国有商业银行服务营销策略研究

鞍山 师范 学院 学报 Journal of Anshan Normal Un iversity 2 01 1� 02, 1 3 ( 1 ) : 7 - 9 国有商业银行服务营销策略研究 林 � 煜 � � 吴芷静 (鞍山师范学院 财经系,辽宁 鞍山 114007) 摘 � 要: 随着金融体制改革的深化, 银行业的开放, 银行间竞争日益加剧, 国有商业银行如何结合自身实 际, 有效地开展服务营销活动, 增强服务质量和竞争力, 提高市场份额, 促进利润增长, 已成为众多商业银 行亟待解决的问 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 。本文通过对我国国有商业银行营销现状的 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 , 对如何有效开展金融服务营销提出 了策略性建议。 关键词: 商业银行;服务营销;策略 中图分类号: F830� � 文献标识码: A� � 文章篇号: 1008�2441( 2011) 01�0007�03 � � 目前,从国际银行业的经营模式上看,服务营 销已经成为发达国家银行间开展竞争的一个非常 重要的手段。优秀的银行营销在争夺优质客户、 拓展银行美誉度、提高银行信用度等方面都发挥 着不可估量的作用,而这些方面又直接或间接地 降低了银行的各种风险, 对提高银行利润率水平 发挥着重要作用。 我国对金融服务营销策略的研究由于经济体 制的原因起步较晚,比西方国家落后十几年,其真 正开始于本世纪初商业银行改制之后。随着 2006年底我国金融业的全面开放, 中国银行业面 临的竞争日趋激烈。一方面, 外资银行带来的现 代经营管理机制和金融服务技术, 对中国国内银 行业的管理和服务水平形成了比较大的冲击; 另 一方面,国内金融服务体制还不健全,金融服务水 平还有待提高。因此,如何有效构建金融服务营 销渠道, 规范 编程规范下载gsp规范下载钢格栅规范下载警徽规范下载建设厅规范下载 金融服务营销体系,提升金融服务营 销效率成为业内人士关注的焦点。 一、国有商业银行服务营销的现状分析 (一 )服务营销观念滞后 目前,国有商业银行服务营销活动还存在一 些不正确的观念, 如把营销简单看作推销, 一方 面,把营销看作仅仅是营销部门的事,没有进行全 行的统一部署与安排, 内部各部门之间缺乏营销 配合, 影响整体合力的发挥,这必然会破坏银行营 销活动的系统性,影响营销效率的全面提高;另一 方面, 银行在对客户提供服务时,没有将客户纳入 与银行的互动体系中,银行在向客户介绍服务的 内容时,应主动地了解客户的需求, 发现银行服务 的缺口。但是, 大多数银行工作人员金融服务营 销观念的认识不足,只注重推销产品,不重视后期 服务; 甚至没有进行市场细分, 服务营销没有针对 性,结果造成银行资源的浪费或者与需求不匹配。 (二 )服务营销定位不明确 银行通常为顾客提供五种服务: 获取现金服 务、资产安全性、资产支付服务、贷款服务以及金 融顾问服务,但这并不意味着每个银行都必须提 供全能的服务。可是一些银行盲目追求市场竞 争,市场定位不明确, 为了取得竞争优势,在所有 的业务领域投入大量的人财物参与竞争, 这种脱 离实际、漫无边际、缺乏针对性的经营方式,最终 必然导致在市场竞争中的无的放矢。因此, 银行 应结合自身实际和特点, 开发出符合消费者需求 和自身利益的产品。 (三 )营销策略缺乏战略性 银行机构普遍缺乏对市场进行深入的调查和 分析, 只是跟随市场变化被动、简单地运用促销手 段,未能形成多样化的营销策略组合,与营销管理 收稿日期: 2010- 10- 15 作者简介:林煜 ( 1972- ) ,女,山东乳山人,鞍山师范学院财经系讲师,硕士。 需要有精确的市场定位和总体策划的要求格格不 入。产品开发缺乏规范性, 缺乏创新型产品和名 牌产品。在营销方式上,往往局限于微笑服务、站 立服务和限时服务等浅层次的服务,没有周密的 营销策划,甚至存在不讲方式、不计成本和不顾效 果的情况,结果必然是浪费了资源,无法实现最终 的营销目标。