11第十一讲 传播效果研究22011

null传播效果研究（二） 传播效果研究（二） 一、大众传播与环境认知——“议程设置功能”理论 二、大众传播、社会心理与舆论——“沉默的螺旋”理论 三、大众传播的潜移默化效果——“培养”理论 四、大众传播与信息社会中的阶层分化——“知沟”理论一、“议程设置功能”理论一、“议程设置功能”理论（一）议程设置功能理论的概要及特点 （二）对议程设置功能理论的研究 （三）议程设置功能理论的意义与问题 (一）议程设置功能理论的概要及特点(一）议程设置功能理论的概要及特点 关注大众传播对社会成员环境认知活动影响的历史： 20年代，美新闻学家李普曼“拟态环境”理论； 40年代，拉斯韦尔提出 “环境监视功能” 50—60年代，科恩指出，报刊在告诉读者想什么，而不是应该怎样想。(一）议程设置功能理论的概要及特点(一）议程设置功能理论的概要及特点《大众传播的议程设置功能》（1972） 大众传播影响着人们对周围世界的大事极其重要性的判断。特点： 着眼于传播效果的认知、态度和行动三者中的认知层面上的效果； 考察的是整体大众传播、较长时间跨度所产生的中长期的、综合的、宏观的社会效果； 暗示传播媒介是从事“环境再构成作业”的机构。（二）对议程设置功能理论的研究（二）对议程设置功能理论的研究1.“议程设置功能”的作用机制趋于明确化； 2.不同类型的“议题”的深入研究 3. 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 不同媒体议程设置的不同特点（二）对议程设置功能理论的研究（二）对议程设置功能理论的研究1.“议程设置功能”的作用机制趋于明确化； “0/1”效果或“知觉模式”：大众传媒报道或不报道某个议题，会影响到受众对该议题的感知； “0/1/2”效果或“显著性模式”：对少数议题的突出强调，会引起受众对该议题的突出重视； “0/1/2…N”效果或“优先顺序模式”：按一定优先顺序的不同程度报道，会影响受众的判断。 （二）对议程设置功能理论的研究（二）对议程设置功能理论的研究2. 不同类型的“议题”的深入研究 韦弗 ： 在本质上受到传媒议题的影响，但公众的议题也可以分为不同的类型，如个人议题／谈话议题／公共议题／，传媒对后两种一体的影响更大一些。 个人议题和谈话议题始终一致，而公共议题在初期与前两者相差甚远，后期三者则不断接近。（二）对议程设置功能理论的研究（二）对议程设置功能理论的研究3.分析不同媒体议程设置的不同特点 报纸对较长时期议题的重要性顺序排列影响较大 电视的热点化效果比较突出 报纸的新闻报道形成议程的基本框架 电视新闻则挑选最主要的议题加以突出强调 报纸可以进一步对个人议题产生较深刻的影响 电视的主要影响是提供谈话议题 （二）对议程设置功能理论的研究（二）对议程设置功能理论的研究影响议程设置功能的基本因素： 受众对各种议题的经验程度 受众对媒介信息的接触量 人际传播的频度 人口统计学上的属性（三）议程设置功能理论的意义（三）议程设置功能理论的意义意义： 从人们的环境认知过程中入手，揭示了大众传媒的有力影响，摆脱了有限论的束缚； 传媒是“从事环境再构成作业的机构”，将大众传播过程背后的控制问题重新摆到人们面前。二、“沉默的螺旋 ”理论二、“沉默的螺旋 ”理论（一）“沉默的螺旋”理论的概要 （二）对“沉默的螺旋”理论的研究与评价 “沉默的螺旋”理论特点 （一）“沉默的螺旋”理论概要 （一）“沉默的螺旋”理论概要 舆论：“公众意见”或“公共意见”，在不同学科有不同的理解： 政治哲学：舆论就是公意，是共同体的最高意志，是民主政治的基础。（卢梭） 社会学：舆论不是个人意见的简单集合，而是社会互动的有机整体。（库利） 行为科学：舆论是个人意见的简单相加，舆论是其中的多数意见。 社会心理学：舆论是社会控制的机制，是通过从众心理来制约个人的行为。　