时代呼唤绿色广告

1 时代呼唤绿色广告 殷娟娟 （宜春学院，江西省宜春市，336000） 摘 要：随着经济的繁荣，上世纪 80 年代初起步的中国大陆广告业跃上了快速行驶的轨道。 经过近 30 年的发展，我国广告经营额增加了 1000 多倍。然而，在高速发展的背后我们也 看到了层出不穷的广告危机，由虚假广告、文化冲突、代言人行为不当、高频率刊播的恶俗 广告、媒体公信力下降和管理部门监管能力等原因引起的广告公关危机困扰着中国广告业。 本文对引发广告公关危机的原因和危害进行了分析，提出了社会营销环境下的绿色广告理 念，试图探索一条广告良性发展的路径。 关键词：广告；公关危机；绿色广告 Abstracts:With the prosperous of the economy,the advertizing in Mainland China which start from the 80s has got a rapid growth. After nearly 30 years of development, China’s advertising industry turnover has increased by 1000 times. However, various advertising publicity crises caused by false advertisements, cultural conflict, spokespersons’ misconduct, bad taste advertisements broadcasted with a high frequency, decline of public credibility of media and ineffective supervision by management authorities are pestering China’s advertising industry. This article made analyses to the reasons and harms which initiated the crisis of the public relations of the advertisement,proposed the idea of green advertisement in the social marketing environment,and attempted to explore an sound progress for the development of the advertisement. Key words:Advertisement Crises of public relations Green advertisement 中国改革开放至今已经 30 年，随着经济的繁荣中国有史以来最具购买力的消费市场已 经成型，为中国广告业的发展成熟提供了赖以生存的强大母体。中国大陆的广告业从 80 年 代初起步，跃上了快速行驶的轨道。1981 年，我国全年广告经营额 1.18 亿元，至 2003 年 经营额已达 1078 亿元，2007 年又上升至 1741 亿元。经过 20 多年的发展，我国广告经营 额增加 1000 多倍。在高速发展的背后我们也看到了层出不穷的广告危机，从丰田霸道车广 告到西班牙《国家报》刊登的雪铁龙侮辱中国领袖的广告、从欧典地板广告到郭德纲代言的 “藏密排油”减肥茶广告、从蒋文丽的“儿子想娶妈妈”广告风波到白大夫的“儿嫌母丑”广告、 从脑白金送礼广告到恒源祥生肖广告……“辱华广告”、“虚假广告”、“乱伦广告”、“恶俗广 2 告”等词汇把广告推到了信息大潮的风尖浪口。