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旅游营销要打文化牌

快乐一帆风
2011-06-06 0人阅读 举报 0 0 暂无简介

简介:本文档为《旅游营销要打文化牌pdf》,可适用于人文社科领域

第卷 第期大连海事大学学报(社会科学版)Vol,No年月JournalofDalianMaritimeUniversity(SocialSciencesEdition)Mar,旅游营销要打“文化牌”Ξ姚 航(大连海事大学商学院,辽宁大连 )摘要:目前,我国旅游产品的文化开发层次低,导游素质低,市场壁垒低,营销手段落后,导致旅游产品的核心竞争力不强,很多景点面临客源断流的威胁。挖掘旅游产品的文化价值,提高游客的让渡价值,进行“文化定位”,营造市场壁垒,有效占领细分市场,实行纵向一体化,走整体营销之路,是提高旅游产品核心竞争力的重要途径。因此,旅游营销要打“文化牌”。关键词:旅游文化营销中图分类号:F   文献标识码:A   文章编号:()Tourismmarketingshouldemphasizeon“culture”YaoHang(BusinessCollege,DalianMaritimeUniv,Dalian,China)Abstract:Atpresent,thelowleveloftheculturaldevelopmentofourtourism,theincompetenceofthetourguide,thelowmarketbarracks,thelowcompetitivenessandthebackwardmarketingskillsarethemaincausesofdepressionofmanyscenicspotsScoopingouttheculturevalueofthetourismproduct,increasingtourismdeliveredvalue,proceeding“culturepositioning”tosubdividethemarketeffectivelyandmarketingareimportantwaysofincreasingthecorecompetitivenessofthetourismproductTherefore,tourismmarketingshouldemphasizeon“culture”Keywords:tourismculturemarketing  游客乘兴而来,尽兴而归,是最理想的旅游心境,也是业界人士追求的目标。然而,我国的大部分旅游景点,甚至是国家A级的旅游景区,给绝大多数的普通游客的感受是“内容单调、简单重复,看过一次后再也不想看第二次”。普通游客是目前旅游景区收入的主要来源,普通游客的感受给了旅游景点十分危险的信号面临客源断流的威胁!因为普通游客的这种感受会给旅游景点带来负面宣传效应,会给不积极采取应对措施的景点带来“灭顶之灾”。目前我国的旅游景点普遍存在低层次开发,缺少应有的文化品位等问题,对普通游客而言,只能是花钱费精力和体力“看看热闹”而已,根本达不到愉悦心情、感悟自然、享受生活、陶冶情操的目的。要改变这种局面,当务之急是旅游营销要打“文化牌”。  一、挖掘景点文化价值,提高游客让渡价值  游客让渡价值(tourismdeliveredvalue)的大Ξ收稿日期:作者简介:姚航(),男,湖北黄冈人,讲师,Email:wwyhangsinacom小是决定游客是否满意的基础。我们知道,顾客让渡价值是指顾客从拥有和使用的产品或服务中获得的价值与为取得该产品或服务所付出的成本之差。通常,顾客不能准确和客观地判断产品或服务的价值,顾客的满意取决于其所能理解的产品或服务的效能与其期望值进行比较,如果效能符合期望,顾客就会感到满意。顾客的期望来自于以往的经验、朋友的意见以及营销者和竞争对手的信息与承诺。