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企业品牌战略的论文关于品牌营销的论文.doc

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永安当小伙计 2011-05-21 评分 0 浏览量 0 0 0 0 暂无简介 简介 举报

简介:本文档为《企业品牌战略的论文关于品牌营销的论文doc》,可适用于人文社科领域,主题内容包含地理教育资料:如何在地质地形图上判断地质结构由一道地理题引发的思考企业品牌战略的论文关于品牌营销的论文论品牌营销策划摘要当前企业要在竞争激烈的市场中符等。

地理教育资料:如何在地质地形图上判断地质结构由一道地理题引发的思考企业品牌战略的论文关于品牌营销的论文论品牌营销策划摘要当前企业要在竞争激烈的市场中生存必须努力地塑造和传播品牌的独特形象让众多的消费者感受到该品牌产品与众不同之处并使这种与众不同符合目标消费者的个性审美情趣从而使该品牌产品从同类的产品中脱颖而出建立起忠实的顾客群。本文分析了品牌策划的必要性论述品牌策划的过程及内容提出企业进行品牌策划的途径。  关键词品牌营销策划 必要性 策划过程   随着经济的发展、市场的变化以品牌为核心进行营销是现代企业按照社会经济的发展所作出的必然选择。品牌营销策划是企业希望改造环境征服顾客的一种准备付诸实践的主观意识行为。它是策划者智慧和心血的结晶是成功的先导是“运筹帷幄决胜千里”的艺术。品牌营销策划的目的是要为企业的品牌营销活动提供一个科学的指导方案使品牌营销活动更具有效率以便成功地塑造和传播品牌的形象最终产生品牌价值。  一、实行品牌营销策划的必要性  一个品牌的形成并不是偶然的几乎在每一个成功的品牌背后都有着一系列精心的营销策划。在现代市场经济的条件下对品牌营销活动实行科学的策划是企业必然的选择。  第一实行品牌营销策划是社会生产发展的体现。随着人类科学技术的进步人类的生产力得到了空前的发展在这种前提下社会分工进一步的细化社会合作也在进一步的加强各学科、各工种在不断地融合、发展品牌营销活动与策划科学相结合以策划科学来指导品牌营销活动是社会生产发展的必然结果。  第二实行品牌营销策划是适应现代市场经济发展的必然要求。随着市场经济的进一步发展现代的市场经济环境也变得越来越错综复杂越来越多的利益关系相互交织着大量的商机与挑战并存无数的“馅饼”与“陷阱”充斥其中。在这种经济环境里企业所开展的每一项经营活动都必须要通过精心策划才能够适应现代市场经济的环境才可以做到“运筹帷幄决胜千里”品牌营销活动也不例外。  第三实行品牌营销策划是信息时代营销活动的必然要求。当今时代是信息的时代对于企业而言信息就是效益信息就是生命。在当今这样一个信息万变的时代里企业必须把握住市场的信息变化才能使经营活动不会产生偏移。企业的经营活动在变化着的市场环境里进行时要能够做到有备无患、有条不紊、处变不惊这要求企业必须进行品牌营销科学策划。  第四实行品牌营销策划是品牌营销活动的性质特点所决定的。品牌营销营销的就是品牌的形象其目的就是要在顾客心中塑造出一个理想的品牌形象来那么围绕品牌营销的目的在具体的品牌营销活动中就需要去做大量的工作这将是一个复杂程度比较高的综合性的系统工程如果不进行科学地策划就很难将具体的活动开展下去。因此要对品牌营销活动实行科学策划这是由品牌营销活动其本身的性质特点所决定的。  在现实当中尽管有许多企业明白拥有品牌的重要性也懂得实行品牌营销的道理但缺乏如何去具体地运作品牌的相关知识不懂得对品牌营销活动进行科学的策划因此往往导致品牌营销活动的失效或失败。  