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从卖不动到第一品牌的策划全案.doc

从卖不动到第一品牌的策划全案

milv1986
2011-05-16 0人阅读 举报 0 0 暂无简介

简介:本文档为《从卖不动到第一品牌的策划全案doc》,可适用于市场营销领域

从卖不动到第一品牌的策划全案万事开头难尤其是一个年回款不足万的小企业要创一个行业第一品牌就更难兼于此笔者孟庆亮将年国际营销节上的获奖文稿全文公告目前该文本收入“美国创新营销案例库”成为MBA教材希望大家看到真实的全案后会有所启示不明之处欢迎交流。参赛引言:受到“首届国际营销节”邀请同时主要还是觉得“H娃娃系列产品”的策划及推广确实有特色对中小企业有很大的借监作用最大的特色在于企业管理团队能一切从实际出发根据市场的变化灵活地进行调整并且根据企业的综合情况制定了合理的低成本市场推广策略保证企业稳步快速发展不好高骛远。“H娃娃系列产品”三次策划推广纪实只是一个概念其实企业何止三次策划每一次策划都是营销管理的一个过程“分析、计划、执行、控制”是营销管理的核心。中小企业唯有务实地根据市场、产品、队伍、企业的多方面资源情况等综合因素将营销管理的核心运用到每一次策划推广中才可能有真正长久的稳步发展。市场在变化创新永相随。第一次策划推广回放  一、企业的背景资料  、基本情况:TYS药业是由中国首家以妇幼事业为主的某妇幼药厂与西班牙某投资有限公司于年月成立的一家中外合资企业一直由中方进行全权管理年以前基本上以妇科生殖系统产品“K栓”为主进行市场推广在妇科栓剂这一领域中经过几年的努力已经与西安杨森的“达克宁栓”齐头并进成为这个妇科剂型用药的领导品牌在妇科药市场有较高的知名度尤其是在中国许多大中城市处于绝对领先地位。而在年到年这段时间其新产品的推出基本上没有妇科药推广的总销售额也太小而TYS药业在成立的那一天就用细分市场理论设定了企业的专业化道路的特色即以发展妇女儿童的健康事业为主进行市场定位。为了这一目标的不断向前推进公司总经理就认定必须有一系列化的妇女儿童产品进入市场并推广成功满足消费者的需求。于是TYS药业总经理就在这方面加强了产品的研发和产品的嫁接到年的六月份TYS药业已形成了妇科的生殖、补血、调经系列产品的生产和储备同时在生殖、乳腺、更年期方面进行继续研究并确定了妇科以“K”为主的品牌思路。这时在儿科领域也同时嫁接了近十多个产品产品涉及感冒、消炎、健胃消食、益智、退热、驱虫、抗病毒等儿童常见病的多个方面。  .年以前企业的其他情况:  组织机构:总经理领导下的部门负责制但没有正规的销售及市场部原市场部的功能仅限于对发货和回款的粗放管理。  生产方面:没有实施GMP(药品生产质量管理规范)达标生产方面的硬件条件不太好生产的场地和设备有限。市场网络:TYS药业基本上是以个人代理制和底价承包制为主进行市场拓展公司对代理商及底价承包商的管理还不太规范化。但是的代理商和底价承包商基本上只做了TYS药业的产品没有在外接其他药企产品大部分市场经理是随着企业发展而发展起来的对企业、老板及产品有较深的感情。整个公司对销售网络基本没有培训、指导和监督年的销售过了CCCC万元。  二、H娃娃品牌的命名及第一次策划推广当时笔者及后来的相关营销管理人员都没到TYS药业整个公司的营销管理都靠公司的总经理亲自把握同时总经理也是TYS药业的创办人是TYS药业妇女儿童药专业生产和销售的倡导者并认定了未来的医药企业的销售及竞争一定要以“品牌”为带动同时经过市场调查发现儿童药市场除“护彤”并没有其他强势品牌更没有全国级的系列化的儿童品牌可以说存在了一个很大的市场空间如何开拓市场必须要有一套好的品牌发展战略而要实施品牌战略的第一步便是确定一个响当当的有比较有亲和力的品牌名尤其是儿童品牌。