竞争对手分析模型介绍

第 22卷 第 1期 2003年 2月 情 报 学 报 Vo1．22．No 1 February，2003 竞争对手分析论纲 包 昌火 谢新洲 (中国兵器工业情报研究所，北京 100089) (北京大学新闻与传播学院，北京 100871) 李 艳 (北京大学 信息管理系 ，北 京 100871) 摘要 本文试图对众多的竞争对手分析方法建构具有方法论意义的竞争对手分析论纲，侧重论述了三维分析 法、竞争对手分析 流程 快递问题件怎么处理流程河南自建厂房流程下载关于规范招聘需求审批流程制作流程表下载邮件下载流程设计 和竞争对手分析软件，可为竞争对手分析技术的研究和应用提供思路和框架。 关键词 竞争情报 竞争对手分析方法 竞争对手分析论纲 竞争对手分析程序 竞争对手分析软件 The M ethodological Compendium of Analysing Competitors Bao ChanghUO (Information Institute ofChinese西 Industry，Beijing 100089) Xie Xinzhou (School ofJournalism and Communication，Peking University，Beijing 100871) Li Yan (Department ofInformation Management，Peking Univers ，Beijing 100871) Abstract The paper aims to establish a methodological compendium of analysing competitors based on the multiple eompeti- tor analytieal techniques：Its focus is the three。dimensional analyficM technique，the process and software。f analysing 。 p。ti【0 · It can provide a clue and a framework for the research and application of competitor analytical techniques． Keywords competitive intelligence，competitor analytical technique，methodological compendium of analysing competitors， process of analysing competitors，softwaro of analysing compe titors． 作为竞争情报核心内容的竞争对手分析已经形 成了众多的专 门分析方法 ，构成 了色彩斑斓的竞争 对手分析谱带 。如何把握这些方法 ，找 出它们之间 的内在联系，形成关于竞争对手分析方法的知识体 系，是本文试图回答的问题。 1 竞争对手分析论纲的提出 论者，学说、主张也；纲者，总则、要领也。论纲 者，顾名思义，某一知识体系的纲要也，系举一纲而 张万目之意。本文采用论纲一词，意在对众多的竞 争对手分析方法构筑一个纲要，一个体系，以起到纲 举目张、提纲挈领的功效，推动竞争分析知识的组织 收稿 日期 ：2002年 7月 31日 作者简介：包昌火。男，1935年生，毕业于北京大学化学系，中国兵器工业情报研究所研究员。主要从事国防科技和情报 研究的关键技术和发展战略研究。谢新洲，男，1964年生 ，毕业于武汉大学图书情报学院，北京大学新闻与传播学院副院长 、 教授。主要研究方向：信息系统 、信息服务和网络传播。李艳，女，1971年生，北京大学信息管理系博士研究生 ，主要研究领域 为竞争情报和情报分析。 1) 国家 自然科学基金项 目《基于电子商务的企业信息服务研究》(项目编号：70071001) 维普资讯 http://www.cqvip.com 情 报 学 报 22卷 和应用。 迄今 为止 ，国内外不少学者从不同的视角对竞 争对手分析方法进 行 了归纳和整合 ，提 出了不 同的 论纲 ，例如 ： 1．1 普赖斯科特模型 1999年 8月，John E．Prescott教授 在安徽 黄 山 召开的“全国竞争情报技能和案例分析”学术研讨会 上作了题为“竞争对手跟踪分析”的专题 报告 软件系统测试报告下载sgs报告如何下载关于路面塌陷情况报告535n,sgs报告怎么下载竣工报告下载 ，提出 了竞争对手跟踪的金字塔模型。