禁鸦片在英格兰、苏格兰、爱尔兰都有法律明文禁止他们知道鸦片是毒品另一方面英国东印度公司又从印度大量贩运鸦片卖给中国人让成千上万的中国人吸毒上瘾。”  陈笛:“东印度公司贩卖鸦片赚钱这当然是极端的为富不仁行为但是在许多情况下商业伦理可能难以判断。特别是既然我能通过卖某种东西赚钱说明我卖的东西满足了别人的某种需求他们的需求到底是好是坏这不关我的事是他们自己的事。满足了他们的需求不就是对社会的贡献吗?”  “实际上我们可以按照‘己所不欲勿施于人’的原则去判断。在我们家里不能做、不能用、不能多吃的东西就不要想法鼓励别人去做、去用、去多吃。”  第节:我要办电力公司()  .我要办电力公司  跟陈笛讲了微软、星巴克、沃尔玛等的商业模式之后她基本领悟到这些道理也让她不断思考她自己的亿万富翁梦。上次在中国开糖果连锁店的想法被我否决后她就在另找其他的主意。  一天晚上陈笛说:“爸爸我今后要办电力公司!”  “为什么要办电力公司呢?”  陈笛:“你看我们每天用电人人每天都用电电不就是你说的最有市场规模的消费品、日用品吗?所以办电力公司给家家户户提供电那一定很赚钱!”  “电的确是人人都用而且现在几乎没有电就无法生活了。这是个好主意。但是有一点你得知道就是世界上几乎所有国家都对电价进行管制把电价定得不高不低让电力公司的资本一年正好有左右的回报率。所以如果你要办电力公司赚大钱的机会很有限。”  陈笛:“为什么政府要管制电价呢?这没有道理吧。”  “这是一个很有意思的问题。一种原因是几乎所有国家都有一些思潮认为越是涉及老百姓日常生活、涉及民生的东西政府越要管制说是怕市场上那些唯利是图的商人乱要价让老百姓受不了。不过在许多情况下只要市场的竞争充分、不受阻扰政府过多管制可能帮倒忙因为太多政府管制、特别是那些错位的管制反而会大大降低商品或服务的供给量结果反倒使价格上升。像你们小朋友都喜欢新的iPod大家都想买假如这时候苹果公司还减少生产那结果iPod的价格会更高还是更低呢?”  陈笛:“当然会更高因为产品更吃香了。”  “这种思路实际上影响到很多领域。比如大米直接关系到人民大众的生活政府就管制大米的价格把米价压得很低。虽然这表面上让城市人受益但却压抑了农民种粮食的积极性。米价太低有谁还愿意生产粮食?管制会抑制供给。”  陈笛:“可是这并不能说明为什么电价就该受政府管制。电力市场跟房地产市场难道是一样吗?”  “当然像房地产这样的市场如果政府不控制土地供应、不控制房地产商这应该是一个充分竞争的市场。只要没有垄断剥削就不该由政府来插手。但是电力市场可能有差别主要原因是一旦一家电力公司将电网线路接到我们家门口这家公司就拥有该电力线路也就拥有了我们家作为它的客户于是其他公司不可能来了至少没有太多别的公司再愿花钱另铺新电线到我们家。因此第一家公司就独占我们家使我们成了它的固定客户我们差不多别无选择了。按经济学的话说这家公司对我们家有某些自然垄断他们就可以对我们随便提高电价了。按中国的话说这些电力公司一旦拥有我们它们即可‘关起门来打狗’我们就只能听任这些电力公司摆布了。”  第节:我要办电力公司()  陈笛:“对电力公司来说这不是很好吗?它们就可赚大钱了!”  “不过问题也出在这里。由于电力公司的相对垄断地位在世纪年代开始到世纪年代后期之前美国电价一直由各州政府自己管制每个州都有电力管制委员会专门负责定电价。”  陈笛:“这样做不是让电力公司赚不到钱了?我真恨政府管制!如果亏损由电力公司承担而赚钱的空间又被政府卡死那谁还愿意去投资兴办电力企业?”  “的确是这样过去这些年电力行业难有太多技术创新。只要电力公司的利润空间有限它们投资进行新技术开发的动力就不大潜在投资者也不愿意进来。”  