保健酒重新战略定位（下）

突破保健酒的概念炒作，对保健酒企业重新战略定位（下） 文/查钢营销策划工作室 查钢 我们先看看世界名酒排名第四位的:JOHNNIE WALKER的个性文化和宣销文案：   斜标、小金人和方形瓶，这是JohnnieWalker百年不变的经典标志，年销售量超过1000万箱，使得它成为全球最为畅销的苏格兰威士忌。早在1920年，JohnnieWalker就已向全球120个国家出口，在可口可乐走出亚特兰大之前便成为第一个真正的世界性品牌。据称，一直以来，无论何时，JohnnieWalker总有700多万箱威士忌在酿造中，价值超过英国银行里存储的黄金总额。关于JohnnieWalker，还有一个形象是深入人心的，就是被称作“行走的绅士”的广告宣传画，那是一个一英寸见方的绅士正在阔步向前行走。其背后的故事是JohnWalker的孙子让著名画家按照他祖父的旧照片画下来的，音容笑貌皆惟妙惟肖，引人入胜，于是成为全球第一批公认的广告肖像之一。如今，“行走的绅士”代表着JohnnieWalker对高品质的极致追求。 奢侈气息扑面而来。 反观国内的保健酒的市场文案，总觉得保健酒企业不是那么的专业，名酒品牌的多元化发展，白酒企业介入保健酒市场功利性，投机性要大于专业，一窝蜂效应在“送礼市场”中表现得淋漓尽致，不是“放水养鱼”，而是“杀鸡取卵”，说自己是古方，除了说得清楚有一些渊源却留不下实质文字；说自己是市场大鳄，却拿不出令人信服的数据；说个性文化，除了性暗示还看不出什么。至于品牌力仅仅从商标起名上还看不出与国际品质有什么内在关系。仁者见仁，智者见智，我们不要求国内酒企去刻意模仿和学习，只从国外的非白酒类酒品里面我们可以得到的信息。 是不是要对未来保健酒的重新诠释？ 其一：立足小酒种，做好自己的市场定位，不要总是向白酒，啤酒等传统酒品市场看齐，白酒比不了，啤酒已成熟，黄酒是中国酒，红酒文化是外来文化，不属于中国本土酒文化，那么，保健酒呢？你的酒文化在哪里？是附属还是独立？不管怎样，站好队就行了。 其二：现在国内的保健酒市场仍然处于起步阶段，保健酒市场还远未定型，同时，缺乏强势品牌领航高端保健酒市场。行业正在呼唤更多具有高品质的领军品牌。可以预测；未来5年到10年，是中国酒水市场的调整期。这是机遇也是危机，保健酒在其中要扮演一个什么样的角色？ 其三：从未来的市场需求上看，健康、营养的大市场消费趋势是越来越明朗化。21世纪是一个完全处于理性思维的时代，消费需求的个性化色彩将越来越明显，同时市场将呈现出科学、健康、文化的主流趋势。如何根据现代人的消费文化、习惯和生活需要开发出合适的更加健康的产品已是摆在欲进入该行业的企业面前的实际问题。这是市场环境发展的必然，破茧者不一定就能是蝴蝶。 保健酒为什么不能有自己的酒文化？ 我们的酒文化都是白酒文化，是以餐饮文化为主的情感饮品，啤酒文化完全不同，啤酒于二十世纪初传入中国，属外来酒种。起码从现在说保健酒一直没有还没有形成自己的酒文化，劲酒可能有一些萌芽，但是这个市场氛围并不浓，多年来，保健酒一直依附在白酒的文化之下，国人饮酒喜欢端起就干，大口喝酒，追求的是一个豪爽的氛围。啤酒的酒精度低，更能体现豪气。 自古以来酒都是精神与物质的结合体，今天的国人从来都没有像今天这样自信，自强，自豪。从温饱到健康，到消费生活方式，消费者对于健康需求，越来越多的隐藏在酒品中。健康与养生，膳食文化流行于西方，未来这一部分的消费潜市场蕴含巨大。一直以来，白酒做文化，红酒做时尚、啤酒做激情、黄酒做营养、保健酒做功效。又如黄酒暖脾胃、红酒补气血、白酒祛湿寒、啤酒助消化？ 但是，值得注意的是酒作为精神饮品，能否仅仅是酒的霜体呢？