作为《竞争情报丛 书》之一的《竞争对手分析》一书中以此模型建构了 竞争对手和竞争环境的预警系统框架 ，使该模型起 到了论纲 的作用 ，故称竞争 对手 跟踪模 型。如 图 1 所 示 1．2 波特模型 标、竞争实力和自我假设四个方面分析竞争对手的 行为和反应模式。见图 2。作为《竞争情报丛书》之 一 的《竞争对手分析》一书从竞争对手跟踪的角度对 其进行了方法 的细化和组织 ，提升 了该模型 的可操 作性 。 1．3 三角分析法 《竞争情报丛书》之一的《竞争战略与竞争优势》 提出了三角分析法 ，认为对大环境 、企业 自身和关键 对象三大要素的研究是竞争分析和战略研究的基本 方法。 《竞争情报丛书》之一的《企业竞争情报系统》从 竞争环境、竞争对手和企业自身为三角，将现用的竞 争情报分析方法进行分类和归纳 。形 成了关 于竞争 对手分析方法论纲式的知识体系。见图 3。 点的竞争信息 1 ．4 三维分析法 ● 图 1 金宇塔模型 ● ● 波特在 1980年 出版的《竞 争战略》一书 中提 出 了竞争对手分析模型，从企业的现行战略、未来目 什么驱使着竞争对手 未来 目标 存在 于各级 管理 层和多个战 略方面 自我假设 关于其 自身和产业 ＼ 为 了促进对竞争对手分析论纲的研究 ，本文从 另一视角 。提出由市场 、能力和时间三大关键因素构 成的三维 分析法 ，以引起 同行业 者的兴趣 和讨论。 如图 4所示。 2 三维分析法的构想 2．1 三维分析法的理论基础 三维分析法 的理论基础是市场结构理论和资源 理论 ，因此，首先来认识这两种理论。 竞争对手反应概貌 竞争对手对其目前地位满意吗? 竞争对手将做什么行动或战略转变? 竞争对手哪里易受攻击? 什么将激起竞争对手最强烈和最有效的报复? ／ l ＼ ／ 』 ＼ 图 2 波特竞争对手分析模型 竞争对手在做什么和能做什么 现行战略 该行业现在如何竞争 企业实力 强项 和弱项 维普资讯 http://www.cqvip.com I期 竞 争对 手分析论纲 IO5 能力 (Capability) 图 4 CMT三维分析 法 圈 3 三角分 析法 (1)市场结构理论 迈克尔·波特在 20世纪 8O年代提出了竞争战 略和竞争优势思想。认为企业获取竞争优势的因素 有两个 ：一是企业所处行业的盈利能力，即行业的吸 引力；二是在行业内的相对竞争地位。故又称定位 学派。如今他所倡导的产业分析方法，如五种力量 模型、产业细分、产业情景分析等都被用于竞争对手 分析。波特理论的实质是市场结构理论，即认为企 业的盈利能力来 自于市场 ，决定企业是否盈利 的主 要因素是产业的吸引力。但是 ，后来的事实证 明，产 业内公司的盈利水平和产业间的盈利水平一样，存 在着很大的差异，即一些公司在没有 吸引力的产业 中也能获得很好 的利润水 平。这 一矛盾导致 了 20 世纪 90年代以资源为基础的竞争优势理论的产生。 (2)资源理论 资源理论认为 ，一个公司的能力和资源决定 了 它在成本和用户认可价值上的优势，而这又影响了 公司在利润和市场份额上的表现。因此比竞争对手 更好地利用某些核心资源和能力 ，更好地将这些能 力与在行业中取胜所需的能力密切结合起来，就更 有可能实现可持续竞争优势和超过市场平均水平的 利润。 由此可见 ，市场结构 理论侧重于首先识别市场 需要，然后驱动公司想办法去满足这种需要。而资 源理论侧重于在公司内部发展核心的能力和资源。 这两种理论综合起来，为我们指出了企业战胜竞争 对手、赢得竞争优势的两种途径：一种来 自于市场， 另一种则来 自于企业内部的核心能力和资源。可采 用这两种视角分析竞争对手所处的外部市场环境和 内部资源、能力，我们便可以得出竞争对手在某一时 点的快照。但是，只考察这两个因素的竞争对手分 析，还只是某 一时点 的快 照，无法 将竞争 对手的历 维普资讯 http://www.cqvip.com 情 报 学 报 22卷 史、现实和未来包括进来。因此还需引入时间变量 ， 这样就 形 成 了图 4所示 的能力 (Capability)、市场 (Market)和时间(Time)三维分析法 ，简称为 CMT三 维分析法 。换言之 ，如果把企业 所处的市场环境 看 作是空间因素 ，那么 CMT三维分析就是分析某一特 定竞争对手在一定时空条件下 的状态 。这正是竞争 对手分析的真谛所在。 CMT三维分析 法为竞争 对手分 析提供 了分析 框架 ，同时也可用于类分现 有的几十种竞争 对手分 析方法。 2．