2008 年是中国乳业的滑铁卢，当人们在拷 问企业家的良心的同时也在拷问广告的道德，是谁让“强壮中国人的”牛奶广告激起消费者 的购买激情的，广告主？广告公司？媒体？代言人？在被三聚氰氨残害的生命面前企业家在 反思，广告，作为企业产品的吹鼓手也应该到了反省的时刻。 英国小说家诺曼·道格拉斯（Norman Douglas）说：“通过广告你可以发现一个国家的理 想。”可是我们通过广告看到了什么呢？一个著名的社会学家对《现代广告》说，“我对广告 厌恶到连批判都做一次就够了”。是什么原因让那些“大嘴巴”的社会学家，对广告连批判的 热情都没有了呢？我们认为，除了社会学家个人的立场因素外，这里面暴露的信息和那种极 端的反感情绪，是值得深思的。1广告的高速增长丝毫不能掩盖中国广告业日渐暴露的危机， 不仅有道德危机，还有位置危机，更重要的是发展危机。 一、引发广告公关危机的原因 1、 虚假广告 虚假广告是指广告主、广告经营者和广告发布者为牟取非法利益而在广告中采用欺诈性 的手段,对商品或服务的主要 内容 财务内部控制制度的内容财务内部控制制度的内容人员招聘与配置的内容项目成本控制的内容消防安全演练内容 作不真实的或引人误解的表示,导致或足以导致消费者对其 产生高期望值从而作出错误判断的广告。虚假广告是对消费者伤害最大的广告，近几年来“忽 悠广告”事件频发，与国人开国际玩笑的欧典地板，凭借其伪造的德国身份，利用消费者崇 洋心理硬是把地板价格炒到了 2008 元／平方米的天价。在牙膏、口香糖广告中频频露脸实 施“权威认证”的“全国牙防组”，居然是缺乏法定认证资格、两个人两张桌子拼凑出来的，他 们一手拿赞助，一手搞认证，忽悠了全国亿万民众十几年。明星葛优以一句“合作造林首选 亿霖”广告语使亿霖木业集团有限责任公司广为人知的，这个公司制造了北京有史以来最大 的传销案件。”受到“亿霖木业”广告宣传的诱惑之后，全国共有 2 万余人缴纳了购买林地 款。从 2004 年起的两年多时间内，该集团的非法经营额达到 16 亿元。这些年来靠广告传播 名声鹊起的蒙牛乳业，号称“每天一杯奶，强壮中国人”。蒙牛集团的老总牛根生的“财聚 人散，人聚财散”的理念不仅让他网罗了大批忠诚的员工，也赢得了大批消费者对其产品的 信任，人们觉得这位讲义气有人格魅力的企业领袖做的产品是绝对可信的，可是三聚氰氨把 消费者的信任彻底击毁。他们感觉到商家不可信，权威不可信，自己崇拜的明星和企业家也 不可信，他们不得不悲哀的感叹：我们还能相信什么品牌？广告的信任危机就是这样产生的！ 2、 文化冲突 1重新定位中国广告业 http://finance.sina.com.cn/media/goga/20070809/14373867535.shtml 3 全球经济一体化不仅为广告带来了施展的舞台，也带来了文化的冲突。广告跨国传播 中的文化冲突常常激起舆论的阵阵波澜。日本的丰田公司曾在《汽车之友》的杂志上刊登过 “丰田霸道”的广告的 “霸道，你不得不尊敬”，要中国象征着尊严的狮子向曾经给我们这个 民族带来灾难的国度的汽车俯首？这是中国人的感情不能接受的，中国网民在网上发出了愤 怒的吼声。麦当劳一则广告让一名中国男子为麦当牢下跪，很多人认为“为了折扣让中国人 跪麦当劳简直是莫大的侮辱”。2 类似的广告事件还有耐克的“恐龙斗室”、“立邦漆滑倒中 国龙”事件。近年来，许多跨国公司在进入中国市场时，都试图推行本土化的策略和营销方 案，期望能得到中国消费者的认同，实现利益最大化。但是我们看到，跨国公司在中国的宣 传已经出现了不止一次的失误，而且往往是一些国际知名品牌的宣传失误。在这些失误的宣 传策略中，我们不难看到，策划者为了融入中国市场，在广告中引入了一些中国元素，运用 了一些幽默，其目的不外乎是希望得到中国消费者的认同，但是结果却是完全相反的。