大英百科全书的百

1 往事並不如煙─ 大英百科全書的百年傳奇 課程：全球行銷個人期末報告 授課教師：邱志聖教授 學生姓名：賴志倫 系級：政大國貿所碩二 學號：92351009 2 摘要 「大英百科全書」(Encyclopedia Britannica)自從於 1768年問世，至今已有 236 年的歷史。在 1990年，「大英百科全書」在美國的銷售額達到歷史高峰，市場佔有 率高且利潤豐厚，由於有兩百年的歷史，使其品牌魅力十足且基礎穩固。然而，隨 著時代的更迭和科技的創新，大英百科全書曾一度被埋沒在資訊革命的浪潮裡而過 著慘澹經營的歲月，其紙本百科全書的銷售額下降約 50%，不敵Microsoft所出版 的光碟版百科全書《Encarta》。直至 1996年瑞士資本家雅各‧薩弗瑞（Jacob Safra） 以不到帳面價值一半的金額買下這家公司後，這間百年老店才出現了轉機。至 1999 年之後，大英百科全書幸運的轉型成一間以線上資料庫為主的網路公司。 本篇報告的第一部份將簡介大英百科全書公司的百年歷史，接下來本文將從該 公司「如何錯誤判斷競爭者，進而錯估 4C問題」的角度，來分析該公司的行銷策 略。第二和第三部分將分成兩個時期來討論，分別係大英百科全書公司在「光碟時 代」和「網際網路時代初期」的行銷策略。由於資訊產業面臨大環境與技術的快速 變化，使得大英百科全書公司未能在 1990年代正確地辨認其競爭者，致使該公司採 取許多錯誤的 4C行銷策略，直至 1996年班頓基金會將大英百科全書公司低價拍賣 給瑞士資本家 Jacob Safra後，大英百科全書公司的營運才出現了轉機。因此本文的 第四部份將就 Jacob Safra所採取的 4C行銷策略進行解析。最後本文將作總結並對 大英百科公司的百年傳奇提出看法。 3 壹、大英百科全書公司歷史簡介 西元 1751年到 1780年，法國大學者狄德羅 (Denis Diderot 1713-1784)，網羅了 當時啟蒙時代的 184位學者專家以三十年時間編印完成的「科學藝術及專業知識百 科全書」，是全世界第一套「現代百科全書」。由於法國百科全書的出版，激發了歐 洲各國紛紛跟進，其中最為成功、最為著名的就是青出於藍的「大英百科全書」。大 英百科全書的第一版在 1768年的愛丁堡誕生，全書到 1771年即已全部出齊，共有 三冊，一上市就銷售一空。隨著每個時代的專家學者的加入，一版一版的改寫、修 訂與擴充，其地位與價值也逐漸提高。 1920年時美國郵購零售商施樂百公司(Sears, Roebuck & Co.)買下大英百科全書 的所有權，並將公司總部從愛丁堡搬到芝加哥。1941年，公司所有權轉移到威廉‧ 班頓(William Benton)手上。1970年代初期，班頓在遺囑中表示要把大英百科全書公 司捐贈給班頓基金會(Benton Foundation)，而該慈善機構之收入將用來贊助芝加哥大 學的傳播學程。在美國經營者的領導之下，大英百科全書公司不但逐漸成為一家重 要的企業，而且百科全書的聲望也如日中天，是全世界最具威信、最包羅萬象的一 套工具書，平均每四至五年修訂一次內容，並增加其他的出版品，像是地圖集、年 鑑等。在行銷方面，公司建立了一套全世界最積極、最成功的直銷人員編制，且鎖 定小康家庭為目標客戶，以父母對孩子殷切的期望作為行銷訴求，由此發展出跟百 科全書內容一樣精彩的行銷策略。 到了 1990年，《大英百科全書》的銷售額達到歷史高峰，約有六億五千萬美元， 4 銷售人員更達 2300人。