[ 1 ] (四 )缺乏针对目标客户的细致研究 近年来,国有商业银行所开展的网络银行、手 机银行、各种银行卡业务的实际效果并不如事先 预期的那样好。其最根本的原因就在于银行不重 视对目标客户的研究, 没有根据客户文化层次与 消费水平以及潜在需求来细分市场,导致提供的 产品针对性不强,更重要的是目前我国商业银行 非常注重服务范围的拓展, 却忽略了服务质量的 提高。随着外资银行进军我国内地市场,其高质 量的服务对客户一定有很强的吸引力,尤其是对 高端客户这块市场,更成为外资银行与我国商业 银行的争夺焦点。 (五 )金融服务措施实施不到位 由于银行业的激烈竞争和金融服务缺少专门 性,其他银行更好的服务会挖走现有的和潜在的 客户, 银行只有通过确实的、长久的、优雅舒适的 服务才能吸引顾客,建立互相信任为基础的长期 客户服务关系。目前,许多银行机构在改善服务 态度、优化服务程序、提高服务水平等方面缺乏针 对性、主动性和创造性。营销人员的专业知识和 综合素质不能适应现代市场营销的要求, 营销活 动不规范,直接影响了拓展市场的效果。 二、国有商业银行服务营销的策略选择 (一 )转变服务营销理念 随着民营银行的崛起、外资银行的进入,日益 激烈的市场竞争令五大国有商业银行在业内的垄 断地位受到前所未有的挑战, 所以商业银行要切 实转变观念,真正做到视客户为 �上帝 。只有将 �以产品为导向 的营销模式更新为 �以客户为导 向 ,并且当 �以客户为中心 的营销理念转化为 全体员工的共识乃至行动时, 国有商业银行才有 可能保持观念和意识领先, 发挥出超越竞争对手 的能力,奠定长期发展的基础。 (二 )实施品牌差异化营销战略 品牌凝结了企业鲜明的外在形象和深刻的内 涵。银行品牌是银行综合竞争力的外在表现。不 同的银行品牌往往代表着一个不同的特色。能否 建立银行的强势品牌,树立银行在顾客心目中的 特殊地位,是差异化战略的最为关键的一步,这要 依靠长久的、持续的、有历史传承性的特殊金融产 品和个性化服务积累、经验积累、能力积累和社会 资源的积累。根植在客户心目中的品牌形象和对 企业的高度认同感在一定程度上会提高顾客的忠 诚度。国外研究表明,品牌忠诚度高的顾客会给 企业带来更高的经济效益。因此, 国有商业银行 一定要注重品牌营销,建立以顾客为导向的长期 市场营销观念,维持品牌形象的同一性和稳定性, 维持和提高顾客的忠诚度。 (三 )开展差异化的市场定位策略 银行服务营销的目标就是顾客的满意度。纵 观许多国际化大银行的成功之道, 都是首先制定 明确的市场定位, 提供 �个性化 的优质服务, 以 获得服务差异化的竞争优势,提高服务竞争力,进 而获得顾客的满意和忠诚。 从我国国有商业银行的发展来看, 特别要注 重以下两个层次的定位: 一是立足于核心能力进 行的发展定位,市场定位的实质是识别竞争优势、 选择竞争优势、显示竞争优势的过程,所以商业银 行在今后的发展过程中可从各自不同的核心竞争 力出发, 分别选择 �全能型银行 、�零售银行 、 �批发银行 、�贸易融资专业银行 等作为自己的 发展定位;二是在产品定位上要从功能性定位尽 快转向感性象征定位,赋予银行产品更多的心理、 情感、文化、社会地位等方面的象征特点。 (四 )以客户需求为导向,注重市场细分 在激烈的竞争环境中, 任何一家银行不可能 独自占有大部分的市场份额。事实证明,巨大的 市场份额并不意味着高额利润, 盲目追求较高的 市场份额意味着高成本,反而会给盈利带来阻碍。 因此, 商业银行必须要有明确的经营重点和核心 业务, 以 �有进有退 的原则进行市场定位。[ 2 ] 在客户需求多样化, 以及需求不断演变的今 天,银行应强化市场细分工作, 为客户提供配套的 金融服务。商业银行应根据客户分类和不同客户 的特点,以 �量身定做 的方式开发适合不同客户 群的产品。将那些具有一定规模和需求潜力的客 户作为银行优质服务的对象, 通过定期跟踪客户 动态、与客户沟通, 及时了解客户的需求,以便于 制定和调整各时期的营销策略。 (五 )重组服务营销网络 8 鞍山师范学院学报 第 13卷 近年来,随着城市中心改造及城市商业、住宅 区的不断建设, 银行的营业网点布局也应随之变 化。