陈笛:“再回到垄断这个话题。我在想难道由政府管制价格或者由政府去经营垄断就不会对老百姓构成威胁了吗?万一政府经营后也利用垄断乱涨价怎么办?”  “说得对。实际上中国就有很多这种情况。比如我们在中国使用的手机服务都是中移动的中移动和联通是两家国有企业他们绝对垄断中国的无线电话服务掌握绝对的定价权。”  陈笛:“这么说如果有国有企业在的行业我就不能往那个行业钻了因为如果我还进去我将来的企业怎么能跟国有企业在同一条线上竞争呢?看来如果在美国做电力行业电价和赢利空间会受政府管制因此吸引力不大。而如果在中国做这一行业就更不好做了。”  第节:如何让员工心疼公司的钱?()  如何让员工心疼公司的钱?  这家名叫Dunkin’Donuts的连锁店专卖早餐面点、咖啡和其他饮料光带甜味的烤面包就有余种。自从年创办到现在在美国和其他国家已有多家加盟店每天客流有多万人。  过去几年不知不觉地我也喜欢上了它们的面饼这里也成了我和陈笛经常光顾的地方。年月日早晨开车带陈笛去附近的一家Dunkin’Donuts分店。那天我们比较懒不愿下车就坐在车里点了所要的东西我要一杯咖啡和一个鸡蛋与奶酪夹饼她要了半打叫做“Munchkins”的炸面球。  等我们交了钱拿到东西陈笛看看袋子装的就说:“爸爸你看她们又给了个我们只付钱买个可她们还像上次那样多给我个。”  “是不是她们喜欢你为了让你高兴多给你几个?人家是好意吧。”  陈笛:“也许是。不过这店子不是她们自己的她们多给少给都无所谓。等以后我办自己的公司时绝对不会允许我的员工这样无所谓!”  “为什么你觉得她们会无所谓呢?”  陈笛:“因为反正公司赚不赚钱跟她们没关系她们拿到工资就行了。人为自己干活与为别人干活就是不一样为自己干活会处处仔细认真的也不会浪费。”  “你这个观察很好很到位!人们常说花别人的钱不心痛只有花自己的钱才心痛!这种现象在世界各国的国有企业中表现得更突出和普遍。”  陈笛:“我不明白为什么会有国有企业?企业由国家或政府所有不等于是不归任何人所有了吗?谁还会在乎这些公司经营的好坏亏损还是盈利?这些国有企业的员工肯定像Dunkin’Donuts的员工一样工作起来无所谓。”  “实际的经历的确像你说的那样。在中国自世纪年代开始国有化运动几乎把所有土地、生产性财产都收归国有变成国有企业、国有银行、国有土地等等。中国经济国有化之后从世纪年代开始特别是到世纪年代头半期国有企业出现大规模亏损使中国人的收入、经济状况降到低谷。年中国国有经济到了非改革不可的地步终于开始了改革开放重新允许民营企业发展使中国经济得到快速壮大。  “不仅中国几乎所有国家在第二次世界大战之后都实验过国有企业由国家拥有并自己经营企业。”  陈笛:“可是有一点我不明白‘花自己的钱心痛’、‘为自己赚钱最卖力’等这些东西都是常识为什么还有这么多国家都去实验国有制?”  “真正影响中国和其他国家使众多国家走上国有经济之路的是苏联。在学校你们老师已介绍过苏联的历史那些历史从根本上影响了中国、东欧国家、南美、非洲甚至西欧许多国家。年革命成功后苏联在世纪年代末开始将私有财产国有化实行计划经济。当时的苏维埃学者认为私有制是人类剥削的基础所以为了消灭剥削就必须先消灭私有制同时消灭市场然后由政府计划部门取代市场来完成社会中生活品、消费品、生产品的分配。”  第节:如何让员工心疼公司的钱?()  陈笛:“那些历史太有意思了。他们为什么会这样认为?在市场上做交易我喜欢什么、想要什么、愿意付多少钱自己可以选择。如果由政府官员帮我做这些安排他们怎么知道我喜欢什么、愿付多少钱呢?他们怎么知道我和姐姐的喜好差别?