市場佔有率高、成長穩定、利潤豐厚、加上兩百年的歷史， 在在證明了這個品牌魅力十足且基礎穩固。然而從 1990年起，《大英百科全書》經 歷了光碟和網際網路時代的來臨，不但銷售額大幅銳減，甚至不到原來的百分之二 十。接下來本文將從大英百科全書公司「如何錯誤判斷競爭者，進而錯估 4C問題」 的角度，來分析該公司的行銷策略。 貳、光碟時代(1990~1994)的行銷策略 一、環境分析 科技環境 光碟書興起，在價格、空間、檢索上都較紙本書有優勢 消費者行為 基於價格考量，家長轉而購買附贈光碟版百科全書的個人電腦給孩童 (一)科技環境： 光碟的興起是 1990年代出版界的一大盛事，光碟在價格和空間上都比紙本書來 的更有優勢，使用上也較紙本書方便，不像紙本書需逐頁檢索閱讀。 (二)消費者行為： 傳統百科全書的購買者，多半是孩童的家長。但電腦和光碟出現後，家長反而 轉向購買電腦與光碟，而非紙本的百科全書，其原因是因為電腦的售價恰巧與《大 英百科全書》相當，而且電腦裡有光碟機，又有附贈幾片光碟，其中一片正好是微 軟公司的促銷品：Encarta百科全書。 5 換句話說，《大英百科全書》主要的競爭對手其實不是英可達，而是個人電腦， 英可達只不過是附贈品罷了。但是《大英百科全書》的主管基於對學術價值的一貫 重視，以及對過去輝煌成果的自滿，主觀地認為 Encarta只是在超市販售促銷的二 三流百科全書，無法及早體認到他們眼中傳統的百科全書定義已過時了。 二、競爭者分析 假想的競爭者： 大美百科全書(Encyclopedia Americana)，歷史自 1829年至今， 與大英百科全書一樣在產業界具有權威性 真正的競爭者： 與微軟視窗及 Encarta光碟百科全書搭售的個人電腦 到了 1990年，《大英百科全書》的銷售額達到歷史高峰，約有六千五百萬美元。 市場佔有率高、成長穩定、利潤豐厚、加上兩百年的歷史，在在證明了這個品牌魅 力十足且基礎穩固。然而從 1990年起，《大英百科全書》和其他所有印刷版的百科 全書在美國的銷售額大幅銳減，甚至不到原來的百分之二十，《大英百科全書》被擊 垮了，其對手就是二十世紀末資訊革命下的新產品—光碟。 微軟公司在 1980年代末期曾向大英百科全書提議，兩者一起合作出版光碟版的 百科全書，但遭到後者拒絕。微軟公司轉而向同業間較通俗且權威性不如大英的 Funk & Wagnalls百科全書公司請求授權，進而發展出 Encarta光碟百科全書。微軟 的 Encarta光碟百科全書標價只有 50美元，與紙本大英百科全書售價 1500美元相 6 較，價格十分低廉。微軟公司甚至與電腦製造商合作，將該光碟百科全書灌進個人 電腦，以作為促銷微軟視窗軟體的贈品。 反觀大英百科全書，該公司仍以其百年歷史為傲，認為其主要競爭者是與其具 有相同悠久歷史的「大美百科全書」(Encyclopedia Americana)，而未能洞察其競爭 者已轉而成為與個人電腦或軟體搭售的微軟 Encarta光碟百科全書。 三、4C策略分析 錯判的 4C問題： 外顯單位效益成本 / 效益 如何繼續維持其道德危機成本優勢 真正應該解決的 4C 問題： 外顯單位效益成本 / 成本 資訊搜尋成本 專屬陷入成本 (一)大英百科錯判的 4C問題： 身處光碟興起的時代，大英百科全書所注重的 4C僅為「外顯單位效益成本」 中的「效益」，以及如何繼續維持其百年老店的口碑，即在同業間的「道德危機成本 優勢」。