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第八章 分销渠道策略.ppt

第八章 分销渠道策略

李晨
2011-06-24 0人阅读 举报 0 0 0 暂无简介

简介:本文档为《第八章 分销渠道策略ppt》,可适用于市场营销领域

第八章分销渠道策略第一节分销渠道的作用与类型第二节分销渠道的设计与选择引例:雅伦玩具的渠道选择引例:雅伦玩具的渠道选择中外合资扬州雅伦玩具公司是由扬州振华玩具厂与香港雅伦洋行合资兴建的。合资章程中规定产品由外商负责销售。看起来这种合作方式对中方是有利的谁都知道在目前的市场竞争中销售是最大的难题。但在后来的实际操作中发现港方相当精明所有订单由港方接生产任务由港方下价格由港方指定完全由他们操纵生产与经营。大部分业务只能保本有的甚至还亏损。合资初期年产值仅多万利润更是微乎其微。年公司决策者多次与港方磋商要求掌握产品的经营权。年摆脱了完全由港方控制的局面同时取消了自营经营权公司可以跨过一切中间环节直接与外商打交道。从一般意义上说自营出口可以减少中间环节直接了解国际玩具市场的行情并可取的较高的利润率。许多企业都为争得自营出口权而不懈努力。但雅伦玩具经过一段时间的实践发现情况并不如想象中的那么好公司领导人经过冷静思索得出这样的结论。自营出口对于企业来说应该是件好事但由于本公司的具体情况和条件致使这种有效的外销渠道不能发挥应有的作用。原因由于公司人才少对国际市场的操作规则不太熟悉常中一些不法奸商的圈套曾被多次索赔即使与诚实的外商打交道也存在双方协调而导致互不满意的状况。再则自营出口看起来利润高但垫付的资金也大对于一个资金并不充分的企业来说是一个沉重的负担。在这种情况下公司果断决策为顺应外贸体制改革的要求决定以外贸代理制作为公司出口营销主渠道。与自营出口相比虽然多了一道中间环节从理论上讲企业盈利水平有所下降但它具有以下好处:与外贸长期合作风险小结汇快捷企业资金占用小。外贸公司专业人才多与外商联系面广信息量大接到的订单多且业务量大。外贸公司熟悉国际贸易实务操作不会出现缺乏知识与盲目性而上当吃亏的现象。由此看来外贸公司代理渠道更适合雅伦玩具的实际情况。家用电器行业渠道结构图原材料加工加工加工制造商家电专业零售商大卖场资材供应批发公司百货店等消费者~食品行业的渠道结构图产地生产商行业VAN批发商零售网络食品加工餐饮服务粗加工加工加工产地容器包装消费者国际市场进出口保质冷藏保质冷藏保质冷藏、理解分销渠道的功能与类型、明确每种渠道类型的适用、掌握分销渠道设计的方法。学习目标第一节分销渠道的作用与类型一、分销渠道的概念分销渠道是指商品从生产者手中传递到消费者手中所经过的流通环节和路线。经销商(批发商、零售商)。代理商(经纪人、制造商代理人和销售代理人)辅助机构(运输公司、仓储公司、广告代理商等)生产者和最终消费者(处于渠道起点和终点)二、分销渠道的作用、中间商起着连接生产者和消费者的桥梁作用解决了商品生产与消费在时间、空间、数量和花色品种上的矛盾。、沟通信息、承担风险、融通资金、促进销售、简化交易次数节省流通费用:生产者消费者中间商交易次数:*=交易次数:=三、分销渠道的结构类型消费品销售渠道:生产者代理商批发商零售商消费者批发商零售商零售商代理商零售商工业品销售渠道:生产商代理商批发商使用者代理商批发商第二节分销渠道的设计与选择一、分销渠道中的中间商:经销商代理商(一)是否拥有商品所有权:从事商品经营业务并取得商品所有权的经济单位。接受企业委托销售产品但不拥有商品所有权的中间商。