比如说我喜欢历史但姐姐不一定喜欢我喜欢赚钱要成亿万富翁但姐姐对这些没任何兴趣。”  “是这样的。可是那时候世界上许多人存在一些盲点。在当时苏联的国有化过程中情况很糟糕。比如到年月苏联只有的农民家庭被集体化到同年月则达到到年时的农民被集体化他们的土地被收为国有。那次集体化过程中苏联农民不断抵抗政府则使用暴力和非暴力手段强制其集体化。  “世纪年代实行国有化计划经济初期苏联经济快速增长每年的国民收入增长速度为至假如去年的收入为元一年后就升高到元、元。相比之下世纪年代初美国和西欧国家恰逢经济大萧条西方市场经济面临重大危机。看到苏联‘国营’世界的快速增长与西方‘私有市场经济’世界的大危机之间的巨大反差苏联计划经济初期短暂而令人炫目的成功使人以为终于找到了经济增长的妙方。于是在中国当时的南京政府当然要搞‘国营’。等到年‘二战’结束后西欧、拉美以及新独立的非洲和亚洲国家都要模仿苏联的国有计划经济模式至少也想由政府来创办、经营企业。年中华人民共和国成立后自然更要搞国有计划经济。到年左右世界国有企业的比重达到最高点。  “但是物极必反此后你担心的那些问题就开始浮出水面国有经济比重越高的国家其经济越来越差人民的生活越来越困难。苏联、中国、拉美、东欧等国家的国有企业产生大规模亏损。所以中国于年开始对计划经济进行改革重新回到市场经济并逐步民营化。其他国家在世纪年代也逐步这样做。走了一大圈到最后又重回老路还原到市场本位。”  第节:如何让员工心疼公司的钱?()  陈笛:“我真对人类社会这么多人、这么多国家都走过弯路感到失望。真不明白为什么会出现认识上的这种盲点。这些历史也说明经济学以及其他社会科学的知识储备还太少否则怎么这么多人会做出那种选择?”  “是的这也是为什么爸爸对经济学等社会科学那么着迷。让我们再回到你刚才的问题就是等你长大办自己的公司时你的员工不也是为你工作而不是为他们自己工作吗?你有什么办法让他们‘即使不是自己的钱也心痛’呢?这就有挑战了吧?”  陈笛:“我可以采用奖金制度给员工按工作好坏、贡献多少发奖金。”  “奖金是一种很好的激励方式当然比没有奖金激励好。不过奖金激励比较适合很成熟的行业。对于新创办的企业一般来说可以给员工股份或股票期权。”  第节:投资太阳能()  投资太阳能  “爸爸你说政府管制电价办电力公司难赚大钱。是不是所有能源、电力行业都受政府管制机会都被政府抑制呢?去年你不是投资过一家太阳能公司吗?”在上次谈完电力管制后陈笛这么问我。  “政府把电价、油价人为压得很低表面上看是为了让老百姓很便宜地得到电力、汽油降低他们的生活费用。短期看好像如此。可是从长期看其代价很大。政府长期把油价、电价压低其效果是使浪费的成本也很低变相鼓励浪费使社会的能源消耗快速增长。就如你知道的那样人类是在世纪末才有电器才开始普及汽车但这短短的多年里就已经消耗了大量的煤炭与石油储藏。人们估计如果按现在的速度增加能源消费特别是随着中国和印度的私人汽车越来越多石油消耗会快速增长那么到年左右世界的石油储量可能要全部耗尽。如果真的那样就会出现全球能源危机了。所以价格管制的后果之一是加快了能源的消耗。”  陈笛:“那怎么办呢?太多石油、煤炭消费不是对环境、对空气也有破坏吗?”  “当然第一步要做的是各国将油价、电价提高按市场价去收费通过高价来增加能源的使用成本也由此增加环境的破坏成本引导人们少浪费电、少浪费油。另一方面就是寻求新能源这包括太阳能、风能等等。问题是太阳能发电设备还太贵每度电的成本差不多是煤炭发电成本的两倍。所以政府越是人为压低电价就越无法给太阳能、风能的努力创造机会。”  陈笛:“哦那为什么去年你投资了一家太阳能设备制造公司呢?那家公司好像叫常州天合光能公司吧?