作为公司的总经理对食品工业中的娃哈哈品牌一直是推崇至佳对于起这个品牌名是思考了很久有一天一人呆在办公室里翻看一本杂志当翻到一本年画在年画中一群活泼可爱的娃娃形象突现在自己面前时突起灵感就给自己一系列儿童产品取名“H娃娃”吧名字取好后便开始了定名的调查研究发觉此名字非常具有亲和力很容易被市场接受而且有利于将来的品牌规划和传播于是赶快到国家工商行政管理局进行商标登报在注册时发现没有人把此商标登记于是马上找到了北京昌荣广告公司进行H娃娃文字及形象设计并进行了包装及部分宣传品的设计。  第一次策划推广:  品牌定位:定位为儿童健康专家以区别于其他儿童药生产厂家突出企业产品的系列化及专注儿童的健康成长这一伟大事业。  商标策略:除了第五类以外没有进行关联领域注册。  产品策略:产品开发及推广涉及儿童健康成长的方方面面但在企业还没有进行GMP认证之前暂时只推企业目前有生产能力的片剂及颗粒剂同时此两个剂型中的小儿新速效感冒颗粒及小儿罗红霉素分散片又是儿童常见病中第一高发病感冒所常用药有足够的市场空间便于市场的起动。  包装策略:体现品牌的系列化同时采用H娃娃的形象标识以利传播当时还没注册也没有确定下来主导产品采用包装规格的差异以形成价格差异购买心理差异。  产品定价:由于儿童药价格差别大高端市场上有元左右的产品低端市场上有元以下的品种价格在元到元之间的产品存在较大的空档因此H娃娃系列产品产品以到元之间为主。  渠道策略:由于公司的产品都是老的品种为主将来都可能进入OTC产品目录因此H娃娃系列产品以零售市场为主医院跟进的整体策略。  促销策略:学术推广与市场推广相结合终端推广与媒介传播相结合。但是第一次及第二次推广中并没有很好的落实没有执行。  营销目标:没有定明确的目标但老板有一个心里期望目标。  目标市场:希望导入公司所有的K栓已推广的市场但是客户是做处方药的。  进入渠道的价格:采用对商业一种较低的价格以便减少进入市场的难度。  目标消费人群:以城市人群及发达的农村地区为主进行推广。  宣传及广告:除了一本小册子及一张POP外没有什么其他宣传品广告片没有制作。  代理商及承包人政策:仍然以底价承包为主公司不给予任何投入以一个较低的价格进行承包。上市及结果:年月份TYS药业第一次营销会议在大连万达酒店举行公司对几年来的市场工作进行了回顾同时对H娃娃系列产品进行了宣传并宣布了对各地代理商的政策规定及对各地商业的政策规定但是大多以处方推广成功的办事处无法理解公司的意图也没有OTC市场的经念。上市半年后除部分市场有少量回款外各地虽有一定发货但是都没有回款大多市场经理主要是不想推、不知如何推对H娃娃的品牌规划及产品不认同认为都是老产品价位比同类产品高因此大多市场并没有把总部的意见当回事有个别市场有退货现象发生整个上市不太理想。当年小儿新速效发货近AB万元罗红霉素分散片销售不到R万元除湖南及云南有总额不到YO万元的回款。  第二次策划推广回放年的上半年营销工作会议后总经理已经意识到企业的发展速度已经没有前两年快加上随着企业规模不断扩大企业必须加强市场的管理和各方面的调整但是自己一人已明显感到力不从心于是开始招募高级营销管理人员笔者孟庆亮于年八月份在长沙和总经理见面因笔者孟庆亮从年以来基本上从事妇女儿童的事业主要是美国亨氏食品及正清制药的玉清品牌并且在年就想策划“一休”系列儿童产品。当韩总介绍完企业的情况后笔者孟庆亮对K牌及H娃娃两个品牌是喜爱有佳加上笔者孟庆亮在年主持过一次全国妇科产品的调研知道K栓的地位及市场情况。于是当年九月笔者孟庆亮北上到了北方工业重镇唐山一进入公司便对企业的情况开始进行细致的了解但是由于企业的一些特殊情况本人并没有真正全面了解透企业便开始营销体系的规划及人员招聘工作十月份策划经理及另外一名商务经理到位H娃娃的第二次策划推广开始  企业相关问题诊断:  商标策略:除了第五类以外进行关联领域注册以利做大过程中的品牌保护及未来中国弛名商标的申报。