G41_特权客户治理动作分解_魏庆

G41 特权客户治理动作分解＿魏庆 时代光华管理课程 销售考核绝招动作分解 讲师：魏庆 顶好DVD整理 http://www.dhaodvd.com 文档属性 文件标题 G41 特权客户治理动作分解＿魏庆 文档原作者 时代光华　魏庆 文档整理单位 顶好DVD（http://www.dhaodvd.com） 各版本文档制作单位 顶好DVD（http://www.dhaodvd.com） 发布版本 WORD版、PDF版、CHM版及其它电子书版 文档保护信息 只读版（read only） 文档版本 V 1.1 授权说明 DHaoDVD用户 版权申明 本文档由顶好DVD（http://www.dhaodvd.com）收集整理，是作为学习交流使用，不存在商业目的。资料的版权归原制作单位所有。 联系方式 dhaodvd@gmail.com，zsu088@gmail.com 版本更新 2006-06-01 V 1.0 2006-09-10 V 1.1 说明 新版本更新，DHaoDVD将在第一时间通知DHaoDVD授权用户。 目录 TOC \o "1-3" \h \z \u 第0讲 课程简介 4 0.1 ★ 本课程讲些什么？ 4 0.1.1 为什么要学习本课程 4 0.1.2 谁需要学习本课程？ 4 0.1.3 我能通过本课程学到什么？ 4 0.2 ★ 讲师简介 4 0.3 ★ 课程提纲 5 第1讲 特权客户治理动作分解（一） 5 1.1 大客户产生的原因——厂家制造 5 1.2 厂家面对大客户——与“狼”共舞和平共处的5招 6 1.2.1 与“狼”共舞基本原则——尽量不傍大款 6 1.2.2 直面傍大款的客观存在 7 第2讲 特权客户治理动作分解（二） 11 2.1 撕掉假大户的“画皮” 11 2.2 如何应对被“砍”大客户的“威胁” 12 第3讲 特权客户治理动作分解（三） 14 3.1 大客户治理——让大客户安乐死的8个动作 14 3.1.1 事前 14 3.1.2 事中 16 3.1.3 事后 18 3.2 应对大客户的经验总结 20 第0讲 课程简介 0.1★ 本课程讲些什么？ 0.1.1为什么要学习本课程 大客户是企业的主要利润来源，但大客户又同时带给了企业不少的麻烦。怎样辨认真假大客户，怎样制约大客户的客大欺厂行为，用什么方法“干掉”大客户又不至于留太多的市场后遗症？ 0.1.2谁需要学习本课程？ ☆营销副总、营销／销售总监 ☆各级销售主管及销售代表 0.1.3我能通过本课程学到什么？ 在本课程中，您将接触到特权客户治理的有效方法，真正学会如何建立健康的大客户关系。 0.2★ 讲师简介 魏庆 1、“理念到动作”营销培训创始人，主张“有效的培训是把理念宣导落实到动作分解”。曾任可口可乐公司、顶新国际集团等知名企业销售经理、品牌经理、销售总监等职。 2、先后为可口可乐公司、统一企业、嘉里饮料、美国华纳糖果、伊莱克斯电器、美的集团、康佳集团、科龙集团、TCL集团、创维集团等国内外几百家企业提供过实战营销培训服务。 3、独立领衔操作河北华龙集团2002年终端销售管理/培训体系建立咨询项目，并深入一线辅导企业实施。 4、魏庆先生是《销售与市场》等多家营销权威媒体特约撰稿人、专栏作家，出版了系列培训光碟和四套营销专著，其专著《经销商完全 手册 华为质量管理手册 下载焊接手册下载团建手册下载团建手册下载ld手册下载 》被娃哈哈集团、完达山集团、香港加加酱油等知名企业收录为内训教材。 0.3★ 课程提纲 第一讲 特权客户治理动作分解（一） 1.与“狼”共舞和平共处的五招（上） 2.与“狼”共舞和平共处的五招（下） 第二讲 特权客户治理动作分解（二） 1.撕掉假大户的“画皮” 2.应对被“砍”大户的“威胁” 第三讲 特权客户治理动作分解（三） 1．让大客户“安乐死”的八个动作（上） 2．让大客户“安乐死”的八个动作（下） 第1讲 特权客户治理动作分解（一） 【本讲重点】 ​ 与“狼”共舞和平共处的五招（上） ​ 与“狼”共舞和平共处的五招（下） 1.1大客户产生的原因——厂家制造 【自检】 为什么经销商敢睁眼砸价？ 其实中国所有的大经销商都是一部傍大款的历史，这个大款就是厂家。