手机的认知与情感为

使用 3G 手機的認知與情感行為 劉文良 環球技術學院商務科技管理系 摘 要 本研究從消費者的感性觀點，以科技接受模式為理論基礎，探討消費者對 3G 手機的使用意願。回顧文獻發現，不論是理性行動理論（TRA），計劃行為 理論（TPB），甚至科技接受模式（TAM），都只從人的理性面切入，十分缺乏 從人的感性面來深入探討消費者的使用意向。為此，本研究從態度構成的三元 素(認知、情感、行為意向)出發，重新建構消費者對使用 3G 手機的行為意向模 式。本研究採用問卷調查法，調查對象為台灣地區 3G 手機的現有用戶。本研 究共發出 450 份問卷，扣除 71 份填寫不完整的無效問卷，有效回收 379 份，有 效回收率達 84.2%。研究結果顯示，消費者對 3G 手機的認知因素（知覺易用 性、知覺有用性、知覺娛樂性）以及情感因素（情意與焦慮）均會顯著影響 3G 手機的實際使用。 關鍵詞：科技接受模式、3G 手機、情感、情意、焦慮 The Cognitive and Affective Behavior in the Use of 3G Handsets Wen-Liang Liu Department of Commercial Technology Management, Transword Institute of Technology ABSTRACT The research applies the affective perspective to investigate consumers’ behavior regarding their intentions to use 3G handsets based on Technology Acceptance Model (TAM). In recent years, researches of the consumers' behaviors have lacked the affective viewpoint and only restricted to the rational angle, with examples of Theory of Reasoned Action (TRA), and Theory of Planned Behavior (TPB). The study starts with a tri-component construct of an attitude (cognition, affective, behavioral intention) to reconstruct the TAM. The proposed model was empirically tested using data collected from a survey of 450 samples with a response rate of 84.2%. The structural equation modeling technique was used to evaluate the causal model and confirmatory factor analysis was performed to examine the reliability and validity of the measurement model. Our findings indicated that cognitive factors (perceived usefulness, perceived easiness of use, and perceived playfulness) and affective factors (affect and anxiety) have a direct effect on behavioral intentions. Keywords: TAM, 3G, affective factors, affect, anxiety 壹、緒論 根據 IDC 報告，2005 年全球 3G 手機銷售將達 7,949 萬支，年成長率 達 127％，2006 年則將再成長 84.9 ％，達到 1.47 億支。台灣電信市場於 2005 年 10 月，正式進入第三代行動 電話（3G）服務的時代。但根據經濟 日報 2006 年 11 月 16 日的報導，3G 市場不如預期理想，3G 以 WCDMA 技術為主的中華電、遠傳、台灣大與 威寶，原先預期 2006 年 3G 用戶數可 達到近 400 萬戶，但結至 2006 年 11 月，中華電僅達到 61 萬戶、台灣大約 51 萬、遠傳約 40 萬、威寶約 30 萬， 其中除威寶的用戶是全數使用 3G 手 機外，其餘各家業者的用戶中不少是 換 3G 用戶卡，卻仍用 2G 手機，合計 3G 用戶數只有 180 餘萬，還不到預期 的一半。因此深入探討消費者對 3G 手機的科技接受行為，已是刻不容緩 的問題。 然而要瞭解與釋解消費者對 3G 手機的接受行為，以近代的理論來說 主要脫離不了理性行動理論（TRA）、 計劃行為理論（TPB）或科技接受模 式（TAM），這一系相成的脈絡。但 不論是理性行動理論，計劃行為理 論，甚至近年最知名的科技接受模 式，都只從「理性」的角度切入，十 分缺乏從「感性」的角度來深入探討 消費者的使用意向。為此，本研究從 態度構成的三元素（認知、情感、行 為意向）出發，重新建構消費者對使 用 3G 手機的行為意向模式。 本研究目的在探討消費者對使用 3G 手機之行為意向，並以科技接受模 式為主要理論架構。本研究希望能夠 達到以下三項目標：1.