论保险的整合营销渠道

论保险的整合营销渠道 李 � 琼1 � � 苏恒轩2 ( 1� 武汉大学商学院,湖北 武汉 430072; 2�中国人寿保险公司,北京 100035) � � [关键词] � 保险整合营销渠道;渠道细分; 渠道关系;营销渠道整合模型 � � [摘 � 要] � 作为保险公司最重要资源之一的市场营销渠道, 它对保险公司的巨大意义不言而喻。然而, 传 统营销渠道由于固有的缺陷,已经难以适应加入 WTO 后竞争加剧的保险市场。因而 ,如何构造新型保险营销 渠道就成为保险界关注的焦点。本文首先针对传统保险营销渠道的缺陷, 提出了新型保险营销渠道模型 � � � 渠 道整合模型;同时剖析了保险整合营销渠道的基础 � � � 渠道细分; 最后提出了渠道可持续发展的关键在于渠道 关系从交易型走向伙伴型。 � � 保险营销渠道是保险公司、保险公司员工、保险中介 人、保户等为共同的利益而彼此联结起来的一条供保单、货 币、信息流动的通道, 它是连结保户与保险公司的桥梁与纽 带。保险营销渠道一般可划分为两种: 一种是传统的渠道 模式;另一种是现代的渠道组合。 目前,我国保险公司都是采用传统的渠道模式。这种 渠道模式是按照渠道所经历的环节来划分的, 分为直接营 销渠道和间接营销渠道两类。直接营销渠道也叫直销制, 是保险公司的专属员工向保险需求者直接提供各种保险产 品,然后向保险公司领取薪金的 制度 关于办公室下班关闭电源制度矿山事故隐患举报和奖励制度制度下载人事管理制度doc盘点制度下载 。通俗地讲, 就是保险 公司的在编外勤人员直接向顾客推销保单的方式。这种方 式在欧美等国家中已不多见。 间接营销渠道即中介制, 是指保险代理人和经纪人等 中介机构推销保险商品,然后向保险公司领取佣金的制度。 与其他行业分销商不同的是,保险商品在这一渠道中不发 生任何所有权的转移,中介人只是参与推销各种保险活动 或提供专门技术服务等, 目的是协助或促成保险经济关系 的发生。 这种传统的营销渠道曾经在我国保险业发展的初期发 挥过巨大作用, 然而, 我国已成为WTO 成员国, 保险市场 将扩大放开的步伐, 要与发达国家同场竞技,而这种渠道模 式已不再适应竞争的保险市场, 在某种程度上已经成为保 险公司取得良好经营成果, 全面满足顾客需求的巨大障碍。 首先,保险总公司 � � � 分公司 � � � 营销员 � � � 消费者, 这种渠道可以称之为传统营销渠道中的经典模式。然而, 这样的市场营销网络却存在着严重的先天不足。由于保险 产品价格体系不透明、市场缺乏规则,营销渠道网络中普遍 存在的 灰色地带!使许多代理人、营销员实现了所谓 超常 规!发展, 但众多的保险公司甚至保险行业的信誉却遭到了 极大损害。 其次,在低成本的电子化分销渠道的建设方面,虽然相 继建立了网络营销、店内营销、邮寄营销等, 但这些分销渠 道的使用频率相对较低, 技术也很落后,受到的重视与应用 也远远不足。就目前的情况而言 , 它根本无法满足快速变 � � [收稿日期] � 2002�03�04 � � [作者简介] � 李 � 琼( 1958- ) ,女,山东荣城人,现为武汉大学商学院保险与精算学系副教授, 主要从事商业保险学的研究。专著有 ∀保险公估理论与实务#、∀保险医学原理与实务#等,以及 20多篇学术论文;苏恒轩( 1963- ) ,男,河南洛阳人,毕业于武汉大学商学院,研究 生学历,高级经济师,现任中国人寿保险公司个人保险部总经理。 37� 2002年第 6期 � � � � � � � � � � � 保险研究∃专题 化的消费需求。 