大英百科全書認為「提高消費者效益」和「維持口碑」才是行銷的重點，因 此急於擴充資料庫，確保資訊的正確與完整性，而完全忽略在儲存資訊的技術上創 新並與對手競爭。 7 在大英百科全書公司的主管心中，光碟版百科全書只不過是小孩子的玩具，頂 多比電動玩具好一點點而已，應該不具殺傷力，所以沒有採取任何回應措施。因為 Encarta多媒體百科的前身 Funk & Wagnalls百科全書，在微軟公司取得授權之前只 是個三流百科全書，在市面上幾乎要銷聲匿跡，只偶爾當作週期性的促銷商品而出 現在超級市場的貨架上。 因為輕忽其他 4C問題，使得在英語系國家中擁有悠久歷史的傑出品牌─大英百 科全書，在短短的時間內，就因為一片廉價發亮的光碟而差點被迫退出市場，走入 歷史。 (二)大英百科真正應該解決的 4C問題： 1. 外顯單位效益成本 / 成本 異軍突起的 Encarta光碟版百科全書，徹底摧毀了印刷版的市場。光碟版百科 全書，像是微軟（Microsoft）的 Encarta、Grolier多媒體百科、Compton互動百科， 標價只有 50到 70美元。儘管價格如此低廉，人們甚至不見得會付出這樣的價錢取 得光碟，因為絕大多數的光碟都被廠商拿來當作促銷電腦及其周邊設備的免費贈 品。就成本而言，每片光碟的邊際製造成本只要 1.5美元，所以做為贈品非常符合 經濟效益。 另一方面，紙本的《大英百科全書》依據裝訂的品質，每套售價從 1500到 2000 8 美元不等。因此在成本上，紙本的《大英百科全書》完全不敵光碟版的百科全書。 2. 資訊搜尋成本 一般而言，產品資訊的複雜度越高，買者越需要花費越多的資訊搜尋成本。傳 統的紙本《大英百科全書》共有 32大冊，內容無所不包，但對買者而言則需花費極 高的資訊搜尋成本。相反的，使用光碟版百科全書，消費者可以鍵入鍵盤之方式由 機器代為檢索，在資料查詢上可幫助其很快的找到其想要的內容，既能提高時間效 率也增加買者效益。 3. 專屬陷入成本 微軟出版的 Encarta光碟百科全書在促銷上與微軟視窗軟體搭售，而個人電腦 廠商甚至將其作為販售電腦時的贈品，因而很快的擴大 Encarta光碟百科的市佔率。 從專屬陷入成本的角度來看，微軟很快地攻下光碟版百科全書市場，有助其建立與 消費者之間的專屬資產，可分為以下三方面來分析：(1)特有使用知識；(2)特有的軟 體；(3)群體偏好的壓力。 (1) 特有使用知識 微軟出版的 Encarta光碟百科全書，在使用上係配以微軟特有的使用介面。此 外，該產品亦具有動畫等紙本書所缺乏的特殊視聽效果，消費者在使用上因而建立 9 特有的使用知識。 (2) 特有的軟體 當買者擁有了 Encarta光碟百科全書後，就必須考慮相容性的問題，即百科全 書因為改版更新而推出新版光碟時，買者基於減少移轉成本，必定會再度購買微軟 出版的 Encarta光碟，此因而成為微軟與買者間的專屬資產。 (3) 群體偏好的壓力 當家長為孩童購買個人電腦與 Encarta光碟百科全書後，擁有該產品的孩童可 能在學校會透過群體壓力的方式影響尚未購買的孩童，因為群體壓力在孩童和青少 年之間是非常明顯易見的。 相對地，紙本版大英百科全書不但使用知識繁雜，在資料更新上更不如光碟來 的迅速方便。且對孩童而言，32大冊的紙本大英百科全書必然沒有電腦與光碟來的 具吸引力。一般而言，大英百科全書的專屬資產僅在高知識份子和學究的群體間建 立，無法吸引到市場的大多數買者。 