探討消費者對 於 3G 手機的認知因素（知覺有用性、 知覺易用性、知覺娛樂性）與情感因 素（情意與焦慮）。2.試圖以感性與理 性的整合觀點，修正原先科技接受模 式（TAM）過度理性的缺陷。3.瞭解 影響消費者接受使用 3G 手機的相關 因素，分析各因素間的關係及其交互 影響。 貳、文獻回顧 一、3G 手機 1969 年貝爾實驗室提出蜂巢式 行動通訊系統的概念，依此概念運作 除可讓基地台的發射功率降低，更可 使原本有線的頻率資源被重複使用， 從而增加系統容量，將行動電話快速 推廣到商用領域。一般將 1980 年代所 發展的類比式行動通訊稱為第一代行 動通訊（1G）。 第二代行動電話（2G）最大的不 同是改用數位方式對語音作傳輸，而 且具備高速移動時能保持通話的特 性，也因此受到許多國家的採用。其 中以歐規的 GSM 系統最為普遍。 3G 意指 third generation，是第三 代行動電話的簡稱。相較於前面的第 一代行動電話（1G）、第二代行動電 話（2G），提供更高的通話品質與高 速的傳輸容量、速度。有別於以往行 動通訊主要應用於語音與簡訊服務、 加值服務，3G 可以傳送動態影像與高 解析度畫面。3G 的標準將有更大的變 革，開機即上網，以及將 Internet 的 標準實現在行動電話的標準上面，將 是最大的變化。 3G 的實體網路可以容納多種現 有的高速行動電話標準，但在許多國 家的選擇中，都一致的選擇了 CDMA （Code Division Multiple Access）的 加 強 版 ， 不 論 是 日 本 已 經 使 用 的 W-CDMA（Wide-band CDMA）或是 中國大陸可能會選用的 TD-SCDMA 系統，都有超越 2Mbps 的高速傳輸能 力。除此之外，3G 手機的定位功能， 更 能 夠 提 供 大 多 數 服 務 提 供 者 （Service Provider）多樣化的服務項 目。 像現存的 GPS，可以提供行車資 訊，但因為 GPS 需要額外的硬體裝置 才能提供，如果一般的內容服務提供 者（ICP）想要提供這類服務的話， 就必須直接面對硬體價格與額外的軟 體開發問題。但因為 3G 手機中就可 能直接安裝這樣的裝置，使得 ICP 可 以直接得到使用者的位置，所以未來 以定位為基礎的服務（Location-based service）就能夠由更多 ICP 直接提 供，使用者也會有更方便的資訊可以 使用。 而有了 Internet 的功能，又有 2Mbps 的極速寬頻，面對面交談的無 線影像電話會比家用的影像電話更早 達成，而這項功能將會是手機的內建 功能之一。3G 手機的功能也將由一般 的電話提昇成為一部小型的 PDA，文 書處理、檔案傳輸、網頁的瀏覽功能 也都會是內建的功能，所以未來由手 機直接看網頁也將會是日常生活中的 小小消遣。 目前所知的幾款 3G 手機所使用 的作業系統都是開放式作業系統，和 2G 或 2.5G 手機最大的不同就是：3G 手機的作業系統可以透過許多方式加 裝功能不同的程式上去，像是字典、 各國語言手寫辨識、翻譯、資料庫等， 屆時各種程式都會有很多不同廠商跟 人在網路上面共享。 二、科技接受模式（TAM） Davis（1986）在其博士論文中提 出 「 科 技 接 受 模 式 （ Technology Acceptance Model, TAM）」，主要是希 望能夠運用這個模式來解釋、診斷、 與預測使用者面對新資訊系統時的態 度與行為。實務上，TAM 主要用來解 釋與預測資訊科技的接受狀況，進而 採取措施，操控外在因子，影響使用 者內部的認知與信念，以強化使用者 的接受度，達成管理的目的。Davis （1986）的 TAM 來源於 Fishbein and Ajzen（1975）的理性行動理論（TRA） 與 Ajzen（1985）的計劃行為理論 （TPB），以下將介紹該理論的理論背 景與演進。 (一)Fishbein and Ajzen（1975）的理 性行動理論(TRA) Fishbein and Ajzen（1975）依據 社會心理學，為對有意識行為進行描 述，發展出來理性行動理論（Theory of Reasoned Action, TRA），主要是透過 「行為態度」與「行為意向」，以預測 個人之「實際行為」。TRA 認為所有 影響人的使用行為的外部因素是由兩 個構面「行為態度」與「主觀規範」 所構成的，行為態度是人本身對於行 為的態度，主觀規範是反應社會對於 個人的影響，指的是在社會對於個人 具有影響力的人或群體同意或不同意 個人從事此種行為。TRA 主張個人的 「實際行為」受其「信念」、「行為態 度」、「主觀規範」、「行為意向」直接 或間接的影響。 就其本身而論，TRA 是一般化的 模式，並未具體指明對何種特定的行 為是有效的，因此，雖然它可以應用 的範圍很廣，但是並沒有為了某一種 特別行為發展的量表（例如資訊科技 的使用），因此在研究有關資訊科技的 行為時，仍有不足之處（Davis et al., 1989）。 (二) Ajzen（1985）的計劃行為理論 （TPB） Ajzen（1985）的計劃行為理論 （Theory of Planned Behavior, TPB） 是由 Fishbein and Ajzen（1975）理性 行動理論（TRA）所延伸而來的。TRA 的主要基本假設為：大部份的人行為 發生時，皆由自己本身的意志所控 制，而且合乎理性；而人們對某項行 為的行為意向是立即決定該行為發生 與 否 重 要 因 素 （ Ajzen & ishbein, 1980）。因此，理性行動理論（TRA） 的基本前提是：人是有「理性」的個 體並認為當人有時間去思考他所要表 現的行為，行為意向是檢視其行為的 最好方法。 