所有经销商，大也罢，小也罢，当年怎么发家的，他会告诉你，当年谁曾经给他优抚政策。 一般来说，企业的大客户都是厂家养出来的。当抱怨说有一个大经销商客大欺厂，你不妨问自己，这个大客户是不是自己养大的。不管这个经销商有多大，当初合作的时候是小客户，后来变成大客户都是因为厂家返利政策、促销政策以及特殊支持的结果。 大客户产生的原因 1.2厂家面对大客户——与“狼”共舞和平共处的5招 大户并不是不能养，关键是怎么养。厂家要正确地面对大经销商现象。把厂家怎样管理大经销商，比作一个美少女怎样成功地给一大款当二奶。虽然并不赞成这种现象，但是无法回避这个社会存在。 1.2.1与“狼”共舞基本原则——尽量不傍大款 一个美少女要想成功地给一个大款当二奶，第一招，就是尽量不要趟这个浑水，尽量不要傍大款。这些傍大款的表面看似风光，背后都是一部辛酸史。刚开始可能歌舞升平，好象度蜜月一样，到最后一定始乱终弃。因为他今天包你当二奶，明天他能包三奶，后天他能包八奶。 这个道理同样可以用在厂家管理经销商上面。如果你现在要打深圳市场，深圳市场主流渠道是超市，深圳有一个大经销商说，“如果你自己做深圳市场，要150个超市全部进店，你半年都进不去。而我跟这个超市有固定网络，你只要把这个进店费掏了，把导购费用掏了，三个月之内，我让你全部进店。”如果这个经销商一个人能够帮你代理所有的卖场，与其合作最后结果一定会不欢而散。比如，一个经销商在一个卖场里面卖方便面，一个月卖5万块很正常，150个卖场销售额750万，押款额是销售额的两三倍，所以他要押款2000万左右。而经销商不可能押这么多钱。一旦你的销量到一定程度，经销商觉得押款押不动了，他会调着卖。比如送货故意少送一点，断货经常发生，条码少供几个，价格抬高一点，促销截留一点，总之故意操纵销量，让销量不要太大，又能完成利润，又敷衍厂家不把你砍掉，你还不至于押太多款。 所以这个行业有一个行规。一个经销商代理的A类卖场最好不超过15个，一个卖场销量5万块很正常，15个卖场就要卖到75万，75万押款就要押到200万，一个经销商在一个品种上押款200万，一般就不愿意多押了。如果你的毛利非常高，让经销商赚很多钱，那另当别论。 1.2.2直面傍大款的客观存在 不管法庭如何鞭挞，社会舆论如何批判，美少女傍大款这个事实依然存在。的确有美少女傍大款到最后功成名就的。同样，在销售行业里面，也有小企业通过找大客户迅速打开市场做起来的。这中间要解决一些技术问题。 1.傍大款的技术问题 更漂亮定律 你想傍大款，得先去看看他的原配夫人是否比你更漂亮，如果原配比你漂亮多了，你可以再找其他的厂家也一样。 不要死心眼 现在讲究女性要独立，事业要独立，经济要独立，情感也要独立。情感独立的意思是，你对他有情，他对你有意，你对他朝三暮四，他对你立刻反戈一击，绝对不做哭哭啼啼的怨妇。不要死心眼，不要吊死在一颗树上。 产权署名 跟大款合作的这个阶段，如果买房子，产权最好写自己的名字。该谈感情的时候谈感情，该谈钱的时候一定要谈钱。 抓财权 美少女跟大款合作，应尽量把钱抓到手里，到最后就算你变成88奶，但你想得到的东西已经得到了。 做“大女子” 有些美少女在傍大款的时候，能够做“大女子”，成功地跟大款结为联盟。意思是，你成为他事业上的伙伴，比如，你做他公司的副总或财务总监，总之你变成他事业的得力帮手，甚至变成精神领袖，你让他对你无法离开。 2.管理大客户的技术问题 一般来说，聪明的少女傍大款就这几招，但这几招用到厂家管经销商身上一个比一个管用。 更漂亮定律 我们在寻找新经销商的时候怎么把握更漂亮定律，怎么在新经销商面前比他的原配更吃香，注意两件事： ①产品线匹配，而不冲突 如果你要寻找新经销商，第一个方法是寻找那种产品线匹配而不冲突的。比如，卖牛奶的要找新经销商，建议考虑碳酸饮料的经销商，因为他卖货的渠道跟牛奶一样，也是超市、零售店、批发商、酒店，终端渠道重合。而现在的确存在一个现象，就是碳酸饮料越来越萎缩，很多卖碳酸饮料的经销商也想做牛奶，因为他们看到牛奶和茶这种纯天然的健康饮品的需求将会越来越大。如果你找他，就是产品线匹配，而不冲突。 【案例】 有几个牛奶企业的总监跟我讲：“魏老师，我找到做牛奶的诀窍了。” 我说：“愿闻高见。” 他说：“告诉你个秘密，我已经把全国伊利经销商拿到手了。