他们 对中国元素的运用，缺乏对中国文化和中国受众民族心理的真正理解，他们所谓的幽默在中 国人眼里变成了戏弄和侮辱，结果可想而知。同时，也不排除这类广告想通过打文化擦边球 来挑逗消费者的情绪，以达到扩大知名度的目的。 3、 代言人行为不当 如果说葛优和郭德纲是虚假广告的马前卒的话，那么明星的品行不端或其他不可控突 发事件则是使广告翻船的暗礁。有人说，现在是一个偶像的时代。很多人有强烈的偶像崇拜 的心理。尤其是青少年，在他们心中总是有那么一位或几位名人偶像，让其痴迷。他们不但 喜欢明星偶像的一言一行、一举一动、穿着打扮，而且，很多时候偶像还能成为他们购物和 消费的意见领袖。于是，明星们纷纷登上了广告的舞台，向其FANS（“迷”）推荐某个品牌 或服务，将“迷”对其的喜爱、崇拜和尊敬转化为购买力和消费行为。3爱屋及乌，但一旦 他们的偶像明星爆出品行不端，或是恶性绯闻，或是遇上了他们不可想象的失误必将连带着 影响品牌。所谓城门失火，殃及池鱼就是这个道理。张柏芝“艳照门”事件暴露后，其代言 的电视广告遭到网友极端的恶搞，同时也遭到受众的抵制。许多观众认为不雅照已经影响 了张柏芝的声誉，明星作为社会公众人物，其一言一行又有导向作用，为避免给青少年 和社会造成不良影响，该广告应该停播。商家迫于舆论的压力和维护品牌的美誉度不得 不撤换广告。 在明星不可控突发事件上，“刘翔退赛” 暴露了体育明星的品牌传播风险，智威汤逊 2 《麦当劳广告创意分析—广告创意的民族文化观》 www.shw.cn/Artical/sj/ggsj/200510/10180.html 3 刘潆檑 莫梅锋：《论明星广告的作用机制》载《新闻天地》2007 年第 5 期 4 的北亚首席执行长唐锐涛表示，刘翔退赛给那些在他身上投资的品牌造成了“大问题”。那些 只准备了刘翔输了或赢了的广告说辞的广告主或广告商们，万万没想到刘翔会撕掉腿上的比 赛号码退出比赛。这种情况让企业陷入了两难境地，撤掉广告被消费者视为唯利是图，不撤 广告，刘翔的表现与广告表现又不吻合。VISA广告的“刷新梦想，12秒88”和伊利“有我 中国强”这两条刘翔代言的广告在刘翔退赛后就无法面对受众了。最后这些押宝刘翔的商家 只有通过危机公关一方面对刘翔表示理解和支持，另一方面撤换刘翔广告无奈收场。 4、 高频率刊播的恶俗广告 除虚假广告以外消费者最深恶痛绝的可能就是被消费者痛斥为“弱智又强悍”的恶俗广告， 恶俗是指某种虚假、粗陋、毫无智慧、没有才气、空洞而令人生厌的东西。恶俗广告可以归 结为伪饰、粗糙，缺乏创意和内涵，矫揉造作的广告现象。 如果说脑白金的扭屁股送礼广告是恶俗广告的典型代表的话，那么恒源祥 12 生肖广告 就是把恶俗广告进行到底的“广告暴力”。在这则长达 1分钟的电视广告中，由北京奥运会 会徽和恒源祥商标组成的画面一直静止不动，画外音则从“恒源祥，北京奥运赞助商，鼠鼠 鼠”，一直念到“恒源祥，北京奥运赞助商，猪猪猪”，将中国 12 个生肖轮番念过，简单 的语调重复了 12次。恒源祥广告在 2008 年元宵节期间“集中轰炸 41次”，最后一轮“集 中轰炸”，观众平均每 30到 40分钟就会遭遇一次。这则广告被消费者认为极端恶俗，比脑 白金和黄金搭档的广告还要考验观众的忍耐力。有人说这是用强硬灌输式的广告来强奸数亿 观众的视听觉。广告一经播出，观众揭竿而起，网上恶评如潮。 5、 广告价值观违背论伦理，挑战受众底线 挑战传统是很多广告创意人表现品牌个性、倡导新的生活方式和与众不同的价值观的 常用手法，这种方法运用得好能激起受众的高度认同，产生品牌好感，促进销售。意大利休 闲服饰品牌贝纳通的广告就是以离经叛道的方式关注人性、种族、战争等社会问题，在争议 中贝纳通的品牌主张和价值观不断得到社会的接受而名扬天下。