媒介策略培训

null媒介策略讨论媒介策略讨论思美广告 2004年9月null目 录一 假设的案例二 媒介 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 （策略）的概念三 如何做计划—策略的制定四 如何做购买--排期的讨论null一 假设的案例 本案例基本接近我们平常工作中的情况：有固定预算、有基本的地区概念但不明确、有基本的时间安排但也很模糊，关键的是：不知道怎么投 最好？！null媒介简报1 总预算：300万2 投放时间：04年下半年----05年上半年3 投放地区：重点城市 ： 杭、宁、温 次要城市： 绍兴、嘉兴4 考虑竞品：和酒5 品牌背景：第一品牌，但受到竞品的影响6 广告材料：新版本、15秒、30秒7 工作时间：1周null经常的情况费用分配：null一直到05年4月份……nullNO，IT’S NOT！这是一个媒介策略吗?null根据排期表，我们把所有的费用分配及成本归纳如下：null 对方案的N个质疑 A 为什么费用是这样分配在省台和各城市的？B 为什么不考虑我的竞争品牌？C 我的广告做给谁看？D 为什么不投放报纸？广播、户外……E 投放的效果怎么样？F 为什么是钱江台而不是影视台？G 为什么嘉兴的买点是最多的？……我的头也想破了！！为什么要在一周以后交给我？？？null1 媒介在市场传播的重要性二 媒介计划（策略）的概念null2 媒介在市场传播的重要性null持久有效的 媒介策略 不单可帮助客户 建立品牌 更可帮助客户 巩固品牌 累积 品牌资产null媒介策略 ：做对的事情 媒介执行 ：把事情做对null三 如何做计划—策略的制定 媒介策略是服务营销策略的，所以正确的媒介策略是基于对营销策略的理解和贯彻。 媒介策略涉及方面： 1 媒介目标——为什么说？ 通过媒介投放要达到的媒介效果、品牌效果。 2. 媒介目标人群——对谁说？目标人群的设定 3 地理考量——在那里说？ 地区预算的分布 4. 排期考量——何时说？ 广告周期的分布，到达模式的确认、月度的分布等 5. 媒介比重——说多少？ 有效频次、到达率、使用版本的设定 6. 媒体考量——在什么媒体说？ 媒体的选择 null1. 媒介目标 媒介目标的制定为根据营销上所赋予的任务，而在媒体上所必须达成的目标。 需要共同讨论参与的： 1、产品的营销目标 2、预算 3、品类的发展阶段及品牌的所处的现状 4、品牌在媒体竞争上为采取的态势 5、在传播上知名度与理解度的建立 6、建立品牌形象、支援铺货或促销活动null2.媒介目标人群媒介目标人群的设定的是为了将有限的预算集中在有针对性的目标里，分 析目标消费群的结构、加以区隔并界定媒体所要传递的族群。 主要工具：百分数: 最简单的意思是表达各种不同组别,在购买同一产品所占的百分数 例子: 年龄 快餐消费群 18-34岁 43% 35-44岁 19% 45-54岁 13% 55-64岁 12% 65岁以上 13% 100%考虑：是关注消费量还是消费人数？null指 数 指数是通常地表明使用者购买产品的偏向.这个数字关系着使用者比率与人口比率的比较. 例子: 速食 年龄 % 人口 % 使用者 指标 18-34岁 40 43 108 35-44岁 18 19 105 45-54岁 13 13 100 55-64岁 13 12 92 65岁以上 16 13 81 100 100 100null品牌发展指数/品类发展指数 品牌发展指数(或BDI) 显示特定产品使用者的层面. 品类发展指数(或CDI) 显示一完整品类的使用者的层面. 通常在两者之间比较能提出有趣的差异 : 品牌发展指数 品类发展指数 年龄 麦当劳 所有速食食品 18 – 34岁 120 > 107 35 – 44岁 114 > 105 45 – 54岁 92 < 100 55 – 64岁 77 < 92 65岁以上 58 < 81 明显地, 麦当劳业务机会客户将会是年长的一群.他们在速食店用餐, 但不是麦当劳.利用CMMS确定目标人群利用CMMS确定目标人群如年龄与收入null误导的指标数 - 高的指数不一定是最好的潜力市场. 总是检查较大指标的使用数量和人口多少. 不要选择高指数,当它表现为一个小的市场. 考虑较大的市场,即使它可能有一个相对低的指数. 