市场营销的目的是可赢利地创造顾客价值。游客对景点提供的产品和服务不满意,就说明景点向游客提供的让渡价值小,或为负值。要提高游客的让渡价值,可以降低门票价格,也可以提高旅游产品和服务的质量,或者二者并举。显然,要保证门票收入,降价不是上策,提高游客让渡价值才是根本出发点。挖掘景点文化价值是提高游客让渡价值的最直接、最有效的途径,也是增强旅游景点的核心竞争力的关键所在。我们知道,顾客总成本=货币成本体力成本精力成本时间成本,顾客总价值=产品价值服务价值人员价值形象价值,而顾客总价值与顾客总成本之差,就是顾客让渡价值。因此,要提高游客的让渡价值,就要在提高游客的总价值和降低游客的总成本上下功夫。在不降低门票价格即保持游客的货币成本不变的前提下,提高游客的让渡价值,就要想方设法提高旅游景点的产品价值,提升景点的形象和工作人员的服务品位,始终为游客着想,降低游客的体力、精力和时间成本。游客要求得到高质量的休闲旅游,需要的不仅仅是时间和金钱的投入,因为高品质的旅游意味着摆脱自己庸常轨迹,对另一种世界,另一片土地上人们的历史和现实文化生活的认知和理解、体味和感悟,这需要游客有相当的文化知识的积累和准备,而恰恰是这方面的积累与准备需要投入的成本太高,对绝大多数的普通游客而言,繁忙的工作和生活使他们很难有时间和精力支付这一成本,游客花金钱、时间、精力和体力选择旅游,就是要弥补这方面的不足,通过旅游来开阔视野,增加知识,提高文化修养。针对游客的这种需要和需求,就要提高景点的使用价值,树立景点的品牌形象。其最直接、最有效的途径就是要挖掘景点文化价值,因为挖掘景点文化价值是在现有基建开发的物质基础上的“扬弃”,并不需大兴土木,推倒重来,物质成本较低,主要是在基建开发的同时进行人力资源的开发,提高服务能力和品位。挖掘景点文化价值,重塑景点品牌形象,是旅游营销可持续发展的必由之路。有“现代营销学之父”美誉的菲利普·科特勒(PhilipKotler)多次郑重地提到“招徕一个新顾客的成本是使一个现有顾客继续感到满意的成本的倍”,大多数研究表明,感到不满意的顾客是不会第二次再掏钱消费的,更糟的情况是,感到满意的普通顾客会告诉其他个人有关其美好的消费经历,而感到不满意的普通顾客通常会将其糟糕的消费经历告诉其他个人。因此,针对我们旅游景点目前“留不住客人,招不来回头客”的现象,就更不能在不改善现有的景点内涵的情况下,做自欺欺人的“营销”了,而要从挖掘景点文化价值着手,重塑品牌形象。比如,曲阜孔庙给游客留下深刻印象的不在于其建筑规模和建筑特色,其独树一帜的应是那源远流长的儒家文化的“根基”,孔庙的品牌形象应是儒家学说文化的缩影,是中华民族传统文化的结晶。如果普通的旅游者在到了孔庙后既能景仰孔庙的雄伟壮观,又能了解到建筑文化、社会文化和历史的变迁,更能感受浓郁的书香气息和儒家学说的博大精深,那么旅游者肯定会不虚此行更为关键的是,其“满意”所能带来的“良好口碑”对孔庙产生的积极影响是不可磨灭的。挖掘旅游景点的文化价值,不仅能树立景点的品牌形象,增加收入,而且还能有效地降低营销成本,形成“双赢”的局面。  二、进行“文化定位”,营造市场壁垒,有效占领细分市场  定位(positioning)是市场营销学中的一个重要原理。所谓定位,就是对企业的产品和形象进行设计,从而使其能在目标顾客心目中有一个独特的位置的行动,简单地说就是确定产品在市场中的地位。定位是一种新的营销传播方法,是为了适应消费者的某一特定需求而设计产品和营销组合的行为。定位要针对潜在顾客的心理采取行动,即要将产品在潜在顾客的心目中定一个适当的位置。产品地位是消费者把本产品与竞争产品相比较,从而具有对该产品的知觉、印象和感觉的复合体。第期            姚 航:旅游营销要打“文化牌”             尽管定位原理在业界已得到普遍公认,但在旅游业却还未受到足够重视。