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国际营销之产品策略.doc

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上传者: 965827435ft 2011-05-14 评分 5 0 165 22 750 暂无简介 简介 举报

简介:本文档为《国际营销之产品策略doc》,可适用于营销管理领域,主题内容包含国际营销之产品策略一产品及产品整体概念•​ 产品是用来满足需要和欲望的、也即通常所说的作为产品的物应该有使用价值•​ 产品是指提供给市场、即是用来进符等。

国际营销之产品策略一产品及产品整体概念•​ 产品是用来满足需要和欲望的、也即通常所说的作为产品的物应该有使用价值•​ 产品是指提供给市场、即是用来进行交换的东西。因此营销上所说的产品往往与商品这一概念是同义的。产品整体概念的五个基本层次•​ 核心产品:是指向顾客提供的产品的基本效用或利益从根本上说每一种产品实质上都是为解决问题而提供的服务。•​ 形式产品:指核心产品借以实现的形式由五个特征所构成即品质、式样、特征、商标及包装。•​ 期望产品:指购买者在购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。•​ 延伸产品:指顾客购买形式产品和期望产品时附带获得的各种利益的总和包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。•​ 潜在产品:是指现有产品包括所有附加产品在内的可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。二个别品牌策略的内容什么是个别品牌策略 个别品牌策略是一个企业针对不同产品而采用的不同品牌的策略。这种多品牌策略主要在以下两种情况下使用:其一是企业同时经营高、中、低档产品时为避免企业某种商品声誉不佳而影响整个企业声誉而采用这一策略其二是企业的原有产品在社会上有负面影响为避免消费者的反感企业在发展新产品时特意采取多品牌命名而不是沿用原有的成功品牌并且故意不让消费者在企业的传统品牌与新品牌之间产生联想甚至于隐去企业的名称以免传统品牌以及企业名称对新产品的销售产生不良的影响。  企业对各种不同的产品分别采用不同的品牌如通用汽车公司不同类型产品用不同商标:Chevrolet,BuiekPontaic,Cadillac等。个别品牌策略可以增强企业的竞争性提高市场占有率同时增强抗风险能力当某个品牌得不到消费者的青睐时尚有其他品牌在作支撑。如一个生产高档产品的企业在推出低档产品时若低档产品另外有自己的品牌则企业不会因低档产品的推出而影响到高档产品品牌的声誉反之则可能损失惨重。如派克钢笔在推出其低档钢笔时由于仍然使用“派克”这个品牌结果导致了“派克”形象受损累及到高档派克笔的销售。如果某种产品出现问题可以立即撤下该品牌的产品而其他品牌仍然可以不受影响。个别品牌策略应用  提起美国的菲利浦莫里斯公司人们立即就会联想到香烟大名鼎鼎的“万宝路”牌香烟就是这家公司的拳头产品。然而要是有人问你“卡夫”酸奶和奇妙酱、“果珍”饮品、“麦斯维尔”咖啡以及“米勒”啤酒是哪家公司生产的许多中国人也许都会发愣甚至连美国的消费者都会发愣、要么认为是美国通用食品公司的产品。其实这些产品全部出自美国烟草大王菲利浦莫里斯公司。  是突出品牌形象还是突出公司形象这历来是市场营销的关键。莫利浦莫里斯公司突出品牌、淡化公司形象显然是明智之举。当该公司从通用食品公司买下“卡夫卡”、“麦斯维尔”等品牌之后一直在广告中突出这些品牌的形象其中除了有这些商标已经形成巨额无形资产的考虑外更让公司关心的是在全球禁烟运动此起彼伏的今天再使用同一品牌策略即采用“万宝路”品牌是不合适的。如何不让“烟草”公司的形象吓倒那些赞成禁烟的消费者以避免产生不良的社会效果可供选择的最佳途径就是不让公司本身在这些产品的广告中露面。  菲利浦莫里斯公司的这一品牌策略获得巨大成功。全球无数的禁烟主义者在购买上述品牌时并不知道在这些品牌背后的正是烟草大王菲利浦莫里斯公司。  个别品牌策略作进一步演变引伸为品牌扩展策略和多重品牌策略。  所谓品牌扩展策略就是对个别品牌加以扩展以表示该产品的不断改进。日本松下电器公司对其电视、录放影机等视听家电类产品就常采用这一品牌策略从而给消费者传达一种该公司富于创新、年轻有活力的观念博得消费者对该公司产品的认同及依赖。