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期刊定价策略.doc

期刊定价策略

阳都生
2011-06-04 0人阅读 举报 0 0 0 暂无简介

简介:本文档为《期刊定价策略doc》,可适用于高等教育领域

目前中国期刊的现状:有九千六百多种期刊走入市场的有九百多种这九百多种期刊发行量从八百多万册每期到一两万册每期不等。同样是走入市场的期刊发行量直接反映出了它们之间的差距。这个差距从几个方面分析有内容定位的差距、有读者定位的差距、有风格定位的差距等等这些差距都直接影响着发行量这篇文章里不一一论述我只就定价的策略差距谈谈自己的看法。一、市场期刊的定价现状:现在中国期刊的定价从元到元(《西藏人文地理》双月刊余页、多幅图片)不等但发行量好的期刊一般定价在元到元之间低端杂志的代表如《故事会》、《上海故事》、《读者》、《家庭》、《青年文摘》、《知音》等等高端杂志的代表如《瑞丽》、《世界服装之苑》、《当代歌坛》、《看电影》等等。下面我们看看在这个价格区域发行量排在前列的期刊它们的发行量和定价以及利润之间有一个什么样的直接联系我们先从我国和美国杂志的雪崩点数值比较一下。、美国杂志的雪崩点:在美国人们对杂志定价的不二法门已有了明确认识:涨价美元,销量下降。美元被称作一般杂志利润的雪崩点定价超过这个价格会使销量急剧下降从而影响到利润。不管你涨价或是降价价格对于利润的影响巨大则是不争的事实。  在一般的涨价活动中销量都会成反比下降但由于价格上涨利润仍可能增加即使当价格上涨至美元的时候虽然销量一直在下降但由于仍可接受利润仍是上升的。当到达美元时销量开始急剧跳水销售额和利润也跟着一头栽下去。这就是它被称为雪崩点的原因。  不同领域的不同杂志有着不同的雪崩点不同国家和地区的杂志根据当地的定价也有不同的雪崩点。、中国杂志的雪崩点:()大中城市杂志的雪崩点:中国杂志的雪崩点是多少呢?我们先看一组网上的调查数据年月各城市畅销期刊上榜率排名前位的分别为:《读者》元、《知音》元、《故事会》元、《家庭》元、《青年文摘》元、《人之初》元、《爱人》元、《家庭医生》元、《女友》元、《小说月报》元、《上海服饰》元、《上海故事》元、《大众软件》元、《春风·意林》元、《都市丽人》元等种。年月各城市畅销期刊排名前位的分别为:《知音》(上)元、《家庭》(上)元、《青年文摘》(上)元、《故事会》(上)元、《读者》(上)元、《家庭》(下)元、《知音》(下)元、《家庭医生》(上)元、《女友》(校园版)元、《小说月报》元种。从价格结构看元以下的期刊占上榜期刊的而排名前十五位的只有两种元以上的刊可怜巴巴地敬陪在末座。如果只是看排名前十位的期刊元以下的期刊就占了上榜率的。这也从一个角度启示我们如果要追求市场发行量的最大化低价位期刊才是最有机会的期刊类别。这也能说明为什么一些期刊创刊短短几年发行量就达到几十上百万份成为我国城市畅销期刊排行榜的常客如《春风·意林》、《格言》、《特别关注》、《都市丽人》等均是如此。在它们中前种的定价均低于元而全彩印刷的《都市丽人》定价也才元。根据网络调查能够花~元之间的钱去购买一本杂志的读者比例最高占%其次是在元及以下购买杂志的读者比例为%也就是说有%的读者希望用元以下的钱去购买杂志。根据各城市销售期刊上榜率排名也可以看出市场期刊在上了元后市场销售会急速下降元以上的期刊几乎没有能上排行榜的。可见中国杂志的大中城市雪崩点是在元人民币。()全国性杂志的雪崩点:从上面的调查数据来看虽然有《爱人》、《小说月报》、《上海服饰》、《大众软件》、《都市丽人》等元到元的杂志在排行榜上但大家注意到没有这个调查数据只是大城市的如果把全国的市场数据拿来比较这几类杂志的销量马上会降到排行榜以外。