(二)在流通中所起的作用:批发商:零售商:营业地点常在非商业区、大量采购与销售、销售对象不是最终消费者将产品直接销售给最终消费者是流通过程中的最后一道环节二、影响分销渠道选择的因素、产品因素()产品价格:价格高()产品的体积、重量:大()产品易腐易毁性:高()产品的技术含量:技术复杂()定制品:()新产品:渠道短短渠道短渠道短渠道不宜由中间商销售重视组织自己的推销队伍、市场因素()市场需求量及购买量购买批量大直接销售购买批量小多采用间接销售。()消费者地区分布集中直接销售分散间接销售()消费者购买习惯如日用品则长而宽的渠道()潜在顾客的数量多、市场范围大则间接销售少、市场范围小可直接销售、企业因素()资金能力雄厚自由选择分销途径薄弱间接销售()销售能力强或不能有效控制中间商则直接销售弱或能与中间商良好合作则间接销售。()服务能力强易于与中间商达成合作间接销售弱难以满足中间商要求直接销售。、环境因素、竞争因素、经济效益直接销售间接销售基本工资Q销售量费用三、分销渠道策略(一)直接销售渠道与间接销售渠道、直接销售的优点:销售及时、节约市场开拓费用、了解市场、提供服务、控制价格增加利润、间接销售的优点:减少企业工作量减少流动资金占用额有利于企业集中搞好生产且调节产需关系方便消费者(二)长渠道与短渠道的策略即商品在流通过程中经过的不同类型的中间商数目的多少。商品销售每经过一个中间商就称为经过一个营销环节经过的环节越多其营销渠道就越长反之则越短。选择长渠道或短渠道应视产品特性和消费者人数多少而定。、选择长渠道的条件生产与消费的时空距离较大消费者不大集中分散性较大生产或需要的一方有季节性消费者每次购买的数量不多而单价也较低的“便利品”商品具有耐久性售中与售后不需要技术指导与服务的商品。、选择短渠道的条件生产者与消费者的距离很近生产者自身资金雄厚并大量生产消费者比较集中或购买者是大量采购的生产与需要有连续性、持久性、变化不大的消费者购买量小、单价高的商品不易保存、易腐易坏的商品产品品种繁多、需求变化大的商品新上市的商品售中与售后需要技术指导与服务的商品。(三)宽渠道与窄渠道的策略指在渠道的每个环节上使用同种类型中间商数目的多少。三种策略:广泛分销策略选择分销策略独家分销策略、广泛分销:在同一地区经销的数目不加限制。适用于:日用消费品、工业品中经常耗用的产品。特点:生产者对渠道控制力弱但市场覆盖面广。、选择分销:生产者在同一地区仅通过少数几个精心挑选的中间商来推销产品。适用于:大多数消费品顾客偏爱的消费品中的选购品、特殊品与工业品专用性强、用户固定、对厂牌商标重视的产品。特点:生产者对渠道的控制较强市场覆盖面较大。需要考虑怎样合理界定中间商区域。、独家分销:生产者在一定地区仅通过一家中间商推销产品。适用于:购买者十分重视厂牌商标工业品中技术性强、对服务要求高的专用机械设备。优点:()易于控制经销商并决定其产品的销售价格()在广告与其它促销活动方面易于与经销商取得合作()由于发货、运送、结算等手续简单有利于降低成本节约费用()在竞争中可以防止竞争者使用此渠道亦可以防止竞争者的排斥()可提高经销商的推销效率与经营积极性加强对消费者的服务。缺点:()独家经销可能失去更多的市场()如果市场情况发生变化由于不能较快地适应这种变化而在短期内完全失去市场()对于距离远的消费者购买不便()理想的经销商不易物色。本章结束:关键术语分销渠道、渠道宽度、渠道长度、经销商、代理商思考题、什么是分销渠道?有哪些渠道成员组成?、影响分销渠道设计的因素有哪些?

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