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上传者: Eternal 2011-06-14 评分 0 0 0 0 0 0 暂无简介 简介 举报

简介:本文档为《美邦 案例doc》,可适用于市场营销领域,主题内容包含美特斯邦威分销渠道研究一、当前环境与面临挑战分析、审视公司的渠道现状休闲服装>服装作为一种当前的时尚的服装潮流已经逐渐占据了当今年轻一族的最喜爱的款符等。

美特斯邦威分销渠道研究一、当前环境与面临挑战分析、审视公司的渠道现状休闲服装>服装作为一种当前的时尚的服装潮流已经逐渐占据了当今年轻一族的最喜爱的款正是如此休闲服装需要设计合理的高效的分销渠道系统这既是可以满足顾客需要的一种手段也可以获取和保持市场竞争优势的必要条件。在此我温州美特斯邦威集团(MetersBonwe)公司始建于年是以生产销售休闲系列服饰为主导产品的民营企业。目前拥有美特斯邦威温州、上海、北京、杭州、中山、重庆、成都、广州、西安、沈阳分公司及上海祺格服饰有限公司。公司产品有九大系列近千个品种下有休闲服品牌“美特斯邦威”和高档休闲服品牌“CH’IN祺”。目前“美特斯邦威”在全国设有专卖店近家“CH’IN祺”于年月开设首家专卖家年月开始正式向全国招商。集团在国内服装行业率先采取“虚拟经营”模式走品牌连锁经营的发展道路。年月公司开设第一家“美特斯邦威”专卖店当年全系统销售额万元年销售额亿元年销售额亿元年销售额亿元年突破亿元。预计年全系统销售额将突破亿元发展成为中国休闲服饰行业的龙头企业之一。公司在经营销售方面的现状:生产上突破了“大而全”、“小而全”的传统模式充分整合利用社会资源和国内闲置的生产能力走社会化大生产专业化分工协作的路子在广东、上海、江苏等地近百家生产厂家为公司定牌生产形成年产系列休闲服多万件(套)的强大生产基地利用社会闲散资金来弥补自己的销售网络扩张中遇到的资金不足问题。他们通过契约的方式将特许权转让给加盟店。经营上利用品牌效应吸引代理商加盟拓展连锁专卖网络并对专卖店实行包括物流>物流配送、信息咨询、员工培训在内的各种服务与管理与加盟商共担风险共同发展实现双赢管理上实现电子商务>电子商务信息网络化公司从年开始构建计算机商务网络系统建立了管理、生产、销售等各个环节的多台计算机终端联网的“信息高速公路”实现了内部资源共享和网络化管理作为国内率先采取虚拟经营的服装企业美特斯邦威在利用社会闲散资金方面走出了自己的特有道路并且拥有一套自己的后勤服务体系保证与各渠道成员以及厂家与顾客的联系这种方式在一定程度上很好地利用了有用的资源从而弥补了自身在资金和人力上的不足。但这种方式也不是完美无缺任何策略是需要根据市场的变化及时做出调整一种渠道模式的长久使用而不加以改进和变通总会带来无法预知的失误。、分析目前的分销系统:休闲服装作为一种崇尚自由、追求个性的文化理念符合人们渴望放松心态的要求也受了时下的流行时尚的影响已经成为热点商品和服装的主流趋势。据不完全统计目前我国专业的休闲装生产厂家已达万余家休闲服装品牌达多种休闲服装在中国的销售已占整个服装业的左右。从宏观市场结构和行业态势可以看出其市场发展的特点是:  服装生产厂家大批转向休闲装的生产经营。比如Nike公司也在准备跨越正规运动服装领域进入运动休闲服装市场。并且Nike将高科技运动布料用在休闲服的生产上从而使耐克取得凌驾其他业者的优势。作为全球最大的“虚拟经营”的模范的Nike公司其企业没有自己的工厂生产全部外包财富却滚滚而来。“虚拟企业”被认为是世纪的企业组织形式。  休闲服装销售保持增长。各大商场在服装经营上向休闲服装倾斜休闲服装比例明显大于其他服装。  中、青年和大、中学生是休闲服装的主要消费群体。据有关调查目前到岁人群的服装消费占总量的岁以上的占。