（一）“沉默的螺旋”理论的概要 （一）“沉默的螺旋”理论的概要 诺依曼《沉默的螺旋：舆论—我们的社会皮肤》 1980 理论构成： 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 明意见是社会心理过程。人总力图从周围环境寻求支持 意见的表明和沉默的扩散是螺旋式的社会传播过程 　　 舆论：围绕争论性问题，在没有孤立危险的前提下可以公开表明的意见 　　　使自己不陷入孤立而必须公开表明的意见 大众传播通过营造意见环境来影响和制约舆论 　　 舆论不是公众理性讨论的结果，而是意见环境的压力作用产物 　（一）“沉默的螺旋”理论的概要 （一）“沉默的螺旋”理论的概要 人们判断周围意见分布的主要源泉是社会群体和大众传播，在超出人们直接感知范围的问题上，大众传播影响尤其大。 传播媒介对人们环境人之影响因素有三： 共鸣效果 累积效果 遍在效果（一）“沉默的螺旋”理论的概要 （一）“沉默的螺旋”理论的概要 沉默的螺旋理论提示一种强有力的大众传播观： 舆论的形成是大众传播、人际传播和人们对意见环境的认知心理三者相互作用的结果； 大众传媒强调提示的意见由于具有公开性和广泛性，容易被当作多数或优势意见所认知； 环境认知带来的压力会引起劣势意见和优势意见的螺旋式扩展过程，并导致舆论的诞生。 　（一）“沉默的螺旋”理论的概要 （一）“沉默的螺旋”理论的概要 沉默的螺旋理论提示一种强有力的大众传播观： 认知-判断·意见-行动的全过程 未必是意见分布的真实情况+多元无知 传媒提示的意见被当成多数人意见 即“公开的意见”被当做“公众的意见” 引起人们判断和行动上的连锁反应 　（二）对“沉默的螺旋”理论的研究与评价 （二）对“沉默的螺旋”理论的研究与评价 争议焦点主要在“对社会孤立的恐惧”上： 对社会孤立的恐惧是变量。趋同行为发生：没有来自他人尤其是来自所属群体的支持；个人对自己的见解或信念的确信程度。 多数意见的压力以及对它的抵抗力，依问题的类型和性质应有程度上的不同。 多数意见社会压力的强弱受到社会传统、文化以及社会发展阶段的制约 舆论的变化和少数派的作用（二）对“沉默的螺旋”理论的研究与评价 （二）对“沉默的螺旋”理论的研究与评价 “沉默的螺旋”理论的意义： 把舆论形成过程的考察从现象论的描述引向了社会心理分析，强调了心理机制的作用； 强调了大众传播对舆论的强大影响，并指出了这种影响来自其营造的意见环境的压力。三、“培养 ”理论三、“培养 ”理论（一）“培养”理论的起源和背景 （二）“培养”理论社会传播基本观点 （三）“培养”理论的外围 （一） “培养”理论的起源和背景（一） “培养”理论的起源和背景美国人格伯纳，始于20世纪60年代后期。 着眼点： 分析电视的凶杀和暴力 内容 财务内部控制制度的内容财务内部控制制度的内容人员招聘与配置的内容项目成本控制的内容消防安全演练内容 与社会犯罪之间的关系，考察这些内容对人们的认识社会现实的影响。 结论： 电视暴力对青少年犯罪有诱发效果，但整体无必然联系；电视暴力增大了人们对现实社会环境危险程度的判断，接触量越大，不安全感越强。 象征性现实对人们的影响是长期的，潜移默化的培养过程，制约着人们的“现实观”。（二） “培养”理论社会传播基本观点 （二） “培养”理论社会传播基本观点 肯定共识是社会作为一个整体存在的前提，强调大众传播在形成共识过程中的巨大作用； 指出大众传媒提供的象征性现实与客观现实间的距离，以及传媒的一些倾向带来的社会后果； 目的是揭示大众传媒为统治地位的阶级和意识形态服务的本质，是美国土生土长的批判学派。（三） “培养”理论的外围 （三） “培养”理论的外围 １． 制度 关于办公室下班关闭电源制度矿山事故隐患举报和奖励制度制度下载人事管理制度doc盘点制度下载 分析 目的：分析大众传播的信息生产、传达和消费过程中的各种制度性压力和制约因素，揭示大众传播内容的特定倾向性形成的原因。 