二、品牌营销策划的过程  对于品牌营销策划而言以品牌营销的目的为核心采用系统分析与设计方法可将品牌营销策划分解为收集信息资料、品牌形象策划、品牌传播策划、综合创意策划等几个具体的过程和内容。  (一)收集信息资料  信息、材料、能源被誉为现代经济发展的三大支柱品牌营销策划必然要与社会有密切的信息交流。信息开发的水平决定着策划的水平最终决定着企业的成败。企业品牌营销策划首先就是要收集与企业的品牌营销策划有关的各种信息资料它们包括宏观经济形势、政策’与法律环境、目标市场特性、消费者需求特点、市场需求走向、市场竞争状况和企业自身的特点等等。以科学原理为指导大量收集信息资料并透过现象、去伪存真、由表及里的对其进行分析研究最终得到需要的资料成为企业品牌营销策划活动的重要依据。  (二)品牌形象策划  形象是品牌的灵魂塑造和传播品牌形象是品牌营销的主要任务。一个理想的品牌目标形象将赋予品牌强大的生命力但如果塑造得不合理将会导致整个品牌营销计划的失败。   品牌的外观形象。这是指品牌名称、外观设计、商标图案、包装装潢等直观的视觉、听觉效果。如“adidas”牌运动服的中文读法是阿迪达斯“奥迪”牌汽车的商标是串联着的四个圆圈“南山”牌奶粉外观设计的主题背景是绿色的草原等都属于品牌的外观形象这是品牌形象系统中最外层、最表面化的形象。   品牌的功能形象。这是指品牌能够让消费者产生的对产品的诸如实用性、可靠性、安全性、便利性、先进性、舒适性、环保性等各种物理功能特性的联想如一听到“索尼”便让人联想到高质量就会习惯性的认为只要是“索尼”的质量即是有保证的一看到“微软”便让人联想到高科技等那么只要是“微软”的即是较先进的等。   品牌的情感形象。这是指被消费者所普遍认同的品牌所具有的情感性的特征也就是品牌能够让消费者产生的情感感受如“多喜爱”让人感觉到温馨与爱意“梦洁”让人感觉到浪漫与甜蜜等。   品牌的文化形象。这是指被消费者所普遍认同的品牌所具有的文化性的特征也就是消费者从品牌身上所能够感受到的某种文化品位或生活方式如“可口可乐”代表了自由与激情、“万宝路”代表了坚韧与豪迈、“海尔”代表了团结与真诚等。   品牌的社会形象。这是指被消费者所普遍认同的品牌所具有的社会性的特征也就是消费者从品牌身上所能够感受出来的某种社会价值如开“宝马”车体现了地位、吃“肯德基”象征着时髦、穿“金利来”代表着品位等。   品牌的心理形象。这是指被消费者所普遍认同的品牌能够带给消费者的某种自我价值的心理体验是能够让消费者产生强烈心理共鸣的某种品牌特性如广告语:“春兰空调高层次的追求”似乎是在说只要是高次的人都会追求“春兰”牌空调那么只要购买“春兰”牌空调的人就会在心理上感受到自己已经符合高层次的条件了。同样的还有如:“每一个成功的男人都要有一件柒牌立领”等等。  在品牌的形象系统中最核心的形象是品牌的心理形象它是品牌形象系统中最深层的形象是品牌的灵魂形象然后才是品牌的社会形象、文化形象、情感形象、功能形象和外观形象。由此可见品牌形象策划其实是在对一个形象系统的设计策划品牌形象策划并不只是简单地为产品取名字、设计商标而是要科学、系统、全面地设计品牌的各种目标形象。  (三)品牌传播策划  在品牌的目标形象策划好后就应该为传播品牌目标形象而策划具体的传播方式。品牌是传播出来的品牌形象只有能够得到社会的普遍认同才能够成为真正的品牌而这需要的是对品牌进行有效的传播。传播方式通常有:   动态媒体方式。这是指利用电视、电影和广播等富有动感的现代化视听媒体来进行品牌营销活动如电视广告、新闻专题片、电视购物、电视商城、广播购物等。电视是受关注率最高的媒体电视的表现力丰富、生动能集声、画、意于一体可利用电视对品牌进行传播活动。   静态媒体方式。这是指利用报纸、杂志、海报、邮件等静态媒体来进行品牌营销活动如报纸广告、杂志广告、附送广告、邮件购物、广告式订单、街头海报、体育场广告牌、城市巨幅广告等。   