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科技信息SCIENCE & TECHNOLOGY INFORMATION2011 年 第 7期 根据市场竞争态势、行业市场环境等确立有机的、结构化的营销 策略组合， 并围绕着营销策略的重点来配置资源的营销运作方式，就 是营销模式。 常言道，有地图者不迷路，有模式者不盲目。 企业竞争有 模式、无定式，在实践中，有人却往往以“兵无常法，水无常势”来贬低 模式的价值。 从而导致一些企业以“摸着石头过河”为荣，标榜自我创 新发明为乐。 实际上，忽视模式就是轻视规律，贬低知识必定玩弄无 知。 有效的模式，是建立在企业对外部环境的准确把握和内部资源的 优化配置上，模式的创新和发现时当今企业竞争制胜的关键，也是更 加复杂的市场环境下企业应对变化的重要工具。 在营销战略正确的前提下，按照常规的、甚至见招拆招的营销策 略组合可能确立竞争优势，但是，面对时下超竞争的市场环境，大多数 企业的胜算机会微乎其微。因此，必须转变营销思路，确立正确的营销 模式，重新结构化地组合自己的营销策略。一般来讲，有几个重要环节 制约着企业的快速发展，包括产品优势与行业地位、发展阶段与规模 实力、经营业态与竞争模式等，从而也决定了企业的综合竞争能力。譬 如，在汽车、家电制造与食品、饮料生产之间，在大型流水线作业与作 坊式加工之间，在便利商超与连锁大卖场之间，决定企业竞争模式的 正是其经营业态、产品优势、资源实力和行业地位。当一种模式的效用 在市场中发挥到极致，或者众多企业群起而效仿之，大面积的模式趋 同就会导致模式失灵。 因此，模式思维的建立，模式的创新与发现，既 有利于企业家、经理人洞察趋势、把握先机，也有利于企业从根本应对 市场变化、掌握竞争规律。 模式的重要意义，不仅在于能够比竞争对手更快速地发现环境变 化、价值流动与利润转移，还在于能够比竞争对手更准确地识别变化 和紊乱背后的稳定与秩序。 发现模式，就是在纷乱复杂的市场竞争中 建立一种相对稳定的商业秩序与价值逻辑。 对企业营销而言，模式的 价值在于抓住变中之不变， 在于把绝对的变化转变为相对的稳定；把 绝对的行业颓势转变为相对的产业优势；把绝对短暂的企业生命周期 转变为相对较长的生命周期；把顾客绝对的差异化、个性化需求转变 为相对的 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 化、大众化需求；把绝对的成本提高转变为相对更多的 成本降低。 显然，众多的实践才能形成理念，丰富的思想才会成就方 法，事物的规律方可演绎成模式。 一句话，无数的相对才构成绝对，企 业不仅要把握绝对，还要把握相对，这是当今营销思想与模式创新从 哲学高度给予我们的启示。 有效的营销模式必须能够在外部市场环境的动态变化下，给企业 带来持久的竞争优势。 具体来说，选择和确立营销模式必须掌握三个 要点，或者说有效的营销模式必须具备三个基本特征。 第一是克敌制 胜性。营销的本质就是打败竞争对手，确立自己的行业地位，赢得市场 份额，实现收入和利润目标。 “克敌制胜”，这是有效的营销模式最基本 的特征。 第二是效能均衡性。 经济学有个基本的规律就是边际效用递 减，有效的营销模式也遵循这个规律。 判断营销模式边际效用递减的 基本准则就是效能均衡性。 采取一种有效的营销模式，必然会带来市 场份额和销售收入的增长， 但同时也要密切观察盈利能力的变化，尤 其是利润率下降的趋势。 当总体利润水平开始下降时，企业就要考虑 自己的营销模式是否需要全部或局部调整了。这就是有效营销模式第 二个特征，也是最难掌握的。 因为，能够正视产业环境的变化，正视确 立竞争优势的成功关键，认清自己的弱点，放弃令自己获得成功的做 法和经验，对任何企业来说，都是一个很难做出的抉择，但是必须如 此。 第三是相对持久性。 