首页 > > > 行动商务:行动电话业者之教战手册.pdf

行动商务:行动电话业者之教战手册.pdf

行动商务:行动电话业者之教战手册.pdf

上传者: YangHJ85 2011-06-24 评分1 评论0 下载7 收藏10 阅读量606 暂无简介 简介 举报

简介:本文档为《行动商务:行动电话业者之教战手册pdf》,可适用于IT书籍领域,主题内容包含管理营销资源中心MMResourcesCenterhttp:wwwmmrcnet行动商务:行动电话业者之教战手册作者:NickBarnett,Ste符等。

管理营销资源中心MMResourcesCenterhttp:wwwmmrcnet行动商务:行动电话业者之教战手册作者:NickBarnett,StephenHodges,MichaelJWilshire来源:《麦肯锡高层管理论丛》行动电话业者有能力在行动商务价值链上的所有层面进行竞争但须三思而后行全世界的行动电话使用人口已经超过十亿了。这个数字不光超过了个人计算机而且还让行动电话变成和电视机一样普及。行动电话愈来愈高的渗透率再加上让数据在行动网络上能更快传递的科技、能够在小屏幕上提供信息与服务的标准通讯协议和行动电话个人化的本质这几股力量将会推动行动商务的革命。根据欧洲电信顾问公司Analysys的估计利用行动网络完成的货品与服务交易其价值到年时将会达到每年亿美元相当于电子商务所有交易的%。在这个潜力无限的市场里行动电话业者可说占据了有利的位置因为它们所拥有与经营的正是行动商务所需的行动网络。但随着可用的频谱增加以及涵盖能力不同的网络整合在一起行动电话业者数据传输的基本营业项目会面临愈来愈激烈的竞争利润也会下降。因此业者都在数据传输业务之外积极寻求创造价值的机会。行动商务:下一个年度盛事行动商务的价值链有许多层面从提供基本的技术服务到直接将利润高的内容提供给使用者皆是。从理论上来说行动电话业者有能力在这所有的层面上经营、竞争但实际上这并不是最有利可图的作法因为它们可能会透支本身的技术与资源。行动电话业者需要对行动商务的价值链有所了解以决定要进入(以及如何进入)价值链的哪些部分、避开哪些部分。行动商务的价值链有七个环节。在最底层的是传输(transport):经营及维护使用者与应用服务提供者之间的数据通讯基础设施。这些基础设施包括骨干网络、GPRSUMTS(UniversalMobileTelephoneSystem)、基地台以及行动网络与网际网络之间的网关。第二个环节是一些基本的促成服务(basicenablingservices)像是服务器托管、资料备份、系统整合等等。要先有这些服务厂商才能够以行动顾客为目标透过行动电话销售商品。价值链的第三个环节是交易支持(transactionsupport)。许多无线服务都会以某种方式收取费用费用的流向通常是从使用者到服务提供者但也有可能会反向进行(像是退款或回馈顾客)。交易支持是提供一个安全的机制来协助交易并且向使用者收款。管理营销资源中心MMResourcesCenterhttp:wwwmmrcnet第四个环节是转换服务(presentationservices)。这种服务的提供者将以网络为基础的HTML内容转换成WML内容方便屏幕小、分辨率低的无线装置使用。若是直接针对无线网络设计的内容则可以直接用无线的标准格式化。个人化支持(personalizationsupport)是价值链中的第五个环节。行动商务方案最主要的价值诉求之一就是能够针对个别使用者将应用服务个人化。行动服务业者若是想要提供最好的行动商务服务就必须知道使用者的姓名、地址、位置与详细帐务资料(如信用卡号或银行帐号)等信息甚至可能还需要知道顾客使用的是哪一种手持装置因为屏幕的大小决定了顾客可以阅读什么样的信息。能够提供这类信息的公司就能够形成一个有价值的环节。(见图一)用户应用服务(userapplications)是第六个环节。应用服务的范围很广可能性也很多从目前有线网络上已经有的服务(如银行业务、购书服务、电子邮件、新闻、旅游服务)到专门为行动消费者设计的新服务(如提供信息告知最近的咖啡店位置或附近有朋友出现时会自动通知)都包括在内。至于在这价值链中位阶最高的一个环节是内容聚集者(contentaggregators)这类业者设计并经营入口网站以此提供特定类别的信息或搜寻功能帮助使用者找到他们要找的东西。这项功能对行动商务特别重要因为行动电话的屏幕很小、没有鼠标输入的按键又和传统键盘不一样(较之更不方便)。若是入口网站能简化搜寻提供的信息不会超过屏幕的负荷程度又仅需要最少程度的输入那消费者使用的意愿会非常高。管理营销资源中心MMResourcesCenterhttp:wwwmmrcnet每个环节都有竞争机会很少有产业像行动商务一样为业者提供了在每一个环节竞争的机会不过反过来说也很少有企业像行动电话业者一样有必要的技术(特别是在靠近价值链底部的部分)、有帐款管理系统处理付款又有已然建立的品牌(能为它们做好准备进入靠近价值链顶端的活动)让它们有能力进入每一个环节。而尤其重要的是它们控制了无线基础设施有能力设定用户的手机将自己定为无线上网服务的原始提供者这让它们(至少在初期)有能力限制用户使用竞争者的服务因此建立起自有品牌的各项服务。