但是挑战传统如果触犯了消 费者伦理底线，就会在 web2.0 技术下的网络世界里被打进品牌黑名单。我们看到对中国“儿 不嫌母丑”的传统美德挑战的失败，“有斑的妈妈难看了”的白大夫广告被某网站列入“最恶 心广告排行榜”。这个广告伤害了大部分生过孩子后都会长斑的母亲们，有个母亲就说：我 发誓要告诉所有的妈妈不买那个牌子的化妆品！2006 年央视播出蒋雯丽出演的儿子长大了 要娶妈妈的广告在社会上引起了酣然大波，这则广告以漂亮作为儿子选妻的标准，只要漂亮 可以不管老去的爸爸娶母亲为妻，这种价值观念的广告一播出，就遭到了广大网友的强烈抵 制，不少网友指出蒋雯丽的这条化妆品广告有乱伦嫌疑，一时间“炮轰蒋雯丽”、“请停播这 5 个广告”等帖子见诸网络，引起了非常激烈的争论。最后央视 6 套迫于舆论的压力不得不停 播这个广告。这则广告突破了社会道德底线，对青少年的成长具有不良的诱导作用，也给企 业的产品带来形象危机。 6、 性暗示广告 一些地方广播电视播出机构，片面追求经济利益，违规播放广告。大量播放内容虚假、 格调低俗的医疗、药品、性保健品广告、内衣等各类性暗示广告。以丰胸、健身、美容为主 的电视直销广告，以准色情片的开放直度，肆无忌惮地污染着广大电视观众的眼睛。许多网 游广告的性暗示之露骨程度，已经近乎诲淫诲盗，更可怕的是，广告面对的主要人群是广大 青少年。带有性暗示成分的广告似乎把男女关系放在了第一位，把文化、审美、道德、责任 等等全部“性化”，对青少年正确的价值观和道德观的形成极为不利。对这类不利于青少年 成长的广告，广大家长是深恶痛绝，对其的申讨声音被人大代表直接传了人民大会堂。 7、 媒体对广告信息把关缺失 国内多数大众传媒的赢利模式主要依赖广告，广告收入几乎都占总收入的 70％，有的 媒体这一比例甚至高达 90％ ，广告作为媒体经营支柱的地位短期内不会动摇。受广告主“赞 助”的媒体，必然受到广告主的牵制。在利益驱动下大部分媒体都或多或少地放松对广告的 把关尺度，使一些明显存在问题的广告堂而皇之的从中央媒体向各级媒体覆盖。欧典地板德 国血统广告、“藏密排油”减肥广告、蒋文丽“乱伦广告”和恒源祥 12 生肖广告的传播通道 就是这种全面贯通的模式。2007 年 12 月 25 日新京报 B07 版半个版的广告标题是“给领导 送礼,就送领导专用!”，从给领导送礼的角度介绍商品,公然鼓励行贿。当挣得盆满钵满的媒 体板起面孔来教训东窗事发的广告主时，敏锐的消费者一针见血的指出“企业、明星、媒体， 一个都不能少”。在新闻管制相对严格的中国，媒体通常很重视传媒的新闻内容, 而对非编 辑部负责的广告把关存在着有意或无意的忽视。他们既没有把住最基本的真假广告的门,更 没有把握住广告宣扬的价值观的导向。 2007 年 12 月 25 日新京报 B07 版半个版的广告标题是“给领导送礼,就送领导专用!”， 从给领导送礼的角度介绍商品,公然鼓励行贿。当挣得盆满钵满的媒体板起面孔来教训东窗 事发的广告主时，敏锐的消费者一针见血的指出“企业、明星、媒体，一个都不能少”。在 新闻管制相对严格的中国，媒体通常很重视传媒的新闻内容, 而对非编辑部负责的广告把关 存在着有意或无意的忽视。他们既没有把住最基本的真假广告的门,更没有把握住广告宣扬 的价值观的导向。 7、政府对广告监管的缺位 6 由于广告在我国的发展历史较短，广告监管 制度 关于办公室下班关闭电源制度矿山事故隐患举报和奖励制度制度下载人事管理制度doc盘点制度下载 不成熟，我国实行的是广告审查和监 管分离的多头 管理制度 档案管理制度下载食品安全管理制度下载三类维修管理制度下载财务管理制度免费下载安全设施管理制度下载 ，特殊商品行政管理工作的主管机关负责广告审查，而各级工商行政 管理机关负责广告监管。 