由於 TRA 是在「行為的發生乃是 基於個人的意志力控制（volitional control）」的假設下，對個人的行為進 行預測解釋，但在實際情況下，個人 對行為的意志控制程度往往會受到如 時間、金錢、資訊和能力等諸多因素 的影響，因此，TRA 對不完全由個人 意志所能控制的行為，往往無法予以 合理的解釋（Ajzen, 1985）。 因此，Ajzen（1985）便將理性行 動理論加以延伸，提出了 TPB，期望 對行為的預測與解釋能更具適切性。 前面提到 TRA 適用於個人意志控制 下的行為，但在實際情形下，許多因 素 均 含 影 響 個 人 意 志 的 控 制 程 度 （Ajzen, 1985），Ajzen（1985）根據 TRA 發展出 TPB，TPB 認為人的行為 意向會受到三項因素的影響：「行為態 度」、「主觀規範」、「知覺行為控制」 TPB 與 TRA 不同之處在於對行 為意向的預測上，TPB 除了在「態 度」、「主觀規範」外，增加了第三個 變項「知覺行為控制」。 (三)Davis（1986）的科技接受模式 （TAM） TAM 有兩個特別之處，一為導入 了兩個知覺信念（知覺易用性、知覺 有用性）；二為捨棄 TRA 中的主觀規 範的信念與依從動機，雖然在當時， Ajzen（1985）也提出了一個以 TRA 為基礎延伸的 TPB 以補強 TRA 不足 的外部「知覺行為控制」之構念。 然而就 TAM 與 TPB 的比較上， Mathieson （1991）以及 Taylor and Todd（1995）亦歸納比較 TAM 與 TPB 之間的四項差異：(1) TAM 比 TPB 的 模型簡單。(2) TPB 著重在廣泛的行為 預測，並沒有特定應用在資訊系統使 用接受的研究上。(3) TPB 需要針對不 同的情境來為「行為態度」、「主觀規 範」與「知覺行為控制」等信念來發 展量測工具。(4) TPB 所包含的所有構 念無法以 TAM 來取代。由此可知， TAM 比 TPB 更適用於應用科技使用 行為的解釋上。 (四)科技接受模式的擴充研究 Moon and Kim（2001）在 WWW 的環境中，以 TAM 為基礎模型，加 上 「 知 覺 娛 樂 性 」（ Perceived Playfulness），建構出延伸式科技採用 模式（Extend TAM），確立出「知覺 娛樂性」對使用態度與行為意向的影 響力。其認為，「知覺娛樂性」會受到 「知覺易用性」的影響，進而對使用 者使用 WWW 的行為態度與行為意 向產生直接與間接影響。 三、態度的心理學觀點 在進行實際研究時，通常選用「行 為意向（Behavioral Intention）」來預 測消費者的消費行為，而「對行為的 態度（Attitude toward the Behavior）」 則作為預測消費者「行為意向」的重 要變數，因此，了解消費者態度究竟 如何形成，將有助於企業塑造與改變 消費者的「態度」，進而影響其「行為 意向」和「實際行為」。 所謂態度（Attitude），係指一個 人對標的物（objects）的整體評價。 Fishbein and Ajzen（1975）認為態度 是一種學習傾向，基於此一學習傾 向，人們對於某一觀察體會產生一致 性 喜 歡 或 不 喜 歡 的 狀 態 。 Kotler （1991）將態度定義為「一個人對某 些事物或觀念存有一種持久性的喜歡 或不喜歡的認知評價、情緒的感覺及 行為意向」。Engel et al.（2000）認為 態度是人們對於人、事、物的一種一 致性評估，其範圍可能從極正向的接 受，到極負向的排斥。Hawkins et al. （2004）認為態度是人們對於周遭環 境各項事物的思考、感受或是行動的 方式。 心理學家 Rosenberg and Hovland （1960）提出「三成份態度模型」 （tri-component attitude model），並認 為 態 度 （ attitude ） 乃 是 由 「 認 知 （cognitive）」、「情感（affective）」以 及「行為意向（Behavioral Intention）」 等三項成份所組成。其中，認知係指 個人對於某些事物所擁有的信念，此 一信念來自於消費者本身的思想、知 識、觀念或是學習；情感係指個人面 對某件事物所觸發的一種感情上的反 應，亦即對事物的喜惡愛憎等主觀的 感覺；行為意向係指個人根據本身的 信念或感覺而採取行動的意圖。情感 面是態度最難改變的成分，即使我們 在認知上已經徹底改變，但在情感或 情緒上仍然難以接受。 Ajzen（2001）從文獻的回顧中發 現，態度究竟是基於感性的「情感 （ affective ） 」 抑 或 理 性 的 「 認 知 （cognitive）」之爭論到現在還沒有 完全地獲得解決，因為「情感」和「認 知」對態度的貢獻是依標的物和個人 的差異而有所不同。 Engel et al.（1995）認為認知（信 念）以及情感（感覺）為態度構面的 組成要素。換言之，消費者對行為的 整體態度主要決定於消費者對行為的 客 觀 信 念 （ belief ） 以 及 主 觀 情 感 （feelings）兩個層面，而「實際行為」 則視其行為意向而定。 四、情意（affect）與焦慮（Anxiety） 一般而言，情感（affective）因素 的向度應該可以區分為正向情感與負 向 情 感 兩 方 面 （ Snow, Corno, & Jackson, 1996）。正向情感指消費者在 消費時，對消費物（商品或服務）感 到喜歡、有趣的程度；負向情感指消 費者在消費時，對消費物（商品或服 務）有體驗到不愉快、生氣、焦慮與 恐懼的感覺。