调查的范围越广低价位的杂志在排行榜上的占有率越高。因为越高端的期刊越注重品位化、城市化小城市和农村几乎就是他们的销售盲区。根据年的统计数据显示中国的总人口为亿农村人口亿占全国人口总数的再加上中小城市人口这块市场人口几乎达到亿人口的就现在中国的经济水平来说这些高端期刊也不可能会去瞄准中小城市和农村市场。所以中国的杂志市场不能像美国一样笼统地用一个雪崩点概括而应分出两个:一个是大中城市杂志的雪崩点另一个是全国性杂志的雪崩点。从月份监测的全国个城市畅销期刊排行榜看《读者》元、《知音》元、《故事会》元、《家庭》元、《青年文摘》元五大期刊在各地的上榜率几乎都达。而这五大类期刊的定价都在元以下。这样又可以得出一个结论中国全国性杂志的雪崩点是元。、高价期刊的市场行情:我们再从杂志的类别结构看大众文化类、妇女家庭生活类和少儿与教学类期刊是畅销期刊主要类别的话那么价格低于元的低价期刊则构成了畅销期刊的另一个突出特征。而如果加上全彩印刷这一元素就会发现新创的低价期刊不仅在发行市场上具有巨大潜力在广告经营方面同样空间无限。在这方面《都市丽人》无疑是最佳榜样。从定价超过元的高端期刊看共有种畅销期刊价格超过元在畅销期刊中占的比例。这也显示出高端期刊也拥有一定的市场空间。从这些期刊的类别看《当代歌坛》和《看电影》属于影视娱乐类价格均为~元区间新上榜的《轿车情报》定价为元属于汽车类高消费阶层定价同为元的时尚杂志《瑞丽伊人风尚》和《瑞丽服饰美容》双刊并列无疑是高端期刊中最大的赢家是时尚期刊的代表是畅销期刊的顶端刊物。从这些期刊中可以发现影视娱乐类、汽车类和时尚杂志是高端期刊中最有潜力的期刊类别而这些期刊一旦在发行市场上立住脚跟则滚滚而来的巨额广告收入就无疑成为它们的摇钱树做刊物做到这个份上想不挣钱都难!然而高端期刊在畅销期刊榜上寥寥无几的数量也显示出这些类别期刊的操作难度之大。其中还有些原因是这些高端期刊主要利润来源是广告不是发行量所以这类期刊不能盲目扩大发行量也许有些细心的读者可以感觉到为啥《瑞丽》等一些高端品牌杂志每期都只销售一个星期去晚了一定买不到。、中美杂志市场的比较:为何很多美国杂志一两美元的定价并不让人觉得低端或者掉价中国期刊为了突现其高端、精品却要竞相抬高身价?从发行渠道看美国杂志多以订阅为主发行渠道对价格的影响不大。然而中国杂志的发行渠道却是多种多样而且各种条条框框较多邮订的受制于邮局的低质服务自办发行的享受不到规模化带来的好处增加了成本通过二渠道零售的同样成本高且难以控制。这样的发行渠道结构自然造成中国期刊的价格千差万别并且大多偏高。非但如此中国期刊的价格策略还承载着另一项功能那就是:高价代表着高品质高价杂志成为一种身份的象征。所以那些以广告收入为主的杂志也就很难在发行量上有所作为。当然现在中国市场上已走出这个怪圈的也有像《都市丽人》大开多页全彩印刷定价只有元而且发行量和广告量都在前列。二、定价策略:、目标利润导向定价法:市场的魔手已经把“做什么、看什么”的办刊模式转变成了“看什么、做什么”。传统的定价方法也就是“目标利润导向定价法”是以自我为出发点考虑的大多是我要做个什么样的书或刊必须定在什么价位上才有的赚但没有考虑到刊的特殊性(在销售价格不变的条件下印数多少就成为图书生产盈利或亏损的一个举足轻重的决定性因素)。在期刊筹备期定价问题上眼光要放长远些要做到印数达到十万册或二十万册才有利润的准备。没有这个目标期刊一般都做不长久。、发行量导向定价法:这里我建议定一个“发行量导向定价法”来取代比较先进的“目标利润导向定价法”。