我国广告审查分为行政性审查和广告经营者、发布者的自我审查两类。其中，对《广告 法》规定的“药品、医疗器械、农药、兽药”四类特殊商品的广告和“法律、行政法规规定应 当进行审查的其他广告”，广告审查机关必须进行发布前的行政性审查，除此以外的其他广 告则由广告经营者、发布者自查。我国的广告监管机关，即各级工商行政管理机关则承担着 对所有这些广告进行监管的职责。监管机关面对数量如此庞大的监管对象，难免顾此失彼。 同时，一些广告审查机关未能尽到审查义务，使看似规模宏大的审查工作变成了“马其诺防 线”，大量违规、违法的广告得以顺利发布；或者一些广告经营者、发布者在巨大的经济利 益驱动下，置审批文件于不顾，擅自修改经审批确定的广告内容，也增加了监管的难度；加 上一些监管机关、监管人员自身工作的主动性、积极性不够，监管方式、监管技术无法跟上 迅速发展的广告业监管需求，近年来，很多违法、违规广告都是先由公众、媒体“监管”出来， 监管机关才姗姗来迟，蹒跚而上，出现了“监管倒置”的现象。4 二、广告的公关危机的影响 1、破坏品牌形象 广告作为企业的营销尖兵，以其高频次刊播、大面积覆盖和新颖的创意表现冲击受众 的视听。优秀广告不仅能促进销售，而且能让品牌理念深入人心，倍受消费者热爱，知名度 和美誉度比翼齐飞。雕牌广告《新妈妈》、《懂事》、《中秋》以细腻的情感诉求，刷新了后母 形象、诉说了母女情深、拨动了思念亲人的琴弦。“感人心者，莫先乎情”，以情定位，以情 动人，把情与广告内容自然地联系在一起，引起观众强烈的感情共鸣，在情感力的驱动下， 消费者接受品牌便是水到渠成之事。5而虚假广告、恶俗广告、乱伦广告等等问题广告对品 牌的杀伤力是巨大的。从理论上来说广告归属于市场营销四个要素的促销环节，但与其他营 销传播手段不同的是广告通过大众媒体向受众覆盖的强大传播力。因此，广告的传播效益不 仅仅是知名度、促销和市场份额，它的每一个符号、每一个元素、每一次传播都影响品牌文 化、品牌价值和品牌形象。脑白金广告是销售的巨人、形象的矮子，恒源祥生肖广告闹出了 知名度、失去了美誉度，欧典地板广告失去了诚信也丢掉了品牌。广告本来应该是品牌的推 手，但唯知名度、唯销售量和唯利是图的广告却成了品牌的杀手。 4李韶宇：《电视广告监管中存在的问题及对策》，载《消费导刊·理论版》 2007 年第 21 期 5束 辉：《广告叙事中的情感诉求》，载《青年记者》 ２００７年９月下 7 2、加剧民族矛盾 跨国公司一次又一次的拿中国的严肃象征开不经意的“玩笑”，在很大程度上加剧了民族 矛盾。丰田的“霸道”广告遭受中国消费者的强烈不满，甚至有些网友喊出了“打倒日本人， 抵制日货”的偏激言论。以民族主义的眼光来说，中国的民族象征物以略显不堪的形象出现 在广告中，就是对民族情感的揶揄和嘲弄。历史所带来的民族矛盾一直蕴藏在民族主义的洪 流中，稍不留意，中国人心中的这种无法愈合的历史创伤，以及这种创伤所沉淀的屈辱感就 会爆发出来，毫无疑问地加剧了民族矛盾，这显然不利于民族间的和平发展。 3、伤害消费者感情 丑闻频发的广告极大伤害了消费者感情。这些问题广告不是以诚信、智慧和社会责任 感去与对手竞争，赢得消费者与市场的尊重、追捧和份额，而是以不同的方式冲击消费者的 感情：虚假广告以欺骗伤害消费者感情，恶俗广告以低估消费者智商和骚扰消费者视听伤害 消费者感情，丑化民族形象广告以轻慢中华文明伤害消费者感情，乱伦广告以侵犯传统美德 伤害消费者感情，品德低下的广告明星以误导青少年伤害消费者感情。 4、影响媒体公信力 不良广告与低俗新闻、虚假新闻和有偿新闻被并称为新闻界的“四大公害”。 媒 体作为一种大众传播方式，发布不良广告，具有放大效应，覆盖面也更大，影响的受众 也更多，不仅误导受众、欺骗消费者，严重的还会误导舆论、危害青少年的身心健康， 破坏正常的经济秩序，而且对于媒体本身来说，也会对其公信力产生深远影响，甚至因 此而受到受众的抵制。