為便於研究，本研究追 隨學者 Compeau and Higgins（1995a, 1995b）及 Compeau et al. （1999）的 研究作法，將情感（affective）因素分 為正向情感因素，簡稱情意（affect）， 以 及 負 向 情 感 因 素 ， 簡 稱 焦 慮 （Anxiety）。 情意（affect）為普遍存在的心理 感 受 （ mental feeling ）， 包 含 心 情 （mood）與情緒（emotion）。情意的 範圍是所有感受（feeling）類別的集 合 （ Bagozzi, Gopinath, & Nyer, 1999）。心情（mood）與情緒（emotion） 兩者間的界線常難以明確劃分。一般 而 言 ， 心 情 （ mood ） 通 常 比 情 緒 （emotion）持續更久的時間，但強度 較弱。情緒具特定的意圖（具目標及 對象），而心情通常不具意圖、為整體 性的或呈現散佈的狀態，且不像情緒 會直接與行動傾向（action tendencies） 或行動有關聯（Bagozzi, Gopinath, & Nyer, 1999）。 焦慮（Anxiety）是一種心理層面 的感受（feeling），從古埃及象形文字 及希臘、羅馬古文獻中都能發現人類 對於焦慮感受的表現。Cattell and Scheier（1961）利用因素分析首先將 焦慮分為情境焦慮（State Anxiety）及 特質焦慮（Trait Anxiety）。Spielberger （1966）更進一步對情境焦慮與特質 焦慮作解釋：情境焦慮是個體對短暫 情境（Transitory State）所反應出暫時 的情緒狀態、特質焦慮是個體對刺激 所反應出獨特傾向，也是個體長期知 覺生理、心理受威脅程度。 參、研究模式推導與假說建立 Davis（1989）的 TAM 認為有兩 個影響科技使用態度的重要變數― 「知覺有用性」和「知覺易用性」，其 主張：要讓使用者願意實際使用該科 技，必須讓使用者認知到該科技能提 供使用者好處，而且這些好處是使用 者能以最輕易的方式（包括時間與精 力）取得。自始以後，TAM 就經常被 研究者或實務界用來做為預測及解釋 使用者接受科技的理論依據（Davis and Venkatesh, 1996）。 Davis（1989）認為「知覺有用性」 和「知覺易用性」，是非常有價值的啟 示。TAM 模式中，科技使用信念（知 覺有用性及知覺易用性）對「行為態 度」存在有正向影響，「行為態度」會 正向影響「行為意向」，而「行為意向」 會正向影響「實際行為」。其中知覺易 用性又會正向影響知覺有用性。因 此，本研究建立假說 H1、H2、H3、 H4 與 H5，如下所示： H1：消費者對 3G 手機知覺易用性會 正向影響知覺有用性。 H2：消費者對 3G 手機知覺有用性會 正向影響使用態度。 H3：消費者對 3G 手機知覺易用性會 正向影響使用態度。 H4：消費者對 3G 手機的使用態度會 正向影響使用意向。 H5：消費者對 3G 手機的使用意向會 正向影響使用行為。 Moon and Kim（2001）認為除了 外在動機，也應該考慮使用者的內在 動機，故以知覺娛樂性（Perceived Playfulness）作為反應使用者接受科 技的內在信念，其研究結果顯示使用 意願明顯受到知覺有用性、知覺易用 性與知覺娛樂性的影響，而知覺娛樂 性的影響程度大過於知覺有用性；而 且知覺易用性也會直接影響知覺娛樂 性。依此，本研究建立 H6 與 H7 假說， 如下所示： H6：消費者對 3G 手機知覺易用性會 正向影響知覺娛樂性。 H7：消費者對 3G 手機知覺娛樂性會 正向影響使用態度。 從 Feshbein and Ajzen（1975）的 TRA、Ajzen（1985）的 TPB、再到 Davis（1989）的 TAM，甚至 Venkatesh and Davis（2000）的 TAM II。都只說 明了個人內在「態度」至「行為」歷 程中的理性面—「信念（belief）→態 度→行為」。從來沒有學者從感性面— 「感覺（feeling）→態度→行為」來 探討個人內在歷程。不論從傳統的心 理學，認為態度應包括「認知（信 念）」、「情感（感覺）」、「行為意向」 三個元素，或從社會認知理論的角 度，認為個人因素中的「認知」與「情 感」對「行為」具有相互關係。學者 Compeau and Higgins（1995a, 1995b） 及 Compeau et al.（1999）的相關研究 中都指出，情感面的「情意（Affect）」 與「焦慮（Anxiety）」對使用者的科 技使用態度具有顯著影響。依此，本 研究提出 H8 與 H9 假說，如下所示： H8：消費者對 3G 手機的情意程度會 正向影響使用態度。 H9：消費者對 3G 手機的焦慮程度會 負向影響使用態度。 綜整上述理性與感性觀點，本研 究整合研究模式如圖 1 所示。 肆、研究方法 一、研究樣本與資料蒐集方法 本研究問卷先經由七位專家（一 位 MIS 教授、二位 MIS 副教授、四 位業界專家）進行前測（Pretest），以 檢視各問項是否能表達該構念的真正 意義。接著試測（Pilot test）再從研 究對象中抽取 30 個樣本進行試測 （2006 年 12 月 1~10 日派員於台北、 台中、高雄等火車站商圈隨機請 30 名受測者填答），並針對受試者的意見 進行問卷修改，以期消除語意障礙， 提高內容效度。問卷主要包含九大部 份，受訪者基本資料、知覺有用性、 知覺易用性、知覺娛樂性、情意、焦 慮、使用態度、使用意向、使用行為。 