因为伊利的总经销都是当地做牛奶做得比较好的。通过他的网络来建立我的网络，就可以把我的产品迅速地做起来。” 请问，他的想法是否实际。为什么？ 伊利全国总经销名单在公司里面不是保密文件，你拿到这个名单很容易。问题是是否符合更漂亮定律，看看自己是否比他的原配更漂亮。你是个卖牛奶的，你想去挖伊利牛奶的总经销，你看看伊利牛奶跟这个经销商合作有没有裂痕。他卖伊利可以一个月稳赚4万，卖你的产品虽然单价高一点，一个月只能挣3千，那么他就不一定会给你做。 ②如果产品线冲突，必须有压倒优势 如果产品线冲突，你就必须有压倒优势。比如，非常可乐可以去挖可口可乐的经销商。可口可乐一箱批发利润最多超不过5毛；非常可乐刚上市，一箱批发利润4块。这个时候，你的压倒优势是通路利润，或者说你现在正在代理这个名牌产品，通路利润比你低得多，口味比你差，或者包装比你差。 不要死心眼 如果你发现在你的销售渠道里面，某三个大经销商的销量已经占到整体销量的40%，某一个大客户的销量占到整体销量的20%，你发现你的市场里面已经出现挂占性的客户。这时候就会非常危险。不要寄希望于你跟经销商之间有多好的客情。几千年的人类文明史永远在重复着一个道理，就是你落后，你弱小，就会被人贬。一个聪明的厂家绝对不会养一个大户，将来让这个大户反客为主。但现实很残酷，小企业刚刚进入市场，没钱打广告，没有那么多人做终端，需要借助一个比较大的经销商的力量把市场迅速做起来，这无可非议。但是如果选择了大经销商，在你的市场和品牌逐渐成熟的时候，你要注意控制他。 第一个，削弱军饷。原来给你的特殊政策、返利政策逐渐缩小； 第二个，分兵消权。原来是独家代理，现代开第二户、第三户、第四户，跟你瓜分天下，让你的区域地盘越来越小。而这个角越多，厂家的局就越稳，厂家就越主动。 抓产权 刚才说的，在深圳找了一个经销商，他帮你代理了150超市，他说你大不了换他，但他很难换掉。因为如果 合同 劳动合同范本免费下载装修合同范本免费下载租赁合同免费下载房屋买卖合同下载劳务合同范本下载 乙方写超市，甲方写经销商，你要换他，你要付出代价，就是进超市的所有进店费用全部重交。所以厂家在通过经销商做超市的时候要记住，甲方写超市，乙方尽可能写厂家。如果乙方写不了厂家，要写经销商，那么你给经销商的支持就要有策略，知道什么费用是该给他的，什么费用是不该给他的。所有能直接产生销量的费用你们给，其他费用自己消化，这样你们的费用就没有空头，你们换经销商的时候损失不大。 抓财权 我们抓经销商的财权，第一个方法，抓他的保证金。如果保证金抓不住，就要抓比财权更重要的一个权，即网络。怎么样把经销商网络迅速拿到你手里？ ①第一个方法——记录、登记 让你们的业务员下去记，这是个笨办法。 ②第二个方法——二批积分奖励 他是总经销，现在他向你抱怨，说二批利润不够，厂家出一个政策，叫二批积分奖励。给他发100张卡，然后让他拿着100张卡给每一个二批发，发完之后，每一个二批在这进货都要在卡上登记。到季度末，他底下100个批发商这个季度进了多少货就知道了。然后厂家拿着各个批发商的卡，登记好他的销量，给二批发奖金，发返利，帮经销商起动二批的进货积极性。这个方法经销商很乐意接受。他帮你做二批促销了，但对厂家来讲，这一次活动完了之后，二批的名单就全部到手了，姓名、地址、电话、进货量全部都有。 ③第三个方法——封闭通路 所谓封闭通路的意思就是，你为经销商抓住他的下线客户。当一个产品已经做得很成熟的时候，市场已经开始砸价，利润透支的时候，往往会返朴归真，变成封闭通路。比如你是经销商，他们全是二批，跟他们全部放货，结果他们全部砸价，最后厂家退回来做封闭通路，在当地签约经销商，签约批发商，就是他们100个二批里面，你挑20个跟厂家签 协议 离婚协议模板下载合伙人协议 下载渠道分销协议免费下载敬业协议下载授课协议下载 ，甲方厂家，乙方经销商，丙方批发商。你让批发商变成厂家的一个封闭通路，跟经销商一样也签协议。那么这样一个封闭通路一旦形成，在山西选一个经销商，10个封闭批发商，在济南选一个经销商，6个封闭批发商。一下你就会把手伸到批发商手里，这也是掌握下线客户的一个方法。 ④第四个方法——分销商 这是经常用到的。你给他底下开两个分销商，你把他架空，将来把他干掉。