6有网友愤怒地说：人民的新闻媒体，不是摆放“黄金马桶”的 地方。这些不良广告的出现，不仅损害了消费者的合法权益，给消费者造成严重的身心 伤害和经济损失，也败坏了党和政府的信誉与形象,损害了媒体的公信力，使媒体失去受 众基础。在 150 多年前，《纽约时报》在创刊时，不仅提出了“刊登一切适宜刊登的新闻”的 办报理念，还提出了“拒绝一切虚假医疗广告”的自律准则。在我看来，中国的报纸、电视等 媒体要担当好党和人民喉舌的职责，要重塑公信力，有必要加强自律，从拒绝一切的虚假广 告做起。如此，才能真正成为公众信赖的主流媒体。7 5、败坏社会风气 广告作为一种渗透力强、覆盖面广、影响力大的传播方式，对社会尤其是鉴别能力还 6不良广告对媒体公信力的影响 http://news.tom.com/1002/20050205-1836881.html 7 刘义昆：拒绝虚假广告 拯救媒体公信力 http://www.chinacourt.org/public/detail.php?id=221257 8 不强的青少年的影响是巨大的。在当今无缝不入的广告世界里，它承担的不仅是传递商品、 劳务和组织信息任务，作为一种商业文化，广告还通过向受众传播生活方式、价值观念，取 悦受众、吸引眼球、引领消费浪潮、达到销售目的。充斥在广告中大量的淫秽色情、炫富攀 比、颠覆伦理、篡改成语、盲目追求个性等内容对社会风气的影响是非常恶劣的，尤其是对 青少年。对于广告语记忆和传播得最多的人群是中小学生。而中小学生又处于接受知识的阶 段，这种广告对中小学生的毒害可想而知。比如森马休闲服饰用广告语“我管不了全球变暖， 但至少我好看”来迎合其主要销售对象-----青少年追求个性的特点，宣扬的是一种缺乏社会 责任、为我独尊的价值观。这种广告让处在叛逆期的青少年更加叛逆，使独生子女的自我意 识更加膨胀。广告对少年儿童具有超强的示范效应，家长们无法不担心广告的负面影响。无 处不在的广告对社会风尚的影响力是不可轻视的，对广告的文化品位进行适当要求、对广告 的播放设置一定的限制已成为一种强烈的社会呼声。8 6、阻碍广告行业的发展 总体来说中国广告业29年对中国市场经济的发展起到了积极的推进作用，广告推动了 消费，激活了市场，是行业与区域经济的起爆器，是品牌“走出去的”强力支撑，是媒体的 经济支柱，是创意产业的龙头和社会沟通的桥梁。但是广告业不断暴出的丑闻正在迅速吞蚀 广告的业绩，中国传媒大学丁俊杰教授在对国内的主流媒体《人民日报》1979年1月1日至2007 年4月10日登载的1000余篇关于“广告” 的文章进行分析统计后，他们发现：长期过多地强 调局部而忽视整体、过多地侧重传播而无视广告的经济作用、过多地批评否定而少有积极的 肯定、过多地偏重监管而鲜有有效的引导竟然是这一主流媒体对“广告” 的主要报道倾向。 9 2007年在中国有9成家庭收视率的春节联欢晚会上，著名的相声演员大兵和李金斗表演的 《免费电话》，把广告描述为虚假信息、生活噪音、扭曲人性和制造家庭悲剧的角色。从这 个小品我们可看出广告的社会 评价 LEC评价法下载LEC评价法下载评价量规免费下载学院评价表文档下载学院评价表文档下载 是非常低的。而社会对广告的这种态度直接导致广告的信 任度下降，中消协和某门户网站的 “广告公信度”网上问卷调查显示，超过２／３的网民对 商业广告不信任，其中“很不信任”和“较不信任”的比例分别为４６．４％、２１．２％。中 国广告业的发展离不开消费者的认同，中国的广告是基于大众利益的。广告与消费者的关系 就是水和舟的关系，消费者能载着广告之舟在市场大潮中跃上巅峰，也能掀起惊涛骇浪把广 告覆没。