国家的立法、司法和行政对传播制度和传媒活动的法律、政策的 规定 关于下班后关闭电源的规定党章中关于入党时间的规定公务员考核规定下载规定办法文件下载宁波关于闷顶的规定 媒介企业内的经营部门和外部银行资本、广告主等对信息生产和传播过程的干预和影响 同业竞争和来自各种利益团体的压力 一般受众对信息传播过程的影响（三） “培养”理论的外围 （三） “培养”理论的外围 2．讯息系统分析 目的：揭示媒介讯息系统的整体倾向性。 媒介提示的象征性现实是按照一定的价值体系结构来安排的。（三） “培养”理论的外围 （三） “培养”理论的外围 3．培养分析 目的：考察大众传播的特定倾向所造成的社会结果。 核心观点：传播内容的特定价值和意识形态倾向，潜移默化地影响着人们的现实观、社会观。 主要表现：形成当代社会观和现实观的主流，电视在主流形成的过程中发挥着强大的作用。四、“知沟 ”理论四、“知沟 ”理论（一）“知沟”理论的背景 （二）“知沟”理论以及反命题 （三）“知沟”理论的应用研究及其意义 （一） “知沟”理论的背景（一） “知沟”理论的背景 1970年，美国传播学家蒂奇诺提出“知沟”理论假说： 由于社会经济地位高者通常能比社会经济地位低者更快地获得信息，因此，大众媒介传送的信息越多，这两者之间的知识鸿沟也就越有扩大的趋势。 （二） “知沟”理论以及反命题 （二） “知沟”理论以及反命题 1.“知沟”假说 松伯格－知沟假说模式图（P231） 大众传播的信息传达活动无论对社会经济地位高者还是低者都会带来知识量的增加； 高者获得信息和知识的速度远高于低者，随着时间推移，两者之间的知沟会不断增大。（二） “知沟”理论以及反命题 （二） “知沟”理论以及反命题 1.“知沟”假说 蒂奇诺认为，造成知沟扩大的原因，除了接触媒介和学习知识的经济条件的因素以外，还有： 传播技能上的差异——阅读和理解能力 已有知识储存量的差异 社交范围的差异——社交范围广，人际交流活跃，获得知识的内容越能加速 信息选择性接触、理解和记忆的因素——生活层次与媒介内容越接近，对媒介利用程度越高 大众传播媒介的性质——传播一定深度信息的印刷媒体的受众集中于高学历阶层 （二） “知沟”理论以及反命题 （二） “知沟”理论以及反命题 2.“上限效果”假说 个人对特定知识的追求不是无止境的，到某一上限后，知识量的增加就会减速乃至停止。高者获得知识的速度快，上限来得早；低者虽增加速度慢，但在上限上终能赶上高者。 信息源的性质决定的上限 受众本身具有的上限 现有知识已经达到上限 （三） “知沟”理论的应用研究及其意义 （三） “知沟”理论的应用研究及其意义 “知沟”理论和“上限效果”理论的提出，反映了人们对信息社会中的阶层分化问题的重视，提出如何防止信息富有者和信息贫困者的两极分化以及由此带来的新的社会矛盾的问题。（三） “知沟”理论的应用研究及其意义 （三） “知沟”理论的应用研究及其意义 早在1974年卡茨曼提出“信息沟”理论： 新传播技术将增大整个社会、每个成员的信息流通和接触量 新技术所带来的利益并非所有社会成员均等。 　　 首先带给传播活跃、既有信息积蓄量大的社会群体 　　 对新技术内容接触使用需要知识，对信息贫困者不利 　　 采用新技术需要经济条件或资源，现实社会分配不均 　　 现有信息程度与采用新技术的积极性成正比 电脑等机器的信息处理和积蓄能力比人强大的多，信息富有者能更早地使用，获得信息 新媒介技术层出不穷，更新周期不断缩短，老沟未填，新沟又现 （三） “知沟”理论的应用研究及其意义 （三） “知沟”理论的应用研究及其意义 儿岛和人认为，传播学研究的一项重要任务，就是探讨缩小或改善这些差距的对策。 “知沟”应用领域有两个：新媒介的普及过程研究：地区开发和社会发展研究。 从获得信息和知识的物质手段的普及过程调查入手，分析“知沟”现象出现的原因，成果是“知沟”的根源在与社会经济结构的不平衡。 地区开发和社会发展研究早期关注点是发展中国家区域开发问题；70-80年代着眼点是发达国家的开发援助给发展中国家带来的新的社会不平等；90年代扩展到整个信息社会规划和建设领域。 缩小“知沟”的对策。谢谢！ 谢谢！