本研究藉由問卷調查法以探討消 費者對行動加值服務的付費意願。本 研究共發出 450 份問卷，扣除 71 份填 寫不完整的無效問卷，有效回收 379 份，有效回收率達 84.2%。因為真正 的 3G 手機消費者母體並沒有人能完 全取得，而且每一分鐘都可能在增 加，因此只能以合理地逼近方式抽 樣，目前處理這類研究有 Tsang et al., （2004）在 International Journal of Electronic Commerce 一文中研究台灣 行動廣告的處理方式，而本研究追隨 其問卷發放方式。本研究於 2007 年 1 月 15~25 日派員在北（台北火車站）、 中（台中火車站）、南（高雄火車站） 發放。主要發放對象為有體驗過 3G 手機或使用過 3G 手機的消費者。 二、研究變項之衡量 本研究主要從人的內在理性（認 知→行為態度）與感性（情感→行為 態度）的角度出發，修正原先 TAM 過度理性的缺陷，推導出本研究架 構，現就此研究模式中八個構面給予 操作化定義，並依據與研究變數衡量 有關之量表，配合研究主題採用合適 之題項並修改量表之語句，以便進行 本研究的問卷設計。本研究屬於驗證 性因素分析，故採用李克七尺度量 表，分別由「非常不同意」到「非常 同意」，供受測者填答，每題區分為七 個程度，分別給予 1 到 7 分，分數愈 接近 7 者，表示程度愈高；反之愈低。 研究中使用重要變項及其操作性定義 如下所述（參見表 1）。 知覺易用性（Perceived Easy of Use, PEOU）：知覺易用性是消費者感 覺新科技是容易學習或使用的程度， 對於 3G 手機是否容易學習、是否容 易操作，皆可用來判斷消費者對 3G 手機是否感覺容易使用的依據。知覺 易用性對於 3G 手機的使用態度有直 接正向效果，但也對知覺有用性有直 接正向影響，其因是當消費者感覺這 項服務是複雜且難用時，對新科技的 知覺有用性的認知上可能會有困難。 是消費者感覺新科技是容易學習或使 用的程度，對於 3G 手機是否容易學 習、是否容易操作，皆可用來判斷消 費者對 3G 手機是否感覺容易使用的 依據。知覺易用性對於 3G 手機的使 用態度有直接正向效果，但也對知覺 有用性有直接正向影響，其因是當消 費者感覺這項服務是複雜且難用時， 對新科技的知覺有用性的認知上可能 會有困難。知覺易用性構念有三個問 項，主要採用自 Davis（1986）; Davis （1989）; Taylor and Todd（1995）; Karahanna et al.,（1999）; Lin and Lu （ 2000 ） ; Venkatech and Davis （2000）。 知 覺 有 用 性 （ Perceived Usefulness, PU）：3G 手機主要強調可 以在任何時間、地點連線使用，故知 覺有用性是消費者感覺 3G 手機，對 日常生活帶來多大的便利與效率的提 升，當消費者這個信念增加，對 3G 手機的使用態度有直接正向的影響。 此外，過去的研究也主張知覺有用性 對使用意向有直接正向的效果。知覺 有用性構念有三個問項，主要採用自 Davis（1986）; Davis（1989）; Taylor and Todd（1995）; Karahanna et al. （ 1999 ） ; Lin and Lu （ 2000 ） ; Venkatech and Davis（2000）。 知 覺 娛 樂 性 （ Perceived Playfulness）：係指個人在採取某種行 為或執行某種活動時主觀感受到樂趣 的程度。對於知覺娛樂性之衡量，係 採用 Atkinson and Kydd（1997）; Moon and Kim（2001）; Teo et al.（1999） 修改而成，共計有三題。 情意（Affect）：係指個人對於使 用 3G 手機之正面情感回應，亦即感 覺喜歡使用 3G 手機的程度。對於情 意 之 衡 量 ， 係 採 用 Compeau and Higgins（1995a, 1995b）、Compeau et al. （1999）等研究文獻做適度調整與修 改，共計有三題。 焦慮（Anxiety）係指個人對於使 用 3G 手機之負面情感回應，亦即對 於使用 3G 手機感覺憂慮的程度。對 於焦慮之衡量，係採用 Compeau and Higgins（1995a, 1995b）、Compeau et al. （1999）等研究文獻做適度調整與修 改，共計有三題。 使 用 態 度 （ Attitude toward Use）：意指使用者使用該科技的態 度。本研究定義為消費者對使用 3G 手機的態度。對於行為意向之衡量， 係採用 Fishbein and Ajzen（1975）; Ajzen and Fishbein（1980）; Ajzen （1985）; Davis （1989）; Dubinsky and Loken（1989） ; Kurland（1995） ; Armitage and Conner （2001）等研究 文獻做適度調整與修改，共計有三題。 使用意向（Intention to Use）：使 用者對於自己作出某種行為所認定的 主觀機率。本研究定義為消費者對使 用 3G 手機的可能性與傾向。對於行 為意向之衡量，係採用 Fishbein and Azjen（1975）; Ajzen and Fishbein （1980）; Ajzen（1985）; Davis（1989）; Dubinsky and Loken（1989）; Kurland （1995）; Armitage and Conner（2001） 等研究做適度調整與修改，共計有三 題。 