通常, 我们考虑处于90-110之间的平均值null品类使用者 品牌使用者 竞争品牌使用者 潜在使用者 策略方向使用量：重级，中级，轻级使用者 决策组成：购买者，使用者，影响者策略考虑null 当识别及定义目标群的人口层面后,包括心理与行为,便可着手于整体沟通策略 特征 效果 人口层面 · 媒体策略( 排期,到达率,频次) 心理层面 · 媒体选择 生活方式 · 规划 · 战术 · 创意策略及执行 · 公关,函递null通常的目标人群确定方法：null3. 地理考量地理考量指媒体投资的地理性策略，主要内容是媒体在投资地区上的选择 及各地区的预算分配。 需要共同讨论参与的： 1、各地区历年的投入、产出情况、铺货及销售计划的分布 2、BDI、CDI、目标对象规模、产品使用、购买力、市场态势 3、各地区的市场遇到的竞品情况、SOS 4、市场信息的共享、判断——成长期还是成熟期？ 5、媒介的发展情况、媒介成本 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 、媒介机会 6、预算 null 预算分配 流程 快递问题件怎么处理流程河南自建厂房流程下载关于规范招聘需求审批流程制作流程表下载邮件下载流程设计 图 人口 及其指数 收入及其 指数 竞争状况 及其指数 销售目标 及其指数 比 重 比 重 比 重 比 重 城市比重指数 媒介指数 媒介花费 及其指数 媒 介 预 算 城 市 分 配 结 果 需根据媒介策略 微调……nullBDI： Brand Development Index，即品牌发展指数CDI：Category Development Index，即品类发展指数主要的影响因素：这是两组帮助我们了解“销量”及“人口分布”关系的数字, 是评估品类及品牌在一个地区发展状况的工具。 null在拟定地区策略时，究竟是BDI还是CDI重要呢？ 在品牌采取积极行销及市场扩张等 进攻性策略时，CDI比BDI更重要； CDI可以帮助判断市场的开发潜力，选出品类发展较具优势的市场。 品牌在防守性策略下，所追求的是固有市场，这时BDI比CDI重要。而固守品牌占优 势的市场，则品类占优势的市场较被忽略。nullCDI和BDI的加权 根据不同市场的策略，可运用加权方式予以CDI和BDI不同的权值，如70：30，60： 40，再根据权值运算出各市场的投资顺序。当然，我们还会加入别的参数，如人口 指数、经济指数、媒介指数等 null评估指数null4. 排期考量排期考量也就是媒体行程的设定，包括媒体应采取何种露出模式、何 时上、何时下及露出周期等。需要共同讨论参与的： 1、品类消费的时间性及购买周期 2、营销活动行程 3、各地区的销售计划月度分布情况 4、铺货率 5、其他地面活动的配合及需求 6、竞争态势、行程模式 null一个保护性的策略 “维持当前市场份额和保卫销售量” – 暗示着广告将配合品牌销售的季节性. 一个侵略性的策略“提高市场份额” – 暗示着广告将安排在最有潜力的时期 : - 品类销售走势; - 竞争的销售走势; - 高峰期以外的时间null 广告活动考量 活动类型 : - 上市 - 重新上市 - 维持 介绍阶段 vs 持续阶段 广告策略 – 新 vs 旧 创意制作 – 新 与 旧 传播讯息 – 复杂的 – 有特别课 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 的 知名度, 回忆率 过去的广告历史 null不同产品类别有着不同的购买循环周期冲动性考虑性2-3 年购买PurchasePurchasePurchasePurchase烟牛奶洗衣粉电灯泡汽车购买购买购买购买再次购买6个月1 月1 周1 天再次购买再次购买再次购买再次购买null 特别的需要 促销 发送样品 节日 公关null三个主要模式 - 记忆曲线与遗忘曲线 栏栅式 （Flighting) 连续式 (Continuity) 脉动式 (Pulsing)null就是说：暴露频次有了准确设定后，如果要追求高到达，就得缩减广告周期；如果广告周期不能变则只能降低到达率。到达率和广告周期 —如果媒介策略强调到达率 则需要缩短广告周期，如采用栅栏式、短期流行模式等投放方式 —如果媒介策略是针对购买频繁的产品，要求持续的广告投放和长周期的购买 则需要降低到达率的要求，采取持续式投放或转移模式等 null5. 