四、通路管理分析： 通路問題： 仰賴傳統的個人銷售模式(推的策略)，未若微軟公司整合行銷通路 《大英百科全書》的邊際成本包含兩部份：250美元的生產成本，再加上大約 10 500到 600美元的推銷員佣金。在光碟版百科全書席捲市場之前，大英百科全書最 引以為傲的即是其旗下的 2000多名的銷售人員。 傳統銷售百科全書的方式是透過挨家挨戶(door-to-door)的銷售，大英百科全書 曾因為擁有優良的銷售人員成為同業間的佼佼者，並因此建立了極高的市場障礙。 然而，這樣的競爭優勢在光碟時代卻成為大英的絆腳石，因為銷售部門在公司具有 極高的影響力而難以裁撤。過度仰賴推的策略不但增加了大英百科公司的銷售成 本，也阻礙其推出光碟版百科的時機， 相反的，微軟在推出新產品 Encarta光碟百科全書時，即利用整合行銷通路的 方式來推出新產品。在產品方面，不但與「視窗軟體」和「個人電腦」搭售，在通 路上也摒棄挨家挨戶的個人銷售模式，而與資訊產品的通路結合，進而提升 Encarta 光碟百科全書作為高科技產品的產品形象。 五、小結： 大英百科全書因為輕忽光碟版百科全書的影響力，使得公司在 1990年代初期面 臨了極大的危機。百科全書的銷售量從 1990年每年銷售 117,000冊驟減成 1994年 每年僅銷售 51,000冊，到了 1996年大英百科全書的銷售量僅是其 1990年銷量的 17%。然而，進入網際網路時代後，大英百科全書更面臨了前所未有的挑戰。 11 參、網際網路時代初期(1994~1999年)的行銷策略 大英百科全書公司直到 1994年才推出光碟版的《大英百科全書》，但此時卻又 遭遇到另一個危機：推銷員的反彈。因為縱使光碟版的《大英百科全書》無法像印 刷版一樣，提供推銷員五百到六百美元的佣金。為了安撫推銷員的反彈情緒，公司 主管決定把光碟版作為印刷版的贈品，若單買光碟版百科全書，售價則為一千美元。 然而，這項決策雖然安撫了推銷員，但對於不斷衰退的銷售量卻絲毫沒有幫助。 此外，在此同時網際網路的時代已悄悄來到，百科全書產業所面臨之衝擊較光 碟時代更為巨大。大英百科全書在 1994年推出線上版百科全書 Britannica Online， 但其目的僅是希望藉此增加其印刷版和光碟版百科全書的銷售量，方便客戶上網更 新光碟資訊，因此大英百科全書未能在網路時代初期掌握先進者優勢，進而攫奪線 上資料庫的市場。直至 1996年瑞士資本家雅各‧薩弗瑞（Jacob Safra）以不到帳面 價值一半的金額買下大英百科全書公司後，這間百年老店才出現了轉機。至 1999 年之後，大英百科全書甚至轉型成一間以線上資料庫為主的網路公司。 一、環境分析： 科技環境 資訊產業市場進入障礙低，新進者很快可建立規模經濟 行銷環境 人員銷售方式過時，廠商改採網站廣告或電子郵件行銷 消費者行為 資訊快速流通且免費，提高消費者議價能力 12 (一)科技環境： 網際網路使得百科全書產業的價值鏈有了極大的轉變，新進者若能掌握資訊的 快速流通並即時對網路用戶提供服務，即可以很快的建立規模經濟。因此整體而言， 百科全書產業的市場進入障礙減低。 (二)行銷環境： 當大英百科全書還在為銷售人員的去留問題煩惱時，同產業的公司早已摒棄這 類的通路方式，而改採網站廣告或是電子郵件的方式來增加其訂戶。 (三)消費者行為： 因為在網路的時代，所有資訊不但極易獲得且大都是免費的，所以網際網路用 戶所面臨到的移轉成本極微，這也增加了買者相對於廠商的議價能力。 