是给它一个固定的市场空间还是给它一个未来的发展空间？在生活方式与消费必须品中要找到一个合适的位子。 葡萄酒进入国内后，给人一种阳春白雪的感觉，更强调从观色、闻香到品味的细节，乃至于端杯的姿势都有讲究。国人只有品茶文化才能与国外的品酒文化相比。， 保健酒能否引导传播一种新型的酒文化 市场是由作为消费者的人而组成，人是文化的传承者，文化因人而传播。“酒”这种物质是世界早最具有精神意义的饮品，甚至赋予民族文化和民族精神，如果中国酒能代言中国文化和中国精神，哪一种酒能代言？ 保健酒向白酒靠拢，白酒文化不是世界性品酒文化的主流，向黄酒靠拢，国际市场的认同度太低，保健酒的今天如同碳酸饮料在全球的市场地位，面临着深刻改革。随着人们对健康的日益关注，曾经风靡全球的碳酸型饮料未来将何去何从在业界已经引起诸多争议。不少分析人士认为，随着人们生活习惯和消费理念的转变，碳酸饮料一统天下的黄金时间早已不复存在，取而代之的将是各种非碳酸的功能性饮品，非碳酸饮料是未来饮料市场中令人无法忽视的一块大蛋糕。 保健酒能代表吗？传统与营养？保健酒是能是品质生活或注重健康保健需求的群体的代表吗？东方文明诉求养生文化，西方文明主张膳食营养，现代营养学，讲究平衡，营养均衡，因为人体健康的状况不一样，需求不一样，而靠一种产品能解决各种健康问题，是不可能的。例如随着国人生活水平的日益提高，人们的日常膳食结构及生活方式也发生了重要的变化，从温饱到健康，到营养，以“医食同源，膳食调合”的健康消费，越来越受到主流消费群体的重视和时尚，科学膳食已成为最安全和自然的方法来维持健康和补充饮食营养的不足，它的主流消费对象是有品质生活或注重健康保健需求的群体，主流消费群体是大众消费群体的消费领袖。 未来的保健酒企业要怎么做？ 经济学家说商业竞争到一定层次就是智慧的竞争，文化的竞争。如果一个品牌成为某种文化的象征或者形成某种生活习惯的时候，它的传播力、影响力和销售力是惊人的。在市场中立于不败之地，运用智力优势、文化优势参与竞争，是为上策。 能把握未来的趋势才是保健酒行业的唯一发展之路。 趋势一：身份的确定 现在保健酒只能有两种身份：药品或保健食品。或者说只是行业标准，不需要强制定性。保健酒是不需要“保健‘的帽子，“保健”不是属于酒这个清神饮品的标签，未来的保健酒没有市场，只能是健康，营养，时尚文化的低酒精度饮品，必须要抢占这一文化消费诉求，走自己的路才行。 保健食品行业诸多问题的根本原因归结为一点，那就是行业标准的空白。对保健酒行业来说，要想规范该市场，国家必须出台一系列政策法规进行整顿。 国家还要加大了对保健酒的规范力度，监管进一步加强，如提高行业门槛儿和准入标准。保健酒的国家标准必须是建立在非白酒的酒类通标和保健食品的药企标准之外的，市场的战略发展是离不开明确的行业引导的。   趋势二：产品的创新 　 几乎所有的厂家都是采取药材泡酒的工艺。 保健酒的定义要进行延伸，同时也应注重其它酒种如葡、黄、啤酒保健酒的开发，以满足不同消费人群的需求。抛开白酒的政府影响力，从消费者的消费需求出发，强调口感、食品性状、养身等“亲和力”；抛开药物的药性，从调合人体生理健康，在精神与生理上找到切入点，在口感、色泽、药香，营养均衡和吸收对比上多下功夫。 　 据说日本厂商在多年前就宣称要把“中药学”变成“东亚医学”﹐他们从中国的经典医着《伤寒论》等书中拿出三百多个古方﹐然后“土洋”结合﹐创造出了惊人的经济效益。据报道，2005年曾经有多达1200个中药品种向科技部和保密局申报保密品种。国内的酒企都在忙什么？ 清晰、明确、合适的产品定位是一个产品或品牌赖以生存和发展的根本。品质创新，技术创新，营销创新才是正道。健康的诉求太广泛，不如退而织网，在营养与时尚，生活方式和消费观念是找到与产品的接合点。 