至于分销商怎么用，后面讲空白市场添补的时候，再给大家详细来讲。 做“大女子” 在美少女和大款的例子里面，大女子就是美少女和大款成为事业伙伴。在厂家管经销商的过程中，就是厂家和经销商变成真正的事实伙伴。 厂商联手成立一个联销公司。他是股东，你也是股东，财务总监他派，销售总监你派。这叫联销体，这种联销体一般来说是皆大欢喜。相对原来那种模式，会有进步。 【案例】 现在不仅仅是小企业找大经销商，还有大企业找大经销商。我给企业培训发现，有不少企业开始运作一个新模式，叫联销体。厂家掏一部分钱，经销商掏一部分钱，合资在当地成立一个独立销售公司。这个独立销售公司总经理，由厂家来派，财务总经理经销商来派，厂家出100万，经销商出80万。厂家出钱、出人、出管理经验、出管理秩序、 管理制度 档案管理制度下载食品安全管理制度下载三类维修管理制度下载财务管理制度免费下载安全设施管理制度下载 ；经销商出钱、出当地的客情、网络、车、摆平当地的工商税务等一些事情。 ①为什么厂家高兴？ 首先，联销体的模式肯定比厂家直接开分公司直营成本要低得多。第二，那个联销体的总经理是你派的，你不怕他不主推。 ②为什么经销商也高兴？ 首先，这个公司里面有你厂家的股份，你不怕他不支持，第二，经销商通过联销体，能够迅速地二次投胎，把他原始的经销商经营模式跟厂家成熟管理经验迅速对接起来。 这就是联销体的好处，尽管有其弊病，但这种模式从目前看来，是厂商之间关系的一种新的尝试，毕竟所谓的双赢关系，只有在双方利益完全一致的情况下，才有可能达成。 【本讲小结】 本讲首先介绍什么是特权客户，然后分析大客户产生的原因。一般来说，企业的大客户都是厂家养出来的。比如实行赊销、坎级销售奖励、销售竞赛等存在误区，年终销售返利补贴的惯例，厂家对销售人员管控不力等。最后讲了厂家如何面对大客户。我们的态度是尽量不要傍大款，如果小企业进入市场，就是要傍大款来做起来，怎么办？原则是防患于未然，全身而退，具体方法是，我们要提前抓网络、抓财权、抓产权，还要做“大女子“，不吊死在一颗树上，不要死心眼，还要符合更漂亮定律。 【 心得体会 决胜全面小康心得体会学党史心得下载党史学习心得下载军训心得免费下载党史学习心得下载 】 ____________________________________________________________ _______________________________________________________ ____________________________________________________________ 第2讲 特权客户治理动作分解（二） 【本讲重点】 ​ 撕掉假大户的“画皮” ​ 如何应对被“砍”大客户的“威胁” 2.1撕掉假大户的“画皮” 1.坚决不傍假大款 面对特权客户，我们坚决反对傍大款，坚决反对傍假大款。生活中也有类似的现象，傍了个假大款，“我拿青春赌明天”，赌到最后，人财两空，财色尽失。赵本山在小品里面曾经说过，脑袋大脖子粗，不是大款就是伙夫。那么在做销售过程中也有假大款，企业管大经销商，也经常看到企业傍伙夫。 2.假大款的特点 假大款的特点是，第一，销量大；第二，所在城市终端一塌糊涂；第三，8吨车专门往外放货。大家做销售要分清几个名词，一销量，二进货量，三库存转移，四实际销售。实际销量就是终端零售店和卖场被消费者拿回家吃的东西。这个客户表面上看着月销售量50万、60万，实际上该客户并没有完成实际销量。他的销量分两部分：一部分压在通路里面做库存转移；另一部分砸价，窜货抢别人的销量。这就是典型的假大款。 大客户往往都有这个毛病，擅长走流通，从不走终端，对于假大款来讲，你要剁他，你不要害怕。虽然他支撑那么多销量，但往往是一个假大户站起来，周围的十几个客户倒下去，他的销量不是自己的，他是从别人那里抢回来的。在他销量增加800万的同时，你的整体销量能减少1600万。假大款的销量不是实际销量，是转移和辗转腾挪，抢别人的销量。这种销量，对企业只有负面作用，对这种客户，早点拿下为好。 2.2如何应对被“砍”大客户的“威胁” 1.假大款是纸老虎 很多人明知是假大款，不敢剁。怕剁过之后，一，对方砸价；二，对方通过各种手段来报复你；三，剁掉他销量补不上。