二、競爭者分析 假想的競爭者： Encarta、Grolier、Compton等光碟百科全書 真正的競爭者： 除上述百科全書外，還應包括各類的線上資料庫、以及搜索引 擎等，例如：Yahoo、Google... 鑒於光碟版百科全書來勢洶洶，大英百科全書公司在 1994年終於推出光碟版的 《大英百科全書》，但隨著網際網路時代來臨，大英百科全書公司所面臨的競爭者不 13 僅是既有的百科全書廠商，還有無數個在網路興起的線上資料庫和搜尋引擎，例如： Yahoo、Google等。許多網路用戶漸使用搜尋引擎而非百科全書以尋找資訊或解答， 在強調線上即時搜尋的網路新時代，百科全書已失去昔日光彩而乏人問津。 三、4C分析 錯判的 4C問題： 外顯單位效益成本 / 成本(1000美元→125美元) 真正應該解決的 4C問題： 外顯單位效益成本 / 成本(125美元→0) 資訊搜尋成本 專屬陷入成本 (一)大英百科全書錯判的 4C問題： 由於 1990年代初期光碟百科全書興起，導致大英百科全書面臨極大的挫敗。大 英百科全書公司主管此時才意識到紙本百科全書的「外顯單位效益成本」過高，在 市場上毫無競爭力，因此考慮要研發自己的光碟產品。終於大英百科全書在 1994 年推出第一個光碟版百科全書，但當時要價 1000美元，此是因為《大英百科全書》 的內容過於龐大，所以面臨了技術上的難題。以 Encarta為例，內容只有七百萬字， 輕輕鬆鬆就能全部載入一片光碟，還剩下許多空間可載入插圖並提供互動功能；反 觀《大英百科全書》，單是內容就有四千多萬字，在容量有限的一小片光碟內，還要 設計互動功能實在是不可能。 14 隨後大英百科全書不斷的進行技術創新，終於在 1997年將光碟版百科全書降低 售價至 125美元。大英百科全書以為這樣能在市場上具備競爭力，但其實是錯估了 網際網路時代的潛在競爭者，而忽略了真正的 4C問題。 (二)大英百科全書真正應解決的 4C問題： 1. 外顯單位效益成本 / 成本(125美元→0) 大英百科全書以為將光碟版百科降低售價至 125美元，即可在市場上具備競爭 力，實則不然。因為在網路上資訊不但即時流通，還是免費的。透過 Yahoo、Google 等搜尋引擎尋找資料，根本不需花費半毛錢。 2. 資訊搜尋成本： 很多網站或線上資料庫都能與買者建立互動，像是線上資訊存取保留的功能， 消費者先前點取的新聞或資料都能在事後獲得保留。而且某些線上資料庫也有客製 化的功能，像是提供消費者可能有興趣的書籍廣告。這些都能有效解決消費者的資 訊搜尋成本問題，且是光碟版百科全書所沒有的功能。 3. 專屬陷入成本： 因為網際網路的競爭者眾多，很多搜尋網站或線上資料庫都花盡心思建立與買 者間的專屬資產，以提供消費者各種不同的加值服務。以下將分兩方面說明：(1)特 有的服務；(2)群體偏好的壓力。 15 (1)特有的服務 某些搜尋網站和線上資料庫還提供即時新聞供用戶閱讀，以建立用戶每天使用 的習慣，像是 Yahoo網站。此外，特有的加值服務也並非少見，Yahoo拍賣網站即 透過線上拍賣服務來網羅網路用戶的心。 (2)群體偏好的壓力 微軟公司推出MSN通訊的個人加值服務以增加其網站上瀏覽者的流量，不但 成功建立了忠實的MSN群體用戶，也增加買者對於微軟品牌的認同。 反觀大英百科全書，即便推出了光碟版百科全書，也降低了售價，但根本不敵 網路時代資訊免費的趨勢，也無法與客戶建立互動以解決其資訊搜尋成本，並增加 專屬資產。