同时进行形象商标运用以利传播形象统一及传播费用减少。  产品问题:公司已有好娃娃系列产品八个已经具备生产能力的有小儿新速效感冒颗粒罗红霉素分散片健儿消食口服液小儿咳喘灵口服液小儿智力糖浆。另外还有小儿退热栓小儿治虫栓、小儿退热口服液等。已上市的产品有小儿新速效感冒颗粒罗红霉素分散片。健儿消食口服液及咳喘灵口服液正在进行试产月底第一批货生产出来。小儿智力糖浆因中药保护品种批文还没拿下及其他原因暂不上市。产品推广还没有系列化整个市场实际上还只有小儿新速效有一点销售和回款罗红霉素分散片因哈药的小儿严迪的强大阻碍也没有多少销售健儿消食类竞争产品太多前期推广压力也会太大小儿咳喘灵口服液知名品牌相对较少可以推广。  定价问题:几个产品的市场零售价中档偏高经调研消费者接受度高消费者主要关心的是产品的疗效口感及副作用。因是老产品此价格一方面会给中间商价高的感觉同时也可给各级通路成员确有利可图能调动大家的经销积极性因此价格策略坚持第一次的策略。  促销问题:虽说第一次确定了市场推广和学术推广相结合促销策略但是整个公司在学术推广上因没人进行工作实际上并没有开展市场推广上由于公司前期底价放得太低实际上也没有对市场有支持也不可能有支持除湖南和云南有一点主动的市场推广行动外其他市场没有动静。因此企业并不是促销策略定错而是如何开展以及开展的资金来源问题的解决。  渠道问题:各代理商及底价承包人基本上只做市场并没有开医院。企业定的以市场为主医院跟进的策略的思想并没有问题关键问题还在于企业暂时根本不能执行因此仍然要执行这一策略关键要调整市场策略。  营销目标:企业对自己的产品没有一个市场目标因此必需根据上一年度的情况及市场情况确定一个公司的整体计划及具体市场计划并进行分解。  市场目标:原定位在城市及较发达的农村地区经市场调研基本正确但是云南及湖南的推广又让公司的决策者认识到广大的农村的乡镇也有一定分销且份量在不断上升因此目标市场应扩大到乡镇一级这主要是因为中国计划生育的结果小儿药的价格因素在购药时越来越影响小。  进入市场政策:不能太低的价格包给各地代理商及承包人这样企业永远别想进行市场的统一规划及未来的品牌经营。建议调高一点代理价格但是不一步到位分段执行。  宣传及广告:统一制作一部份宣传品及广告带以统一H娃娃的形象同时也可统一设计一套VI系统各地按统一VI形象执行。  进入商业价格:因市场基本尚未开发因此应考虑对医药商业的最低供货价不能太低一是考虑做起来后难提价同时要考虑进入医院市场后的费用现实。因此对原给商业的最低价不能低于批价的XX。  推广的办法:因公司要进行大规模的GMP生产体系的投资无法对市场进行大量投入因此仍以代理制及底价承包为主探索预算制后总结为混合制品牌营销。  企业的其他问题:  生产方面:GMP的改造已近尾声但是认证大概要在第二年企业的产能要发挥优势还有待时日要充分考虑生产与市场的匹配关系因此市场不能全部开发。  企业的销售体系:企业的销售体系以底价代理为主大多销售代理商基本上是随着K栓的发展而成长起来的但是企业对他们极少管理和培训市场的拓展全凭代理商及底价承包人的代理商及底价承包人基本上没有接外面的品种对企业和老板是认可的。物流及资金流情况:企业的物流及资金流信息全被代理商掌握企业的应收款较大。代理商对产品认识程度:由于公司K栓是以医院推广获得成功大家对医院推广有信心对以零售为主的H娃娃列产品没有把握而整个公司对H娃娃系列产品的市场推广也没有一套成熟的办法并且公司也没有一个样板市场做起来公司又没有对市场有任何支持与帮助没有任何培训同时公司没有让代理商真正认识到H娃娃系列产品的真正的市场价值也没有真正理解公司H娃娃这个品牌的真正含义在大家的眼中认识到产品是老产品价格比同类产品高。另外由于当时公司的销售管理的粗犷公司主导品种K栓已窜货较严重但是由于物流与资金流信息都被代理商及底价承包人掌握企业虽说制定了对窜货的办法但是实际上根本不能兑现。