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行动商务:行动电话业者之教战手册.pdf

行动商务:行动电话业者之教战手册.pdf

上传者: YangHJ85 2011-06-24 评分1 评论0 下载7 收藏10 阅读量606 暂无简介 简介 举报

简介:本文档为《行动商务:行动电话业者之教战手册pdf》,可适用于IT书籍领域,主题内容包含管理营销资源中心MMResourcesCenterhttp:wwwmmrcnet行动商务:行动电话业者之教战手册作者:NickBarnett,Ste符等。

管理营销资源中心 M & M Resources Center http://www.mmrc.net 行动商务:行动电话业者之教战手册 作者:Nick Barnett, Stephen Hodges, Michael J. Wilshire 来源:《麦肯锡高层管理论丛》 2000.3 行动电话业者有能力在行动商务价值链上的所有层面进行竞争,但须三思而后行 全世界的行动电话使用人口已经超过十亿了。这个数字不光超过了个人计算机,而且还让行 动电话变成和电视机一样普及。 行动电话愈来愈高的渗透率,再加上让数据在行动网络上能更快传递的科技、能够在小屏幕 上提供信息与服务的标准通讯协议,和行动电话个人化的本质,这几股力量将会推动行动商 务的革命。根据欧洲电信顾问公司 Analysys 的估计,利用行动网络完成的货品与服务交易, 其价值到 2003 年时将会达到每年 130 亿美元,相当于电子商务所有交易的 7%。 在这个潜力无限的市场里,行动电话业者可说占据了有利的位置,因为它们所拥有与经营的, 正是行动商务所需的行动网络。但随着可用的频谱增加,以及涵盖能力不同的网络整合在一 起,行动电话业者数据传输的基本营业项目会面临愈来愈激烈的竞争,利润也会下降。因此 业者都在数据传输业务之外,积极寻求创造价值的机会。 行动商务:下一个年度盛事 行动商务的价值链有许多层面,从提供基本的技术服务,到直接将利润高的内容提供给使用 者皆是。从理论上来说,行动电话业者有能力在这所有的层面上经营、竞争,但实际上这并 不是最有利可图的作法,因为它们可能会透支本身的技术与资源。行动电话业者需要对行动 商务的价值链有所了解,以决定要进入(以及如何进入)价值链的哪些部分、避开哪些部分。 行动商务的价值链有七个环节。在最底层的是传输(transport):经营及维护使用者与应用 服务提供者之间的数据通讯基础设施。这些基础设施包括骨干网络、GPRS/UMTS(Universal Mobile Telephone System)、基地台,以及行动网络与网际网络之间的网关。第二个环节是 一些基本的促成服务(basic enabling services),像是服务器托管、资料备份、系统整合 等等。要先有这些服务,厂商才能够以行动顾客为目标,透过行动电话销售商品。 价值链的第三个环节是交易支持(transaction support)。许多无线服务都会以某种方式收 取费用;费用的流向通常是从使用者到服务提供者,但也有可能会反向进行(像是退款或回 馈顾客)。交易支持是提供一个安全的机制来协助交易,并且向使用者收款。 管理营销资源中心 M & M Resources Center http://www.mmrc.net 第四个环节是转换服务(presentation services)。这种服务的提供者将以网络为基础的HTML 内容转换成 WML 内容,方便屏幕小、分辨率低的无线装置使用。若是直接针对无线网络设计 的内容,则可以直接用无线的标准格式化。 个人化支持(personalization support)是价值链中的第五个环节。行动商务方案最主要 的价值诉求之一,就是能够针对个别使用者将应用服务个人化。行动服务业者若是想要提供 最好的行动商务服务,就必须知道使用者的姓名、地址、位置与详细帐务资料(如信用卡号 或银行帐号)等信息,甚至可能还需要知道顾客使用的是哪一种手持装置,因为屏幕的大小 决定了顾客可以阅读什么样的信息。能够提供这类信息的公司,就能够形成一个有价值的环 节。(见图一) 用户应用服务(user applications)是第六个环节。应用服务的范围很广,可能性也很多, 从目前有线网络上已经有的服务(如银行业务、购书服务、电子邮件、新闻、旅游服务),到 专门为行动消费者设计的新服务(如提供信息告知最近的咖啡店位置,或附近有朋友出现时 会自动通知),都包括在内。至于在这价值链中位阶最高的一个环节,是内容聚集者(content aggregators)这类业者设计并经营入口网站,以此提供特定类别的信息或搜寻功能, 帮助使用者找到他们要找的东西。这项功能对行动商务特别重要,因为行动电话的屏幕很小、 没有鼠标,输入的按键又和传统键盘不一样(较之更不方便)。若是入口网站能简化搜寻,提 供的信息不会超过屏幕的负荷程度,又仅需要最少程度的输入,那消费者使用的意愿会非常 高。 管理营销资源中心 M & M Resources Center http://www.mmrc.net 每个环节都有竞争机会 很少有产业像行动商务一样,为业者提供了在每一个环节竞争的机会;不过反过来说,也很 少有企业像行动电话业者一样,有必要的技术(特别是在靠近价值链底部的部分)、有帐款管 理系统处理付款,又有已然建立的品牌(能为它们做好准备,进入靠近价值链顶端的活动), 让它们有能力进入每一个环节。