由实际的情况来看行动电话业者的确利用了这些优势在价值链中不同的部位撷取价值。芬兰电信业者Sonera和英国的Cellnet皆已成立了入口网站伏得风(VodafoneAirTouch)和Cellnet都有应用服务Telenor和Sonera都有交易服务NTTDoCoMo则提供有基本的促成服务、转换服务和个人化服务。然而在行动商务这个竞争激烈的领域里行动电话业者应该专注于它们最具优势的四个环节传输、个人化支持、内容聚集和交易支持并采用以下的四个策略来抓住致胜的机会。(见图二)策略一:提供广泛的数据服务以此推动流量的成长以SMS为主的数据流量(traffic)已经占了一些无线业者营收的%以上并将取代语音管理营销资源中心MMResourcesCenterhttp:wwwmmrcnet流量成为行动电话业者最重要的营收来源。但是在量增加的同时利润也在下降例如英国的行动电话费在十年之间就下降了%。因应这项趋势的办法有两种一是利用身为基础设施拥有者的优势把自己预设成用户原始的无线上网服务提供者将未获授权的服务阻绝在外其它服务提供者必须付费才能接触到用户。这种「围墙花园」的策略或许能在短期内带来较高的营收长期执行却会出问题。因为这种方式一方面不能积极地增加流量另一方面又有可能会把不愿受限的顾客给逼走。举例来说麦肯锡针对亚太地区的一项研究就显示超过半数的用户(在某些国家更是%的高价值用户)会为了比较好的无线数据服务更换行动电话公司。而在一个区域中第一个不对用户使用数据服务设限的公司可以掳获其它业者的用户。所以要在传输这个环节上获利比较好的办法是增加网络的流量而增加流量的唯一方法就是提供用户各式各样的数据服务。日本NTTDoCoMo的iMode服务是使用这种策略的一个成功的实例。iMode在启用之后的一年之内就提供了多项服务并吸引了万个付费的用户(平均每天增加一万人)。每位用户的平均年营收大概也增加了美元其中元是来自固定费率用户元是来自增加的流量。策略二:以优质的使用者信息吸引内容提供者顾客资料是一项非常宝贵的资产因为厂商对顾客愈了解就愈能提供个人化的讯息或服务这让厂商提供的服务有较高的价值并会实际反映在收费、对客户的吸引力和客户的忠诚度上。在无线世界里个人化更形重要因为小屏幕限制了信息的长度若是对顾客个人有比较深入的了解就比较能订制简短的信息。(例如可以依据使用者的位置和预算将餐厅的搜寻结果更精简化。)若是知道顾客用的是什么样的手持装置那又可以针对装置的屏幕特征发送信息。由于手持装置输入不便因此确认已有的信息会比要顾客自己输入资料要来得好。像是顾客使用手机购物之后只需确认信用卡号和收货地址就比要顾客自己输入卡号和地址要方便许多。行动电话业者有许多这类的用户信息在法规允许的情况下它们可以让服务提供者使用这些信息。行动电话业者还可以利用这些信息提高流量。应用服务的提供者多半乐于和提供丰富用户信息的业者合作而一个行动电话业者的网络若是能连上许多服务又会吸引许多使用者使用者增多、流量增加又会吸引更多服务提供者慕名而来的使用者也就更多这个良性循环会为业者带来更大的利益。策略三:扮演无线入口网站的角色行动电话业者提供入口网站的服务有几项先天优势。第一是它们可以控制手机的设定让自己的入口网站成为新用户原始的启始屏幕(虽然用户可以更改设定但因为要花些功夫有些人可能就懒得改了)。第二业者丰富的用户信息让它们可以为用户订制内容。而这项特色立刻就凸显了由行动电话业者经营的入口网站和其它入口网站的不同。不过虽然业者有这些先天优势在技术方面也很在行它们却可能缺乏媒体和行销技能来管理营销资源中心MMResourcesCenterhttp:wwwmmrcnet选择、聚集和客制内容。所以业者固然可以选择自己建立入口网站更保险的办法则是将这项工作外包或和经验丰富的伙伴一起合作。策略四:提供有多种付款选择的交易支持每个行动电话业者都有自己的帐务和收费系统。这种系统可以向用户收取购买第三方厂商产品的款项也可以向厂商收取佣金。在这方面最有名的例子就是Sonera让用户拨号从贩卖机购买饮料然后由电话帐单中收费。但是仅有一种收费方式对用户来说可能不够。业者必须让用户有一种以上的选择而至少一定要具备的选择是信用付款卡、银行转帐或用每个月的电话帐单付费。在无线商务的价值链里有几个环节是行动电话业者不应该碰触的那就是基本促成服务、转换服务和使用者应用服务。业者在这几个领域里既没有先天优势又可能面临激烈的竞争率尔介入可能会有惨痛的后果。在行动电话业者拥有竞争优势的四个领域中业者在衡量过竞争状况、知识和技术能力之后最多不应该介入超过两个领域。若是有意涉足两个以上的领域则应该以策略联盟或合资企业的方式来稀释风险。

精彩专题

热门资料

WORD排版教程(完整版).pdf

颈动脉硬化病情分析.docx

无线增益天线_解决无线弱信号的杀手锏.doc

DIY自制无线天线大集合.pdf

该用户的其他资料

  • 名称/格式
  • 评分
  • 下载次数
  • 资料大小
  • 上传时间

用户评论

0/200
    暂无评论
上传我的资料

相关资料换一换

资料评价:

/ 5
所需积分:2 立即下载
返回
顶部
举报
资料
关闭

温馨提示

感谢您对爱问共享资料的支持,精彩活动将尽快为您呈现,敬请期待!