使用行為（Usage Behavior）：過 去研究者最廣泛使用的衡量指標是使 用者對該科技的實際使用。本研究定 義為消費者對 3G 手機的實際使用。 對 於 使 用 行 為 之 衡 量 ， 係 採 用 Armitage and Conner（2001）; Wu and Wang（2005）等研究文獻做適度調整 與修改，共計有三題。 伍、資料分析與結果 一、敘述統計 如表 2 所示，在有效樣本中，男 性受訪者佔全部受訪者的 51.7%（196 人），女性佔 48.3%（183 人），受訪 者的主要年齡結構主要分佈在 20~29 歲之間，佔有效樣本之 40.6%，其次 為 30~39 歲（26.9%）、20 歲以下 （15.6%）、40 歲（含）以上（16.9%）； 受訪者每月收入以 20,001~35,000 佔 最多（39.1%）、接著依序為 20,000 以 下（23.2%）、35,001~50,000（22.2%）、 50,001~65,000（11.3%）、65001（含) 以上（4.2%）；受訪者學歷最多是大 專或大學（62.3%）、其次是高中職 （17.1%）、國中（10.0%）、碩士或博 士（7.4%）、國小（3.2%）。 二、衡量模式（Measurement Model） 本研究以 LISREL8.3 去驗證選擇 模式和測試每個理論模式的配適度。 在進行資料分析工作時，以內定之最 大概似估計法（Maximum Likelihood Estimation, MLE）估計參數，利用 MLE 時資料必須符合多變量常態分 配（multivariate normality）的假定， 樣本數不能太小，最少應要求在 100 至 150 之間才適合使用（Ding et al., 1995），本研究的樣本數刪除掉無效樣 本後，有效樣本數為 379，標準化殘 差的 Q-plot 分布斜度並未違反常態假 設，符合上述要求。 衡量模式分析主要在確定兩件 事：(1)在整體模式考量下，驗證模式 中各測量變項是否能正確地測量到潛 在變項；(2)檢驗是否有負荷在不同因 素 的 複 雜 衡 量 變 項 （ Anderson & Gerbing, 1988），亦即檢定模式中兩種 重 要 的 建 構 效 度 ： 收 斂 效 度 （convergent validity）—係指以不同 衡量方式去衡量來自相關變項的變 數，彼此之間的相關程度要高，亦即 衡量相同的東西，其衡量結果應相 同；區別效度（discriminate validity）— 將不相同的兩個概念進行測量，無論 測量者使用相同的方法或不同的方 法，將測量結果進行相關分析，其相 關程度要低。本研究根據 Bagozzi and Yi（1988）及 Nunnally（1978）的建 議，挑選四項最具指標性的指標來評 鑑衡量模式，玆說明如下： 1.個別問項的信度（ individual item reliability）：此指標是評估測量變數 對該潛在變數的因素負荷量，檢測 每一個變數負荷量的統計顯著性。 在因素負荷量分析中，顯著性考驗 是以 t 檢定來進行，t 值越大表示強 度越強，t 值絕對值若超過 1.96，即 可視為顯著。表 4 中顯示所有個別 變項中的因素負荷量都在 0.5 以 上，而且 t 值皆大於 1.96，顯示整 個測量問卷的測量品質良好，各題 項的適切性頗高。標準化因素負荷 量介於 0.70~0.88 之間，符合 Hair et al.（1998）的建議值。 2.潛在變項的組成信度（composite reliability, CR）：潛在變項的組成信 度值是其所有測量變項信度的組 成，表示構念指標的內部一致性， 信度愈高顯示這些指標的內部一部 性愈高。Fornell and Larcker（1981） 建議值為 0.6 以上。表 3 中顯示， 衡量模式中各變項的組成信度值都 在 0.6 以上，本研究組成信度（CR） 值介於 0.851~0.946 之間，代表研究 模式內部一致性良好。 3. 潛 在 變 項 的 平 均 變 異 抽 取 量 （ average variance extracted, AVE）：平均變異抽取量是計算潛在 變項之各測量變項對該潛在變項的 變異平均解釋力，若平均變異抽取 量愈高，表示潛在變項有愈高的信 度與收斂效度。Fornell and Larcker （1981）建議其標準值須大於 0.5。 表 3 中顯示，衡量模式中各變項的 平均變異抽取量（AVE）值均大於 0.5 的標準值（0.655~0.853），代表 本研究之潛在變項有不錯的信度與 收斂效度。 4.Cronbarch’s α：用以測量問卷之問項 是否具有內部一致性。Cronbarch （1951）提出判斷信度的準則，即 α 值小於等於 0.35 為低信度； 0.35~0.7 為中信度；0.7 以上為高信 度。實務上，Nunnally（1978）建 議探索性研究 α 值應大於 0.6 以 上；驗證性研究 α 值應大於 0.7 以 上，才可稱達到可接受的信度範 圍。表 3 中顯示，衡量模式中各問 項的 Cronbarch’s α 值均大於 0.7 以 上，量表總信度為 0.741，因此本研 究應具有不錯的內部一致性信度。 5.區別效度：區別效度係指構面不 同，分別測量這些構面的測量問項 之間會有差異。根據 Fornell and Larcker（1981）的建議，測量區別 效度的方式是每個構面的平均變異 抽取量（AVE）大於該構面與其他 構面的相關係數的平方值，由表 4 顯示符合上述評估的標準，具有良 好的區別效度。