所以光碟版百科全書推出後，銷量仍是每況愈下，直到 1996年班頓基金 會將大英百科全書公司低價拍賣給瑞士資本家 Jacob Safra後，大英百科全書公司才 出現了轉機。 肆、轉機：Safra時代以後的 4C行銷策略(1999~) Jacob Safra在接手後隨即在大英百科全書公司內部進行諸多改革，並破天荒地 在 1999年從事一項創舉，即推出 Britannica.com，讓網路用戶免費使用大英百科全 書的資訊。網站一推出就因為訪客流量過大而癱瘓，此顯示大眾對於大英百科全書 仍是十分喜愛。此舉將大英百科全書轉型成一家以網路為主的公司，並替這家百年 16 老店帶來了永續經營的希望。以下本文將以 4C行銷策略的角度，來解析 Jacob Safra 如何成功的解決大英百科全書在 4C成本上的問題，並應用相關行銷策略。Jacob Safra為大英百科全書帶來了轉機，也替該公司在網路時代寫下成功的一頁。 4C問題 策略： 外顯單位效益成本 1. 裁撤行銷人員部門 2. 1999年推出 Britannica.com，免費供用戶使用 3. 2001年改採差別取價，進階版用戶小額收費 資訊搜尋成本 1. 推出搜尋網站 e-BLAST，精選 65000個網站 2. 與紐約時報策略聯盟，推出網站即時新聞 道德危機成本 1. 編輯部門針對每日重大事件進行批評分析 2. 全球共聘僱 7000位專家，定時更新網站資訊 專屬陷入成本 1. 趁免費提供服務的機會，建立與網路用戶的實體 與心理專屬資產 2. 學生透過學校圖書館的服務而習慣了大英百科全 書的特殊使用知識，並於畢業後續訂 1. 外顯單位效益成本 大英百科全書面臨的外顯單位成本問題包括：(1)行銷部門之人事成本過高；(2) 相較於網路上免費的資訊，光碟版百科全書顯然售價過高，缺乏市場競爭力。對於 上述問題，Jacob Safra採取之策略如下： 17 (1)裁撤行銷人員部門，精簡人事成本 (2)1999年推出 Britannica.com，讓網路用戶免費使用大英百科全書的資訊，並 以廣告為主要營收 (3)成功的進行市場滲透後，2001年改採差別取價策略，推出 Britannica.com 基本型和進階型的百科全書服務，前者仍維持免費，後者的用戶需每月收 費 5美元或是每年收費 50美元。 2. 資訊搜尋成本 大英百科全書公司洞悉消費者對於即時資訊的急切需要，亦採取以下策略解決 此問題： (1)推出搜尋網站 e-BLAST，涵括大英百科全書編輯部門精選的 65000個網站 (2)與紐約時報策略聯盟，在 Britannica.com推出即時新聞 3. 道德危機成本 網路時代的資訊雖然流通迅速，但資訊的品質和正確度參差不齊，進而產生了 道德危機的問題。大英百科全書向以內容精確紀實而贏得讀者之信任，因此其亦採 用下列策略以維持其優勢： (1)編輯部門針對每日重大事件進行批評分析，並邀請知名學者，例如：史蒂芬‧ 霍金撰寫網路專欄 (2)全球共有 7000位專家受聘於大英百科全書，定時更新網站資訊內容 18 4. 專屬陷入成本 大英百科全書在專屬資產的建立，與其定價策略有極為密切的關係。1999年推 出 Britannica.com讓網路用戶免費使用大英百科全書的資訊，可謂是創舉，即便其 他線上百科全書業者也跟進，但因為資訊未如大英百科全書來的詳實豐富，所以用 戶流量始終不如大英百科全書。以下將詳為分析： (1)特殊的實體與心理專屬資產 大英百科全書趁免費提供搜尋服務的機會，以建立與網路用戶的實體與心理專 屬資產。