因此大多想做的人也担心市场还没做起来市场已被窜乱。企业虽说已开发市场四年虽说是赚了一点钱但是资金由于搞生产硬件的建设公司的资金状况也是相当紧张的因此大的市场投入也不太现实。  经过对以上的分析笔者提出以下的第二次推广的思路并得到老板的认可。  A、企业对H娃娃的市场推广不求在一年内铺向中国全部市场而是根据市场和企业的综合因素逐步推广在推广中不断完善。第二次推广的最大目的在于局部市场获得成功通过局部市场的成功进而影响全局并且避免大的失误。  B、企业在家门口建立队伍打造样板市场让大家认识到企业对此产品是非常重视的企业正在朝着自己定的战略目标在努力奋斗。  C、国内市场培育几个大市场但是这几个市场一定要具备以下条件。  第一、认可H娃娃这个品牌本身就具有很大的亲和力、易记忆、易传播这一现实  第二、认识到儿童产品受国家医疗体制改革的影响小敢于大胆投入  第三、认识到公司是国内第一家儿童产品系列化生产厂家这一巨大商机并且首先上市的产品都是儿童的常见病和多发病的产品可以说都是长线产品市场的潜力大前期推广较易成功推广成功后的受益时间长同时系列化的专业生产和推广在国内还是首家商家和老百姓都好接受并且大多厂家还没有这么做是一次非常好的市场成长机会  第四、产品的疗效非常好价格偏高不是主要因素据调研儿童产品的价格因素影响不大关键在疗效  第五、H娃娃系列产品以OTC市场为主避开了国家对处方市场的监管、降价的风险及招标的影响同时又可以进入医院和零售两个市场  第六、随着WTO的加入OTC的推广越来越受商家和厂家的重视进入的成本将会上升同时竞争将加大以后的难度将更大因此要抓紧抓好时机一举成功。  第七、K栓的市场化程度高对零售推广有经验和市场基础。  D、对OTC推广及国家对OTC的政策进行培训让大家对OTC药品的推广有一个认识。  E、所有市场必须进行市场调研方案制定及认可后才能开展市场拓展工作。  F、对全国市场进行招商一方面对现有代理商及底价承包人形成一种压力如果你放弃不做你将没有机会再做H娃娃系列产品另外对全国医药市场也是一个宣传并在公司的空白市场寻找个别好的代理商起到一箭三雕的作用。G、在年必须对代理商及底价承包人实行改革改革的主要目标就是规范化的销售管理。  实行的步骤:  、准备工作:  A、儿童的系列产品进行市场调研对公司产品进行SWOT分析制定公司销售管理制度根据公司好娃娃系列产品制定了一套OTC的推广思路及推管细则OTC的推广思路已被《销售与市场》、《中国非处方营销手册》及许多刊物转载  B、开始H娃娃系列产品的招商文案及招商细则、招商合同等的写作及定稿  C、开始广告片的拍摄主要为H娃娃的五秒、十五秒、及三十秒的拍摄五秒为H娃娃的品牌片十五秒为四个产品的广告三十秒为四个产品及小儿新速效的产品广告为什么拍两个三十秒的广告片主要考虑各地市场在产品推广的过程中的差别有的会以推新速效为主有的会推系列产品。  D、各种宣称品的制作主要有广告袋宣传画条幅等。  E、年底的第二次营销会议的准备工作。由于公司当时各方面的原因及各项上市的准备工作并没有做得非常好只能是边推边补充。  、推广开始及结果:  A、年月日间隔天左右连续三次在《中国医药报》及《中国经营报》刊登大版面的招商广告进行H娃娃的理念宣传及产品招商此次招商历时三个月谈成了几个省级代理及十几个地区代理对公司的空白市场进行了很好的补充。  B、年公司年度会议在唐山召开公司对公司销售中存在的问题与各代理商进行了沟通对H娃娃的品牌理念(儿童健康专家)进行了讲解对公司制定的制度及H娃娃系列产品推广的系统工程及国家医改的形势进行了培训和沟通。  C、与各地办事处进行交谈了解情况以便确定二次推广的市场。D、经分析确定了几大重点市场。