2 市场维的分析方法 竞争对手所处的市场环境 ，可以划分为三个层 次 ：宏观 、中观和微观。宏观市场环境 ，包括如政治 、 经济、社会 、技术等大环境 ；中观市场环境即指产业 环境 ；微观市场环境 ，包括客户、战略联盟等小环境 。 见图 5。 图 5 市场环境 的三个层次 2．2．1 宏观市场环境 的分析方法 在经济全球化的态势下 ，国家 、地区和全球 的社 会 、政治 、经济形势对企业战略的影响至关重要。 (1)政治 及 国家风 险 分析 (Political and COUntry risk analysis) 该方法用于评估企业在国外运作的风险类型 (如 ：资产 、营运 、赢利能力 、人员等)与风险程度。假 如你的竞争对手属于跨 国经营的公 司，并且所属行 业受所在 国的政治 、经济 影响很 大，比如石油 开采 业 ，就可以考虑对其进行政治及国家风险分析 。 (2)PEST分析 该方法用于分析企业外部环境 的变化对企业行 为的 影 响。外 部 环境 ，系指 政 治 (Politica1)、经 济 (Economic)、社会(Socia1)和技术(Technologica1)环境。 2．2．2 中观市场环境的分析方法 任何一个企业都处在具 体的行业之 内，因此 中 观市场环境 对企业战略 的影响是非 常 明显 和直接 的。 (1)五种力量模型(Five forces mode1) 描述推动企业竞争 的五种基本力量 ：供方侃 价 能力 、买方侃价能力 、替代 品威胁 、进 入威胁以及现 有竞争对手 的竞争 。 (2)产业细分化(Industry segmentation) 用于分析一个产业 内部分立 的各个竞 争层 面。 其细化的 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 通常是产品类别 、购买者特征 、销售渠 道 以及地理划分。 产业细分化是实施集聚战略的要求。对于那些 目标广泛的竞争对手，进行产业细分化分析，可以了 解它们在各个产业细分上的表现，从而攻其薄弱之 处，避免触其强势之处。另外，也可以尽量把不具有 吸引力的细分产业留给竞争对手。 (3)产业情景分析(Industry scenarios) 该方法可以用来对未来 的各种可能 的产业结构 进行内在连续的详细描述。 一 个产业情景就是一种对未来情况 的内部连贯 的看法。通过构造 多种情景 ，企业能够 系统地 研究 进行战略选择时不确定性可能带来 的各种后果 。 (4)战略组分析(Strategic group analysis) 识别产业 内可划分出的不 同企业组 群，每一战 略组内的企业是同类的 ，表现为采用相似的战略 ，有 相似的管理系统 ；它们倾 向于被相同的竞争行动和 外部事件所影响 ，以及对这些竞争行动和外部事件 做出相近的反应，而不同战略组之间则是异类的。 因此，竞争主要存在于战略组内的企业之间。 (5)技术评价(Technological assessment) 用于掌握行业 中技术上的关联及其变化。技术 变革是竞争的主要驱动力之一 。技术变革造就 了许 多当今的大企业，特别是高技术企业。跟踪行业中 关键的技术驱动力量，保持与之同步发展，即可以在 技术上处于优势地位。 (6)专利情报分析(Patent analysis) 是指对来自专利说明书、专利公报中的大量的、 零碎的专利信息进行加工及组合，并利用统计方法 和技术使这些信息成为具有总揽全局及预测的功 能 。 2．2、3 微观 市场环境 的分析 方法 当然对企业竞争态势最直接、最具体的影响当 维普资讯 http://www.cqvip.com l期 竞争对手分析论纲 推企业所处 的微观环境 。因此 ，微观 市场 的分析是 不可或缺的。 (1)利益相关者分析及基本假设评测(Stakehold— er analysis and assumption surfacing and testing) 所谓利益相关者 ，一般是指公司的股票持有者 或公 司所有者 ，他们 的利益和公 司的收益有着直接 的联系，同时他们的一举一动也 可能影响着公 司的 利益。 (2)客户满意度调查 (Customer satisfaction) 用于评估一个企业满足其客户需求 的程度 以及 怎样才能改进企业的产品及服务。客户对企业产品 及服务的满意度决定着用户的品牌忠诚 度，以及企 业产品和服务的市场占有率，从而决定企业的盈利 水平 ，同时也是指导企业改进产品 及服务 的重要参 考指标。 (3)战略联盟(Strategic alliance) 指在产业价值链 中两个或两个 以上企业间建立 的长期合作关系(如合资、供销 合同 劳动合同范本免费下载装修合同范本免费下载租赁合同免费下载房屋买卖合同下载劳务合同范本下载 等)。它是联盟 双方或多方通过企业间合作 ，共享 、互补资源来增强 彼此 的竞争力的一种方式 。战略联盟能够减少分割 某一给定市场 的竞争对手数量 ，开发共同的技术标 准和产品配置。 (4)市场信号分析(Marketing signaling) 指能提供竞争对手的意图 、动机 、目标或内部状 况的任何行动和直接或间接的暗示。市场信号主要 包括以下几种形式 ：行动的提前宣告；在既成事实之 后宣告行动或结果；竞争对手对产业 的公开讨论 ；竞 争者对 自身行动的讨论 和解释 ；竞争 者宣告 的策略 与其可能采取的策略相比较 ；战略变更 的最初执行 方式 ；偏离过去的目标 ；偏离产业惯例 ；交叉规避 ；战 斗品牌；秘密反托拉斯诉讼等。 (5)多点竞争分析(Multipoint competition) 用于探究形形色色的公司在几个市场相互竞争 的状况。 (6)PIMS分析 (PIMS) PIMS的全称为 Profit Impact of Market Strategy，即 市场战略对利润的影响 ，是 由美国战略规划研究所 收集的描述商业运营 、产业 、竞争者 、产品及其客户 的数据 ，包括财富 500强企业拥有 的2 746个业务部 门 500个变量的数据 ，目标是辅助所参 与的企业 制 定计划。 2．3 能力维的分析方法 企业的竞争优势 ，不仅来 自于对外部环境 的把 握和应对 ，而且更重要 的来 自于 自身的资源和能力。 各个公 司的资源和能力是各不相同的 ，同一行业 中 的公司不一定拥 有相同的战略资源 和能力 。这样 ， 资源差异性和公司利用这些资源的独特方式就成为 公司竞争优势的来源。 分析竞争对手的资源 和能力的方法，可以划分 为三种类型： ·用于单一业务过程的分析方法 ，如定标 比超、 价值链分析 ； ·单一和多元业务过程都可用 的分析方法 ，如 核心竞争力分析 ； ·用于多元业务过程 的分析方法 ，如投资组合 分析。 2．3．1 用于单一业务过程的分析方法 (1)定标比超(Benchmarking) 将任何本企业业务活动(如售后服务)与从事该 项活动最佳者进行 比较 ，从而提 出行动 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 以弥补 自身的不足。 (2)价值链分析和现场 图(Value—chain analysis and field maps) 用于分析一个企业 的基本活动(指企业 内外 的 后勤 、运作 、销售和服务 )以及支持性活动(包括公 司 基础设施、人力资源管理、技术开发和采购)。 竞争者价值链之间的差异是竞争优势的一个关 键来源 。分析竞争 对手 的价值链 ，就是分析竞争 对 手的整个商业运作 活动，从 中形成一个对竞争对手 的整体性了解，测算出竞争对手的成本，了解其竞争 优势 ，从而制定相应的竞争战略，战胜对手。 2．3．2 单一和多元业务过程都 可用的分析方 法 (1)核心竞争力分析(Core competence analysis) 目的是确定竞争对手独具特色的某项价值链活 动，它既能够为竞争对手创造价值，又是可持续竞争 优势 的源泉。 核心竞争力 的形成有 两种途径 ，一种是通过 掌 握核心技术得到实现，另一种是通过优化企业的业 务流程得到实现。因此 ，核心竞争力的分析就是要 找到企业 的核心技术或优秀的业务流程。 (2)关键成功因素分析 (Critical／Kev success、fac— tors) 分析一个企业为了获取成功必须充分关注的几 种关键技能。 维普资讯 http://www.cqvip.com 情 报 学 报 22卷 (3)反求工程(Reverse engineering) 购买 和分解竞争者的产品，从而 了解其设计 及 构造原理 ，并估计 出其成本及质量。 (4)财务报表分析 (Financial statement analysis) 对公司的短期运营状况和长期资金来源进行评 估。 (5)SWOT分析 用于识别企业和竞争对手的优势(Strength)、劣 势(Weakness)、机会 (Opportunity)和威胁 (Threat)，找 出影响成功的关键 因素 ，提供可选择的战略。优势 和劣势是对企业内部能力的总结和评价 ，而机会 和 威胁则是对企业外部竞争环境的综合和概括 。 2．3．