这里着重要说明的是多重品牌策略。这种策略是指在同一产品中设立两个或两个以上相互竞争的品牌。这虽然会使原有品牌的销量略减但几个品牌加起来的总销量却比原来一个品牌时更多因而这种策略又被企业界称为“1+1>1.5”策略。  多重品牌策略由宝洁公司首创。宝洁认为单一品牌并非万全之策。因为一种品牌树立之后容易在消费者中形成固定印象不利于产品的延伸尤其是像宝洁这样横跨多种行业拥有多种产品的企业更是这样。因而宝洁公司不断推出新品牌。该公司在我国推出的美容护肤品牌就有近10个占了全国美容品的主要品牌的三分之一。我国消费者熟悉的“潘婷”、“飘柔”、“海飞丝”三大洗发护发品牌都是宝洁的产品这三个品牌分别吸引三类不同需求的消费者从而使得它在中国的洗发液市场占有率上升为第一达50%以上。这显然是宝洁公司成功运用多重品牌策略的成果。  目前这种方法在美容用品、洗涤用品等行业中运用已经较为普遍。上海家用化学用品公司也分别推出“露美庄臣”、“清妃”、“白领丽人”、“雅霜”、“男宝”、“伯龙”、“尤维”、“友谊”、“六神”、“高夫”等许多品牌以期占有不同的细分市场。  多重品牌策略之所以对企业有如此大的吸引力主要是由于:第一零售商的商品陈列位置有限企业的多种不同品牌只要被零售商店接受就可占用较多的货架面积而竞争者所占用的货架面积当然会相应减少第二许多消费者属于品牌转换者具有求奇求新心理喜欢试用新产品要抓住这类消费者提高产品市场占有率的最佳途径就是推出多个品牌第三发展多种不同的品牌有助于在企业内部各个部门之间、产品经理之间开展竞争提高效率第四不同品牌定位于不同细分市场其广告诉求点、利益点不同可使企业深入到各个不同的细分市场占领更大市场。.统一品牌和个别品牌并存  企业统一品牌和产品个别品牌互相运用在统一品牌下使用个别品牌。即不同的产品有不同的品牌同时各种产品前面又有企业的统一品牌这种策略兼收了两者的优点。如宝洁公司在每一种产品上都有其企业品牌“PQG”同时各类产品又有小品牌“飘柔”、“碧浪”等等。又如上海联合利华不但“联合利华”这个整个品牌已确立它的产品如“力士”等也已树立了品牌。这种策略的好处:使新产品合法化能够享受企业的信誉各种不同的产品有自己的品牌又各具特色。如果企业的产品属于不同的类型这时就不宜使用统一的品牌。在这种情况下综合品牌更为适宜即每一种商品都有自己的品牌同时又有企业的统一品牌。  海尔将集团品牌划分为:企业牌(产品总商标)行销牌(产品行销商标)产品牌(产品类别名称)三个层次。以家电的长线产品考虑将各类家电产品统一以Hairer海尔总商标统筹即产品总商标结合各产品特征策划确定出产品主题词以该主题词为重心根据品种、型号扩充、演绎出一系列行销商标如冰箱的王子系列。这就最大限度地发挥了海尔品牌的连带影响力大大降低了广告宣传中的传播成本使“海尔”的形象得到强化。个别品牌策略的优缺点  采用个别品牌策略的好处是产品各自发展即使个别产品声誉不佳也不会影响其他产品及整个企业的品牌声誉而且个别品牌策略可以使企业为每个产品寻求最适当的名称以吸引消费者。但并非品牌越多得益就越大。如果各种品牌只拥有很低的市场占有率企业必须废除较弱的品牌而集中精力于少数较强的品牌上。个别品牌策略要求企业较高的广告和促销费用,会使广告费加大会导致企业资源难以集中因而需要较高的品牌运营费用。而且多个品牌统一的企业形象难以建立。三产品生命周期一种产品从投入市场开始到被市场淘汰停止生产为止的全过程。生命周期各阶段特征与策略一、导入期、特征:消费者对该产品不了解分销渠道不够顺畅和固定产品性能和质量还不稳定制造成本高亏损现象比较普遍、指导思想:“快”进入成长期、营销策略快速掠取策略以高价格和高促销推出新产品条件:市场上有较大的市场潜力顾客求新心理愿付高价购买面临潜在威胁要及早树立名牌快速渗透策略用低价格和高促销推出新产品条件:市场容量大潜在竞争激烈潜在顾客对产品不了解潜在顾客对价格敏感产品成本随生产规模和销量扩大而下降缓慢掠取策略以高价格和低促销费用推出新产品条件:市场规模不大竞争威胁不大用户对该产品没有太大的疑虑适当的高价能为市场所接受缓慢渗透策略以低价格和低促销费用推出新产品条件:市场容量较大潜在顾客对该产品已了解且对价格敏感有相当的竞争者准备加入该行业二、成长期、特征:顾客对产品开始了解和熟悉销量迅速增长生产成本降低利润增长竞争也日趋激烈市场开始