在擁有一定的市場占有率後，即於 2001年推出小額收費的策略，用戶因為 已經習慣並信賴其線上資料庫，再加上收費並不高，因此紛紛成為訂戶。 (2)特殊使用知識 大英百科全書向來的主要訂戶為學校和研究機構，由於學生透過學校圖書館的 服務而習慣了大英百科全書的操作方式，因此這樣的特殊使用知識即成為學生與大 英百科全書間的專屬資產，很多學生在畢業後仍繼續訂購大英百科全書的線上資料 庫。 伍、結論 雖然 1990年代起資訊產業經過光碟和網際網路的急速變化，使得大英百科全書 無法正確的辨認其競爭者，進而錯判了 4C策略。然而，幸好 Jacob Safra在接手後 19 就 4C問題對症下藥，使得大英百科公司兩百多年的悠久歷史並未化為雲煙，而得 以在網際網路時代有一席之地。大英百科全書的百年傳奇告訴我們，以往大多數的 競爭中，擁有優勢的是具有防禦地位的現有企業，但在資訊經濟改變之下，新進者 不需背負傳統制度、舊有資源和既定想法。此外，新的資訊科技如雨後春筍般崛起， 隨時都能瓦解創立幾十年、甚至幾百年的品牌。擁有悠久歷史的傑出品牌，極有可 能在短短的時間內，而被迫退出市場並走入歷史。大英百科全書公司在 1990年代跌 跌撞撞，在轉手經營者後從傳統印刷業轉型成為以提供線上服務為主的網路公司， 此在在可見往事並不如煙，大英百科全書 236的歷史確實是資訊產業的一大傳奇。 20 參考資料與網站 1. 策略行銷分析，邱志聖，智勝出版，2003年 2. 位元風暴，李怡懃譯，P. 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Pricing on the Internet, Arup Daripa & Sandeep Kapur, Oxford Review of Economic Policy, Summer 2001; 17, 2 11. http://www.britannica.com 12. http://www.msn.com 21 作者簡介 我是賴志倫，是國貿所法組碩二的同學。寫完期末報告後，我終於有種「熬 過這堂課了」的感覺…這學期初我不顧法組同學勸說而選了「全球行銷」，因為 同學們都說邱老師治學甚嚴，教學毫不含糊，所以這門課絕不輕鬆。果然我上 了「全球行銷」後，才發現到行銷作為一個學門的魅力和困難性，就像WTO法 一樣，我覺得行銷學不但具備學理上的辨證，在實務上也可彈性且靈活運用。 我常覺得在學校最重要的是建立「思考」的能力，尤其是進入研究所以後， 更感覺到課堂上最重要的不是老師塞多少知識給我們，而是我們該如何運用知 識去思考更多生活週邊那些表面看似簡單，實則複雜的問題。我這學期選了「大 英百科全書」作為期末報告，主要是因為在課堂上學習到如何辨析 4C問題後， 我發現到現實生活中未必就能正確的判斷 4C問題並採行相應策略，其中原因在 於數位時代裡由於大環境和消費者行為急速變化，使得真正的「競爭者」常常 未能被考量到甚或是被輕忽，進而造成誤判 4C問題的結果。 總的來說，這學期經過近乎每個禮拜的報告討論，我發現到自己學會不少 東西：包括如何和同學們妥協建立共識、如何用最精確簡潔的話來表達自己、 如何透過學理思考行銷的交換問題等，這些在在都讓我感受到智識上的滿足。 最後我要感謝每週辛勤的指導，讓我們能領略行銷學的美好。希望我們未來都 能成為老師在學術上所種植的「果實」，在各自的領域裡傳遞知識並發光發亮。