但大家要清楚，假大款都是纸老虎。 【案例】 我自己做销售这几年，四次剁大户。第一次，胆战心惊；第二次，脸红心跳；最后一次，闲庭信步，胸有成竹。我印象比较深的是第二次。我到一个牛奶企业，当时这个牛奶企业有一个大户。我刚上任，他打电话：“魏总啊，你是新来的总监，你不了解情况，我们这边砸价比较严重，你要不给我几个点，要不我不做了。”其实都是他自己砸的。在他给我打电话之前，我收到群众来信投诉他不下30封，打电话过来之后，我的决策就是一个字，剁，立刻停货。剁完之后不到15天他来找我：“魏总，咱们前面是一场误会，后面继续合作。”后来因为各种原因，这个经销商还是被我剁掉了。剁掉之后，这个经销商对外面扬言：“魏庆，还有另外一个姓李的，还有另外一个姓赵的，你们三个人六条腿，肯定少一条。”到今天六条腿依然健在。 并不想通过个案给大家导出规律，但是在剁假客户这件事情上，是有规律可循的。假大户在临剁之前，一般会说三句话：第一句，“你敢剁，我找人打你”。第二句，“你敢不给我三个点，我就不做了”。第三句，“你敢把我剁了，我拿我的货专门砸你的价”。 我们来一起分析一下，这三句有多可怕： 第一句，“你敢剁我，我打你”。如果企业连这都怕，就不用做销售了。自古以来邪不压正，扬言要打业务员的经销商太多了，没几个真打的。就算这个经销商以前是黑批，但现在是商人，商人求财不求气，就算他真的动手，毕竟还有公安，还有监狱，还有法律。所以当他说“你敢怎么样我打你时”，你根本不用怕。 第二句，大客户经常撒泼，“你不给我三个点，老子不做了”。你的原则，你管经销商有三“励”：小客户激励，中客户鼓励，大客户给压力。小经销商刚进来，对你这个产品心里不安，你要激励；中客户正在增量，你要鼓励；大客户不能给好脸，要给压力。 第三句话，“你敢把我剁了，我专门砸你的价”。大户的第三句比较让人头疼。大家一定要分清狼和羊。 2.分清狼羊 【案例】 葛优拍了一部电影叫《没完没了》。在《没完没了》里面，葛优是个司机，付彪是老板，付彪欠葛优9.8万，然后葛优找付彪要钱，付彪第一次说：“我这么大老板还能不给你钱，等着明天给你。”第二次又要钱，付彪说：“刚好手头有点紧，明天给你。”第三次又要钱，付彪说：“再要老子不给了，滚。”第四次，葛优绑架了付彪的老婆。你们要不要绑架经销商的老婆，我不鼓励，但是你要向葛优这种精神学习，他没有被表面现象蒙住眼睛。 面对经销商，你真的要分清狼羊。记住做生意是为了赚钱。当你剁经销商的时候，当他说“你敢把我剁了，我专门给你砸价”的时候，就要拨拨算盘珠，看看他身上有没有钱赚。建议大家算三件事： 第一件事，在他的步步紧逼之下，你不停地给返利，不停地给促销，不停地送赠品，不停地发海报。你的毛利还剩几个点。 第二件事，因为他的存在，导致周围多少个经销商销量下滑，把他的损失和他创造的利润互相一比较，你看是顺差还是逆差。 第三件事，也是最重要的一件事，就是看他是否在你的掌控之中。你现在发现他是假大户了，你发现他砸价了，你发现他截留费用了，你公司发传真书面通知，他再不改，你们就断货，断促销品，摧残、折磨、蹂躏。能不能把他控制住，让事情越来越好。 如果你问了自己三句话以后说，“第一，我在他身上毛利已经不高了；第二，纯粹是逆差，损失比利润还大；第三，我跟他合作，我控制不住他，事情只会越来越坏”。建议你坚持三个原则，第一个剁，第二个快剁，第三个赶快剁。做大事一定要理性，一定要冷静，千万不要被蝇头小利蒙住眼睛。比如，很多经销商不敢剁这个客户，他说“他还欠我30万呢，把他一剁，我30万要不回来了”。过半年你再看那就不是30万，是60万了。他的销量大，是以你总体销量减小为代价的。 剁客户有很多方法，要剁掉之后让他安乐死，剁掉客户没有后遗症，最重要的就是要分清狼羊。你能不能下决心，谁该剁，谁不该剁，该剁的一定剁，否则当断不断，必受其乱。如果你能下了决心，剁客户就会从这个客户要不要剁、该不该剁的痛苦抉择变成怎么剁，还不让他的血喷到你身上，剁了还没有后遗症，让他安乐死在这个问题上。 第3讲 特权客户治理动作分解（三） 【本讲重点】 ​ 让大客户“安乐死”的八个动作（上） ​ 让大客户“安乐死”的八个动作（下） 3.1大客户治理——让大客户安乐死的8个动作 剁掉大客户的时候，他一定会有反应，还有可能给你砸价，故意扰乱市场价格秩序，故意联合当地一些他比较熟悉的部门来骚扰你。