综上可见,无论是从渠道成本还是从可持续发展的角 度来看,传统的保险营销渠道已受到了严峻的挑战,要想开 拓我国潜力巨大的保险市场,促进民族保险业真正与国际 市场接轨,保险营销渠道迫切需得到进一步分化、组合与发 展,因此, 整合市场营销渠道应运而生。 � � 一、保险整合营销渠道的一个模型 � � 传统上,我国的保险公司是所有的渠道面向同一个市 场。那么保险整合营销渠道模型就是对现有客户进行分 类,帮助保险公司找出不同层次的消费者适应的渠道(即渠 道细分) , 利用两个或两个以上的渠道达到一个或多个细分 市场。因为产品的成本水平决定了它所应承担的渠道成 本、所能占用的渠道资源及面对的客户, 所以惟有如此才能 赢得成本、覆盖率及消费者满意等多赢结果, 即市场覆盖率 的提高、渠道成本的降低、更好地满足顾客的需要、提高产 品的声誉, 1.保险整合营销渠道模型的一般形式。它是指:用横 坐标表示产品,具体是指从日常商品到定制商品等复杂程 度不同的商品;用纵坐标表示渠道, 具体是指分销过程依服 务附加价值高低排列的各层次渠道。从下图可以看到它是 一个坐标矩阵图。一种产品越是向左上角靠近, 则表明它 的附加价值越大,利润越高, 所要满足的顾客需求越丰富, 所需要的个人服务和信息处理能力也越高。一种产品越是 向右下角靠近则表明该产品十分简单, 在渠道 流程 快递问题件怎么处理流程河南自建厂房流程下载关于规范招聘需求审批流程制作流程表下载邮件下载流程设计 中几乎 没有增值,它的利润亦较低, 顾客需求易满足。如果处于需 求较高水平上,对角线上的每一个方格都是一个潜在机会, 只使用一条渠道同时销售几种产品为几个消费群体服务的 商家,总会面临日益加剧的竞争。消费者对于某项服务了 解越多, 技术发展越快, 位于模型方格左下角的渠道会越 多,即对高附加值渠道的竞争压力越大。 保险营销渠道整合模型图 � � 2. 下面我们详细讨论这个模型在保险公司的应用。首 先,应将保险公司的客户按照收入进行分类。例如分为 :富 有客户、中等收入居民、普通大众。其次, 按照不同层次客 户的需求 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 不同成本的产品。再次,对产品进行分类 ,依 据的标准可以是利润、附加价值或成本。例如分为: 日常产 品如简易人寿保单、核心业务如保险公司销售的绝大多数 险种、定制产品如为一个家庭制做的保险 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 。最后将客 户、产品、渠道联系起来。例如按照上面的划分, 日常产品 就应该安排在银行柜台或网络这样的直接响应渠道销售; 核心业务则可以安排一般的代理人或纪人销售; 定制产品 面对的客户一般是社会的高收入阶层, 因此可以安排资深 代理人或经纪人销售。如此安排则既能满足客户需求又可 保证渠道利润。 � � 二、保险整合营销渠道的基础 � � � 渠道细分 渠道细分即找出不同的消费者适应的渠道, 是保证在 较低的渠道成本下取得较高的市场覆盖率及满足顾客多样 化需求的关键所在, 显然,渠道细分成为保险整合营销渠道 的模型得以建立的基础。渠道细分的标准很多, 但目前进 行渠道细分的标准有两条应当特别值得关注: 1. 消费者的参考群体。参考群体分为三类: 人们期望 从属的群体被称为 崇拜性群体!; 人们不愿或拒绝从属的 群体称为 厌恶性群体!; 人们实际生活或工作的群体称为 现实性群体!。