银行应合理安排和适时调整网点布局, 并大 力发展自动柜员机等自助网点, 为客户提供更便 捷服务。此外,银行应加强完善电话银行、手机银 行、网上银行的建设, 扩大对网上银行这类电子银 行的宣传,以提高其使用率,不断完善银行的客户 服务体系。通过将有形网点与无形网点的结合, 使电脑界面成为银行服务的触角, 将银行服务延 伸到有形网点受限的地区,提高服务品质与效率。 (六 )提高服务营销质量 随着顾客的需要和对服务质量的追求的不断 发展, 优秀的服务质量,已不再是仅仅停留在设立 投诉部门、微笑服务、统一着装、规范用语和承诺 服务上,而是包含着完全履行承诺的服务和提供 满足顾客潜在需求的超承诺服务的总合。银行应 通过开展市场调查,了解和分析顾客对服务的真 正需求。鼓励员工将所感所知与管理者进行面对 面的沟通,以推敲、改进服务 方法 快递客服问题件处理详细方法山木方法pdf计算方法pdf华与华方法下载八字理论方法下载 , 缩小差距。结 合银行实际,制定服务质量 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 , 对重复性的、非 技术性的服务行为标准化。加强员工培训, 使员 工在工作胜任性方面和相互之间的协作性方面得 以胜任。建立有效的监督控制体系。加强银行内 横向信息流动,以促进部门之间、人员之间的相互 协作, 从而实现银行的全局目标。避免对银行服 务的夸大宣传,以防止顾客对银行产生过高期望。 综上所述,转变金融服务营销观念是我国国 有商业银行可持续发展的关键。只有明确自己的 市场定位, 利用品牌优势, 依托良好的客户群基 础,以客户需求为导向, 进行市场细分, 有针对性 地采用营销手段,全面提高服务营销质量,国有商 业银行才能在激烈竞争的今天立于不败之地。 参考文献: [ 1] 王杰芳. 我国商业银行服务营销策略探析 [ J]. 中共 郑州市委党校学报, 2009, ( 4): 48. [ 2] 杨悦. 国有商业银行营销策略 [ J]. 河北金融, 2009, ( 11): 31. A Study on ServiceM arketing Strategies for State�owned CommercialBanks LIN Yu� � WU Zhi�Jing (D epartm ent of E conom ics, Anshan N orm al Univer sity, Anshan L iaoning 114007, Ch ina) Abstract: W ith the deepening o f financial system reform and the opening o f bank ing industry, the compet ition betw een banks has been becom ing more and mo re stressfu.l And it has proved to be a pressing prob lem for state�ow ned banks on how to effect ive ly develop serv ices market ing, strengthen services quality and competi� t iveness, increasemarket shares and boost pro fits in ligh t of their ow n situat ion. Through the analysis o f the cur� ren tmarket ing situation th is art icle proposes strategy�based recommendations on effective ly develop ing financ ia l services marke ting for state�ow ned banks in our country. Key words: Commerc ial banks; Serv ice marketing; Strategy (责任编辑:刘士义 ) 9第 1期 林 � 煜等 :国有商业银行服务营销策略研究