广告的信任危机将导致消费者对广告反感、抵制，广告效果打大折扣。在这种情形 8 "少儿不宜"屡现荧屏 家长：广告太乱了 http://culture.people.com.cn/GB/22219/6011018.html 9 丁俊杰 黄河： 《观察与思考：中国广告观》 载《现代传播 》 2007年第4期 9 下越来越多的广告主不得不降低广告预算，把营销传播费用向公关活动和终端促销等方向倾 斜。如果一个产业是个既不令人信任又没有尊严的产业，这个产业的发展注定是举步维艰， 难以发展壮大的。 三、社会营销环境下的绿色广告 社会营销是在上世纪 70 年代提出来的，当时西方国家市场环境发生了许多变化，如能 源短缺，通货膨胀，失业增加，消费者保护运动盛行等等。在这种背景下，人们纷纷对单纯 的市场营销观念提出了怀疑和指责，他们认为市场营销所注重的是市场和销售，没有把社会 的利益加入到营销理念中去，忽视了满足消费者个人需要同社会长远利益之间的矛盾。所谓 社会市场营销观念，就是不仅要满足消费者的需要和欲望并由此获得企业的利润，而且要符 合消费者自身和整个社会的长远利益，要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之 间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。 “通过广告你可以发现一个国家的理想”，通过广告，你实际也可以发现一个国家一个行 业所存在的问题。近年来对“中国制造”的质疑，对广告此起彼伏的申讨和近期发生的中国 乳业的“三聚氰胺”事件说明，中国的营销已经到了必须提升的紧要关头。社会营销，是所 有要获得长期生存的企业必须行走的营销路径。 虽然广告的成长要依赖于营销的生态环境，但广告不应该是被动适应环境的应声虫， 广告应该成为社会营销的吹鼓手。我们要大力倡导绿色广告，为社会营销鸣锣开道。所谓绿 色广告就是对社会、消费者、企业和品牌都无公害的营销传播方式，这种广告既能推销产品 和劳务又能美化受众的视听，既有经济效益又有社会效益，绿色广告之路是广告业可持续发 展的必由之路。广告作为营销系统 工程 路基工程安全技术交底工程项目施工成本控制工程量增项单年度零星工程技术标正投影法基本原理 的一个环节，它的危机不是简单的用危机预警机制能 解决的。广告的安危依赖于营销的整体生态环境。广告主的诚信、广告经营单位和媒体的社 会责任、政府的监管水平、广告参与者的道德水准和消费者的广告批判能力构成了广告安全 的防火墙，其中一个环节抵抗不住病毒的袭击就有可能导致广告系统乃至整个营销系统的瘫 痪。 渲染色情的“黄色广告”、制造视听暴力和发布虚假信息的“黑色广告”以及打文化和 政策的擦边球的“灰色广告”都是与绿色广告的理念背道而驰的，也是社会营销必须抵制的 营销传播方式。绿色广告环境需要广告主、广告经营者、政府管理部门、广告参与者共同营 造。 1、 广告主和广告经营者的社会营销意识是绿色广告的土壤 广告主和广告经营者应该清醒地认识到中国的营销环境发生了很大变化。首先，消费 10 者的生活水平、文化修养和媒介素养越来越高。消费者的消费需求已经不再停留在物质层面 上，精神的满足感也不仅仅是对名牌的盲目追求。一方面，他们有越来越强的信息分辨能力。 在中国摸着石头过河的市场营销环境下，经历了或多或少的“广告暴力”的消费者变得日趋 理性，广告的“忽悠效果”也越来越差。另一方面，消费者的文化批判能力日益提高，他们 对广告的文化要求也在不断升级，积极健康、艺术美感、智慧幽默和富有社会责任感的广告 才能受到消费者的青睐。其次， 中国的营销传播环境也发生了巨大的变化，今天，我们的 声音不再局限于 20 世纪的媒介空间。