参考群体对个体的影响是通过三个方面来 实现的,即参考性群体使个体受到新的思想、行为和生活方 式的影响;参考性群体会影响个体的自我概念和态度,因为 人们通常希望迎合所属的群体或其崇拜性群体; 参考性群 体还对个体产生某种压力, 从而影响个体的购买决策。 参考性群体是保险公司渠道细分的重要考虑群体, 原 因在于:第一, 多数消费者缺乏足够的保险知识。第二, 保 险条款的复杂性使得一般消费者都难以理解, 再加上保险 产品是一种高端消费产品 ,公众对保险服务的信任度不够 高。第三,参考群体对个体购买决策的影响随产品生命周 期阶段的不同而不同。当产品生命周期处于导入期和成长 期时,参考群体对个体购买决策的影响程度要远大于当产 品处于成熟期和衰退期的影响程度。第四,参考群体中的 观念领先者!在保险产品购买行为方面发挥着越来越重要 的作用,他们是散布保险功能、利益以及保险公司品牌信息 的中枢纽带。 观念领先者!不但构成了保险市场上重要的 消费群体,还借助其社会地位和在群体中的角色对其他人 的消费行为产生较大的影响。寻找贴近这些观念领先者的 保险产品销售渠道,使其有效的进入这些观念领先者的消 费领域并引起他们的偏好 ,是保险公司营销渠道细分时必 须考虑的因素。 � � 2. 生活方式。生活方式是一个人在世界上通过他的活 动、兴趣、观点所表现出来的生活模式。斯坦福大学国际研 究所研究得出的价值观念与生活方式模式 VALS 系统, 是 迄今最受学术界肯定的生活方式分类法。VALS 系统确定 了 8 种生活群体:求生者、维持者、归属者、发奋图强者、自 我实现者、经验主义者、社会意识者和综合者。其中发奋图 强者和自我实现者应是保险营销渠道设计时重要的考虑对 象。 自我实现者一般是指具有较高的收入、较高的社会地 位和高度自尊的人。自我实现者处于开放的文化环境及有 38 保险研究∃专题 � � � � � � � � � � � � 2002年第 6期 � 足够的可自由支配的收入, 因此他们构成了目前我国保险 消费的最大细分市场;发奋图强者虽然没有前者的可自由 支配收入多,但是他们视前者为 崇拜性群体!, 因此前者的 消费行为对他们有极强的影响。为了归属于他们的 崇拜 性群体! , 发奋图强者会模仿自我实现者的消费行为。因 此,他们构成了保险消费的另一个细分市场。 通过研究这些不同生活方式的群体, 就可获得每一个 细分市场的消费者的特征。这些信息是保险公司细分营销 渠道时不可或缺的考虑因素,因为只有通过对这些信息的 分析我们才可能找到适合于每一个细分市场的渠道。 � � 三、保险营销渠道需要由传统的交易型向整合后的伙 伴型转变 � � 渠道整合之后还需要良好的维护才能够持久的发挥作 用,那么渠道关系由交易型走向整合后的伙伴型是保险营 销渠道可持续发展的关键。 在传统营销渠道中每一个渠道成员都是一个独立的经 营实体,渠道成员之间的关系是 我!和 你!的关系。他们 以追求个人利益最大化为目标, 甚至不惜牺牲整个渠道的 利益,这其中没有一个渠道成员有能力控制其他成员。 整合市场营销渠道的出现是对传统市场营销渠道的挑 战。整合市场营销渠道内保险公司与代理人、经纪人、银行 等联合成为一个统一体,即由 你!和 我!的关系转变为 我 们!的关系, 从交易型向伙伴型转变。在整合市场营销渠道 统一体中, 其中一个渠道成员(通常是保险公司或银行)拥 有其他成员的所有权,或有其他足够的实力使别的渠道成 员愿意合作。它能够使得保险公司与分销伙伴一体化经 营,共同致力于提高市场营销网络的运行效率 ,实现保险公 司对于渠道的集团控制, 消除各个代理人等为追求各自利 益而造成的冲突,追求双赢乃至多赢。 在实践中,整合型市场营销渠道关系有三种主要类型: 1. 所有权的整合市场营销渠道。