一种有效的营销模式如果不具有相对竞争对 手的持久性，就不能给企业带来优于竞争对手的盈利和市场份额。 保 持营销模式持久性主要有两条途径：一是对营销模式运作的能力 要求 对教师党员的评价套管和固井爆破片与爆破装置仓库管理基本要求三甲医院都需要复审吗 较高，竞争对手不易模仿，甚至即使模仿，也不会被市场认可。例如：承 德露露可以“热”着喝、西门子“零度”保鲜的电脑冰箱等都树立了品牌 和产品的壁垒，竞争对手的模仿很难被认同；二是不断深化营销模式， 提高模仿的门槛，增加模仿的难度。 例如：格力的“销售股份公司”体 系、海尔的专卖店、店中店以及“五星级”服务体系等，不仅运作效率 高、客情关系好，而且厂家的管控十分严格，都树立了动态的模仿壁 垒。 从模式的视野，更能够准确地看到清晰的企业远景。 发现和掌握 一个行业的关键模式，不仅能够帮助企业作出正确的决策，还能够引 导顾客作出明智的选择。如果你比自己的竞争对手更好地理解顾客需 求，就可能在竞争中占据更多主动；如果你比自己的竞争对手更快地 洞悉行业趋势，就能够在变化中把握更多先机；如果你比自己的竞争 对手更早地预见一种模式的瓶颈，就能更快地实现模式的创新、企业 的转型。随着科技的发展，竞争的加剧，企业越来越注重以多种不同模 式的相互作用与弥合来构建自身的竞争工具与模式体系。从农业经济 向工业经济的迈进，从知识经济向网络经济的跨越，企业对市场规律 的认识越来越深，对顾客需求的理解越来越准，这说明模式思维对经 营实践的作用越来越强。从本质上说，一种模式就是一种理念、规则与 方法体系，也是一条环环相扣的赢利链条。对企业来说，从价值链模式 到客户模式，从产品模式到渠道模式，从组织模式到文化模式等，只有 在实践中不断进行模式思维的训练、提升，企业管理者才可能不断总 结、发现新的模式创意与方法，这既是当今企业生生不息的源泉，也是 市场万象更新的命脉。 放弃自己成功的经验， 对任何企业决策者来说都是很难的选择， 但是，行业和市场环境已经发生了变化，逼迫你必须做出抉择，及时调 整曾经令自己成功的营销模式，甚至是放弃。 在充满动态和复杂的市 场结构中，模式以变制变及以不变制变的独特功能，既反映了模式对 于市场规律的深刻认识与把握，也反映了模式应对环境的机动灵活与 弹性。 在市场过度竞争的当今，居于企业重要地位的创新不再是某个 独立要素的创新，而是包含多种要素与方法的工具模式的创新。 企业 决策者只有打破常规的、传统的思维定式，保持高度灵活的营销思想 和机智敏锐的市场器官，才能在市场竞争的理念与方法上进行系统创 新，以思维突破和模式领先来赢得市场目标。因此，营销模式既是当前 企业竞争的前瞻思想，也是今天企业应对环境挑战的有效方法。 采取正确的、有效的营销模式可能获得更大的竞争优势，甚至击 溃竞争对手，同时，使企业的营销能力获得提升。这就是营销模式的力 量。 【参考文献】 ［1］菲利普 R 凯特奥拉，约翰 L 格雷厄姆，著．北京：机械工业出版社，2005． ［2］杨锡怀，冷克平，王江，著．企业战略管理．北京：高等教育出版社，2004． ［3］哈德罗-孔茨，西里尔-奥唐奈．管理学．中国人民大学工业经济系外国工业管 理教研室，译．贵阳：贵州人民出版社，1982． 作者简介：王佳，中国电子科技集团第 38 研究所，安徽四创电子股份有限 公司国际贸易部总经理，科大工商管理硕士。 詹小旦，安徽三联职业技术学院经管系，副主任，经济学讲师。 ［责任编辑：张慧］ 创新营销模式 促进企业发展 【摘 要】采取正确的、有效的营销模式可能获得更大的竞争优势，甚至击溃竞争对手，同时，使企业的营销能力获得提升，这就是营销模式 的力量。保持高度灵活的营销思想和机智敏锐的市场器官，才能在市场竞争的理念与方法上进行系统创新，以思维突破和模式领先来赢得市场 目标。 因此，创新营销模式既是当前企业竞争的前瞻思想，也是今天企业应对环境挑战的有效方法。 【关键词】创新；模式；发展 科 ● ○企业论坛○ 806