产品市场定位与营销策略

　　《华东经济管理》 一九九六年第二期 (总第 44 期) 　 产品市场定位与营销策略 张传华 　　企业在进行市场细分, 选定目标市场之后, 如何 进占目标市场, 则是至关重要的问题。为使产品在市 场上有其“根据地”, 企业必须将自己的产品进行目 标市场定位。主要内容有产品定位、价格定位、分销 定位和促销定位等, 而其中尤以产品定位最为重要。 它是整个目标市场定位的基础和核心。 所谓产品定位就是根据竞争对手的产品在市场 上所处的地位, 针对用户对该产品的功能属性或某 些特征的主观认定程度, 努力塑造出本企业产品所 特有的、给用户以鲜明印象的形象或个性特征, 并将 其不断强化和突出, 从而使自己的产品在市场上确 立稳固的地位。可见, 着力创造产品的特色, 工作特 色, 不断提高竞争能力, 是产品市场定位的关键。 企业在进行产品市场定位时, 一方面要了解竞 争对手产品的特征及营销策略; 另一方面还要研究 用户对该类产品的重视程度及需求趋势。在产品市 场定位中, 产品的质量与价格是定位的基本因素; 产 品品牌效应是定位的重要因素; 市场营销策略是定 位的关键因素。产品市场定位的最终目的乃是占领 市场, 扩大市场, 提高市场占有率。因此, 产品市场 定位策略是本文论述的重点。 一、争夺市场空位策略 如果企业所面临的目标市场并非为竞争者所垄 断, 存在着一定的市场缝隙或空白。企业应不失时机 地见缝插针, 拾遗补缺, 把自己的产品定位于目标市 场的空白处。我厂研制并生产的 100- 20 规格的轮 胎, 就是争夺市场空位策略的成功典型。八十年代 初, 经调研获悉南京汽车制造厂开始制造新型轻型 汽车, 轮胎选型确定为 100- 20 规格, 而此种规格的 轮胎, 在国内产量不大, 市场存有空缺。基于此, 我 厂迅速抓住这一良机, 研制了该种轮胎, 并与“南 汽”签订了配套合同。实践证明, 争夺市场空位策略 是正确的, 有效的。 无数事实证明, 即使是已经成熟的市场, 也并非 无缝可插, 无隙可乘。市场是在不断发展变化的。经 过细分, 仍可发现一些产品和市场的空缺, 尤其是在 企业实力弱于竞争对手时, 则可通过市场细分, 寻找 对方的相对弱点或漏洞, 用己之长, 击对手之短, 通 过见缝插针, 拾遗补缺, 变潜在市场为现实市场。例 如, 日本泡泡糖市场年销售额约 140 亿日元, 大部分 为“劳特”所垄断。江崎糖厂成立市场研究班子, 专 门研究霸主“劳特”产品的不足和缺点, 寻找现有市 场的缝隙。经过周密调研, 他们发现了“劳特”的四 个漏洞: 一是以成年人为对象的泡泡糖市场正在扩 大, 而“劳特”仍把重点放在儿童市场上; 二是消费 者的需求日趋多样, 而“劳特”的产品主要是单一的 果味型; 三是“劳特”多年来一直生产着单调的条板 状泡泡糖, 缺乏新型花样; 四是“劳特”产品的定价 不科学, 单位产品定价 110 日元, 顾客购买时还需再 掏 10 日元的硬币, 深感不便。鉴于此, 江崎糖厂大 举生产功能型泡泡糖; 改进包装和造型; 把单位价格 定在 50 日元和 100 日元两种, 以补“劳特”之不足。 此举成功, 使江崎糖业的市场占有率由 0 骤升至 25% , 当年销售额高达 125 亿日元。这一营销策略的 成功, 引起各行各业极大的反响, 不少行业纷纷检讨 自己的营销策略是否存在漏洞。 二、发掘潜在市场策略 所谓潜在市场, 就是指目前因消费者、购买欲 望、支付能力尚不俱全, 因而对某种商品尚无需求, 但将来终将对该商品产生需求的市场。因此, 明察了 今天的潜在市场, 就意味着占有了明天的现实市场。 所以潜在市场的竞争, 早已成为市场竞争中至关重 要的内容。企业要想在潜在市场的竞争中制胜, 就必 须具有强烈的超前意识和敏锐的战略眼光, 善于研 究市场的走向与社会新潮流, 要敢于领先超前, 善于 捷足先登, 及时发现潜在市场, 不断开拓新的生产领 ·23· 域。我厂生产的轮胎, 原销售主渠道是省化轻公司系 统, 竞争十分激烈。为开拓新的生产领域, 我们集中 力量对市场进行调研 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 , 终于及时发现了省内农 业机械销售系统有着巨大的潜在市场。农机系统在 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 经济时期一直苦于配给不足, 其市场发育相当 缓慢。