趋势三：需求的定性 保健酒的消费群体必须要从纵向向横向发展，从单一群体向复合群体改变， 目前消费群老龄化严重是保健酒市场的一大特色。是保健酒不适宜年轻人饮用，还是保健酒不把年轻人放在眼里？另外，保健酒游走于药效与性保健之间，跟着市场的感觉走，不断迎合消费者，缺乏引导消费者，众多酒企都关注于眼前的这一块儿，对于未来的企业发展形不成系统。 开始追求个性化，少功效，多口感，融生活，求时尚。 这会在保健酒的未来市场出现么？ 趋势四：观念的转变 改变观念在于酒企与消费者之间，大胆的假设一下，忘掉“保健”，从生活消费饮品入手，以改善现代消费者的膳食营养需求度酒入手，以全新的消费生活饮品来定义这种具有营养成分和健康元素的低精饮品。可以称之为：营养酒，时尚酒。 不要把保健酒当作药，它只是一种能健康吸收，富有多种营养元素的酒精饮品，少在故纸堆中研究“文化”，多在酒的宣销诉求上引入时尚生活元素，以品质，营养，消费观念引导酒品消费，实现消费方式的对接。增加保健酒的饮酒观念，从“性保健”开始走向“泛保健”至“膳食营养”。  拓宽保健酒的多元化消费需求，保健酒的目标群体是很广泛的，包含女性和男性，在新品的开发上以诉求对象年龄层次上可融合诸多时尚健康的消费诉求。如同“王老吉”一样，是凉茶，而不是药茶，是一种健康正确的饮茶习惯。王老吉就成功的细分出健康预防饮料市场，党堂而皇之的摆在麦当劳。 趋势五：推广的策略 以酒为载体的保健品，还是把保健品的酒品化？还是流行性消费品，在推广的策略上要实现策略改变。王老吉作为凉茶从未走出广乐，为什么作不预防上火的饮品就能红遍全国呢？资深营肖策划人查钢先生认为，保健酒市场缺乏“有效的营销策略”，主导市场的不是做酒的营销思路，就是做药的营销策略，或是做快消通路的营销方式，模仿的力量引不来创新。 从基础上说，保健酒的变革在完成产品自身的体系（产品概念、产品区隔、视觉系统、产品架构、价位、 规划 污水管网监理规划下载职业规划大学生职业规划个人职业规划职业规划论文 ）建设。过去几年符合保健酒自身定位的劲酒凭借125ml装的小瓶酒成了行业新的霸主，行业小瓶酒的销售占到整个行业销售的70%以上，新时期的水井坊成功是靠什么？那么，以保健为名义的酒品未来呢？渠道，文化，产品，功能，还是情感？ 查钢：资深营销策划人 高级经营师 从事市场营销策划及企业管理工作多年，中小企业成长的关注者！一直致力于市场中小产品的推广和企业的管理实践。擅长于营销咨询诊断、产品策划、招商运作、连锁加盟、企业内训、对市场具有敏锐的观察力和分析力。 现领衔查钢-营销策划工作室，武汉市某企业管理顾问公司营销策划师、《商道》杂志营销策划、中华讲师网特聘讲师、《医药保健品服务营销》杂志顾问、《酒世界》杂志营销顾问、慧聪工业食品网、《中国行业资讯大全·食品工业行业卷》及《慧聪商情广告·食品工业市场采购大全》特聘专家 / 品牌中国产业联盟专家/《医药经济报》特约撰稿人/《华夏酒报》特约撰稿人/ 首届价值中国专家评选500强 / 为《阿里巴巴》《世界经理人》《商国志》《全球品牌网》《价值中国》《品牌中国》《中国管理传播网》《中华品牌管理网》《华夏智慧名师》《中国酒业新闻网》《四川原酒电子交易中心》等专栏作者和撰稿人，有数十万字市场营销、策划文章发表在相关专业报媒（如《医药经济报》《华夏酒报》《湖北日报》《财经时报》《杭州日报》《中华工商时报》《酒类营销》《酒世界》《新华商》《特许与连锁》等杂志）。 工作室官网:www.whzhagang.com 在Google、百度搜索“查钢”实名，即可获相关信息。联系电话：13517234133 电子邮件:wh_zhagang@163.com