是指产品生产和营销 的各个环节互相参股,即相关的生产部门和营销部门通过 股权的形式达成战略联盟。偏重对渠道有高度控制权的公 司往往采用这种形式。这其中有前向一体化和后向一体化 之分。例如最近中保国际与工银亚洲组成策略联盟就是典 型的前向一体化所有权的整合市场营销渠道。在这次联盟 中,工银亚洲以 4. 7 亿元港币取得中保国际 9. 9% 的股权, 其中 2400 万股为向中保集团购得, 其余则是中保国际配售 的新股。中保国际此次引进工银亚洲作为策略投资者, 目 的就是透过工银亚洲的母公司中国工商银行, 取得推进银 行保险最理想的物质载体 � � � 遍布全国的销售网络。这种 整合方式使得保险公司与分销伙伴的联系最为巩固, 虽然 渠道成员的独立性部分丧失,但是渠道的经营能力大为提 高。 2. 管理式的整合市场营销渠道。这是通过某一规模较 大、实力较强的成员(即渠道领袖) , 把不在同一所有权下的 生产部门和分销部门联合起来的市场营销渠道系统。渠道 成员一般会主动进行紧密合作来降低交易成本和提高渠道 运转效率,权利主要运用于协助与支持。 3. 契约式的整合市场营销渠道。这是由不同层次的各 自独立的金融产品生产者和营销商在合约的基础上进行联 合,以契约为基础来统一他们的行动,以达到各自独立时所 不能取得的高经济效益和营销绩效。这可以被称为 增值 伙伴关系!。 在以上任何一种类型的整合型渠道系统中, 权利的运 用都影响着控制经营政策的能力、合作的性质与水平、冲突 的解决以及渠道成员的满意程度, 而渠道领袖则是权利运 用的主体。具体来说,为了协调渠道成员之间的关系,利于 渠道整体的健康发展, 保险公司应力争成为渠道领袖。 渠道领袖的权利来源有两方面:一方面是经济来源的 权利,它来源于对稀缺资源的掌握和公司的规模;另一方面 是非经济来源的权利, 有付酬权、专家权、声誉权、法定权、 胁迫权。那么,保险公司可以从如下几方面增强自身的实 力: ( 1)针对客户群的化分 ,进行产品的差异化发展。如果 保险公司的产品具有其他保险公司产品无法比拟的优势, 消费者竞相购买, 那么该产品就是一种稀缺资源,该保险公 司在与代理人、经纪人的交易中就占据优势。反之,如果市 场上所有的产品差异性微小, 那么客户就成为稀缺资源,代 理公司、经纪公司就有可能处于有利地位。 ( 2)由于保险公司的规模相对分销成员来说较大,因此 保险公司在必要时可以通过兼并、收购等手段实现前后向 一体化策略,来达到对经营状态、员工调配与培训等的完全 控制。当然,此时公司的经营风险会增大。 ( 3)积累合作经验。在不具备的情况下可以以转让股 权的方式引进具有经验的合作者, 那么在渠道中,保险公司 就拥有了对于渠道相当重要的专业知识, 即专家权。例如, 保险公司在与银行的合作中, 谁具有先进的银行保险经验, 那么谁就拥有专家权。 ( 4)注重品牌宣传, 巩固和维护公司的声誉。当保险公 司在市场上拥有了较高的品牌知名度, 经营状况良好时就 会吸引分销商志愿加盟, 而且他们还会自觉维护与保险公 司的良好关系。 ( 5)在目前保险营销渠道中,由于不存在系统的渠道或 行业标准,因此法定权还是一个空白。法定权的重要之处 在于指明了渠道成员的可为与不可为的行为, 如果我们注 意到其他行业特别是 IT 或通信产业的发展, 就会清楚法 定权在整个产业发展中的重要作用。谁是行业标准的制定 者,谁就拥有了渠道的法定权。所以强化纵向合作,制定严 格的行业或渠道标准将会极大地促进保险公司对渠道的管 理。 [编辑: 韩艳春] 39� 2002年第 6期 � � � � � � � � � � � 保险研究∃专题