web2.0 技术颠覆了旧时代的发言权，广告正在经历历 史性的巨变——从卖方独断的一言堂变成买卖双方完全民主的对话。消费者作为广告信息的 受众不再是“坐以待毙的靶子”，一切危害社会的广告传播都很难逃脱消费者在博客、播客 和其他网络社区的口诛笔伐。在这种营销环境下，广告主和广告经营者必须导入社会营销理 念，绿色广告是社会营销的重要传播手段，只有绿色广告才能打开消费者的心智，被消费者 接受和认可。 2、 完善的广告管理机制是绿色广告的支架 绿色广告需要健全的管理体制来支撑。 首先，要理顺广告监管体制，推动政府主导型的 监管为主，行业自律为次的监管模式。完善广告监测机制，发挥行业组织和社会监督的作用。 其次，要加强对违法、违规广告的查处力度，注意行政处罚与刑罚的衔接。大量的广告违法、 违规行为都以行政处罚的形式进行规制，并主要集中于罚款。这种状况的结果是，法律法规 在施行中失去了威慑力，本就薄弱的法律体系在广告业治理面前更显乏力。因此，在当前严 峻的广告监管形势面前，建立行政处罚与刑罚的衔接机制是必要的，只有这样，才能强化对 违法广告的威慑力，才能有效遏制愈演愈烈的广告违法、违规现象。再次，要加强对广告监 管机关自身的监督，惩罚渎职犯罪。10 3、绿色广告需要健康的参与者来保证它的枝繁叶茂。 一方面，大量的明星和一般广告演员在做品牌代言人时，不关注产品的真假伪劣，给钱 就唱品牌赞歌。另一方面，有些广告参与者道德修养低下，丑闻缠身，如果任其在高频次刊 播的媒体频频露脸，则败坏社会风气，影响青少年成长。因此，加强对广告参与者的管理和 教育是广告管理部门必须行使的责任。同时，企业在选择广告参与者时要慎之又慎。广告参 与者也要自律，不要做没有良心企业的帮凶。 4、绿色广告之树需要高校园丁的辛勤浇灌。 目前高校广告专业虽然开设了《广告道德与法规》课程，大部分学校还是广告专业的 10李韶宇： 《电视广告监管中存在的问题及对策》载 《消费导刊·理论版》 2007 年第 21 期 11 必修课，但在高校的广告专业的课程教学中，无论是教师和学生的重视程度都是不容乐观的。 广告设计、广告创意和广告策划始终是该专业学生专业学习的重点。还有大量的营销管理专 业和新闻专业这些将有可能进入广告领域的学生根本就没有受过广告道德与法规的教育。因 此，高校要加强大学生广告伦理观的教育，为广告业培养人格健全、有理想、讲道德和业务 能力出色的合格人才。 总之，中国广告暴露的危机是中国市场营销理念滞后的表现之一。近年来中国市场上 频繁发生的品牌危机说明了单纯的市场导向的营销理念的失灵。时代呼唤社会营销，社会营 销需要绿色广告来播撒品牌健康的种子，让它在消费者心中开花结果。我们期待着中国营销 的春天，也期待着春色满园的广告世界。 参考文献： [1]应对危机任重道远：http://finance.sina.com.cn/Olympic2008/news/20080822/13365227595.shtml [2]丁俊杰 黄河. 观察与思考：中国广告观[J]． 现代传播, 2007年第4期:79－81 [3] 李韶宇 电视广告监管中存在的问题及对策[J]．消费导刊·理论版, 2007 年第 21 期 [4] 重新定位中国广告业 http://finance.sina.com.cn/media/goga/20070809/14373867535.shtml 作者简介:殷娟娟 1963年 11月出生，宜春学院人文与新闻传播学院副教授,新闻传播系主任， 高教公共关系学术委员会特邀理事，江西省广告学术委员会常务理事，江西高教公共关系研 究中心副理事长。主要从事公共关系学与消费者行为学研究。 联系方式：江西省宜春学院人文与新闻传播学院 邮编 336000 手机：13970509598 电子信箱 yjsxf@vip.sina.com