且传统的定位方法多着眼于产品市场,而文化定位恰好能弥补服务市场的不足。所谓旅游景点的文化定位,就是以文化中的诸要素为基础,以其中某一要素或诸多要素的综合,来寻求与游客心目中已存在的自身文化特性或已存在的有关其他文化概念的感应,以此来寻求自身位置,并在较长时期内占据垄断地位。文化(culture)是人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。文化的内涵十分丰富,泛指文学、艺术、教育和科学等精神和物质的存在,它既静态地表现为文明成果,也动态地表现为人们的生活方式。文化有其鲜明的特征。一是社会性。文化是人类在社会实践中形成的,一旦形成就为一定社会中的人所共有,体现一定的社会关系。人们的生活方式、行为、思维都以此种社会关系(文化)为基础,只要有人突破其范围就将被视为“异己”。二是传承性。文化是历史的沉淀,具有较强的感染力和辐射濡化作用,其固有的内容,如价值观、信仰、风格、审美观、伦理道德等通常是世代相传。三是独特性。文化的形成有其特定的背景,因而具有与其背景相适应、相依存,并区别于由其他背景所产生的文化。比如民族文化,是指在一特定的区域内,由具有共同的信仰、共同的生活方式和风俗习惯的人们在其特定的文化环境里,形成了自身的独特的区别于其他民族的文化,也正是这种文化的独特性成为民族识别的主要标志。也就是说,一个民族的文化是不易也不可能模仿的。四是稳定性。一种文化的形成过程是漫长的,而且一旦形成,其演变也是十分缓慢的,即使演变也是局部的,其核心部分将难以改变。文化一旦形成,就具有其社会性、传承性、独特性和稳定性,这些特性决定了文化是持久稳定而且是不易模仿的,具有很强的垄断性。比如,故宫的历史文化、建筑文化以及其所折射的中国封建文化,还有曲阜所代表的儒家文化,黄山、张家界的自然地理文化,青藏高原文化等等,都是其他地区所不能模仿的。因此,以文化来定位必能形成一种强有力的市场壁垒。文化定位是一个十分广泛的概念,它是将文化的概念、要素、理论与定位理论相结合的产物。根据不同的标准可分为多种定位方法,比如:第一,根据文化的时间性来分,可分为传统文化定位、现代文化定位第二,根据文化的地理位置来分,可分为国内本民族文化定位、国内他族文化定位,异国本民族文化定位、异国他族文化定位第三,根据文化的组成要素来分,可分为民族文化定位、宗教文化定位、地理区域文化定位、种族文化定位。以上几种分类方法都是从某一方面着手。其实,由于文化的诸多要素穿插在一起,文化定位就不必拘泥于对一方面因素的考虑,而可以同时运用多种因素来定位。突出特色和主流文化,提高市场壁垒,有效占领细分市场。进行文化定位一定要突出特色和主流文化,根据自身具有的文化资源,对旅游文化市场进行市场细分,进一步提高市场壁垒,增强核心竞争力。比如:从贵州赤水河到四川宜宾、泸州这个不到公里的狭长地带,积聚了茅台、五粮液、董酒、泸州老窖、习酒、郎酒等酒业大亨,是一条名副其实的最具代表性的中国“酒文化长廊”。不用说茅台、五粮液这些名酒所蕴含的悠久历史沉淀,也不用说植根于布依、侗族、瑶族等少数民族生活中的“酒歌”、“酒舞”、“酒俗”,光是赤水河两岸“家家皆酒肆,人人酒专家”所蕴含的巨大酒文化旅游价值就足以让人叹为观止。如果再配上这一带艳丽的丹霞地貌和碧绿的桫椤竹海,一幅独一无二的酒文化旅游风光就浑然天成。但目前还没有一家旅游公司打“酒文化”旅游的旗号。  三、实行“纵向一体化”,走整体营销之路  文化定位涉及的环节和因素较多,除了从物质环境(景观)上要开发景点本身所蕴含的文化价值外,还需要将其文化价值快捷、准确、方便地传播到普通游客当中去。当前,导游员是主要的文化价值传播媒介,但大多数旅游景点没有自己专门的导游机构和人员,而是由旅行社的导游来解说和诠释景点的文化。