媒介比重媒介比重的设定是对投放度的一个设定。需要共同确定： 1、有效频次 2、确定侧重于到达率还是频次的追求 3、运用长版本还是短版本 null决定有效频次，是媒介计划上非常重要的一环 太低的频次，不足以另消费者明白或记忆我们的广告，广告的投资 带来有限的效果 太高的频次可能是浪费，广告投资的增加，只带来有限的增长利益 null在不同市场参素下的品牌，有着不一样的有效频次的需要 : 新产品上市 ................? 已建立的品牌 ...........? 竞争非常激烈.........? 全新配方的介绍..........? 新广告片........? 革新广告 / 维持广告 广告的创意这里没有 最正确 的方法去完成有效频次的设定， 最重要的是品牌管理者及媒介计划者双方的共识.null有效到达率 在已决定的有效频次下观看我们广告的目标人口百分比(%) 当然，最理想的是有最多最多的受众可看见我们的广告， 而又在有效频次之下 举例： 3+70% 意指70%的目标对象，他们都能看见我们的广告3次以上 null临界点null在设定有效到达率时，我们有不同的方法： 1、经济效益 —— 但是这没有考虑不同市场的情况，没有考虑到竞争对手的动作 2、了解广告份额及市场份额的关系 过往一些广告活动的经验 施夷之长技以制夷 ——但是，市场的变数太多，而且这些数据不容易拿到。 3、根据预算把有效到达率最大量化null一般错误 : 因为预算问题，可否减低有效频次? 不 !有效频次不是一个变数，你可选择减低到达率， 你应该考虑的问题是：有没有可 能选择较便宜的媒体null我们的媒介气球总是有一个固定尺寸，因此使气球三个部分之间的平衡和协调 成为必要。到达率和暴露频次 —如果媒介策略强调到达率 则可采取分散预算，采取许多不同的媒体（TV/NP/RA/OUTDOOR/MAG/INTERNET/DM…）或同类媒体中的不同介质； 这样，会有许多不同的人暴露在广告中 但是，每个人暴露的次数非常少 —如果媒介策略强调暴露频次 则情况相反 就是说：如果保证了广告周期固定的情况下，追求了到达率就是要牺牲一些频次，而追求频次就得降低到达率。当然这个频次是建立在有效频次基础之上的。null生命周期的四阶段： 导入期 消费者对新产品的了解少，广告扮演教育或告知消费者的角色 对关心度高的品类，大众需较长时间认识，导入期一般较长；媒体策略不是追求广大覆盖，而是提高对新品类的理解度及广告的说服深度 对关心度低的品类，消费者投入风险不大，认知时期较短；因此需要较广泛的媒体覆盖，以求快速攻占市场，缩短导入期 成长期 新品牌增加 ，普及率提高 ，市场区域扩张 着重建立品牌差异 新消费者增加，消费群体中形成区隔，如使用频次、品牌忠诚度，媒体策略应相对不同；但仍应主要开发新消费者及加促轻级消费者 成熟期 衰退期 新消费者的增加减慢或停滞，品牌数量逐渐稳定 品牌间互相争取对方消费者，竞争剧烈；媒体策略不再是“够不够”的问题，而是“谁比较多、比较密” 促销活动较多 集中提高品牌形象及资产，提高忠诚度；并会进行产品改良、包装变化品类使用者不再成长而逐渐减少 一个品类的衰退，代表着另一个品类的诞生 一般经过成熟期的厮杀，已经没有能力进行促销，因此只能维持原有销售规模null 6. 媒体考量 媒体选择的主要任务是制定媒体在类别与载具的选择的方向。 评估项目 涵盖能力和速度—能不能接触到足够消费者，够不够快。 媒体分工与组合—需不需要用不同媒体来达成 所需效果。 创意承载能力—能不能说清楚，有没有说服力。 最低投放限制—投放量会不会太少而无法造成 需要的效果。 竞争优势—和竞争品牌相比，会不会被淹没。null定性 媒体环境 媒体特征定量 经济效益 多少到达率,那里, 多少花费选择媒体时媒体的性质和数量是主要的考虑因素null5个考虑点： 策略性 受众习惯 产品特点 讯息内容 媒体特性与品牌定位是否相配合？媒体是否配合受众特点？媒体是否配合产品特点？此媒体的特征为何？ 媒体能否有效传达广告讯息？null到达率总是在频道的考虑数目上的一个概念 为提供适当的到达率区分关键频道 在同样的有效成本上寻找额外的频道，藉以扩大到达率 一般来说，在确定足够的到达率下, 次频道主要作增加频次的功效null 欢 迎 讨 论