湖南在推广K栓时就实行了处方和OTC的分流管理当公司提出H娃娃系列产品以OTC推广为主处方市场为辅的市场整体推广战略时便马上响应通过年年底会议看到了公司的即将竣工的GMP新厂看到了公司规范化管理趋势及其支援的方向信心倍增于是回到了湖南开始了大力度的市场推广在此以前株洲市场已经开发成功。云南是公司产品市场占有最高的省份产品以市场推广为主通路及消费者认可企业及产品程度高符合公司的要求。河北是家门口公司采用预算制进行探索并且要力求成功。另开发其他几个次重点及招商的地区确立了H娃娃系列产品销售AAAA万的目标结果到年底确达到了BBBB万元的销售三个重点市场销售都突破了CCC万元。年对于TYS企业来说由于策略运筹帷幄整个公司出现了大的跳跃发展整体市场销售增长了一倍多回款增长近八成。产品结构发生大的变化K栓从占销售额AB下降到占CDH娃娃系列产品从占不到X上升到VC公司所有产品的销售都出现增长。整个市场的业务人员开始重新认识到H娃娃系列产品的市场前景各地市场要求规范化管理尤其是经营好的市场窜货势头得到遏制为公司的解决底价赊销及不规范销售管理开辟了好的改革环境。并出现了湖南、云南、贵州、河北、辽宁等多种样板市场的全面成功尤其是湖南的经验对后来市场的推广起到了好的榜样见后面附件此案例已被《行销视界》、《医药市场》、《中国营销传播网》、《医药经济报》作为医药行业精典的低成本区域市场起动案例进行发表。  第三次策划推广回放  从年二月份第二次H娃娃系列产品推广开始整个公司营销管理集体一边落实二次推广的策略和计划一边开始了第三次规划及调整。  企业诊断、规划及落实:  营销组织机构:  TYS药业从年成立到年底销售管理就一个市场部主要职能就是发货和回款管理不存在市场策划和销售管理而随着企业模不断扩大及新品不断上市必须建立相关部门对市场进行专业策划和管理年月广告部建立年月市场部建立月份部门经理及产品经理到位年月新的销售部建立企业的营销部门到此全部建完并根据行业及企业实际确定了部门的分工及权责。  产品:  A、产品的包装:适应医药行业的包装管理规定将包装盒上H娃娃的品牌名与药品名的比例从:调为:但是用颜色进行区分以突出H娃娃品牌设计上突出H娃娃产品的视觉的系列化及形象标识对小儿新速效黄颜色保持一致因市场已认可并且经验证市场陈列的广告效果好。B、产品规格:由于市场竞争者的存在及考虑到市场的差异性对H娃娃系列产品实行多规格准备。C、产品申报及改良:因公司的H娃娃系列产品大多还是冀卫药准字不利于产品的市场推广和大医院的开发(因医药行业管制的原因)因此要加快冀卫药准字升国药准字的工作。另外由于医药行业处方药不许在大众媒体上广告最后时间的到来企业要加快产品OTC目录的申报尤其是H娃娃产品组中的明星产品小儿新速效的申报。现咳喘灵口服液及健儿消食口服液已上榜小儿新速效正在申报中。罗红霉素分散片也改为水果味整个公司的产品完全为儿童及家长考虑。为了丰富产品线公司将进一步对产品进行升级开发新产品以增加市场差异性和竞争力。产品的渠道方向:小儿新速效(西药、抗病毒、治感冒)罗红霉素分散片(西药、小儿型广谱抗生素)咳喘灵口服液(中药、治咳嗽)健儿消食口服液(中药、治儿童厌食消化不良)宝宝钙以上五个产品以OTC市场推广为主医院跟进的策略。国家中药保护品种小儿智力糖浆(治小儿多动症、益智及提高记忆力)以医院推广为主进而带动市场。具体来说医院为主是指进入大的儿童医院及二甲以上儿科较大的综合医院。市场为主就是除以上目标市场以外的所有地方在城市主要为药店诊所地段医院及社区等在农村主要为乡镇医院、药店、诊所等。促销策略:市场推广与学术推广相接合的整体策略要坚持。所谓市场推广主要是学习消费品的推广方法结合企业和产品的实际所进行的推广。学术推广主要是对儿童专家及儿科医生进行的系列化推广活动。具体细分为市场推广包含广告、人员促销、事件促销、店员教育、公共宣传及市场理货等并根据产品具体情况制定了所有推广的相关细则并发到每个市场或培训。