以 AVE 值最小的知 覺有用性（AVE 值為 0.655）為例， 知覺有用性與其它構面最大的相關 係數值為 0.66，其平方值為 0.4356 小於 0.655，符合評估標準，顯示本 研究問項具有良好的區別效度。 三、結構模式（Structural Model） 結構模式分析包括研究模式的配 適度分析與整體研究模式的解釋力。 本研究參照Bagozzi and Yi（1988）、 Joreskog and Sorbom（1996）與Bentler （1990, 1992）的意見，挑選七項指標 進行整體模式的配適度評鑑，包括卡 方與其自由度比率值（χ2/d.f.）、調整後 的配適度指標（AGFI）、NFI、NNFI、 比較配適度指標（CFI）、RFI及平均 近似誤差均方根（RMSEA)，其結果 整理如表 5 所示。 根據表 5 顯示，Bagozzi and Yi （1988）認為卡方與其自由度比率值 （ χ2/d.f. ） 建 議 以 不 超 過 3 為 標 準 （Carmines & McIver, 1981; Chin & Todd, 1995; Hair et al. 2005）。本研究 之卡方與其自由度比率值（χ2/d.f.）小 於 3（1.58），顯示若考量樣本大小， 本研究是一個可以接受的模式；至於 其他指標皆符合大多數研究的建議 值，AGFI 大於 0.80（0.83）、NFI 大於等於 0.90（0.90）、NNFI大於等 於 0.90（0.91）、CFI大於 0.90（0.92）、 IFI大於 0.90（0.92）、RMSEA小於 0.08（0.069）。整體而言，本研究的 研究模式與觀察資料有良好的配適 度。 陸、結果與建議 一、研究結果 沒有人是完全理性，也沒有人是 完全感性。本研究以理性與感性整合 觀點出發，修改既有的 TAM 模式， 藉由實證調查研究獲得以下結論（參 見圖 2）：1.理性面認知因素的「知覺 有用性」與「知覺易用性」會正向影 響消費者對 3G 手機的「使用態度」， 而且「知覺易用性」會正向影響消費 者對 3G 手機的「知覺有用性」，這和 過去有關科技接受模式的研究（Davis, 1989; Karahanna et al., 1999; Moon & Kim, 2001）結果一致。2.個人內在動 機的「知覺娛樂性」會正向影響消費 者對 3G 手機的「使用態度」，而且「知 覺娛樂性」會受到「知覺有用性」的 正向影響，這也和過去的研究（Moon & Kim, 2001）結果一致。3.感性面情 感因素的「情意」會正向影響消費者 對 3G 手機的「使用態度」；而且「焦 慮」會負向影響消費者對 3G 手機的 「使用態度」。此實證結果是過去國內 外所有關於 TAM 中所缺乏探究的， 也是本研究在學術上最主要的貢獻。 4.消費者的「使用態度」會正向影響 對 3G 手機的「使用意向」，而且「使 用意向」會正向影響消費者對 3G 手 機的實際「使用行為」。此實證結果與 過去有關TAM相關研究（Davis, 1989; Karahanna et al., 1999; Moon & Kim, 2001）結論相符。 圖 1 3G 手機使用意向模式 表 1 變數操作性定義 構念 定義及衡量說明 問項來源 知覺有用性 (PU) 知覺有用性係指個人知覺使用某科技具有某 種助益。本研究定義為使用者使用 3G 手機具 有某種助益。 Davis (1986); Davis (1989); Taylor and Todd (1995); Karahanna et al. (1999); Lin and Lu (2000); Venkatech and Davis (2000) 知覺易用性 (PEOU) 知覺易用性係指個人知覺使用某科技的容易 程度。本研究定義為使用者使用 3G 手機的容 易程度。 Davis (1986); Davis (1989); Taylor and Todd (1995); Karahanna et al. (1999); Lin and Lu (2000); Venkatech and Davis (2000) 知覺有用性 (Perceived Usefulness) 知覺易用性 (Perceived Easy of Use) 使用意向 (Intention to Use) 使用行為 (Usage Behavior) 使用態度 (Attitude toward Use) 知覺娛樂性 (Perceived 認知(Cognitive)因素 情意 (Affect) 焦慮 (Anxiety) ＋ H2 ＋ H3 ＋ H6 ＋ H4 ＋ H5 ＋ H7 ＋ H8 － H9 H1 ＋ 情感(Affective)因素 表 1 變數操作性定義（續） 構念 定義及衡量說明 問項來源 知覺娛樂性 (PP) 知覺娛樂性係指個人在採取某種行為或執行 某種活動時主觀感受到樂趣的程度。對於知覺 娛樂性之衡量 Atkinson and Kydd (1997); Moon and Kim (2001); Teo et al. (1999) 情意 (Aff) 情感係指個人對於使用 3G 手機之正面情感回 應，亦即感覺喜歡或愉悅使用 3G 手機的程度。 Compeau and Higgins (1995a, 1995b); Compeau et al.(1999) 焦慮 (Anx) 焦慮係指個人對於使用 3G 手機之負面情感回 應，亦即對於使用 3G 手機感覺憂慮或不安的 程度 Compeau and Higgins (1995a, 1995b); Compeau et al.(1999) 使用態度 (AU) 使用態度為個人對一事物、行為喜惡的感覺。 本研究定義為消費者對 3G 手機之喜惡情形。 