3 用于 多元业务过程的分析方法 (1)业务组合分析(Portfolio analysis) 将总公司的各项业务按产业吸引力及竞争态势 排列以帮助管理人员作 出资源配 置决策 ，并评 估未 来现金流量 和获利前景 。 (2)BCG产业矩阵(BCG industry matrix) 基于企业取得竞争优势的潜在资源的数量以及 一 个领先企业能够获得 的优势的大小来鉴定一个产 业的吸引力。由波士顿咨询集团开发。 (3)协同利益分析(Synergy analysis) 用于评价业务单元之间通过共享活动而实现的 有形(原材料 、生产 、销售)和无形 (管理诀窍 、口碑) 的收益。 有形 的收益一般是通过共享业务单元之 间的价 值链活动实现 的。 比如，两个业务单元之 间相互销 售彼此的产品时，他们是在共享双方的销售力量。 无形的收益则是通过从一个业务单元向另一个业务 单元转让基本技能或管理特定类型活动的专有技术 实现 的。 2．4 时间维的分析方法 了解过去，把握现在 ，从而赢得未来是进行竞争 对手分析的根本 目标。了解竞争对手的过去 ，能够 发现其行为的演变过程 。把握 现在 ，是竞争情报活 动关注的焦点。预测未来，从而赢得未来才是竞争 情报最关注的目标。尽管无法搜集到对手未来战略 的全部内容，但是通过对竞争对手行为的长期跟踪 和对其管理人员的性格 、阅历和 目标的研究 ，可以推 测 出对手的未来战略。现将以时间作为重要考虑 因 素的分析方法归纳如下。 (1)竞争对手文档(Competitor prefile) 是对编辑、核实过的竞争对手原始信息按一定 的标题组织成一种结构化的列表的方法。它能够表 现某一竞争对手在某一时间点上的快照 。 (2)管理人员文档(Management profile) 用于评价在整个公司或机构中做出战略决策的 个人 的目标 、背景以及性格。 管理人员的阅历是判定其经营方向 、对行业的 认识及相应 目标 的关键，比如他们从事过哪些产业 、 这些产业所特有的竞赛规则和战略方法、他们个人 经历中所采取的或不曾采取的各类战略等都是重要 的线索 。高级管理人员能极大地受到他们所经历的 重大事件的影响从而影响其看法和战略选择。 (3)产品生命周期(Product life cycle) 用于分析产品从引入市场 ，到成长期 、成熟期以 至衰退期所经历的四个阶段的变化过程 。 (4)经验曲线(Experience curve) 可显示生产某种产品(或服务)的成本随着生产 经验的增加而降低，这种成本降低贯穿于整个产品 生命周期 。 (5)以价值为基础的规划 (Value—based plan． ning) 根据竞争者可能的股票市场的财产和融资情况 来评价战略及战略转移(这里的价值并非指我们常 说的管理价值)。 至此 ，本文从市场 、能力和时间三维对三十多种 竞争对手分析方法进行 了类分和归纳。其结果可图 示如下。在实际运用 时，这些方法可分别用于企业 不同层次的分析过程 ，如环境分析 、战略分析 、客户 分析 、财务分析 、产品分析等。 3 竞争对手分析的流程 坚持竞争对手分析方法与过程相结合是建立竞 争对手论纲的重要原则。因为研究方法通常是指获 取有关知识应遵循的程序 ，研究问题 、解决问题 的方 法和手段的总和。因此，应当将方法和程序有机地 结合起来。 我国近半个世纪的情报研究的理论和实践，日 本、欧美等国长期的竞争情报活动和探索都为竞争 对手分析积 累了丰富 的实 践经验 和理论 知识。为 此，国内外都作过经典的总结。 3．1 情报研 究程序 1990年 9月，由包昌火研究员主编、科技文献 维普资讯 http://www.cqvip.com 1期 竞争 对手分析论纲 l09 出版社出版的《情报研究方法论》一书对我国应用多 年的情报研究程序进行了科学的总结 ，包 昌火研究 员提出它由课题选择 、情报搜集 、信息整序 、科学抽 象 、成果表达和成果评价六大步骤构成 ，并进行了详 尽的论述。如图 7所示。 3．2 竞争情报循环 竞争情报循环是由美国竞争情报学家在美国中 央情报局工作经验的基础上开发 而成的，系美国中 央情报局 (CIA)和美 国竞争情报从业者协会 (SCIP) 的专家们从事竞争情报研究的基本程序。 1987年美国中央情报局的官员悔 厄(H．E．Mey． er)在《现实世界 中的情报》一 书中曾提 到过竞 争情 单一业务过程：定标比超、价值链分析 和现 场图 单一和多元业务过程：核心竞争力分 析、关键成功因素分析、反求工程、财 务报表分析 、SWOT分析 多元业务过程：业务组合分析、BCG产 业 矩阵 、协 同利益分析 、顾 客 一 生 产者 矩阵 课题 选择 确定 对象 的 明确 为什 主要 题 文 社 报循环 ，而后 ，拉瑞 ·卡哈纳 (L．