随着体制改革的深入, 市场进一步放开, 农机 系统开始构想新的市场。由于我国农村地域广大, 其 市场渠道又一直依赖于供销社、农机公司系统。一旦 把握住这个联网成片, 触觉又遍及乡村的大市场, 无 疑将能开拓销售的新天地。我厂经过周密计划, 组成 若干推销小分队, 迅速与全省农机公司系统签订了 供货合同。这不仅受到全省农机系统的欢迎与信赖, 而且亦为我厂开发有自己特色的产品——农用轮 胎, 开辟了广阔的新领域。经过几年来的发展, 我厂 一举成为全国最大的小型农用胎生产基地, 其产品 市场占有率高达 40%。 同样的实例, 在国外也屡见不鲜。如在美国的饮 料市场, 可口可乐和百事可乐竞争得异常激烈, 市场 几乎无隙可乘。后来者“七喜饮料”无意去拼得头破 血流, 而是采用独辟蹊径, 发掘潜在市场的策略。该 公司宣布: 七喜饮料, 不同于“可乐型”饮料, 而属 于“非可乐型”饮料, 因为它不含任何咖啡因。于是 “七喜”据其功能属性, 发掘人们对纯天然饮料的潜 在需求, 从而创造出一个非可乐型饮料市场, 终于与 可口可乐、百事可乐形成鼎足的强大市场。 三、利用相关市场策略 在市场上, 一种产品畅销时, 必然要求一大批相 关产品为其配套服务, 从而带动相关产品的发展, 这 就是相关市场。相关市场对于各行各业从事配件及 零部件生产的基础企业来讲, 是极其重要的。基础企 业必须时刻注视市场的变化, 经常研究产品的发展 方向、更新换代的趋势; 必须满足主机厂对配套产品 的有关要求。我厂是一家生产各种轮胎、农用胎、力 车胎的基础企业。就其产品性质而言, 均为配套产 品, 因此, 要非常重视对相关市场的开发。诸如密切 注视汽车、拖拉机、摩托车、自行车、各类改装车市 场的动向, 尤其是省内及华东地区相关行业的发展 趋势。华东地区的工业十分发达, 其机电产品不仅在 国内畅销, 而且在海外也颇受欢迎。抓住江苏和华东 地区的相关市场, 就有了市场的主动权。十余年来, 我厂千方百计扩大这个地区的轮胎配套业务, 与南 京、仪征、常州、扬州、上海等地的汽车制造厂, 汽 车改装厂、拖拉机厂、自行车厂、摩托车厂建立了稳 固的配套关系。我厂生产的 600- 12 拖拉机胎与常 州拖拉机厂生产的金牌手扶拖拉机配套, 畅销全国 各地, 我厂的轮胎美名也随之誉满全国。有些地区的 消费者指定要求拖拉机配套我厂的轮胎, 甚至经常 将其它牌号的轮胎卸下换用我厂轮胎。全力为名牌 主机产品配套, 成为我厂扩大占领相关市场的成功 战略, 成为产品市场定位的一个决窍。 四、抢占市场位置策略 前述几种产品定位策略, 其主旨都是避免与竞 争者正面交锋, 采用迂回的策略而制胜。但在市场竞 争日趋激烈的情况下, 正面交锋, 实际上不可避免。 不少实力雄厚的企业在进行产品市场定位时, 通常 都是想方设法与竞争者决一雌雄, 从而占领市场, 或 巩固其市场, 或提高其市场占有率。我厂近年来也遇 到南、北方大的竞争对手, 多方展开市场激烈竞争。 我们采用一厂一策, 一个地区一种策略, 与竞争对手 展开了价格、非价格的竞争, 特别是通过不断调整产 品策略、分销渠道策略、促销策略及其组合策略, 巩 固并扩大了市场, 确保产品的畅销。 从竞争的角度来看, 产品市场定位是动态变化 的。切勿幻想一次成功, 一劳永逸。必须时时审视自 己的市场优势的变化, 适时调整营销策略, 以确保市 场地位。对销路不好, 用户反映较差的产品, 要进行 重新定位, 变更营销策略, 增强竞争能力, 求得较高 的市场占有率。绝不能等到产品销售陷入困境, 企业 再进行市场定位和调整营销策略。 综上所述, 不难看出, 企业产品市场定位及其营 销策略的关键, 在于增强企业对市场的应变能力。商 品市场, 可谓波谲云诡, 瞬息万变, 而企业的产品市 场定位和营销策略, 也必须随之相应变化。如果企业 在变化多端的市场面前, 抱残守缺, 必将受到客观市 场的惩罚。这样, 客观形势就向企业提出严峻的要 求, 企业必须使自己具有较强的适应市场变化的应 变能力, 要处于常备不懈之中, 眼观六路, 耳听八方, 广收信息, 不断研究分析市场动态。清醒地、正确地 预测消费需求潮流和经济发展趋势。审时度势, 提高 预测预见能力和科学决策水平, 使企业永远立于不 败之地。 (作者单位: 江苏轮胎厂) [责任编辑: 赵　锋 ] ·33·