学术推广一方面在专业杂志对儿科医生及相关专家进行宣传第二是公司的市场部与妇幼协会等协会合作建立全国儿科VIP网各级办事处经理抓每省的儿科VIP网各地办事处各级业务代表抓各级医院的专家网建立。H娃娃理念:TYS药业一直定位在妇女儿童用药市场发展H娃娃品牌理念一直定位在“儿童健康专家”但在传播方面确遇到了障碍一是广告片及广告文案国家不批这一说法这一理念在传播上受阻二是此理念一出会在同行中影响不好有打击同类厂家之嫌三是此理念是自己提出的而不是市场验证的四是此理念过于简单没有体现企业全心全意为儿童服务为家长着想的理念也和企业理念“TYS药业永远的温暖”不相吻合因此理念必须调整经大家集体思考最后确定了“帮助孩子健康成长”的品牌理念这一品牌理念的提出起到了以下作用一是广告文案能顺利批下第二是消费者需要一个这样的生产厂家也体现了TYS药业全心全意为儿童的思想三是不落俗套并且会被竞争者认同四是使企业理念与两个主导品牌理念完美和谐并且有非常好的亲和力便于传播和推广五是有利于品牌的发展和延伸。现在市场上已传播一个同样的声音:“K系列药品全面呵护女性健康H娃娃系列药品帮助孩子健康成长”“TYS药业永远的温暖”。无论是公司广告片、平面文案、软文、宣传品、广告礼品、网站等都传播同一个声音企业的社会形象不断提升。品牌形象:H娃娃的品牌形象是取自小孩闹新春放鞭炮的形象六个小孩活泼可爱通过市场测试无论大人小孩都喜爱但是一直没有进行形象商标注册由于儿童药品推广中的一些规定如不进行注册此形象不能和产品相联系但是如果品牌宣传中采用形象宣传将事半功倍现已获得商标注册证包装也进行了修改更具市场冲击力。市场分型:将H娃娃系列产品所面对的市场进行分型在推广的前三年主要分城市型和城乡接和型。所谓城市型主要指北京、上海、深圳、大连、青岛等城市市场市场较规范市场管理也较严前期起动时间长投入大促销形式相对较少回报慢但潜力大推广的综合策略为:广分销、理货、店员教育、公共宣传及学术推广相结合的长期策略广告为点缀性。城乡接和型主要指城市型以外的市场一般市场较乱前期起动时间相对短投入相对较低促销形式多样化回报较快整个省或地区人口基数大推广的策略除要在地级城市及省会开展好城市型的策略外还要加大商业促销带动终端主动分销在城市要见缝插针开展终端宣传加大市场的推动力促进销售,另外推广会及包装费的多样性、连续性及广泛性是打开农村市场及城乡接合部市场的关键。传播策略:高空点缀低空突破。由于企业的资金紧对于现金的支出必须小心低成本开发市场永远是中小企业应追求的。所谓高空点缀是指在市场推广的过程中电视、报纸杂志、电台车身、路牌等硬广告是点缀性的在资金的投入上是相当有限并有技巧的。低空突破是指根据市场的实际情况开展一列化的推广活动及传播行动使H娃娃的认知度提高并最终达到好的销售额的行动。此策略执行较早的有湖南和云南。销售体系:年实行全年的培训及宣传让所有底价代理区认识到底价承包赊销的风险自己管理物流和资金流如有市场货物风险企业将不承担风险而医药市场的商业体系确是风险越来越大监于此从年起笔者孟庆亮开始此项工作到年底企业终于可以根据物流和资金流的情况来分析市场制定新的市场策略。同时由于企业掌了物流、资金流对窜货的及时发现和处理提供了权威。大的底价承包商的市场开拓积极性加大。差异性:根据企业的实际情况继续实行代理制底价承包制、预算制充分利用公司及社会财富来开发市场但有一点必须企业把握物流和资金流。部分省开展分产品线推广试点同时对现款现货及赊销实行价格差异对代理商严格现款现货。各地市场沟通:由于公司一年才开两次营销会议先进经验交流太慢企业与市场沟通太慢必须加快整理和传播监于此《TYS论坛》于年七月创刊由于企业办刊人员少刊物不定期因此营销系统一发现便开始整理和及时传播。