Kahaner)在 其专著 《竞争情报：怎样搜集、分析和运用情报使你的事业 达到顶峰》(1991)一书中，对竞争情报循环作 了如下 的描述 ： ·从计划开始 ，进行定位 ，确定主要竞争对手 ； ·进行竞争情报搜集工作 ； ·进行竞争对手分析 ； ·将分析结果加以推广应用。然后再开始新的 一 轮竞争情报工作 ，周而复始 ，循环不已。 1996年 ，Ben Gilad和 Jan Herring在其主编的《情 报分析的艺术和科学》一书中，也对竞争情报循环有 所论述 。现在通常的表达见图 8。 宏观方法：政治及国家风险分析、PEST ：五种力量模型、产业细分化、产业 、战略组分析、技术评价、专利分析 ：客户满意度调查、战略联盟、市场信号、 分析、PIMS分析 、利益相关者分析 竞争对手文档、管理人员文档、 产品生命周期、经验曲线 、以价 值为基础 的规划 图 6 CMT三维分析分类 图 图 7 情报研究程序 成果 评价 维普资讯 http://www.cqvip.com ll0 情 报 学 报 22卷 图 8 竞争情报循环 3．3 科特勒的竞争对手分析链 世界著名营销专家、美国西北大学教授菲利普· 科特勒 (Philip Kofler)博 士等 1996年提出竞争对手 分析的主要步骤 ： ·识别公司的主要竞争对手； ·了解和确定竞争对手的目标 ； J l 1 l ·识别竞争对手的战略； ·评估竞争对手的强弱 ； ·估计竞争对手所作 出的反应 ； ·选择对竞争对手采取攻击或规避的策略。 为此，形成竞争对手分析链。见图9。 3．4 竞争情报价值链 情报研究程序或竞争情报循环是国内外关于情 报工作基本环节的经典总结 ，是企业竞争对手分析 活动的基本流程。价值链的研究表明，企业的竞争 优势主要 源 自竞争 者价值链 之间 的差异。我们认 为，竞争对手分析是一项能够为企业创造 巨大经济 效益的情报活动，它的价值主要来源于对研究程序 各个环节的把握 和深入程度。因此 ，可 以把情报研 究流程或竞争情报循环看作是竞争情报价值链 ，或 竞争对手分析价值链。抓住了这个流程，也就抓住 了竞争情报工作的基本方面、主要环节和价值来源。 根据 行业和市场 的标 准识别 确认主要的、潜在的竞争对手 什么在驱使着竞争对手 目标存 在于各级管理 层和多个战 略方面 重点在“获利能力、市场 占有率、 技术领先、服务领先” 了解竞争者现在在做什么和能够 做什 么 竞争者如何参与竞争取决于竞争 目标和其在市场的位置 评估竞争者的强项和弱项 实力取决于竞争者拥有的资源和 对资源的利用与控制 竞争对手对其目前地位满意吗 竞争对手将做什么行动或战略转 变 竞争对手哪里易受攻击 什么将激起竞争对手最强烈的和 最有效 的报 复 图 9 竞争 对手分析的程序和 主要内窖 维普资讯 http://www.cqvip.com l期 竞争对手分析论纲 1996年 ，美国 Timothy W．Powell先生在 Ben Gi— lad和 JaJ1 Herring主编的《情报分析的艺术和科学》 一 书中，就提出了竞争情报价值链的概念；2002年5 月 ，陈峰博士在《面向企业战 略管理 的竞 争情报研 究》博士论文中也论述了这一概念。包昌火研究员 和王日芬副教授 于 2002年 7月在北 京世 纪经济研 究信息中心举办的“现代企业信息与情报策略高层 培训班”上联袂做了“竞争情 报的获取和分析”的专 题报告，对竞争情报价值链作了如下的形象表达： 4 竞争对手分析的智能化 图 lO 竞争情报价值链 随着信息处理和分析技术的飞速发展，以自动 化和智能化为 目标 的竞 争分析软件大量涌现 ，出现 了竞争对手分析技术智能化的势头。这些分析软 件 ，通常按照竞争情报循环 的五大程序展开，成为竞 争对手分析论纲的重要 构成，形成了一道分析技术 现代化的绚丽的风景线。 4．1 竞争对手分析软件现状 2000年美国 Fuld公司的竞争情报软件分析报 告中列出了可能应用于竞争对手分析的 170种软件 包，并对40种软件包，尤其是对 l2种软件包进行了 深度评价，见表 l。 2002年 Fuld公司在竞争情报软件分析报告 中， l - l ， - 从功能角度 ，对认为较好的 l3种竞争情报软件进行 了评价 ，如果把情报 分析这个环节 赋予权重 l5，这 l3种软件的平 均得分为 8．