姑且不论导游人员的素质高低,即使导游的解说令游客茅塞顿开,游客获得的“人员价值和形象价值”也只是针对旅行社而言,而非旅游景点本身,因此,景点本身的价值没有得到充分的体现相反,如果导游的解说不到位,没有将景点的文化内涵有效地传播出来,容易给游客造成“该景点不值得一看”的误解,这对景点的“产品价值和形象价值”无疑是个不可估量的               大连海事大学学报(社会科学版)           第卷 诋损。因此,要充分挖掘和传播景点的旅游价值,营造市场壁垒,光进行文化定位是不够的,还需进行广泛深入的传播,要走整体营销之路。所谓整体营销,就是以顾客为中心,一方面要求市场营销的多项活动密切配合,如设计生产、分配渠道的选择、市场调研等都必须相互配合,成为一个整体,并在统一领导下进行另一方面,整个营销活动必须与企业其他各个部门的活动协调一致。对于旅游景点而言,当然也是游客至上,以游客价值最大化为根本出发点,全面突出游客的产品价值、服务价值、人员价值、形象价值,不但景观设计开发要符合游客的需要,而且在游客游览和欣赏景观的同时,要以适当的方式将景观隐含的文化价值揭示并传播到游客中去,使游客能感受到文化的熏陶,景点的价值。旅游整体营销要求景点的开发设计、经营、管理、营销等部门密切配合,形成一个整体,并在统一领导下运行。要统一领导,就涉及到人力资源的管理和整合的问题,因为,当前导游员是最主要最直接的文化传播媒介,而目前这类人员主要由旅行社提供的导游来担任,对景点而言,旅行社的导游即是景点的关系专用性人力资本。由于旅行社和景点间是松散的上下游间的战略联盟关系,彼此间有一定的相互依赖关系,但不是一种完整的契约关系,尤其是在景点的文化传播上,彼此之间甚至没有契约关系,景点对导游没有制约权。如果旅游景点自己培养景点讲解员,培养成本较高,由于受景点业务范围的限制,不能充分开发和利用此类人员的人力资源优势,因此,大多数景点都没有自己专用性的导游。但由于景点与旅行社间的特殊关系,景点在考虑充分发挥旅行社的人力资源优势时,为了降低上下游企业间的交易成本,应采取纵向一体化战略,即通过兼并一个关系专用性旅行社来控制导游的业务素质,从而提升景点的游客价值。参考文献:菲利普·科特勒营销管理M梅汝和,梅清豪,周安柱译北京:中国人民大学出版社,,佟君,赵建坤导游文化知识M广州:广东旅游出版社,菲利普·科特勒市场营销导论M俞利军译北京:华夏出版社,张仁德,霍洪喜企业文化概论M天津:南开大学出版社,夏瑛场景消费文化定位谈J销售与市场,():冯云廷,李怀斌现代营销管理教程M大连:东北财经大学出版社,戴维·贝赞可,戴维·德雷诺夫,马克·尚利公司战略经济学M武亚军总译校北京:北京大学出版社,(上接第页)  ()加大人力资本的投资力度,培养高素质的统计人才。在一切资源要素中,人才是最宝贵的,最缺乏的。通过多层次、多形式地对统计人员进行培训和继续教育,使其开阔视野,更新观念,更新知识,提高技能,及时掌握最新的统计理论和方法,不断提高统计业务水平,这是统计信息质量保证的根本。()不遗余力地爱护人才、培养人才,努力创造适合统计人才成长和发展的良好氛围和管理机制,改善他们的学习、工作、生活条件,使其特长和创造性得以发挥,并取得合理报酬,防止统计人才流失。()建立和完善统计人才的激励机制。建立考核制度并严格考核,将考核结果与评优奖励结合起来,调动统计人员的积极性、创造性,共同把好统计信息质量关。统计信息质量保证问题,实质上是一个复杂、长期的系统工程,必须根据系统论的原理建立一套成熟且有效的保障体系,从而切实合理地保证统计信息质量达到既定的要求,更好地发挥管理、咨询、监督作用。参考文献:杜莹芬假账背后J经济管理,():黄耀春“十五”的统计之路J中国统计,():郑京平中国国家统计体系简介J中国统计,():阚京华虚假会计信息的理性思考J经济管理,():第期            姚 航:旅游营销要打“文化牌”             

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