所谓“发行量导向定价法”就是确定了所要创办的杂志在市场上的占有量后再根据发行量的底线确定杂志的价格和利润率这个底线就是杂志的“盈利点”过了这个点就开始赚钱否则就是亏的。、盈利点导向定价法:这个盈利点每个杂志都不一样可以分为以广告取胜的杂志和以发行量取胜的杂志(这里谈的主要是走市场的期刊不包括学术期刊以及党刊)以广告为主的杂志主要考虑让广告营业额达到最大和发行上的损失又最少的一个切合点就是他的盈利点原因是这种杂志的发行永远是亏的。发行量如果超过这个切合点越多发行亏损就会越厉害就要将更多的广告利润补充到发行上总利润就会下降所以这类期刊一定要测算好这个切合点。而以发行取胜的杂志的盈利点就不同了这个点取决于策划者的远期目标和资金实力比如策划者的远期目标是让杂志最终达到万份的发行量那它的盈利点可以放在万到万份上。如果最终目标要达到万的量那盈利点要建得再高一些才可以。在没有达到预期数之前不要企图马上赚钱。如果像做一般的书一样把盈利点定在千千很明显想要发展壮大是不太现实的。、市场规律导向定价法:定好盈利点后再根据中国市场上的杂志的雪崩点和同类杂志的市场价格定出自己想要做的杂志的价码参考同类杂志的市场价格非常重要据我在本行业的多年经验零售商到批发点批刊的时候大多为了好算账习惯拿和畅销期刊价码一样的刊物。比如《读者》是三块钱那三块钱的杂志不管好卖不好卖零售商都会顺带拿几本又例如年到年的学生刊物基本上都是元零售商到批发部几乎都是一股脑元的都拿一些去。每一个零售商多拿一两本全国上万的零售商这顺带就拿出几万本去对一个刚刚起步的杂志来说是一个多么诱人的数字!有了这个便利条件就容易较快占有零售市场的份额销售量就让同类价格的杂志给带了起来。、心理导向定价法:现在好多企业对自己的产品定价都采取宁定元、元、元、元等等也不定在元、元、元、元的价格这是为了适应消费者购买心理的一种取舍使消费者有一种“价廉”的感觉也是为了迎合一些消费者喜欢吉祥数字的偏好。当然我们的杂志不可能定那么高的价格但也要讲求一些这方面的技巧元和元、元和元、元和元相比较给消费者的心理感觉就是有很大差距的两个数值同时还要考虑到一些地区对数字的迷信比如广东地区对“”是“死”的谐音而忌讳用它我们的刊物如果是走全国市场的那就别去犯这个忌讳。三、价格和盈利点决定“份量”:运用以上的策略定好自己杂志的盈利点和价格后就基本上确定了这份杂志的“份量”这个份量也就是本杂志的“单位变动成本”。根据成本定价法公式: 固定成本总额利润单位变动成本盈利点销售数量定价=发行折扣率 *[增值税率*(城市维护建设税率教育费附加率)] 换算出单位变动成本:定价*发行折扣率单位变动成本=[增值税率*(城市维护建设税率教育费附加率)]固定成本总额利润盈利点销售数量 这里公式中销售数量就是盈利点在盈利点利润是零在正常情况下发行折扣率是在~之间固定成本就是杂志社的日常开销(包括基本稿酬、制版费用、办公费用、出差费用、人员工资、其他直接费用以及间接成本和期间费用中应该记入固定成本的费用)杂志图书的增值税率是城市维护建设税率是教育费附加率是。有了这些数据之后套入上面公式计算出单位变动成本除去单位印刷费和单位发货费以及部分不可预见的单位变动成本费用就可以确定杂志的印张数和彩页数量了(当然在做这个工作之前必须把杂志的市场走向和内容定位确定了才可以用这个反向定位法来换算印章数)。读者的鉴别力是惊人的千万别欺骗读者人们在买菜的时候可以为少了一两而争得面红耳赤难道不可以为杂志少了几页的份量而斤斤计较吗?等读者为少了这几页和你计较起来时这份杂志也就走到了尽头。

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