中、青年是休闲服装消费的主导群体且高档价位服装在中青年中比较流行。  休闲服装成为服装发展的主导潮流。传统的正装开始融入休闲的设计理念不论色彩、样式及与其他服饰的搭配都越来越体现休闲化。  休闲服装产品更加丰富多彩。在品类上日益增多趋于系列化并在款式上广泛延伸产品结构上不断细分。在色彩上也富有个性面料则以纯棉、纯毛为主穿着舒适体现自然、健康的主调。、休闲服装的销售渠道终端多是以大型的专卖店或超级市场的方式店面设置也极具时尚和新颖。一些休闲服饰卖场多集中在繁华的闹市区和商业街广告宣传力度较大。休闲服饰产品目前在国内或国际上已经得到相当的发展和重视发展势头良好部分开始进入成熟期阶段市场密度极高行业竞争十分激烈。竞争者争相通过各种途径来提升自己的品牌形象。产品生产逐步的提高技术含量采用一流的先进的工艺运用色彩和图案的个性来吸引消费者的眼球用户的购买需求日益多样化和高档化、个性化。越来越要求符合他们的时尚休闲品味和崇尚自由的心理。这些特点和变化使企业面临着新的挑战。也要求企业在进行渠道销售和终端管理上更多地考虑到环境因素变化给企业带来的机遇和不利因素。随时间的变化而不断调整渠道的结构或设计加强对整个环节的监控和管理以适应迅速变化的市场要求。、调研渠道信息:掌握渠道决胜终端已经成为制造商的共识与营销实践。一个企业拥有完善而畅通的可控分销渠道体系就能把产品快速、高效、低耗地从工厂分销到全国各地以及全世界。休闲服装行业异军突起整体发展很快是服装行业新的发展空间和利润>利润增长点。休闲装行业首先引入了品牌经营、加盟连锁专卖等现代经营、销售方式使许多企业能够克服快速扩张中资金、人才不足的障碍规避了市场风险涌现了一批休闲装名牌企业。因此我们在分析渠道信息时考虑到我们的对象美特斯邦威公司和其他的相关企业探讨他们在具体渠道环节的运作状况由于我国传统服装业的不成熟发展特点引出许多渠道模式销售状况。各企业的生产销售渠道基本是百货、专业连锁卖场、厂家直营店、各种服装专卖店。在服装行业各渠道成员对该品牌的选择加盟存在一定的选择倾向。调研渠道成员得想法或要求不仅会有利于生产商更好地选择加盟者也可以为双方的沟通做好准备。渠道成员主要考虑有几个方面:品牌市场定位。渠道成员加盟者会考虑他所加盟服装产品的品牌风格、产品价格、计划投资额、以及当地消费者的购买偏好。产品受欢迎程度。关系到该品牌在全国各地区及当地消费者心目中的地位目标顾客群人数、产品价格是否具有价格竞争力等。合理的利润空间。有时表面的供货折扣和换货率是远远不够的他们会比较自己的店铺租金、装潢费用、货品、人员以及日常开资的费用并以此来对比自己的销售额和预期收入。公司发展状况。包括公司历史、加盟店和直营店数量、所有品牌、信誉和人员素质等会有要求。供货是否正常。他们会通过各种途径来了解厂家的供货能力这关系到整个渠道的顺畅与否。培训和服务支持。一些渠道加盟者会要求厂家提供一定的技术培训和服务支持从而可以更顺利地打开市场。同时各渠道相关群体也会对整个环节产生影响终端消费者竞争者的策略渠道系统的服务机构以及渠道成员的素质问题都会带来不同的功效一个好的分销系统应该充分了解这些信息。但是可以说低成本扩张的服装业在面对这些关系时如何才能更好地处理应对是最重要的也是一个企业能否成功地关键稍有不慎满盘皆输。纷繁复杂的头绪中怎样才会找到最佳的是个既麻烦又不得不面对的事。认清整个渠道模式的运行情况才可以采取相应的调整政策做出适合本公司长远发展的渠道系统设计。、渠道竞争对手分析:在竞争对手分析方面我们分析了国内作为休闲服装行业比较成功的几家企业“真维斯”、“七匹狼”、“佐丹奴”、“高邦”。这几家无论在品牌形象、专卖店数量、销售额都处国内休服市场前列亦是美特斯邦威最具竞争力的对手。通过对他们的分析也许会有更多的发现。、真维斯“有心就有翼飞吧真维斯”。真维斯服饰公司为亚洲最大成衣制造及出口贸易商之一的香港旭日企业附属公司年推出现在全国拥有家专卖店。