那么你怎么样来应对？你怎么样剁掉大客户，让他安乐死，剁掉他之后，不要让他对你的市场产生更大的后遗症？这里有几个方法： 3.1.1事前 1.抓网络 在你剁掉他之前，第一件事抓网络。回顾一下前面的内容，抓网络有四个内容：第一个，派人去查；第二个，做一个促销，二批积分奖励；第三个，建立封闭通路；第四个，开除分销商，把他架空。通过这四个方法，把这个网络抓到你自己的手里。 2.严加管教 做企业，要非常清楚地认识到一点，所谓大客户，其实大多数是企业自己养大的。要想让企业里面的大客户越来越少，你自己的企业不能变成老虎窝，刚整死一个又出来两个。一旦发现哪个客户出现成为大客户的苗头，比如，销售次数突然增加，销量突然增减，终端做得不好，开始出现窜货砸价，开始出现单品销售等，尽快在其真正成为老虎之前，把他干掉。怎么干掉？卡他的市场费用，卡他的旺销产品，摧残他，折磨他，蹂躏他，有很多方法。 3.清库存 假如你要剁掉这个大户，而这个大户库房里有你5000箱货，你就不敢剁他。因为他这5000箱货可能会给你砸价。所以在剁掉大户之前，一定要想办法把他的库存清掉。 清掉客户的库存最常规的办法，一是做二期促销，帮他分销掉；还有就是告诉他一句话，马上降价，你帮他马上把库存清掉。或者通过其他借口，比如曾经用过一个方法。告诉大客户那个果汁包装出问题了，那个果汁打了一个绿色环保标志，工商局说不合法，工商局查了，说谁卖就罚谁。让他赶紧把这果汁收回厂里，给他换新包装。 总之，剁掉一个大客户之前，一定要想尽各种办法让这个大客户现有的库存清掉。通过做促销也罢，通过你告诉他马上要降价也罢，通过各种借口也罢，你都要让他把库房里的货清掉。这样你把他剁以后，他想打你他手里没子弹。 3.套资金 大家还记得怎么样收到交上的保障金？四招：先打麻药，先煽；第二招，打完麻药之后，分而治之，把爷、把祖宗都摆平；第三招，借钱不还；第四招诱敌深入。 通过各种方法，收集到了网络，拿到你的资金，套清他的库房，限制各种特权，让他不要成为大老虎，只要把这四点做到，事前就占据了主动。 3.1.2事中 事前，在占据这些主动以后，事中，就要剁掉客户。剁掉客户要做这么几件事： 1.设定游戏规则 做销售是跟人打交道，跟人打交道经常会出现矛盾，不怕矛盾，也不怕冲突，但是不要激化矛盾和冲突。就像前面讲到的，你要跟采购员发生冲突，死的时候有一个原则，叫死得要温柔，不要制造个人恩怨。你和大客户也一样。这个客户提前占据了主动，然后一刀把他拿下，不留任何借口，最后你们两个一定会发生激烈的冲突。那么，在剁掉客户的时候，要通过一些铺垫和一些手段，让你剁掉他之后，他不但不生气，还觉得他理亏。 【案例】 中国的企业现在都面临一个并购的问题，就是他的经销商擅长做批发，不擅长做商超。假如说今天，你想找一个经销商替你做商超，而这个经销商不愿意做，你要剁掉他，怎么剁？ 先设定游戏规则。有一天去找他。 “张老板，我们老总让我剁你，看刀都带来了。” “你别剁我。” “不是我剁你，老总让你做商超，你不愿意做。你做不做商超？” “我做是做，主要是不赚钱。” “你不做，老总让我剁你，看刀都带来了。” “行行行，我做。” “但是，你说你做，老总不相信你，还要剁你。” 你前面不停地吓他，吓到一定程度就说，“你放心，我也不愿意剁你，我回去跟老总求情，我回去跟老总保单，我告诉老总说，我担保你，一定能把商超做好。是我回去提着我的乌纱帽跟老总单保，才把你保下来的。要不这一次经销商淘汰就有你。你看各地的经销商都被淘汰，就是因为不做商超。那么你要想做的话，我替你争取了三个月的时间，这三个月里面，你必须完成以下几件事，第一件事，做商超经销商，你必须拿到一般纳税人资格；第二件事，做商超要小的箱式车；第三件事，留出50万专项商超运营资金；第四件事，买传真机内部上网络，安上宽带网络，因为家乐福发的是电子订单；第五件事，第六件事，把做商 超必须具备的几个硬件配制配齐，要是三个月之后老总剁你，我就保不了你了。” 三个月之后，你来找他，看他配齐了没有。他可能配了两件，还有四件没配。 “这我不管了，我剁了啊。” 再过一个月，你去，有的配齐了，还有很多没配齐。