按你这么说其太阳能设备销售市场就难以发展了。”  “不过常州天合光能公司的前景会很好。这是一家不错的公司于年由高纪凡先生创建。那时经济全球化正在兴起但中国和印度的人均收入还有限特别是在中国家庭汽车还是一个非常遥远的概念石油危机、能源危机也还不是人们普遍担心的问题。所以虽然太阳能技术在那时已有发展但还不是那么紧迫的行业其未来前景也并不明朗。可是高先生却预见到太阳能的发展前景。  “年公司成立后常州天合光能投入研究太阳能技术。年建成的‘太阳能源建筑系统’样板房。  “年常州天合开始将太阳能发电产品推向市场。对该公司最有利的一件事是德国自年开始由政府补贴太阳能发电每千瓦时补贴约欧元。从那以后德国加大对于老百姓在屋顶安装太阳能装置的鼓励。随后日本、美国、西班牙、意大利等国家也跟进都通过政府补贴鼓励发展太阳能。结果到最近几年太阳能发电设备制造多少西欧国家就买走多少出现了严重的供不应求局面。这为所有太阳能设备制造商提供了天赐良机。常州天合也抓住了这一历史机遇先进军德国市场随后也向其他国家销售。”  陈笛:“这种市场太好了!供不应求制造商不就有很大赚钱空间了?在这种情况下常州天合当然能赚钱了!”  第二部分  第节:投资太阳能()  “你说得对。所以年月爸爸通过朋友加入麦顿基金(MilestoneCapital)麦顿基金以每股美元入股常州天合。六个月后也就是年月日常州天合股票以每股美元在美国上市发行。到今天其股票已在纽约证券交易所上市十个多月股价已超过美元最高时还曾到过美元相对于我们买入的价格涨了五倍多这的确是很好的投资。”  陈笛:“这很有意思公司上市前投资入股能这么赚钱我真没想到你真厉害!但是我不明白既然大家都知道太阳能设备市场这么好供不应求为什么没有更多人去办厂加入竞争?难道太阳能技术那么难吗?”  “是这样的确实有很多创业者进入该行业。无锡尚德是中国第一家成功的太阳能公司它于年月在纽约上市。由于其股票价格猛涨使无锡尚德的创始人施正荣先生以亿美元的财富成为年中国首富!常州天合是中国第三家到美国上市的太阳能制造公司。无锡尚德、常州天合等太阳能公司的财富故事太成功了这当然就激发许多创业者加入该行业都去办自己的太阳能公司!财富的吸引力胜过一切。在过去几年里从江苏到河北、福建等省众多太阳能公司相继成立这使中国几年内就领军世界太阳能制造业。”  陈笛:“你刚才不是说太阳能设备供不应求吗?有这么多的制造公司这下供给就多了看来太阳能设备的价格要下跌了。”  “实际情况并非如此。从年初到现在太阳能发电设备的价格在欧洲基本没变在美国还上升了左右。其所以有了这么多竞争后太阳能设备价格不降反涨是因为这些产品的销路没问题能生产多少别人就买多少同时原材料的供应却越来越紧。太阳能发电最重要的材料是高纯度硅而硅的提炼又需要很高的资本投入其提炼加工厂需要很长时间才能建成。所以虽然太阳能设备制造厂很快能建好投入生产但高纯度硅的供应很难跟上。结果设备制造商越多对硅材料的需求就越大在硅供应量没有变化的情况下这就逼着硅材料价格快速上涨。对于太阳能设备制造商来说保证硅材料的稳定供应就成为公司生存、发展的关键。”  第节:投资太阳能()  陈笛:“在这种环境下是不是哪种模式最有利于保证硅片的供给哪种模式就最好?”  “这就是常州天合跟其他太阳能公司的差别所在。比如说常州天合股票于年月日以每股美元上市第二天同在江苏的另一家太阳能公司林洋新能源有限公司也在美国上市每股价格是美元。可是到今天常州天合的股价是美元而江苏林洋的股价还在美元没动!为什么差别这么大呢?主要原因在于江苏林洋要靠从其他硅片提炼、硅片组件公司那里进货然后组装成太阳能发电系统所以它的利润空间小而且完全受到硅片市场的供应短缺制约硅片供应越紧张江苏林洋的未来生产就越没着落。