9，而得分超过平均分 的 软件有 5种，见表 2。 这 5种软件分析功能的实现方法基本可以划分 为两种类型：第一类是试图从文本中抽取出人物、地 点、组织和事件之间的关键联系，即关联分析；第二 类致力于比较不 同的产品和类 别 ，再运用定标 比超 以及 SWOT分析等方法 ，形成一些分析结果 ，即比较 分析。其 中，ClearResearch Suite和 WisdomBuilder采 用的是第一类方法，Strategy!和 Wineite采用的是第 二类方法 ，而 Intelligence则 同时采用了这两类方法。 4．2 竞争对手分析软件的发展 上述两类实现竞争对手分析功能方法的深化将 促进竞争情报软件 的开发。 维普资讯 http://www.cqvip.com l l2 情 报 学 报 22卷 表 1 12种竞争情 报软件评分 表 软 件 名 称 规划与定向 信息收集 信息加工 情报分析 产品传播 权重 ’ 5 l0 l0 l5 l0 C一4一U Scout(C一4一U Ltd．) 5 Competitive Intelligence(CI)Spider VersionI．2．I(Knowl— 5 edge Computing Corp．) lolt ．Works Version 5．3(Cipher Systems) 2 9 7．5 l 5 Market Signal Analyzer(Docere Intelligence) 6 2 9 E-Sense(Vigil Technologies) 7 Corporate Intelligence Sen,ice Version I．0(Intelliseek，Inc ．) 9．5 2 TextAnalyst 2．0(Megaputer Intelligence，Ine．) 3 3 Plumtree Corporate Portal Version 3．0(Plumtree Softwa~， Ine．) 9．5 6 Powerize．com Web Site(Powefize．com) 5 Strategy!Version 2．5(Strategy Software，Inc．) 7 3 7．5 Wbwite Version 6．I(Wincite Systems LLC) 7．5 2 9 WisdomBuilder 2．3．0(WisdomBuilder U ) l 5 5 4 9 总分 3 78．5 l2．5 l2 50 ． 5 平均 1．5 6．5 6．3 2 ．4 6．3 大 于平均 分 (注：情报软件在各个竞争情报步骤中的权重的确定是基于以下的考虑： ① 规划与定向：没有软件包可以动态的识别一个特定的公司的竞争情报需求，而这些需求的确定主要依靠的是企 业专业情报人员与企业的决策者的紧密合作。因而该步骤中情报软件的权重(5)仅占总权重(5o)~+9Z--。 ② 信息收集、信息加工、产品传播三个步骤中，情报软件的权重均较规划与定向阶段高，分别为 l0。 ③ 情报分析步骤相对于②中的各个步骤更为重要．因而情报软件在这个阶段的权重取为 15，是所有五个步骤 中最 高的。 ④ 12种情报软件针对各个阶段的评分是依据其自动控制的质量与程度给出的。越通用的软件包由于涉及的步骤 较少而总分较低，但这并不损害到软件本身的价值。) 表 2 竞 争情报软件 的分析 功能 情 报分析 软件名称 实 现 方法 环节 得分 ClearResearch Suite ll 关联 分析 WisdomBuilder 3．1 Il 关联 分析 Intelligence l0 关 联 +比较分析 Strategy 1 10 比较分析 Wincite 7．0 9 比较分析 4．2．1 采用非结构化数据 ，深化关联分析方法 相关关系是一种广泛存在、并且有着很大利用 价值的关系。从非结构化的文本信息中抽取出人 物、地点、日期、事件和其他潜在的相关关系之间的 联系，是计算机的独特信息处理能力。在这一点上， 人类的处理能力望尘莫及。因此，应充分发挥计算 机的这一优势，为情报分析服务。 (1)采用数据挖掘技术 数据挖掘技术是数据库研究中的一个很有应用 维普资讯 http://www.cqvip.com 1期 竞争对手分析 论纲 l l3 价值的新领域，能够从大型数据库或数据仓库中提 取隐含的 、未知的、非平凡的及有潜在应用价值的信 息或模式。在 ClearResearch和 WisdomBuilder的实现 过程中都采用了数据挖掘技术 ：其一 ，采用规则归纳 方法 ，利用预定义了要抽取 的概念和关 系的规则字 典，识别出关联关系；其二，以可视化技术将关联关 系表示出来。 (2)采用网络可视化分析方法 以可视化的网络图形描绘人物、公司和事件之 间的联系，是一种直观表现事物之间复杂联系的有 效方法 ，同时也是网络 分析的基础 。根据网络 分析 理论 ，公司现有的关系网络束缚着 、或者说塑造着公 司的行为 ，同时公 司行为也在塑造着公司的关系网 络。因此，通过网络分析，能够解读出公司的大量信 息 ，比如公司间的战略同盟 、互兼董事会以及专利的 相互引用等。 ClearResearch和 WisdomBuilder所实现的功能为 关联分析这类方 法的进一步应用 奠定 了很好 的基 础。在此基础上 ，可 以进行战略联盟分析 、兼并收购 分析 、管理人员跟踪和专利情报分析，这些都是非常 有效的竞争对手分析方法。 (3)采用神经 网络技术 随着数据挖掘技 术逐步走向成熟 ，人工神经 网 络技术将成为未来竞争情报分析的有力工具。 Cle． arResearch和 WisdomBuilder都采用 了由人预 先定 义 的规则字典 ，受人 的主观影响很大。而采用 神经 网 络技术，可以由计算机在学习和修正的基础上，找到 相应的规则，从而避免主观性。此外，分类分析和聚 类分析也可以用于预测未来的一些发展趋势。而这 些是现有的软件还没有实现的功能。 4．2．2 采 用结构化数据 ，强化模型分析方法 对于那些已经显性化的数值和事实型数据，则 需要采用一定的分析模型将 其组织在一起 ，用于辅 助决策过程。而这类模 型，早在 20世纪 80年代就 已经 由国外的竞争情报专家提出了 30多种 ，基本上 都形成了比较固定的分析程 序。可 以预计 ，这些分 析过程的计算机化将是竞争情报对手分析智能化的 重大发展。 这种模型化方法的实用之处在于直观地展示数 据 ，便于得出明确的结论。而且 应用数据挖掘技术 得出的定性结论可 以作为事实型数据输入到模型分 析过程 ，从而实现两种方法之间的数据共享 。 4．2．3 情报分析功能与其他功能的联结 根据竞争情报循环模型 ，情报分析是其中的第 四个环节 ，因此在设计分析软件的时候还要考虑与 其他几个环节的衔接 。图 ll勾 画出了分析功 能和 其他功能的衔接 。 总之 ，在可以预见的未来 ，竞争对手分析软件的 发展趋势就是应用文本挖掘、数据挖掘和人工神经 网络 、智能代理等人工智能技术 ，实现真正 的分析智 能化 。 分析过程 关联 恒 可视化 SWOT矩阵 定标比超 图 ll 竞争情报项目或系统结构示意图 维普资讯 http://www.cqvip.com ll4 情 报 学 报 22卷 参 考 文 献 1 包昌火，谢新洲等．竞争对手分析．竞争情报丛书，北京： 华 夏出版社 ，2002年 2 包 昌火，谢新洲 ，张燕 等 ．企业 竞争情 报 系统 ．竞争情 报 丛 书 ，北京 ：华夏 出版社 ，2002年 3 胡鹏 山 ．竞争 战略与竞争 优势 ．竞 争情 报丛 书 ，北 京 ：华 夏 出版社 ，2002年 4 John E．Prescott，John H．Grant．A Manager’S Guide for Evalu— ating Competitive Analysis Techniques． Interfaces．18：3 May— June 1988(PP．10—22) 5 Sharon M．Oster．Modem Competitive Analysis(3 Edition)． Oxford University Press，1999 6 Ben Gilad，Jan Herring．The Art and Science of Business Intel— ligenee Analysis．Greenwich，CT：JAI Press，1996 7 Leonard M．Fuld．Intelligence Software Report 2Ooo— A Re— view of Twelve So ftware Offerings in the Compe titive Intelligence Arena．Fuld& Company．Inc．2000 8 Leonard M ．Fuld．Intelligence software repo rt 2002：the global evolution．Fuld& Company．http：／／www．fuld．com (责任编辑 芮国章) 维普资讯 http://www.cqvip.com