人员媒体方式。这是指直接让营销人员去传播品牌如上门销售、巡回展销、现场订货会、演出宣传、超市专柜专卖、厂派销售点等。   网络媒体方式。电脑网络是一种新兴的信息传播媒体利用电脑网络进行对品牌的传播是近几年来的一种全新的品牌传播方式包括有网上广告、网上商店、网上购物、网络销售等。   综合方式。也就是综合地运用几种传播方式全方位地对品牌进行传播宣传。这样做的好处就是能够充分地避免采用单一方式的先天不足并且能够让人感觉到企业实力的强大从而从另一个方面也为企业的品牌塑造了形象。  策划品牌传播方式就是要根据成功地塑造品牌目标形象的要求、目标市场状况以及自身的综合条件等各种因素科学、合理地选择和组合传播的方式同时也应充分考虑到企业自身经济条件应注意对投入与产出效益的研究尽量花最少的钱而取得最大的效果。  (四)综合创意策划  创意是没有固定格式的创意的精髓就是“巧”往住一个小小的灵感就能造就一个世界级的品牌来。例如美国的饮料品牌“Cocacola”将其在中国的品牌名称定为“可口可乐”既指意又谐音既好听又好记这也成为了“可口可乐”在中国能够获得成功的很重要的一个因素。但是创意也不是天马行空、随心所欲地胡思乱想创意也必须遵循一定的原则创意最怕的就是“乱”乱得没有了主题、违背了初衷就不是好的创意了。  在实际当中对品牌营销策划所进行得最多的综合创意策划就是对电视广告的创意策划。一个好的电视广告可以让新产品一夜成名摇身一变成为品牌从此名扬天下。据统计像经济强国日本其国内企业每年在电视广告上的投入总额要达到几十万亿日元。我国的企业现在对电视广告的投入也在增加如年“秦池古酒”在中央电视台的广告投入就已达个亿被称为当时的广告之王而现在花个亿去做电视广告的企业已非常普遍。制作出一个精炼、简短、别出心裁而又能完整地展现品牌形象的广告片就是对电视广告进行创意策划的目的所在其中的重点是:  第一演员创意策划。也就是对广告演员的选择广告演员是不能随便选择的选择演员的关键并不一定是演员的身价和名气而是所选的演员形象特点要与品牌形象特点相符这就需要有创意如选择孔令辉为“安踏”、赵本山为“泻痢停”做广告就很有创意地将演员形象特点与品牌形象特点相结合光环效应明显。反过来如果让孔令辉为“泻痢停”、赵本山为“安踏”做广告则根本无法表现出品牌的形象特点来。  第二语言创意策划。在电视广告中对广告语言的要求是相当严格的好的广告语要做到简练、动听、有品位最主要的是还要能贴切地反映出品牌的形象特点来如“东奔西走、要喝宋河好酒”“利朗简约而不简单”“安踏我选择我喜欢”等耳熟能洋的广告语恰到好处地向观众表达出了品牌的形象特点对品牌形象的推广起到了潜移默化的作用。  第三情节创意策划。电视广告的情节也是很重要的好的广告情节往往都简短、生动、健康能够引人入胜并且从中所反映出来的品牌形象特点能够一目了然。而如果是情节创意不佳的广告片不仅观众不愿意看即使看了也无法对品牌产生深刻的印象因此对情节的创意也要进行科学的策划。策划的方法可采用电影制作中的蒙太奇方法因为其能够让观众很轻松地从不断变化着的电视画面中准确地捕捉到与品牌的形象特点有关的信息并最终形成对品牌形象的正确认识。  总之对品牌营销活动的综合创意最能体现出策划者的策划功底它要求品牌营销策划者具备丰富的知识和源源不断的灵感才能够为品牌营销活动策划出一个别出心裁的方案才能够在激烈的品牌营销大战中出奇制胜。在现代这种“眼球”经济的时代里能否去敏锐地洞察市场的潜在需求能否通过精心地创意和严密地策划来迎合市场的需求、引导市场的需求、创造市场的需求也是能否在现代经济社会里最终获得成功的最主要标志。

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