这个时候你剁他。那就不是你对不起他了，是他对不起你。因为设定游戏规则，你已经两次三次回公司为他争取条件，为他争取时间，最后他不能满足公司的要求，被公司砍掉了，让他理亏。 事中你要剁客户，一般来讲剁经销商这一招是必须要用的。你要剁掉他，要让他剁掉之后，两个人不要沦为义气之争，产生仇恨的情绪。剁掉他之前，给他出一个难题。如果你要做得更充分一点，设定了两三次游戏规则，把他剁掉，让他理亏。比如，让他三个月做一次，做不出来，再给他一个月，又做不出来，再给他一个月，又做不出来，连着让他三次，你对他已经仁至义尽了，他的内心也相对平衡。 2.动之以情，杯酒释兵权 在剁他之前，最好公司领导出面。在中国人来讲，人跟人打交道，关键是面子。厂家在剁掉经销商的时候，一定要让他有面子。之前设计游戏规则，是让他理亏，是让他自己知道，不是公司要剁他，公司给了他机会。但你剁掉他的时候，一定要让他有面子。公司的领导再忙，都要亲自出面，请他吃顿饭。在饭桌上，一是大家叙叙旧，二是嘘寒问暖，三是领导要告诉他，不是公司想剁他，厂家剁他是迫不得已，因为公司也要吃口饭。厂家今天不做超市，这个厂家就要倒闭，这个企业就会越来越差。 3.晓之以理，花钱买市场 如果这个经销商很狠，领导出面动之以情，杯酒释兵权无效，下一个就是晓之以理。花钱买市场，剁经销商，尤其大客户，嘴上说不怕他，他是纸老虎，实际上战术上，要拿他当真的老虎，尽量把他剁掉之后，不要让他带着一种仇恨来报复，动之以情无效，就要晓之以理，花钱买市场，常规来讲有两个方法： 吃余股 比如，这个人原来是山东总经销，因为各种原因市场做得不好，给剁了，变成了济南市经销商。他心里肯定不舒服，那么怎么让他心里面平衡一点？告诉他，2005年你把他剁掉，变成济南市经销商，但是淄博、莱州、青岛等别的城市新开的经销商和分销商的销量，算他的返利，2005年他只要把济南做好，别的城市他连去都不用去，问都不用问，你白给他一笔返利。 当然你把返利给了他，青岛那个经销商也要给返，要双重返利。这个时候成本必须由厂家来承担。第一年，2005年你给他返利，2006年你给他一半返利，2007年，拉倒吧，他都占两年便宜了，别想了。 留遗产 比吃余股更巧妙的一个方法叫留遗产。这是给福建一个企业培训的时候，这个食品企业老板的一招。他说，“我明知道这个大客户很大，我把他剁掉，因为他是一个小企业，我很可能剁不过，怎么办？我给他留遗产。他们这个企业跟这个客户的结款方式是上打下，就是第二车来了，然后再付第一车的钱，第三车来了，再支第二车的钱。临剁掉他之前，首先，送货的车型号要越来越小。刚开始8吨送货，第二次6吨车，6吨车送完货，4吨车，然后3吨车。总之找各种借口，送货越来越少。当一个3吨车给他送货，就是这个经销商手里只欠我3吨货的时候，大概欠我4万块钱的时候，突然翻脸，剁完以后，业务代表还跑过去，装模作样，‘张老板，那个4万块钱你还没给我。’经销商：‘不给，他妈的，老子不打你就不错了。’业务员装模作样：‘我不敢要了’。跑了。实际上这个企业的总经理告诉我，他压根没打算要那4万块，那4万块就是留给经销商的遗产。” 这个客户拿厂家3吨货，4万块钱没给，嘴硬，他怕厂家找工商局、找公安局上法院告他。厂家剁掉一个大客户的时候嘴硬，心里怕大客户报复。这叫麻竿打狼，两头害怕。咱们俩谁也别惹谁，这叫留遗产。这是中国的企业家、中国的企业总经理、企业销售总监自己琢磨的招。 3.1.3事后 即使你事前占据主动，事中找平衡全部做到，最后你把这个客户剁了，还会有个别客户用黑红两道、正常手段和非常手段来报复你。比如有一些经销商真的有黑社会背景。出现过这样的情况，他跟分公司经理吵完架，抓着分公司经理头，从18层楼的窗子塞出去一半。说你同意他就把你拉回来，你不同意他就松手，你就下去。还出现过把这个经销商干掉之后，扬言要把厂家的人怎么样的，他不敢动厂家的人，紧接着换了第二个经销商，结果前面那个经销商被干掉之后，放火烧第二个经销商的库房。这时你该怎么办？ 如果前面这个是黑社会，前面那个家伙就有黑色背景，我们后面找个客户，要比他更黑。他前面是黑手党，背后再搞一个大黑手党。前面是个有黑色背景的，第二个要找有红色背景的。在中国还没有一个黑社会能够做到企业化，敢跟政府叫板。你没有红色背景，客户就很难立足。