相比之下常州天合采用的是所谓‘垂直一体化整合’(verticalintegration)商业模式它自己收集含硅的废电器先从中提炼单晶硅做成硅片再做成组件最后将组件安装成太阳发电系统。这一整套垂直工序都由自己公司完成在公司内各工序一体化能较好保证各生产环节的原材料供应也能降低原材料的进货价格风险。就因为商业模式上的这种差别常州天合跟江苏林洋的股票表现是如此不同。”  陈笛:“垂直一体化整合模式的意思是不是说如果我要开餐馆首先要自己种粮食、种菜、种油、种茶、种佐料也要做桌子、板凳、碗筷呢?再往前是不是说我也要生产肥料、制造农用工具否则我会有太多供货风险、原料价格风险呢?”  “不完全是这样还要看具体供货市场的情况。供货越紧张、价格风险越高的原料自己做、自己生产的好处就越大。像蔬菜、大米这样的生产周期很短、供给很容易产生的东西其价格总体上会很稳定就没必要自己去生产到市场上买就行了让那些更有种植粮食、蔬菜专长的人去生产粮食和蔬菜而你只管把饭菜和服务做好就行了。各做各的特长各有各的分工市场是不同专业特长的人来到一起交易的平台。专业分工和市场化就是这样相互推动发展的。”  第节:为什么中国公司喜欢行行都做?()  为什么中国公司喜欢行行都做?  陈笛:“在中国好像公司更喜欢什么都自己做喜欢垂直一体化而在美国好像不是这样。为什么会这样?”  “原因包括许多方面。第一个决定性因素是契约执行的可靠度。如果一个国家的契约环境差企业就更倾向于什么都自己做不相信别人的供货保证。  “正因为中国的契约文化还欠发达、法治没到位人们只好通过公司内部生产尽可能多的原材料而不是靠市场交易或说外包来保证供货使自己的主营生产线能持续进行。换句话说在一些情况下公司内部的垂直一体化整合是外部契约不可靠所致是由外部法治不到位所引申出来的行为。这就是为什么法治发展是市场化深化的基础也是为什么中国的公司喜欢什么都自己做而美国的公司更倾向于专注整个价值生产链中的一个环节。  “即使在一国之内因不同地区的契约文化有很大不同企业选择的垂直一体化程度也会不同。在中国浙江因为靠海其商业发展历史比内陆省份更长久其商业文化、特别是契约文化就比湖南等省的要发达得多。所以在浙江企业能够选择专实际情况也的确是浙江企业更倾向于专通过市场交易能实现的分工很细。相比之下湖南企业更倾向于什么都做专业分工不够。比如长沙通程控股股份有限公司就是这样。”  陈笛:“你说的是我们在长沙常住的通程国际大酒店吧?”  “是的。这是湖南的一家上市公司它的股票在深圳证券交易所上市。你猜它的主营业务是什么?”  陈笛:“它肯定是从事酒店经营的公司吧?我觉得他们的酒店还不错只不过这些年他们的服务质量好像在下降酒店维护得不到位。”  “我原来也以为它的主业是酒店管理可是远不是这样。按照该公司的介绍主营业务包括百货、针织品、文体用品、照相器材、音像制品、金银首饰、食杂果品、五金交电、家用电器、厨房机具、家具、中成药、西药制剂、医疗器械、建筑材料、矿产品、旅游及服务。兼营业务有饮食娱乐、住宿、能源、房地产开发与经营、建筑及装饰工程、汽车货运、信息服务、物业管理。所以我们住过的酒店只是其业务的一小部分。”  第节:为什么中国公司喜欢行行都做?()  陈笛:“为什么他们什么都做?怪不得通程大酒店的服务这些年每况愈下。刚才说常州天合是垂直一体化整合是为了减少原材料供应的不确定性但是通程的酒店、房地产、旅游服务和零售业有什么价值链上下游的关系?这个我不明白。”

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