细分渠道数目也在增长、指导思想:“好”提高产品质量和性能、服务水平等、营销策略提高产品质量增加产品特色树立产品品牌形象形成品牌偏好增加分销渠道以提高流通覆盖面适当时降低价格以吸引更多的顾客三、成熟期、特征:竞争加剧销售额和利润增长缓慢并达到最大值后期呈下降趋势、指导思想:“长”尽可能延长成熟期稳定市场占有率、营销策略改进市场策略产品改良策略营销组合改良策略四、衰退期、特征:竞争淡化产品陈旧老化产品销售量、价格、利润急剧下降、指导思想:“转”观念要转转产、营销策略继续生产和经营衰退期产品:维持策略、集中策略和榨取策略停止经营该产品转向其他的经营项目四新产品开发策略新产品的类型()完全创新产品()换代新产品()改进新产()仿制新产品.新产品开发的必要性()生命周期理论要求不断开发新产品()消费需求的变化需要不断开发新产品()科学技术的发展要求企业不断开发新产品()市场竞争加剧迫使企业不断开发新产品新产品开发的要求()以市场为导向()选择有特色的产品()以企业的资源为依托()具有经济效益()有效的组织支持()遵循新产品开发程序新产品开发的原则()满足需求原则()创新原则()量力而行原则()效益原则新产品开发的方式()独立研制()联合开发或协作开发()技术引进新产品开发的主要程序构思产生构思筛选概念发展和测试营销战略商业分析产品开发市场试销商品化步骤构思产生构思来源 员工研发者竞争者渠道成员供应商构思产生技术•​ 属性一览表法引申关系法物型分析法需要问题分析法头脑风暴法步骤构思筛选•​ 尽可能去掉不好的构思而留住好的构思。•​ 许多公司都有评估和筛选构思的系统用于评估:市场规模产品价格开发时间和成本生产成本投资回报•​ 然后再根据公司的一系列标准进行评估:企业的策略与目标是否有能力开发步骤概念发展将产品构思转化为几种产品概念​ 概念测试与合适的目标消费者一起测试这些产品概念选择最能吸引目标消费者的概念产品构思:一种粉状混合物加入热水可产生营养麦片粥的味道概念:一种速食早餐针对成年人概念:一种午餐辅助食品针对儿童概念:一种保健补品针对老年人步骤制定营销战略第一部分整体描述:目标市场计划产品定位销售利润目标市场份额第二部分描述产品在第一年的:计划价格分销策略营销预算第三部分描述产品长期:销售利润目标营销组合战略步骤商业分析审查销售量、成本和利润计划,以确定它们是否符合公司的目标如果不,淘汰该产品概念如果是进入产品开发阶段步骤产品开发•​ 将构思转化为产品原型 turnideaintoaprototype•​ 营销战略重点 marketingstrategyoutlined步骤市场测试标准市场测试在少数几个代表性城市全面销售产品控制市场测试在一些同意进行测试的商店销售产品同时向这些商店支付一定费用模拟市场测试在模拟购物环境下进行测试所谓的市场试销就是把开发出来的产品投放到经过挑选的具有代表性的市场范围内进行试验性营销了解消费者的反映从而使新产品失败的风险减小到最小试销的主要目的了解新产品在正常市场营销环境下可能的销售量了利润额了解产品及整体营销计划的优势及不足及时改进。确定新产品的主要市场所在及其构成估计新产品的开发效果步骤商品化实施营销启动计划和生产或操作计划新产品开发风险()研发费用惊人()资金投入周期长()失败率高新产品失败的原因•​ 新产品的失败率据估计高达。•​ 成功的五年之后只有左右能存活下来。•​ 为什么–​ 过高估计市场规模–​ 产品设计存在问题–​ 市场定位错误没有开展有效的广告活动或定价过高。–​ 强力推行经市场调研发现前景不好的产品–​ 产品的开发成本过高–​ 竞争对手的激烈反应•​ 新产品的成功取决于:–​ 独一无二的优势产品(高品质、特征以及使用价值)–​ 很好的产品构思(明确的目标市场产品要求和利益)•​ 要想开发成功的新产品公司必须:–​ 了解顾客、市场和竞争对手–​ 开发能给顾客带来超级价值的顾客.新产品采用过程指消费者个人由接受创新产品到成为重复购买者的各个心理阶段认识阶段说服阶段决策阶段实施阶段证实阶段新产品扩散()新产品采用者类型•​ 创新采用者早期采用者早期大众晚期大众落后采用者()舆论领袖与口碑传播•​ 社会信息传播的两级模式•​ 舆论领袖:告知说服证实•​ 社会阶层与口碑传播•​ 扩散过程的要素:创新传播渠道时间社会系统

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