而尤其重要的是,它们控制了无线基础设施,有能力设定用 户的手机,将自己定为无线上网服务的原始提供者,这让它们(至少在初期)有能力限制用 户使用竞争者的服务,因此建立起自有品牌的各项服务。 由实际的情况来看,行动电话业者的确利用了这些优势,在价值链中不同的部位撷取价值。 芬兰电信业者 Sonera 和英国的 Cellnet 皆已成立了入口网站;伏得风(Vodafone AirTouch) 和 Cellnet 都有应用服务;Telenor 和 Sonera 都有交易服务;NTT DoCoMo 则提供有基本的 促成服务、转换服务和个人化服务。然而在行动商务这个竞争激烈的领域里,行动电话业者 应该专注于它们最具优势的四个环节传输、个人化支持、内容聚集和交易支持,并采用 以下的四个策略来抓住致胜的机会。(见图二) 策略一:提供广泛的数据服务,以此推动流量的成长 以 SMS 为主的数据流量(traffic),已经占了一些无线业者营收的 10%以上,并将取代语音 管理营销资源中心 M & M Resources Center http://www.mmrc.net 流量,成为行动电话业者最重要的营收来源。但是在量增加的同时,利润也在下降,例如英 国的行动电话费在十年之间就下降了 77%。因应这项趋势的办法有两种,一是利用身为基础 设施拥有者的优势,把自己预设成用户原始的无线上网服务提供者,将未获授权的服务阻绝 在外;其它服务提供者必须付费才能接触到用户。 这种「围墙花园」的策略或许能在短期内带来较高的营收,长期执行却会出问题。因为这种 方式一方面不能积极地增加流量,另一方面又有可能会把不愿受限的顾客给逼走。举例来说, 麦肯锡针对亚太地区的一项研究就显示,超过半数的用户(在某些国家更是 70%的高价值用 户)会为了比较好的无线数据服务更换行动电话公司。而在一个区域中第一个不对用户使用 数据服务设限的公司,可以掳获其它业者的用户。所以,要在传输这个环节上获利,比较好 的办法是增加网络的流量,而增加流量的唯一方法就是提供用户各式各样的数据服务。日本 NTT DoCoMo 的 iMode 服务,是使用这种策略的一个成功的实例。iMode 在启用之后的一年之 内,就提供了 3000 多项服务,并吸引了 300 万个付费的用户(平均每天增加一万人)。每位 用户的平均年营收大概也增加了 120 美元其中 30 元是来自固定费率用户,90 元是来自 增加的流量。 策略二:以优质的使用者信息吸引内容提供者 顾客资料是一项非常宝贵的资产,因为厂商对顾客愈了解,就愈能提供个人化的讯息或服务, 这让厂商提供的服务有较高的价值,并会实际反映在收费、对客户的吸引力和客户的忠诚度 上。 在无线世界里,个人化更形重要,因为小屏幕限制了信息的长度,若是对顾客个人有比较深 入的了解,就比较能订制简短的信息。(例如,可以依据使用者的位置和预算,将餐厅的搜寻 结果更精简化。)若是知道顾客用的是什么样的手持装置,那又可以针对装置的屏幕特征发送 信息。由于手持装置输入不便,因此确认已有的信息会比要顾客自己输入资料要来得好。像 是顾客使用手机购物之后,只需确认信用卡号和收货地址,就比要顾客自己输入卡号和地址 要方便许多。行动电话业者有许多这类的用户信息,在法规允许的情况下,它们可以让服务 提供者使用这些信息。 行动电话业者还可以利用这些信息提高流量。应用服务的提供者多半乐于和提供丰富用户信 息的业者合作,而一个行动电话业者的网络若是能连上许多服务,又会吸引许多使用者,使 用者增多、流量增加,又会吸引更多服务提供者,慕名而来的使用者也就更多这个良性 循环会为业者带来更大的利益。 策略三:扮演无线入口网站的角色 行动电话业者提供入口网站的服务,有几项先天优势。第一是它们可以控制手机的设定,让 自己的入口网站成为新用户原始的启始屏幕(虽然用户可以更改设定,但因为要花些功夫, 有些人可能就懒得改了)。第二,业者丰富的用户信息让它们可以为用户订制内容。而这项特 色,立刻就凸显了由行动电话业者经营的入口网站和其它入口网站的不同。 不过,虽然业者有这些先天优势,在技术方面也很在行,它们却可能缺乏媒体和行销技能来 管理营销资源中心 M & M Resources Center http://www.mmrc.net 选择、聚集和客制内容。所以业者固然可以选择自己建立入口网站,更保险的办法则是将这 项工作外包,或和经验丰富的伙伴一起合作。 策略四:提供有多种付款选择的交易支持 每个行动电话业者都有自己的帐务和收费系统。这种系统可以向用户收取购买第三方厂商产 品的款项,也可以向厂商收取佣金。在这方面最有名的例子,就是 Sonera 让用户拨号从贩 卖机购买饮料,然后由电话帐单中收费。但是,仅有一种收费方式对用户来说可能不够。业 者必须让用户有一种以上的选择,而至少一定要具备的选择是信用付款卡、银行转帐,或用 每个月的电话帐单付费。 在无线商务的价值链里,有几个环节是行动电话业者不应该碰触的,那就是基本促成服务、 转换服务和使用者应用服务。业者在这几个领域里既没有先天优势,又可能面临激烈的竞争, 率尔介入可能会有惨痛的后果。在行动电话业者拥有竞争优势的四个领域中,业者在衡量过 竞争状况、知识和技术能力之后,最多不应该介入超过两个领域。若是有意涉足两个以上的 领域,则应该以策略联盟或合资企业的方式来稀释风险。

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