我在东北就吃过这个亏。我前面干掉一个客户，后面找一个客户，被这家伙打一顿，找一客户，又被这家伙打一顿。没办法，后来找了一个有红色背景的，他家里面就跟商会有渊源。那么红色背景压黑色背景，不是说谁能争得过谁，前面的经销商被干掉了，他想报复后面那个经销商，想让厂家死给他看，他一看不好惹，算了。 打得过 事前，想办法腾清库存，拿到资金抓住网络；事中，想办法杯酒释兵权，花钱卖市场，搞好平衡；事后，迎头痛击，手段强硬，告诉他，厂家很生气，后果很严重。通过事前占主动，事中搞平衡，事后恩威并施，一般的经销商都能搞定。毕竟经销商也是人嘛，做销售，换客户，换经销商，其实谁都不想，但是这就是销售的一部分，做销售就是做人的工作，与人斗其乐无穷，让以此共勉。 打不过 大家有没有碰到这样的客户？就是你把前面全都做到仁至义尽了，前面要搞好平衡，抓好主动，背后他要再来报复你，你就要迎头痛击，手段强硬，结果你打了半天，你发现这个小子真的是个地头蛇，你打不过他，你把他干掉后，他找工商局查你；你找税务局查他，他打你的人；你找公安局的人找他，他打你的价格，你打他的价格；打了半天你发现，你在当地还整不过他。如果你整不过他，认栽，撤。记住，做生意要付出应该付的成本。富贵稳中求，做销售不可能没有风险，做生意也不可能没有风险。 对这件事情，你回过头想一下，第一个，你把前面的事前占主动、事中掌握平衡都做到了，这个经销商还要回过头来打你，可能性不大。第二个，经销商打你，厂家跟经销商对打，打了半天厂家打不过经销商，可能性太小了。千万不要为一点蝇头小利蒙住自己的视线。如果你因为这么一点点可能性就不敢换客户，那你是懦弱无能，助长恶劣风气，教坏年轻人。记住做生意是为了赚钱，要付出应该付的成本。 治理特权客户的态度和方法 3.2应对大客户的经验总结 1.以往的经验 不管是真大款，还是假大款，只要是大款，厂家总会有剁掉他的那一天。因为一个成熟的厂家，一个成熟的品牌，是不会仰仗一两个大经销商去做一两个省、半个中国的市场，厂家最后产品做成熟，一定是精耕细作。你在剁掉大款的时候，事前占主动，事中掌握平衡，事后要迎头痛击，手段强硬。 大客户治理以往经验 2.送大家三句话 价格混乱，在所难免 卖场砸价、进品砸价、冲货砸价、黄牛党客户砸价、特权客户砸价，总之，价格混乱在所难免。不要以为可口可乐日子好过，可口可乐也天天头疼的是冲货，也天天头疼的是砸价，宝洁也在头疼这件事情，所有企业只要产品稍稍有起色，价格混乱在所难免，没有一个企业可以回避。 拨乱反正，事在人为 拨乱反正，事在人为，不管是剁客户也罢，打二批砸价也罢，冲货砸价也罢，没有一个企业，没有一个营销专家，甚至于一个业务人员，能够告诉一个可以把这个事情根治的方法。拨乱反正，事在人为。做销售的人永远在解无解命题。只要把自己该做的事情做好了，把自己该做的事情做高了，最后就会渐变，从量变到质变。 生产自救，不靠政府 生产自救，不靠政府，担心在昨天一堂销售政策课之后，会有区域经理产生误区，“哈哈我可知道我为什么乱价，主要是因为我们总监政策定得不好。”各位作为区域经理，作为执行层，你记住，你不要期望公司给你一个很好的政策，让你的工作变的更容易，不要寄予这个希望，你会失望的。一家公司做的不是你这个区域，他考虑的是全局。一家公司的总监，一家公司的总经理，他促销的政策考虑的是整个公司的财务流，整个公司的资金运营，整个公司的占有率。对于你来讲，自救不靠政府，不要等政府给你政策，你只要问自己，有没有把该做的事情做好。 【本讲小结】 本讲首先分析了假大户的几个特点，销量大、所在城市终端混乱、8吨车专门往外放货等。把假大户砍掉之后，如果他威胁你，你不用怕，因为假大户都是纸老虎。同时要分清狼羊，谁该剁，谁不该剁，该剁的一定剁，否则当断不断，必受其乱。本讲重点介绍了治理大客户的8个动作，并按照事前、事中，事后的步骤逐条介绍。事前要占主动，抓网络、严家管教、清库存、套资金；事中掌握平衡，设定游戏规则、动之以情，杯酒释兵权，晓之以理，花钱买市场；事后要迎头痛击，手段强硬。最后总结了以往应对大客户的经验，并提出了三点指导性建议。 【心得体会】 ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________