涨价的运用:由于企业的策划和管理能力不够开发前期对底价承包区及代理商实行的是一脚踹的较低底价企业利润较低同时没有对市场的投入市场投不投入都掌握在地方市场经理手中因此必须对底价承包商及代理商涨价同时企业给予市场一定支持另涨价是分阶段性的上涨给各地市场形成压力这招一用几个市场的开发力度加大铺货加大经理们想在涨价前赚取最大利润虽说大部分经理有意见但是几个大市场通过沟通非常认可另市场的增长已势不可挡经理们为了获得最大利润不得不按公司对商业的最低价销售为此公司在全国商业的价格体系基本统一防止了做大后的因价格差异而导致的市场窜货风险保护了市场流通环境。生产:年的九月企业通过国家的GMP验收且九大剂型一次通过企业产能一下放大当这一消息传遍各地市场各地市场信心大增加上感冒高发期的到来各地铺货加快。为了加强产品质量服务好市场生产部门一方面开展“假如我是患者活动”并请营销系统讲解产品质量与市场的关系让公司的产品是的合格品决不拖市场后腿。后续工作:市场部继续完善各级产品培训教材含医院推广手册、药店推广手册、商业推广会手册并配合广告部制定对市场的支持物品的设计加大竞争者的调研制定对策。并且根据小儿感冒有伴随咳嗽的特点推出H娃娃套餐概念提出感冒“中西结合标本兼治”更利于市场推广。同时继续加强产品差异化的挖掘及“儿童要用儿童药”的理论研究及推广。销售系统一方面加强市场管理和推广支持另一方面要继续加大先进经验的推广如河北的商业推广会打开城郊及农村市场的经验此方案已在年月日获“首届中国药品营销案例大赛”中获奖。企业要继续不断加强对市场的培训要开展对北京、上海等城市型市场的前期调研和推广其他空白市场也要加强调研和规划。营销目标:年几大重点市场要争取在局部地区形成产品推广的系列化新速效感冒颗粒要达到市场第一。几大次重点市场要向市场的领导品牌靠近。整个全国市场基本全面进入产品的销售。整个公司H娃娃的销售突破GGGG万力争KKKK万H娃娃品牌在行业内确立一定影响。年月日到日企业全体销售经理到达唐山企业进行了为期一周的沟通、培训及经验交流尤其是湖南经验的介绍极大振奋各地经理士气大家认识到了推广好娃娃系列产品及品牌的重要性比处方推广的快速性、稳定性及获利更大、更长久只要品牌推广成功大家一定成功。到月日本人在做公司全年营销工作总结时发现企业的产品结构进一步优化公司同期比销售回款增加了DDH娃娃系列产品的销售总和达KKKK多万元为H娃娃三年过亿垫定了基础。目前在云南湖南已是儿童用药第一品牌有多个市场已进入前三强。H娃娃系列产品除产品的嫁接及品名的取名笔者孟庆亮没参与外几乎参与和决策了这个品牌推广的全过程如果真想把H娃娃做成食品工业中的娃哈哈的话企业那还只是初级阶段性成功企业家及其他的管理团队企业团队还要面对许多方面的问题企业任何一人要学习、学习、再学习才能跟上市场。同时企业也要对市场培训、培训、再培训不断提高企业的向心力及团队作战能力,培训及稳步增长的利益是稳定一线最好的良策只有稳定才有发展。现公司的管理团队又在规划产品的第四次推广及未来五年的战略由于涉及企业机密这里不再重点提出但是务实、不断创新、推广成本的最小化将是我们的核心年在全国形成一个亿以上的销售已成定局五年后在中国的药届将升起一个永远的H娃娃。  年起H娃娃每年保持个亿以上增长年以后H娃娃品牌产品以绝对领先的销售量成为了行业的第一品牌并保持至今年企业在美国上市虽然很多人会说出它很多缺点但是有几点是肯定的:  、为消费者提供了一个非常好的系列产品及放心品牌  、创造了一个低成本的品牌成功发展模式及企业成长模式  、创造了几千个的直接就业岗位、培养出了一批人材。  离开TYS做了不少项目虽说销售额都是增长的并且某些项目利润增长很快但是总感觉项目还缺少点什么对于中小企业我的感觉是老板是第一竞争力老板的格局决定了企业的成长及格局。再好的策划人一定要有一个好的老板支持能识谋及用好谋是非常关键的当然还要有一个好机制但是不管怎样我一定会为中小企业的品牌体系而努力。

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