在以上三个品牌中真维斯与美特斯邦威新的品牌形象、广告宣传风格“蓝色快乐”最接近也最具竞争关系。夏季真维斯推出全新形象广告“有心就有翼飞吧真维斯”广告画面、设计给人更多想象、时尚、创意、更具空间感动感十足全面突显真维斯清新、休闲、积极的品牌个性品牌形象表现、广告传播相当出色、到位。市场销售没有捷径可走只有产品的科技含量高效果突出质量可靠适用人群广才能赢得消费者的信赖占领市场。真维斯奉行严格的质量标准>标准通过专卖店的优势服务确保顾客满意度在具体的分销渠道中强调对顾客的信誉并实施一系列的措施与代理商及零售商建立合理稳定的渠道关系。包括对渠道成员的定期培训、采取一定的奖励等。、七匹狼“与狼共舞尽显英雄本色”。福建七匹狼集团公司创业年拥有服装品牌“七匹狼”、“与狼共舞”、“马克华菲”等多种子品牌但真正在市场上获得消费者认可的品牌目前还只有“七匹狼”。一般的消费者说到“七匹狼”会说知道但具体是什么就不清楚了不像说“纪梵希”“范思哲”“鳄鱼”“罗宾汉”“真维斯”“U2”消费者的心里反应那是高档品牌这是中档品牌那是大众品牌。而“七匹狼”的印象很模糊?针对这种情况七匹狼集团公司采取了具体的宣传和分销策略。在终端服务、店铺形象、物流管理等方加大力度继续大力改造终端形象强力提升产品的商品力和品牌的含金量建立快速通畅的物流渠道以七匹狼管理学院为核心的人才战略在也将进一步贯彻实施。借“世界杯”之际大力宣传其品牌文化。在渠道上面与海尔、旗舰等合作借助其通路优势来推广自己的品牌并改善自己的销售网络在全国各大城市积极发展地区经销商并设立规格及店面布置较高档的专卖店扩大市场占有率。、佐丹奴追求格调“没有陌生人的世界”。佐丹奴集团始创于年年成为香港上市公司年国内推出全国数百家专卖店。追求格调的佐丹奴经过不断品牌建设建立起一种“高贵”的气质也塑造了特有的高贵的品牌形象自是屹立一体。佐丹奴的消费群正如佐丹奴强调格调一样追求高格调、高品味这与真维斯、美特斯邦威目标消费者时尚、个性不尽相同但佐丹奴对这两大品牌冲击也不可小视。佐丹奴同样采取了厂家通过代理商加连锁经营的方式发展在全国各大城市的专卖店力争抢占终端消费市场。对消费者的需求定位比较准确满足年轻一代的时尚需求并且其产品讲究做工的技术含量强调品牌的质量优势。、高邦‘制造时尚’的公司。高邦公司成立于年并且也是和美特斯邦威同属温州的企业其经营模式也是采用虚拟经营这一点和邦威又有相通之处。其成立之初拥有自己的工厂和生产线。由于看好虚拟经营毅然卖掉了工厂踏上了虚拟经营之路。现在高邦是全国休闲装专业委员会的副主任单位也是浙江省著名商标。高邦的虚拟经营的成功引起了中央电视台《半边天》栏目的关注并作了一次专访。公司总裁在接受采访时说:“高邦的核心优势是网络和品牌文化”“高邦不是一个制造产品的公司而是‘制造时尚’的公司”。在高邦没有一台机器没有生产的厂房仅有千台电脑在不停地工作着。高邦公司在经营战略、企划和设计上占很大的比重日常主要做技术设计、品牌价值管理、电子网络、企业文化等柔性的工作生产交给广东、温州等地的专业生产企业去做大部分的销售终端交给加盟店做。高邦认为“现代市场竞争领域拥有网络就拥有整个世界。”公司在虚拟经营中网络的重要性已被充分认识对品牌的文化价值也有深刻的理解公司专设了一名负责品牌的副总裁全面管理品牌。我们认为这是很有远见的行为。 小结:走过“不走寻常路”、“每个人都有自己的舞台”的美特斯邦威已不再令人激动在渠道上来说这些企业的经营模式也有许多可以借鉴的但他们也存在不少的问题如没有较为理想的分销商管理和客户管理的模式理念有一些地方没有充分利用信息化的优势没考虑降低渠道经营管理成本如何更好分配厂家与经销商利益和风险承担的问题。

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