Fishbein and Ajzen (1975); Ajzen and Fishbein (1980); Ajzen (1985); Davis (1989); Dubinsky and Loken (1989); Kurland (1995); Armitage and Conner (2001) 使用意向 (IU) 使用意向係指個人對於自已做出某種行為所 認定的主觀機率。本研究定義為消費者對 3G 手機的可能傾向。 Fishbein and Azjen (1975); Ajzen and Fishbein (1980); Ajzen (1985); Davis (1989); Dubinsky and Loken (1989); Kurland (1995); Armitage and Conner (2001) 使用行為 (UB) 使用行為係指個人實際作出某些行為。本研究 定義為消費者實際對 3G 手機的行為。 Armitage and Conner (2001); Wu and Wang (2005) 表 2 回收樣本之敘述統計 次數 百分比 次數 百分比 性別 年齡 男 196 51.7% 20 歲以下 59 15.6% 女 183 48.3% 20~29 歲 154 40.6% 30~39 歲 102 26.9% 40 歲(含)以上 64 16.9% 每月收入(NT$) 學歷 20,000 以下 88 23.2% 國小 12 3.2% 20,001~35,000 148 39.1% 國中 38 10.0% 35,001~50,000 84 22.2% 高中職 65 17.1% 50,001~65,000 43 11.3% 大專或大學 236 62.3% 65001(含)以上 16 4.2% 碩士或博士 28 7.4% 表 3 衡量模式分析表 構面 量表問項 Cronbach’s α 值 標準化 因素 負荷量 測量 變項 標準誤 t 值 組成 信度 (CR) 平均變異 抽取量 (AVE) 3G 手機可增加我處理事情的效能 .84 .16 9.75 3G 手機對我是有助益的 .80 .14 9.44 知覺 有用性 (PU) 3G 手機可以改善我的生活 0.742 .79 .20 9.22 .922 .798 3G 手機很容易學習使用 .78 .25 8.44 3G 手機在操作上很簡單 .70 .27 9.14 知覺 易用性 (PEOU) 整體上 3G 手機很容易使用 0.737 .83 .16 9.85 .887 .724 使用 3G 手機時，感覺時間過的特別快 .82 .14 8.73 我對使用 3G 手機感到好奇 .80 .17 8.78 知覺 娛樂性 (PP) 使用 3G 手機可以為我帶來生活上 的樂趣 0.740 .78 .21 9.15 .917 .787 我喜歡 3G 手機所帶來的生活方式 .88 .13 9.71 3G 手機帶給我美好的回憶 .72 .25 8.51 情意 (Aff) 3G 手機能陪我一起成長 0.746 .86 .13 9.11 .922 .799 我對使用 3G 手機感到憂慮 .71 .26 8.22 我對使用 3G 手機感到不安 .71 .26 8.34 焦慮 (Anx) 我對使用 3G 手機感到有點害怕 0.721 .70 .27 8.63 .851 .655 我對 3G 手機是正面肯定的 .88 .16 8.83 我認為使用 3G 手機是不錯的主意 .86 .13 9.75 行為 態度 (AU) 基本上，我支持使用 3G 手機 0.744 .74 .23 8.15 .922 .799 我會考慮使用 3G 手機 .83 .11 8.66 我會推薦他人使用 3G 手機 .85 .16 9.51 行為 意向 (IU) 我會再次使用 3G 手機 0.745 .86 .10 9.84 .946 .853 過去一週我經常使用 3G 手機 .87 .12 10.9 我幾乎每天使用 3G 手機 .83 .19 8.64 實際 行為 (UB) 我會繼續使用 3G 手機 0.747 .87 .12 11.9 .939 .837 量表總信度 0.741 【註 1】CR＝(Σ標準化因素負荷量)2/【(Σ標準化因素負荷量)2+(Σ各測量變項的測量誤差)】 【註 2】AVE=Σ(標準化因素負荷量2)/【(Σ標準化因素負荷量2)+(Σ各測量變項的測量誤差)】 表 4 構念間的相關係數矩陣 構 念 (PU) (PEOU) (PP) (Aff) (Anx) (AU) (IU) (UB) 知覺有用性(PU) 1 知覺易用性(PEOU) 0.66 1 知覺娛樂性(PP) 0.61 0.63 1 情意(Aff) 0.42 0.58 0.50 1 焦慮(Anx) -0.19 -0.23 -0.14 -0.15 1 行為態度(AU) 0.22 0.21 0.34 0.38 -0.14 1 行為意向(IU) 0.29 0.37 0.24 0.32 -0.10 0.53 1 實際行為(UB) 0.57 0.45 0.23 0.25 -0.13 0.45 0.56 1 表 5 模式的各項指標適配度 適配度指標 建議值 參考文獻來源 衡量模式 結構模式 χ2/d.f. 3.00≦ Bagozzi and Yi (1988); Carmines and McIver (1981); Hair et al. (2005) 2.36 1.58 AGFI 0.80≧ Doll et al. (1994); Hair et al. (2005) 0.81 0.83 NFI 0.90≧ Doll et al. (1994); Hair et al. (200